第三章 旅游景区产品的特点与构成

第一节旅游景区产品的内涵

一、研究对象的界定

（一）相关概念辨析

1.旅游产品、旅游品牌与旅游形象

旅游产品

需求角度（tourist product）：旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止之一期间的全部旅行经历的总和。

供给角度（tourism product）:旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。包括4A: 旅游吸引物（Attraction），交通运输设施与服务（Access），住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应的服务（Amenities），旅游咨询中心等辅助设施与服务（Ancillary Service）

旅游品牌tourism brand）

旅游品牌是指旅游目的地提供的多种旅游产品中具有号召力和标志性的旅游产品。旅游品牌就是旅游精品。吉林长白山、四川九寨沟等。

旅游形象（tourist image）

指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务、管理水平、经营行为等的综合评价。旅游形象是一种精神层面的东西，是无形的，是旅游地的象征，可以从知名度和美誉度两个层面进行评价。

2. 旅游资源与旅游产品的关系

自然界和人类社会中凡能够对旅游者产生吸引力，能够为旅游业开发利用，产生经济效益、环境效益和社会效益的一切因素都可成为旅游资源（李天元、孙文昌等）。

谢彦君认为，既然是资源，那么它就具有效用和潜在性两个基本特征，效用就是指具有愉悦功能，能够为旅游者提供愉悦。潜在性就是还没有开发或者说是没有完全开发。

一种观点认为，旅游资源是旅游产品开发的基础，旅游产品都是建立在旅游资源基础上的，没有旅游资源就没有旅游产品。

一种观点认为，旅游资源和旅游产品没有必然的联系，旅游产品可以是依托旅游资源开发而成。比如长白山、伪皇宫等，称为资源依托型旅游产品；也可以是凭借人类灵感或者受人类喜好模仿的天性所驱使而被商业化制造出来而为旅游服务的产品。比如迪斯尼、灵山大佛、曲阜的基督教堂等，被称为资源脱离型旅游产品（谢彦君）。

第二种观点能够很好地解释像上海这种大城市，旅游资源很匮乏，但是旅游产品很丰富这样一个“怪现象”。

（二）旅游景区产品的概念

旅游景区产品是旅游景区经营者为旅游者提供满足其旅游需求的商品和服务的总和。很显然，旅游景区产品的定义是供给角度定义的。

（二）旅游景区产品的类型

（1）按照景区产品的功能分类

1.陈列式

陈列式景区产品主要是指以自然风光和人文历史遗迹为主要内容观光型旅游产品。属于静态展示，主要吸引大众观光旅游者。

2.表演式

表演式是景区产品的提高层次，主要内容是对民俗风情、非物质文化等进行活化表演。其功能主要满足游客从“静”到“动”的多样化心理需求。（注：很多的民族风情展示仅仅是一种民族文化传统，并非为旅游而生，也不以旅游销售为目的，这样的表演不是旅游产品。（比如许多少数民族的婚礼被允许游客参观，但这些婚礼是真实的，游客并不需要支付费用）在这里表演式的产品主要是为了旅游者观赏而生的。）

3.参与式

指旅游者亲身体验旅游产品的生产过程，在旅游舞台的过程中充当演员。如傣族园的泼水节、彝族村寨的火把节等有大量的游客参与其中。

补充：Goffman 舞台化理论

（2）依据景区产品的性质

1.观光型景区产品

2.度假型景区产品

3.专项景区产品

这种分类方式是按照旅游产品性质进行的分类，主要是参考旅游景区的类型。

第三节旅游景区产品的构成

一、菲利普·科特勒的产品构成学说

1.20 世纪8 0 年在代之前，人们从生产者的角度去认识和理解产品，认为

产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义。

2. 19 8 8 年著名的市场营销专家菲利普·科特勒在其著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》中提出了产品的三层结构理论，被市场营销界广为认同。

