中大论文--化妆品营销之道(邱桂荣)

word文档 可自由编辑 商业模式变了，你还在用传统方式营销？

从2008年开始，一批化妆品企业不顾自身的生存状态，盲目追随跟风。然而，不幸这些企业命运都各不相同。投放广告，更改包装，品牌插边等等方法，只有少部分得已苟延残喘，大部分的企业都功亏一篑。事实证明：在化妆品市场竞争日趋激烈的今天，没有创新的营销思路，企业不可能走得更远。 核心技术乃王者之道 在中国有句俗语“巧妇难为无米之炊”。道理不然而喻，日本人的企业之所以经营如此久远，靠的就是核心技术。丰田、本田在美国能力压林肯、克莱斯勤，优势就是省油；资生堂之所以能风靡世界，眼部保养技术功不可没；在我国，中药养发的霸王当今能占领一席之地，中药世家的概念和技术应首当其冲。另外，药妆领域里，可采三绝在短时间内能收到客户的青睐，以“草本养颜，千年传承”草本技术为卖点，实在不容小觑。所以，任何企业营销思路要想取得成功，都必须建立于产品技术卖点基础上，广告营销只有受到一时的青睐，但维持销量不能久远。所以产品的核心技术乃为品牌的王者之道。 营销创新乃生存之本 在中国我们接受了几千年的儒家传统教育，至理名言数不胜数，但有一句让我们无论是在生活还是在营销方向都受益匪浅，“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”。作为企业更应如此，几十年前，当欧洲工业技术处于领先的时候，日本人甘当工人去学习，然后在别人的基础进行创新。造就了当今长盛不衰的日本工业。在化妆品方面，资生堂也欧洲技术的基础上，结合了亚洲人的皮肤特点进行创新，让其在世界各地倍受青睐；还有DHC的粉底和固体防水香皂，也是欧洲研发的基础上取得的。试用营销已成了化妆品销售的一大创举。在彩妆方面，国产彩妆卡姿兰也在美宝莲的技术特点结合本国的民风民俗，创立别具一格的民族品牌。以加盟店渗透商场的模式，已被同行所效仿。药妆方面，可采三绝以传统草本养颜配方结合现代的护肤技术才得以壮大。在营销运作上，采取卖场和药店并进前行，效果显著。因此，创新是企业改革的首要前提，不要将更多的精力和财力投入迷惘广告和效仿当中，应更多投入改造符合企业自身特点的创新上，才能更好发挥企业的生存和创新竞争之本。 诚信经营乃发展之路 “诚则交，信则远”。这句已经流传了几千年的至理名言，迄今为止在生活和商界仍被世人传用。其实道理不难理解，如果没有可靠的交往就不可能有长久的相处。从建国至今，我们的酒业出了问题倒下了，我们的假药企业倒下了，我们的牛奶因三聚氢氨也不能幸免。反word文档 可自由编辑 观国外企业，日本丰田虽然因刹车问题被招回，但企业给客户建立了深厚的信任感。同样是

日本资生堂的SK2，因质量问题受到了一时的困饶，但企业很好的反应能力和极大的诚信态度很让企业度过难关。还有微软公司一次因软件的技术问题被招回亏了近亿美金，可微软公司并未被此次事件击倒，相反在世界各地建立起良好的信任度。另外，巨人集团的史玉柱经历了挫折后表现出来的坦荡，成就他事业的红红火火。今天的可采三绝发展如此迅速，与润泉生物诚信做事的宗旨是密不可分的。在信息化发达的年代里，诚信做人及诚信做事意义重大。短暂的欺骗只能是自欺欺人，不能解结长久的问题。只有脚塌实地，诚信经营才是企业发展之路，任何报有侥幸心理都是驼劳的。

一、 本土药妆与国外药妆差距何在？

本土药妆品牌往高档化方向发展，已经成为本土药妆的发展未来的一种趋势，由于在中低端药妆已占领一定的市场份额，一些企业认为：要迅速扩大市场销量和提高本土药妆品牌的知名度，本土药妆企业必须向高端化品牌方向的门槛迈进。然而，无论是薇姿还是要力争进军药妆市场的宝洁，以及其他国外药妆都开始纷纷计划向中低端市场挺进。人们不仅要问，本土药妆品牌为何将自身优势而不顾，一味地举己之短攻他人之长呢？笔者认为，本土药妆品牌要真正走向高档化和国际化，需要一个相对漫长的过程。

综观世界化妆品行业格局，我国虽然是最大的化妆品生产国，但生产技术和消费意识还处于相对落后的位置。对于国外品牌尤其是药妆领域来说，他们在技术设备、项目研发、理念推广、营销创新以及品牌包装方面都处于很高的水平。因此，本土品牌尤其本土药妆品牌，要赶超国外药妆品牌，不仅仅是品牌定位的区别，必须在加强研发、提高优势差异性和认准本土消费定位等方面上来，这样才能加快自身发展步伐和国外药妆的差距。

众所周之，创新和研发历来是我国化妆品的一大软肋，这主要归结国内企业过于重营销、轻研发的结果所致。然而，事实表明这种做法缺乏企业的竞争力。国外品牌在研发方面的投资从来都是具备专项资金，而本土品牌的专项资金仅存于公关费用。根据有关资料显示：宝洁的研发费用占全年销售的4%，研发资金高达5个亿。药妆方面薇姿每年投入研发资金也高达上亿元，本土品牌除了霸王，同仁堂，可采三绝等品牌在这方面投入可谓不遗余力外，其他品牌投入研发少之甚少。当然，霸王、同仁堂以及可采三绝在研发方面也获得了巨大的市word文档 可自由编辑 场回报。尤其可采三绝倡导“草本养颜，千年传承”，也成了本土药妆品牌为数不多的亮点。

