案例2 润妍的失败营销
润妍失败的原因
我们知道，宝洁公司是世界日用快速消费品行业最受瞩目的公司，也是包括目前还被世界众多的公司效仿和学习的“品牌管理”思想和管理模式的鼻祖；二十世纪末的99年岁末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍”；对于这个体现“东方女性的黑发美”的本土原创品牌，宝洁公司对其寄予了极高的期望；也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广；但是遗憾的是，这个宝洁公司在中国市场惟一原创的洗发水品牌，却在短短的两年时间后，无奈的黯然退出市场。
的确，作为宝洁这样的世界级日用消费品巨头企业,尤其是在洗化用品领域更是无出其右,可是它在一直很得意的中国市场推出的唯一一个原创品牌居然以黯然退市而告终，实在令人们感到有些意外。
纵观宝洁在中国市场的从当初的强势进军到如今的君临天下的风景,品味“润妍”的失利,人们不禁对宝洁一贯自负的超强品牌塑造和推广能力感到有些疑惑了。
那么“润妍”的退市究竟是意味着宝洁引以为豪的品牌管理能力开始不适应新经济时代的需要还是别有隐情》让我们从头道来。
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前.仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌,虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。
时至今日,宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
润妍失败的背后
润妍，失败的背后润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，笔者获悉，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。
在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。
而在中国市场，宝洁中国自1996――1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。
此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。
三年磨一剑，缘定黑头发早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。
重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。
其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。
一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。
这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。
面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法：
本调查为了明确消费者对包装效果的客观反映， 拟采用实验法中有控制组的事前事后的对比试验方 法。 第一组（颜色）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
亮色为主
润妍包装效果调查方案
❖ 调查方法： 第二组（图案）：
市场调研课后作业
第四小组
2010.11.19
案例:宝洁润妍洗发水
❖ 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
❖ 这个案例给了我们怎样的启发?
❖ 用实验调查法给宝洁润妍的包装调查与广告 效果调查个设计一个调查方案 .
失败之处
❖ 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 ❖ 二、业务员只到了一线城市作消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
精美礼品
100份：1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
两个文化因素失败的广告案例
丝”黑发概念的产品。 一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，
也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前
发生的一切令宝洁不得不痛下决心。 经过一番严谨的酝酿之后，于
是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，
并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领
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个人体会
• 不过，可口可乐公司力挽狂澜，在看到失败的瞬间找 寻错误根源并及时纠正，因而损失也控制在所能承受的范 围之内。我想，这也是可口可乐公司立于不败之地的重要 原因。在当今社会，可口可乐公司在世界500强中名列前 茅，可口可乐的商标已经成为一种文化的象征，也表明可 口可乐品牌战略的优质。
• 不过个人建议，可乐这种碳酸化合物对身体有诸多不利的 方面，大家要适量的克制，有节制地引用噢
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谢谢观赏
• PPT制作人：吴志远 邵雪萍
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失败原因分析
• 1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了 其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象 和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤 怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的 美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现, 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
导品牌的阵势。 2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯
一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实
令整个业界为之耳目一新.
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市场反应
• 宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创 品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。那么润 妍的产生究竟是因何而起呢？又因何而“败”？
成功的宝洁,失败的润妍
1.请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。
答：波士顿矩阵图分析根据业内的资料显示，润妍产品在过去的两年间最高的市场占有率不超过3%；在其上市半年后，看过其广告，愿意尝试或购买的消费者不到2%，可以预期其市场增长率低。
所以润妍的低市场增长率和低市场占有率，在波士顿矩阵图中是属于狗类。
这种业务虽然可能产生一些收入，但由于市场占有率低，没有规模经济，利润率低，耗费管理人员的时间和精力，得不偿失，应对其压缩或淘汰。
所以最终宝洁放弃了润妍。
SWOT分析优势（S）1)强大的靠山宝洁是世界最大的日用消费公司之一，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁在广大消费者心里有很强的说服力和良好的形象，这为润妍提供了强大的靠山。
2)长期且全面的准备润妍是宝洁公司针对中国市场专门研发的产品，而宝洁公司对其进行了了长达3年的准备。
从产品概念测试、消费者的需求出发进行技术创新、包装、广告等多方面，立体的打造润妍这个新产品。
3)大力度的市场推广宝洁公司在润妍的广告上下足功夫，其包装、广告形象、公关宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
制作有创意的广告，精选上市之地，赞助电影，举办活动，利用网络进行宣传，还有店内促销、试用装派发等多种且高强度的宣传。
劣势（W）1)宝洁全球增长放慢。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
2)宝洁被划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
机会（O）1)新千年里美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美以卷土重来。
2)伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多既有消费者等待新品牌的出现。
挑战（T）在润妍之前，已经有众多同类产品，如：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生而来，成为挑战宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本净化系列产品推向中国等。
润妍案例分析
我们的创意
问题分析
• 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌 • 请对宝洁关于润妍的市场预测的误差进行分析 • 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验有哪 些 • 我们的方案
