营销案例-保洁射雕
保洁公司营销方案模板
一、背景分析随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们对生活品质的要求越来越高，保洁服务行业市场需求日益旺盛。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高保洁公司的知名度和市场份额，特制定以下营销方案。
二、目标市场1. 家庭用户：针对追求高品质生活的家庭，提供专业、便捷的家居保洁服务。
2. 商务用户：针对企业、写字楼、酒店等商务场所，提供全面、高效的保洁服务。
3. 社区用户：针对社区物业管理，提供公共区域保洁、垃圾清运等服务。
三、营销策略1. 产品策略（1）针对不同用户需求，推出多样化的保洁服务套餐，如家庭保洁、商务保洁、深度保洁等。
（2）提供定制化保洁服务，满足用户个性化需求。
（3）加强保洁工具和清洁剂研发，提高保洁效果，确保服务质量。
2. 价格策略（1）实行分级定价，根据服务内容和时长制定不同价格，满足用户预算需求。
（2）推出优惠活动，如首次保洁折扣、团购优惠等，吸引新用户。
（3）对老用户实行积分制度，积分可兑换优惠券、礼品等，提高用户忠诚度。
3. 渠道策略（1）线上渠道：利用微信公众号、官方网站、手机APP等线上平台，开展线上营销活动，提高品牌知名度。
（2）线下渠道：通过社区宣传、张贴海报、派发传单等方式，拓展市场覆盖范围。
（3）合作渠道：与房地产、物业管理、家政服务等行业合作，共同推广保洁服务。
4. 推广策略（1）广告宣传：在电视、广播、网络、户外广告等媒体投放广告，提高品牌曝光度。
（2）口碑营销：鼓励用户分享保洁体验，通过好评、推荐等方式，扩大品牌影响力。
（3）公益活动：参与公益活动，树立企业社会责任形象，提升品牌美誉度。
四、执行计划1. 短期目标（1-3个月）：提高品牌知名度，拓展市场份额，实现业务增长。
2. 中期目标（3-6个月）：提升服务质量，提高用户满意度，建立稳定的客户群体。
3. 长期目标（6-12个月）：巩固市场地位，成为行业领军品牌，实现可持续发展。
五、效果评估1. 市场份额：通过对比前后市场份额，评估营销方案的效果。
商务保洁营销方案
商务保洁营销方案前言商务保洁是一项长期而稳定的市场需求，在商业场所、办公楼、医疗场所、酒店、学校等场所经常需要清洁打扫。
如何制定一份有效的商务保洁营销方案，为公司提供更多的商机和客户，是每一个商务保洁公司需要思考的问题。
目标市场商务保洁行业的目标市场比较广泛，包括但不限于以下几个领域：•商业场所：包括购物中心、超市、专业市场、百货公司等；•办公楼：包括企业大楼、写字楼、服务式办公室等；•医疗场所：包括医院、诊所、药店、养老院等；•酒店和旅游业：包括宾馆、度假村、游艇等；•学校和教育场所：包括幼儿园、小学、中学、大学等。
服务内容商务保洁服务内容涵盖较广，从基本清洁到专业清洁都需要进行有效的推广。
根据市场不同需求，我们可以提供以下一些服务内容：1.常规保洁：包括商业建筑、办公楼、医疗机构、酒店等场所的日常清洁服务，包括办公桌、地板、窗户、卫生间等的清洁；2.片区保洁：对一个片区的深度保洁，包括大小空调、地毯清洁、墙面清洁、卫生间等的清洁，可以通过制定合理的价格和服务方案增加客户；3.装修清洁：对新装修和翻新过后的场所进行全方位清洁，包括尘土、灰尘、脚印等清理，为客户提供整洁干净的环境；4.地毯清洁：定期对商务场所的地毯进行清洁，提高室内空气质量，保护地毯的使用寿命；5.窗户保洁：对高层建筑和大面积玻璃墙进行专业清洁，提高建筑外观效果，为客户提供更好的视觉享受。
营销计划制定一份有效的营销计划对商务保洁公司营销推广很重要。
在下面介绍几种有效的营销策略。
全面推广全面推广是指通过多种市场渠道推广，从而让更多的潜在客户了解我们的公司和服务内容。
其中包括：1.广告宣传：利用报纸、杂志、地铁、公交等媒体进行广告宣传，让更多的人知道我们的服务；2.互联网推广：通过百度、360搜索等主流搜索引擎的SEO 优化，提高公司在搜索引擎中的排名；3.品牌推广：利用社交媒体、公众号等渠道进行品牌推广，让更多的人知道我们的品牌、我们的服务内容。
某家政服务公司营销案例分析
企业简介 业务范围
企业简介
CCTV－2作为经典案例的企业 拥有N个家政行业“第一”的企业
企业简介
现坚持
成长历程
1999年借款2000元
发展
2008年赢利600万
成长历程------创业与挫折
第一：资金难 第二：招工难
第三：客户难
无人理解，无人愿意， 当街招回农民3名
借 款 2000 元 ， 支
付租金、设备购买 费等
手 写 宣 传 单 30000 份 每家每户塞门缝，仍 连续三月无一个客户