当然，同仁堂、可采三绝等本土药妆品牌取得的成功，并非就此改变本土药妆与国外药妆存在巨大差距的现状。

业内人士指出：如果还没有加紧制定和有效培养研发专业人才，国内药妆乃至整个化妆品行业发展将受制于人，那么国内品牌的影响力就不可能有多大的突破。本土药妆品牌只有在研发技术上狠下功夫，才能在未来的竞争中立于不败之地，要成为作为药妆是市场的领航者，在研发上领先一步，才能在未来的发展道路夯下坚实的基础。这一点，同仁堂和可采三绝的运作思路起到了榜样作用。 。 药妆品牌这两年之所以受到了消费者的热捧，有它一定的必然性。一方面体现了生活水平的提高，另一方面也体现心理需求的转变。由于长期以来，我国化妆品市场并非以常态的方式在发展，质量的不稳定已成消费者司空见惯的事情。因此，寻找药妆品牌，无论是本土药妆还是国外药妆，已成女性的安全消费心理和潮流动向。虽然国外药妆品牌比本土药妆品牌起步要早十几年甚至几十年，但这不等同于国外药妆的优势所在。本土药妆只要发挥出我国文化特色也将大有可为。在此，本土药妆品牌无论是同仁堂还是可采三绝，都将草本文化与民族习俗发挥得淋漓尽致，并且在二、三线市场牢牢地占据了一席之地。这些品牌取得的成功主要体现国人对传统文化习俗的认可，相对于国外品牌较为抽象的产品原理，认知程度不高的消费者从理解接受都需要一个过程。当然，国外药妆品牌也有自己的优势，可以满足一些一些虚荣心较强消费者，让他们得以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己生活、更有品位。

笔者认为，虽然本土药妆呈现出强劲的态势，但要想在市场上进一步发展，仅在品牌研发和品牌定位下苦工夫是不够的，必须在还要在市场营销创新和品牌理念宣传方面做足文章。对于营销创新来说，必须在了解和预测的基础上，给消费者作出准确的需求反应。对于这一点，薇姿药妆的“只在药店经营模式”给人感觉较为专业，但也同时存在丢失客户的风险。本土品牌可采三绝从渠道细分和区域细分规划看，目前具有一定的优势，但不可否认也存在市场冲撞的危险。应该说，任何营销的创新都有利弊之别。

因此，不管是普通化妆品或是药妆品牌，与国外品牌的差距并非仅限定位的区别，必须word文档 可自由编辑 尽快从源头抓起，在品牌研发、营销创新、品牌定位、生产设备和包装设计注入了新的元素。

这样，才能从根本上有效的解决本土品牌与国外品牌之间的差距。

二、混沌初开的中国药妆市场

上世界70年代末，当阿尔伯特M克里格曼博士首次提出了“Cosme-ceutical（药妆）”这一概念，这种既是药业是化妆品的医学护肤品开始广受消费者的关注。进入21世纪，全球市场的药妆需求以每年10%的增长率不断攀升。迅猛的发展趋势使这个在当时颇具争议性的护肤概念蜕变成时下备受消费者和企业追捧的护肤时尚潮流。 百花齐放的国外药妆市场 作为药妆的发源地，欧美市场的药妆品牌和渠道已趋向成熟。目前，在美国、英国，包括亚洲的日本等国家，人们对在药房购买功能性护肤品和个人护理用品早已习以为常。有数据统计，美国每年的药妆销售额达10亿多美元，约有3000多在使用药妆类的脸部保养品；德国药妆的消费额达143亿欧元；法国有约5成的化妆品消费在药店。当皮肤出现困扰、寻求皮肤科医生的建议，选择温和、无刺激配方的清洁、保健护肤品已经成为欧洲人的消费习惯，而这种消费需求下催生了整个药妆业的蓬勃发展。 欧美国家对于药妆有着严谨的定义和渠道区分，药妆品牌所有有效成分及安全性须经临床测试验证，药店里面卖的护理品都是和保健健康有关的专业药妆品牌。 而在另一个药妆大国日本，则是因为药妆店的渠道心盛带动了整个产业的发展，宽松的药品管理政策使得非处方药可以在大街小巷的药店和便利店都能买到，药店渠道格外兴盛。如今，大多数药店逐渐转型成为集销售药品、保健品、护肤品为一体的“药妆店”。在1.6万家药妆店的基础上，药妆店渠道的化妆品的销售额为200亿日元，到2004年跃升为500亿日元，到2007年则达850亿日元。在所有的护肤品市场中，医学护肤品每年平均有35%的增长。 一位专门考察过日本药妆市场的行业人士告诉记者，在日本，人们没有对药妆概念的产品进行严格区分，在药妆店，消费者可以买到药店专销的“药部外品”，也可以买到高丝、资生堂等大众护肤品，只是药妆店内会提供专业的美容保健师给顾客解答皮肤方面的疑问。同时，日本的药妆产品价位低廉，大致为100元人民币，与大众护肤品价格相当。 缺乏本土领袖品牌 1998年，法国化妆品品牌薇姿登陆中国，首创“药房专销”模式，带来了“药妆”概念，其后依泉、理肤泉、雅漾、嘉娜宝、芙丽芳丝等“药妆”品牌也陆续登陆中国。通过对药妆