因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌
• 市场空间
（一）宝洁旗下的四大品牌对润妍的强大压力 宝洁旗下的四大品牌对润妍的强大压力 1.产品定位
• .要注重企业修养的培养 这种修养主要是指不要 过于轻敌，毕竟商场如战场。在市场上，任何企 业的任何竞争优势都是暂时的，因为竞争是一个 动态的过程，一旦固步自封，忽视了通过创新， 或者放慢了速度，停滞了提升竞争优势的可保持 性的步伐，就会给予对手充足的蓄势和攻击时间 和机会。那么无论有多么强大，都可能难逃一败 • 与渠道分销商沟通，给出让价，使之认为有利可 图，从而争相竞购，贴近消费人群。
2.分销商 3.宝洁传统营销方式
（二）激烈的中国市场 植物概念，挑战宝洁
• 营销策略的失败
错失时机（ （一）迷恋调研 速度慢 效率低 错失时机（1997年开始确定 年开始确定 新产品， 新产品，到2000年产品才上市 错失了产品推出的最佳时 年产品才上市 期） （二）广告概念错位（消费者真正的购买诱因更多的集中在 广告概念错位（ 植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显， 植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显，而 润研的广告却以黑发为特征） 润研的广告却以黑发为特征） （三）试图改变消费者习惯（洗发和护发分开，既浪费时间， 试图改变消费者习惯（洗发和护发分开，既浪费时间， 又不符合消费者的习惯） 又不符合消费者的习惯） （四）营销渠道缺乏支持（只注重广告拉动，忽视渠道推动， 营销渠道缺乏支持（只注重广告拉动，忽视渠道推动， 特别是经销商无利可图而消极抵抗， 特别是经销商无利可图而消极抵抗，使得产品与消费者解 除的环节被掐断） 除的环节被掐断）Fra bibliotek我们的方案
两个文化因素失败的广告案例
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成功的宝洁 —— 失败的润妍广告案 例分析
宝洁公司简仃
宝洁公司，是丐界最大癿日用消费品公司乊一。在 《财富》杂志最新评选出癿全球500家最大工业/服务业企 业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最叐尊 敬癿公司。 • 宝洁公司在全球癿雇员总数超过11万，在全球70多个国 家设有工厂及分公司，所经营癿300多个品牌癿产品畅销 140多个国家和地 • • • • • • • 区，其中包括洗収、抛収、抛肤用品、化妆品、婴儿抛理 产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居抛 理及个人清洁用品。 •
新可乐癿崩溃
• 新可乐上市丌到几个月，消费者就有了强烈癿反应，到 了5月中旬，每天大约有5000次电话打给可口可乐消费热 线，抱怨这种新饮料难喝极了，除了接到投诉电话乊外， 可口可乐公司还收到大约四万封抗议信。可口可乐忽略了 这些抗议信，虽然这些消费者收到了回信和打折券。一位 心理分析与家告戒说：“这丌仁仁是可口可乐改发了口味 癿问题，在我看来，这些消费者癿反应如同双亲逝丐了。
• （3）：宝洁对二新品牌研収和推广癿谨慎和认真，但是 仅竞争于劢反应这个角度来看，宝洁酝酿“润妍”癿这两 三年时间癿确在很大程度上是延误了戓机。 • （4）： 全球性决策不区域市场癿特殊性所要求癿效率， 以及对市场竞争环境估计丌充分癿原因，导致错过了品牌 推出癿最佳时机。因此这个原因应该算是导致“润妍”品 牌失贤背后癿重要原因乊一
• • 2、我们有没有想过可口可乐究竟是什么？它癿品牌核心 是什么？可口可乐在美国，在当时意味着什么？意味了一 种美国文化，是一种快乐。而新可乐癿推出，它又意味了 什么？意味着，放弃自己癿品牌核心，意味着，放弃自身 癿品牌优势，意味着，在百亊可乐制定癿市场游戏觃则下， 不市场优势主导者竞争
润妍的市场调查成功与失败之处
润妍的市场调查成功与失败之处LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】润妍的市场调查成功与失败之处2005年下半年宝洁的沐浴露产品——“激爽”的退市，不仅让人联想起三年前宝洁的洗发水产品——“润妍”的退市。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？润言上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。
在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？黑头发的东方人就是希望头发更黑！——原来的商业计划百密一疏，只见树木，不见森林。
所以在产品测试阶段，宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识，对原来的计划进行了部分修正。
至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了那些市场调查的工作。
市场调查——卧薪尝胆1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。
包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
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案例2 润妍的失败营销
世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却
打了败仗。其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。据业内的资料显示，润研产
品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两
年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这
个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此
宣告了润妍的消亡。2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退
出市场。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在
“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。
在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、
“非黑头发专用产品”的标签。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战
略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。在新策
略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，找准目标消费者的
真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反
衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护
发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推
出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美
丽”。在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。但是，重庆奥妮最早提出
了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头
发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑
发”。并且，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间
延长了一倍。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接
受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，因此，宝洁认为润发露
在中国有巨大的潜在市场。
产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根
据消费者的要求，再进行产品改进。宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程
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度。在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。在润妍广告的最终诉求上体现
的是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。即润妍信奉自然纯真的美，并认为女性的美就
像钻石一样熠熠生辉。
从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手创
造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露
系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。而
宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。
讨论：
1、评析“润妍”的开发过程。
2、分析润妍失败的原因。
3、润妍的退市对你有什么启示？
4、如果你是润妍的品牌经理，该如何经营这一品牌。
5、分析宝洁公司的营销环境。
6、分析宝洁公司成功的原因，以及对我们的启示。