山西太原枣园项目定位与形象塑造报告

枣园项目 产品定位及形象塑造报告

房地产营销管理部 2008/11/17 第一部分：项目概况 一、 地块概况 1、 位置 本地块位于市区东部，为东山的一部分，属于市东扩的围。地块正对长风大街，与旧城中心和省政府相距较近，地理位置优越，交通便利。 地块地势东北高西南低，边界不规则，规划用地为6平方公里，有良好的自然生态环境。 2、 开发背景 根据《市总体规划（2006－2020）》（目前正在修订中），将市城市性质定位为中国历史文化名城；新型能源和工业基地；承东启西的区域性中心城市。 都市圈形态为，一个核心，两个圈层，指状发展；城市规划方向为南移西进，北展东扩，以长风大街为界限分为南北两区，重点发展南区。

二、 开发强度 本项目目前为我司与政府协作开发项目，对产品的开发类型有一定的设想，但对容积率以及各个地块的开发强度没有明确的数据要求。 根据产品类型的设想，以别墅类产品和少量的多层、高层为主，预计形成的整体容积率在0.7以下。 三、 SWOT分析 优 点： 1) 地块处在东部的地坎上，环境、空气质量优越，具备营造高端项目的外部环境和资源。 2) 项目的规模优势有利于项目形象品牌的迅速建立。 3) 地块有一定的文物资源，对项目塑造人文气质有较大帮助。

劣 势 1) 地块有较多的自然村落、发电厂、砖场分布，拆迁量比较大。 2) 配套条件不成熟，市政、商业等都要依靠自身营造。 3) 地块无产业支持，人流导入难度大。

机 会 1) 市城市整体发展中的北展东扩为项目的发展提供了发展空间。 2) 目前市场上没有类似的规模项目，存在市场空缺。

威 胁 1) 一般城市印象对东区的片区形象较差，对塑造高端的城市形象有较大的阻碍。 2) 大规模的产品量对客户群体有较大的要求，市场基数压力大。 3) 开发模式一二级多种形式，操作难度大。

总 结： 整体上看，本项目的利益点与风险点同样地突出，开发商面临的问题是一块生地、新地上的城市建造问题，在冲突如此明显的条件下，建议抓住机会，规避风险，合理运营项目。 第二部分 市场状况 一、 整体态势 和较发达的地区相比市的房地产市场还比较落后，从供应角度看，虽然近几年市的房地产市场有了很大发展，但缺乏创新，市场上推出的楼盘具有较大的雷同感，没有个性。整个市场还处于功能产品时代，也就是说房地产开发还停留在只能满足一般居住需求。 功能性产品经过一段时间的发展后就应该细分市场，产品档次有所提升，从功能产品向建筑产品过渡。也就是说，房子要具有两个功能：商品性和文化性。房地产市场既要有满足低收入阶层的功能性产品，也要有满足高收入阶层的带有体验价值和文化品位的产品。正是因为房地产还处于功能性产品时代，还没有真正的高端产品； 落后意味着机会，本项目对绿地而言有良好的发展机遇。 二、 市场特点 房地产目前还处于初级阶段，市场没有划分，竞争不激烈，发展空间很大。 首先表现在产品的品牌效应上。对于目前还没有形成品牌的本地开发商，知名房地产品牌的介入会吸引大部分消费者的眼球； 其次，中小开发商将被挤得没有市场空间。由于外来投资者具有资金实力和城市运营商能力，可以进行城市大规模成片开发，本地中小开发商肯定在土地拍卖中处于劣势，或者根本得不到土地，最后被迫退出市场； 再次，由于本地开发商的开发理念滞后，开发出来的楼盘将无力和外来开发商抗衡，可能会增加现房存量，开发风险加大。 对本项目而言，相对于6.5平方公里的开发规模而言，市300万的常驻人口，显然不足以支撑如此大规模的住宅量，需要着力吸引省的高档居住人群。

三、 类型市场 市目前没有成规模的别墅类项目，只在几个规模较大的项目中存在极少数量的别墅，在产品类型上，高端别墅类是个空白点。 由于城市条件的限制，高层、小高层建筑是目前市场上的主流，多层也并不多见。 仅就产品类型而言，本项目有较大的发展空间。

1、 建筑类型 市的住宅产品水平偏低，高品质物业缺乏。 市场结构分布不合理，居住类型集中在高层公寓上，多层住宅物业缺乏。也缺乏别墅类产品。 70%以上为中高端（4000元/平方米以上）大户型产品。一般民众对户型的认知为150以上才为大户型，120平方米的三房只是标准产品而已。 对复式当地市场称为“楼中楼”，很有追捧的热情。最大的一套做到了三层带空中游泳池，590平方米，号称亚洲最大。