成长历程------机遇与发展
一块污垢
一百万的飞机保洁订单
机遇+坚持
一包香肠
一家招商宣传杂志社
SOWT分析
S
品牌认可度高、市场份额稳定
W 员工学历较低、管理经验不足、业务拓展欠灵活
O
行业潜力、品牌价值
T
竞争对手多、连锁店实力不足
企业愿景 公司效应 管理目标 服务宗旨
企业文化
打造中国家政连锁第一品牌
解决农村剩余劳动力， 缓解就业压力
以专业、务实、严格、标准 为己任
真诚待人，用心做事
企业宗旨
专业、创新是企业生存之本
企业发展规划
保洁器具研发制造
高级家政管家服务
专业保洁服务
打造中国家政服务连锁第一
某家政服务公司营销案例分析
———泸州小蜜蜂家政服务有限公司
目录
31
企业简介
2
成长历程
3
SOWT分析
4
企业文化
35
企业发展规划
企业简介
泸州“小蜜蜂”家政服务有限公司创建于1999 年，是一家专业化的大型家政企业，企业（间接或 直接）解决了数以万计的农村剩余劳动力或下岗工 人的就业问题，是中国家政行业的成功典范。
保洁营销策略
保洁（中国）公司的营销策略摘要：保洁（中国）公司能够成为中国最大的日用消费品公司之一，得益于其营销策略标准化与差异化的有机结合；具有中国特色的促销手段；无缝分销营销和广告针对性强的营销策略。
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，也是目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。
全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），由两位创办人的姓氏命名而来1。
1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。
经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。
宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销宝洁公司的营销策略。
一、宝洁公司的营销策略标准化与差异化的有机结合首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。
在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。
例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。
二、营销宝洁公司的营销策略具有中国特色的促销手段宝洁公司的中国特色体现在产品的促销方式上，例如，1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺。
宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把标准化和差异化广告宝洁公司的营销策略天衣无缝地结合起来。
物业管理服务案例--清洁绿化篇
清洁绿化篇案例一百四十九公共走道堆物品耐心处理有章法［案例描述］某大厦有八户人家，经常把鞋拒、鞋架摆到自家门外的公共走道上，既影响楼内走道的观瞻，还易造成邻里不和。
［处理过程］在征得业主委员会的支持后，计划分三步进行：(1)护卫员通过可视对讲对住户进行规劝，并由巡逻班长登门解释；(2)管理层员工上门做思想工作，明确告知，在共用走道摆放物品既不符合消防法规，有碍发生火灾时的疏散及灭火工作，也不符合《业主公约》的规定；(3)向违章住户发书面通知，晓之以理，并明确改正期限，超过期限仍不整改，管理处将以遗弃物处理。
护卫班在管理处的安排下，立即按步骤开始实施。
结果有的住户很快将鞋柜、鞋架搬进室内；有的只答应不行动；个别的当时搬进室内过后又搬出来；还有的邻居间相互较劲，你不搬，我也不搬。
护卫员一遍又一遍地上门规劝，不厌其烦地做工作，明确传达管理处彻底解决共用通道内摆放物品的决心。
经过一个星期反复耐心的工作后，彻底解决了多年存在的问题，并得到业主委员会的好评。
［案例点评］对违反物业管理规章的现象一定要敢管，不要顾虑可能影响与个别住户的关系，一定要把各种违规现象消灭在萌芽之中，否则以后再来解决就相当麻烦。
如果允许违规现象存在，就是放松了管理，实际上就是降低了对广大业主、住户的服务质量，我们通常说"寓管理于服务之中"就是这个道理。
案例一百五十外来人员影响卫生［案例描述］某业主的司机将车停在楼下后，手持鸡毛禅子给汽车禅灰尘。
只见鸡毛禅一挥，就掉下几根鸡毛，不一会功夫，大小几十根鸡毛掉下来，随风飘荡，弄得遍地都是。
［处理过程］护卫员小韩迅速上前劝阻。