3. 19 9 4年，菲利普·科特勒在其著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》中提出了产品的五层结构理论。

二、产品层次

核心利益（core benefit）：商品能够满足顾客某种需求的属性和价值，这是顾客真正需要的基本服务和利益。

有形产品（form product）：包括质量、功能、款式、品牌、包装等产品的外部特征，是核心产品的物化，能够满足同类消费者的不同要求。

附加产品（extra product）：即附加服务或利益，超过顾客期望的服务和利益。

核心利益（Core Benefit）：商品能够满足顾客某种需求的属性和价值

一般产品(Generic Product)：具备这些属性和价值的实物形态（相当于有形产品）。期望产品(Expected Product)：顾客对产品属性和功能的认知和心理需求。

扩大产品（Augmented Product）：消费者发现的产品超出自身期望的附加利益。潜在产品(Potential Product)：商品购买使用后，购销双方未曾发现的效用和使用价值。

二、旅游景区产品的构成

（一）核心利益——旅游体验（6E）

游客旅游的目的是为了获得满意的旅游体验，因此，旅游景区的核心价值在于为顾客创造其所期望的体验，因此，旅游景区的核心产品是不同体验的组合形式。

（二）有形产品——旅游景区活动项目与服务

有形产品是核心利益的实现形式，即通过旅游景区的活动项目和服务来满足游客体验。

（三）扩展产品——旅游景区的管理和配套服务

扩展产品即附加的服务或利益，超过顾客期望的服务和利益。旅游景区的交通、安全、投诉处理、开放时间管理、顾客特殊要求的满足等等。

作业题：

请以某一具体类型的旅游景区（比如宗教型旅游景区）为例，分析其旅游产品的构成，并提出旅游产品的开发设想。

第四节旅游景区产品的生命周期

一、不同类型的旅游景区产品生命周期

Q(

O

T（时间）

试比较p1、p2、p3、p4景区产品各有什么特点的生命周期？

P1：在初创期即达到高峰，而后迅速衰落；

P2：经历了S型景区生命周期：初创期、成长期、成熟期与衰退期；

P3：双峰型旅游景区产品生命周期；

P4: 一直保持稳定发展的态势。

思考题：

1.用举例方式说明旅游景区出现上述不同类型生命周期的原因或条件。

2.是否还存在其他类型的生命周期类型。

总结：

1.不同旅游景区产品的生命周期曲线形状是不同的；

2.不同旅游景区产品的生命周期长短是由差别的

3.不同景区产品所经历的阶段不一样；

4.不同景区产品在衰退阶段的反应不一样；

5.产品生命周期的作用主要是帮助企业判断产品所处的阶段。

二、旅游地生命周期的影响因素与调控措施（杨振之：试论延长旅游地生命周期的模式）

（一）旅游地生命周期曲线

1980年，加拿大学者巴特勒将旅游地的生命周期模型描述为：旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“探索”（exploration ）。在“参与”（involvement ）阶段，由于当地人们积极参与向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。在“发展”（development ）阶段，旅游者数量增加更快，而且对旅游经营实施控制的权力也大部分从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”（consolidation ）阶段，尽管旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢。至于“停滞”（stagnation ）阶段，旅游者人数已经达到高峰，旅游地本身也不再让旅游者感到是一个特别时髦的去处了。而到了“衰退”（decline ）阶段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使这一行将衰亡的旅游

（二）旅游地生命周期的影响因素

( 1) 旅游地从最初开发至今经历了多久的时间

( 2) 接待的游客人数状况, 每年接待的游客人数在总

量上的变化

( 3) 游客人数的年增长率

( 4) 外来投资者投资规模的变化

( 5) 旅游地社区居民就业状况的变化

( 6) 社区居民对投资者和游客态度的变化

( 7) 旅游地社区环境受损状况

( 8) 旅游接待设施供求关系的变化

（四）旅游景区产品创新

1.主题创新

2.结构创新

3.功能创新