2、 价格分布 所调查楼盘主要集中在小店区域，价格围集中在4500－5000，价格差异性不是很大，最低价格处在3800，最高为5300。 个人认为主要体现的是地段价值，在产品趋同的基础上，产品面的潜力并没有得到反映。

3、 形态发展 从参与调研的项目来看，在未来一两年，南区、西区将会有大量的酒店写字楼项目推出。目前市的唯一一家五星级的酒店为国贸。除假日酒店外尚无其他品牌酒店管理集团进入。 4、 客户分布 房地产市场消费存在“两头大、中间小”的现象，以外城市到省会购房的煤炭及相关行业高端客户和以年轻人为主的低端客户为购房主体，没有出现类似其他城市以城市中产阶级和白领等中端客户为购房主体。因此，带动了市场上90平方米以下的小户型和140平方米以上的大户型产品比较热销。

5、 规模效应 在项目开发比较集中的南区，大的开发项目基本没有，大多是百亩左右的中小型项目，最大的项目奥林匹克花园整体也仅有27万方。

6、 品牌 市场开发商以本地为主，品牌开发商尚未大量进入。前期进入多采取与本地开发商合资的形式，较有实力的是太重大唐房地产，由大唐房地产开发公司和太重房地产公司合资组建，开发大唐世家、大唐长风、奥林匹克花园等项目（这也是唯一一个全国性地产品牌项目）。 合富辉煌做为代理行业的品牌企业是目前在的唯一品牌中介机构。

四、 户型特点 房地产市场上，户型的成熟度偏低，有许多基本的功能问题解决的尚不是非常完善，本项目存在巨大的改进空间。

1. 面宽 由于纬度偏高，对日照间距比例的要求为1.54，相对于南方地区偏大，为了争取容积率，在户型选择上，相对的小面宽大进深成为最佳的选择。一些140平方米的户型面宽只有8米。

2. 黑卫生间 面宽资源的紧缺无法保证所有房间的直接采光，在大套型里两个卫生间，总会出现一个黑卫生间。 3. 餐厅与客厅 在餐厅和客厅经常做为整体处理，没有明显分割。餐厅多通过客厅或厨房二次采光，在高级住宅中，容易引起气味的干扰，降低居住品质。

4. 阳台 大多房型只有一个阳台甚至无阳台，有时安置在主卧区域，缺乏工作阳台，不便于生活功能的解决。

5. 朝向 由于地域的气侯条件因素，朝向问题在相当重要。纯北向的套型基本无法满足生活需求。

6. 建筑形象 如前所述，市的房地产开发在产品面上尚处于一个较低的层次，风格特征尚处于缺位状态，大部分的建筑形象都比较粗陋。 图为省市政府集资项目：丽华苑，24层。

图为小户型项目，新公寓。 地处省腹部，位于东经111°30′至113°09′和北纬37°27′至38°25′之间。市区座落于海拔800米的汾河河谷平原上。东部为太行山，西部为吕梁山，云中、系舟二山合抱于北，晋中平原展布于南，汾水自北向南纵贯全境。 地理形成合抱洼地之势，造成的城市污染比较严重，造成城市整体色调偏于灰沉，市区建筑形象上没有明显的地方特色。 图为项目北美新天地

在这种市场情况下，建筑形象的塑造就显得尤为重要。只有自身性格鲜明，形象突出，才能从众多面貌模糊的项目中跳出来。

图为建成项目地带。 第三部分 项目定位

一、 项目定位 项目定位： 以高档低密度居住区为主，结合休闲商业， 人文旅游和生态度假、运动产业的 综合性城市新区开发。 形象定位： 清新自然生态的欧式现代化小镇 二、 开发要点 1. 城市开发运营 就本项目的规模，运营方式来说，决不仅仅是一个大规模地产项目的操作，而是一个新型城市区域开发。从这个角度，绿地的角色不仅是房地产的制造者，更是与政府携手规划城市战略发展的指挥者。所需要考虑的问题，就不局限在资本运营的利润追求上，同时要考虑区域的城市形象、社会生态等问题。

2. 品牌开发商的引入 目前的房地产市场上，基本没有知名房地产商的进入，在早期的舆论上，顺驰与首创都曾经有过觊觎。但从目前来看，只有奥林匹克花园的品牌导入。本地发展商也只有大唐地产等一两家稍具规模。 本项目的规模决定了其开发方式将为产品的开发与土地的开发相联动。在此点上，在开发商的选择上可以考虑以