司机竟回答道："你们不是有清洁工吗？"面对司机的强词夺理，小韩仍很客气地对他讲："先生，麻烦您把掉在地面上的鸡毛捡起来。
打扫环境卫生的确是我们清洁工的职责，但美好的环境还必须靠我们大家共同维持和营造。
"这时司机摆出一付蛮横的架式，粗暴地说："我什么都干过，下过煤窖、种过地，就是没捡过垃圾，看到大家说僵了，小韩无奈地苦笑一下，转过身蹲下来一根一根地捡起地上的鸡毛。
保洁工作中的亮点案例文章
保洁工作中的亮点案例文章1. 嘿，大家好！今天咱们来聊聊保洁工作中的那些闪闪发光的小故事。
你可能会想："保洁？不就是扫地拖地吗？有啥好说的？"哎呀，别急着下定论啊！让我来给你们讲讲，保洁界也有自己的"超级英雄"呢！2. 话说有一天，在一家大型商场里，保洁阿姨小李正在认真地擦拭玻璃。
突然，她听到一阵急促的脚步声。
"哎呀，糟了！"只见一位顾客慌慌张张地跑过来，脸上写满了焦急。
小李赶紧问道："怎么了？需要帮忙吗？"3. 原来，这位顾客不小心把钱包落在了洗手间。
小李二话不说，立马放下手中的工作，带着顾客火速赶到洗手间。
她仔细搜寻每个角落，最后在垃圾桶旁边发现了那个掉落的钱包。
顾客感动得差点儿哭出来，连声道谢。
小李笑着说："这没什么，保护顾客财产安全也是我们的职责嘛！"4. 还记得有一次，商场举办了一个大型促销活动。
人山人海的，地面上到处都是垃圾。
保洁队长老王看着这个场面，心里直打鼓："这可咋整啊？"但他很快就调整好心态，对着队员们喊道："兄弟姐妹们，咱们来个'闪电清洁'！"5. 只见保洁队员们像变戏法似的，三下五除二就把垃圾收拾得干干净净。
顾客们都惊呆了，纷纷竖起大拇指。
有个小朋友还兴奋地说："哇，他们就像魔法师一样！"老王听了，心里美滋滋的，暗想："我们可不就是清洁魔法师嘛！"6. 有一回，保洁小张在打扫卫生间时，发现马桶堵塞了。
她二话不说，卷起袖子就开始疏通。
旁边有人看不下去了，说："哎呀，这么脏的活儿，你一个女孩子家家的，怎么能干呢？"小张笑着回答："没事儿，脏活儿我来干，就是为了让大家用得舒心啊！"7. 这种敬业精神感动了很多人。
后来，商场专门为小张颁发了"最佳服务奖"。
案场保洁小故事案例分析
案场保洁小故事案例分析案例一保洁员在清扫卫生间时，未在门口放置“小心地滑”牌，“清洁进展中”导致一高龄业主在上洗手间时不慎滑倒摔伤，就其本身而言，看似业主个人行为所致，与该公司员工无关，但业主将公司告上法庭，最终该公司败诉，因附连带责任，赔偿业主假设干医疗费用，公司蒙受本不该有的损失，试想假设作业人员及时放置温馨提示牌，该公司也就不会蒙受不必要的损失。
正确做法：保洁员在清洁卫生间时，把“正在清洁中”的清洁牌挂在门把手上，放置“小心地滑”告示牌；策例二保洁员在擦拭灯具时，因担忧熄灯后完全看不清灯具外表灰尘，便带电作业，由于用力过大，灯头脱落产生火花，虽然没有电击到本人，但也虚惊一场，如果电压极高，后果将不堪设想。
试想，如果作业前关闭电源，作业中规操作，作业后再耐心，细致一些，以上所惊险的一幕完全可以防止。
正确做法：员工做灯具清洁前一定要关闭电源，以免触电：案例三：保洁员在做高层清洁时，由于没有提前检查清洁工具和清洁环境，进展高层作业时不慎将花盆碰落楼下，砸伤行人，造成恶劣影响。
还有一位员工没有检查清洁环境，在不知客户玻璃破损的情况下，就冒然擦拭，结果导致玻璃破碎散落楼下伤及路人，不但赔偿路人医药费用，自身承受处分，更对公司的形象造成了极为严重的损害。
：正确做法：工作过程中，一定先检查操作工具及操作环境，在平安情况下在进展作业尤其是高空作业，一定要确保平安。
案例四员工在没有主管提醒的情况下，擅自使用药剂，将漂白水与洁厕剂混用，结果释放出白色带有毒、刺激性气体，对人体及为有害的白色气体一氯气。
吸入量多时有生命危险，事后，员工出现头晕、恶心、胸闷等不适病症。
还有一次，司机在运送药水空桶的途中，因为，疏忽大意，将仍有残留漂白水和洁厕剂的药水空桶混放在一起，最终导致互相接触产生毒气，险些酿成大祸。
‘正确做法：漂白水不能与洁厕剂混放，否那么，会导致中毒。
营销案例分析
一、案例1 保洁公司和一次性尿布1、保洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？答：1）、市场需求：在日常生活中找到灵感，了解消费者需要什么？通过需求发现商机。
2）、品牌调研：了解现有品牌的销售表现，服务水平及品牌影响力3）、数据分析：通过现有品牌的销售数据，了解其市场份额。
4）、产品价格：通过调查发现现有品牌价格偏高，消费者不能接受5）、产品功能性：现有产品的功能性不足，不能满足消费者需求6）、用户体验：由于产品的功能性不足，用户体验度差。
7）、市场前景：婴儿根据社会因素将出现高峰期，一次性尿布将会有更大的市场需求。
通过以上的分析，说明保洁公司对于一次尿布的决策是建立在市场需求的基础上，通过市场调研，市场前景分析，商品功能及体验等因素做出的正确的决策。
2、保洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神？答：答：宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在洗尿布中得到灵感，决定着手研究开发一次性尿布。
但在当时的市场上已经有几个品牌的一次性尿布出现，可以说宝洁公司失去了市场的先机。
但是宝洁公司通过市场调研了解到了一次性尿布的销售情况并不好的情况，并找到了导致这一问题具体原因，发现了诸多国家战后正处于婴儿出生高峰期，存在巨大潜在销量的市场潜力。
因此宝洁公司根据市场调研的情况进行重新研发设计，而且通过实验和试销，不断提高质量、降低成本、提高生产力使之符合市场要求，符合消费者的消费能力和期望价格。
从产品开发到产品试销五年时间，宝洁公司研究市场、了解市场、适应市场就是一个深入了解消费需求，适应消费需求的过程。
宝洁公司在战后婴儿出生高峰期，在市场潜力巨大的美国市场，从中部城市出发将物品价廉的一次性尿布推广开来，这样的方式无不体现出现代营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当的消费者”的本质，既充分满足了消费者的需求又实现了利润追求。
所以，宝洁公司充分把握住了现代营销基本精神二、1.请分析三位应聘者对“卖点”理论的应用情况。
物业保洁的相关案例
物业保洁的相关案例一：保洁员小雷负责写字楼的楼层保洁工作，这天顾客张先生在走道上碰到小雷，随口问道：“为什么洗手间的厕纸是单层的?”小雷想不到张先生这样问他，随口回答：“不知道。
”张先生听后甚为不满，随即向管理处进一步投诉。
二：某小区的游泳池边污迹太多，救生员用洗洁精洗不去，用万洁灵也无效;多次尝试后，终于找到了解决方法，但他未就此事作任何记录。
不久，救生员辞工，新来的救生员遇到了同样的问题，又再次重复了前任救生员的做法。
三：某小区的住户许某素来喜欢乱扔垃圾，而且是一包一包地从窗口扔下来，谁去跟他说他都置若罔闻。
保洁员小钟负责这一范围的保洁，他决心通过自己的努力去感动这个顽固的住户，他了解到许某总是在早上扔垃圾，于是他每天早上就在许某的楼下等着他扔垃圾，许某扔一袋他就捡一袋，许某终于被感动，再也不乱扔垃圾了。
四：保洁员小杨平时做事井井有条，但就是不爱说话，不善于与人沟通。
这天她如常到某业主家里做家政服务时，不小心打破了放在茶几上的烟灰缸，吵醒了躺在沙发上休息而且心情不太好的主人马小姐，马小姐大发雷霆，小杨虽连忙道歉，马小姐还是到管理处投诉，并且要求换人。
五：某写字楼里的一间公司与管理处签订了长期家政服务协议，要求每周一到周六每天服务两小时，这天保洁员小孙上门服务时，该公司的负责人拿着合同书让小孙解释每月的费用是怎么算出来的，小孙看来看去也不知道，只好说请你到管理处去了解好吗?该负责人听后甚为不悦。
一、礼仪礼貌与仪容仪表礼仪礼貌”、“仪容仪表”实际上反映了一个企业的管理水平。
管理工作中，应避免保洁人员带着不愉快的情绪来上班，或对主管人员有抵触情绪。
二、顾客需求与工作标准清晰物业使用人的需求，了解顾客的关注点，据此作出详细的服务方案，制订工作的重点、详细的工作标准和检查标准，列出关键点和质量控制点、工作记录要求。
三、适宜的工具和工艺影响工作效率的重要因素是工作流程、工艺与工具。
例如保洁玻璃时使用玻璃刮，效率和效果都会比较好;用高压水枪洗地与一般用水洗地的效率与效果有明显的区别。
保洁公司市场细分成功案例
保洁公司市场细分研究宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。
业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。
虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题：(1)低端市场的缺失；(2)管理的双刃剑；(3)面对挑战新方向。
因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置，公司决定根据不同的情况对市场进行细分，制定不同的营销策略。
一、按地理变量细分市场保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面，如保洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需求。
针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。
洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。
对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。
二、按人文变量细分市场1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。
保洁的市场定位为青年消费群体，其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。
沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。
2、收入。
收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。
保洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。
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保洁射雕（转）
刚刚过去的2003年，可以说是日化行业竞争最为激烈的一年。本土品牌羽翼日丰，浙江纳爱斯的雕牌，
丝宝的舒蕾，广东日化的好迪、蒂花之秀、拉芳……对国际日化巨头宝洁公司形成合围之势。宝洁被迫改
变市场策略，寻求突破，拉动“低价”之箭，进攻中低端市场，针对以纳爱斯为首的本土日化企业发起了“射
雕行动”。有趣的是，纳爱斯却在此时推出了换代产品，“雕”飞高层，进军高端市场。宝洁“低价”之箭能否
射下纳爱斯这只“雕”？ 缘何“射雕” 宝洁于1988年开始进入我国，1991年开始盈利，销售额以平均每年
50%的速度递增，在日化市场上可谓所向披靡。但1998年之后，公司销售额一反常态地出现倒退，且幅
度惊人。在最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%，公司产品线整体的销售额也
下降了20％～30%。宝洁在中国已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。
与宝洁销售额下滑形成鲜明对比的是，浙江纳爱斯雕牌凭借低价策略，主攻中低品牌的空当，走“农
村包围城市”路线，2001年占据了洗衣粉市场的霸主地位。如今，雕牌洗衣粉年销量已达100万吨，占据
了全国洗衣粉市场40%的份额。
纳爱斯雕牌的崛起，使得一贯所向披靡的宝洁公司不得不警觉起来。一直以来，宝洁都依靠品牌细化
策略来给竞争者设置路障，单洗衣剂品牌就拥有8个，可以说，宝洁在高端市场很难再有大的发展，但中
低端市场对宝洁来说是完全空白的市场。也正是这种空白，给了本土日化企业发展的契机。当纳爱斯凭着
低价战略成长为一只健壮的“大雕”时，宝洁这才觉察到自己的失误，于是拉动“低价”之箭，要上演一出精彩
的“射雕英雄传”。
也许是“射雕”一词火药味太浓了，宝洁并不承认自己的低价战略就是针对以纳爱斯雕牌为首的国内本
土日化企业。宝洁方面称，公司一直遵循“尽可能多地与消费者接触”的市场理念，满足不同层次的消费者；
推出较低价格的产品，也是为了满足这一层次的消费者。话语之中虽然锋芒未露，然而在行动上，宝洁主
导并主演的这出“射雕英雄传”已经轰轰烈烈地上演了。
针锋相对
宝洁与纳爱斯之争如同高手过招，招招精妙，你来我往的几个回合颇为激烈。
第一回合：价格战。2003年4月，宝洁的两款洗衣粉汰渍、碧浪开始轮番降价，价格一度跌到3元
以下，直逼纳爱斯的雕牌。北京的一位宝洁经销商直言不讳：“这种举措就是针对雕牌的。”如今，宝洁力
推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见。经过第一轮降价，“汰渍”销量明显攀升，在某些中等城市甚至断货。
从全国各地的超市看，宝洁的洗衣粉外包装也换成类似雕牌的淡蓝色，架位陈列紧挨雕牌，“射雕”之意显
而易见。
就在宝洁洗衣粉降价之前，2003年2月，纳爱斯却对洗衣粉进行换代，推出了雕牌天然皂粉，一改“农
村包围城市”的市场推广策略，目标直指高端。在广告宣传上，雕牌也改变过去拿手的“温情戏”，以丽人的
形象进入人们的视野。不仅如此，纳爱斯还在南方市场轰轰烈烈地搞起了雕牌超模比赛，再次印证了其意
在高端。虽然雕牌天然皂粉产品定位高档，但仍然坚守自己低价的战略不变，即高档产品中等价位。相对
市场上15元左右的皂粉，雕牌只卖3.5元。
第二回合：广告战。在央视2004年黄金段位招标中，宝洁与纳爱斯之争成为其中的热点之一。在招
标中，宝洁最终以1.76亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河，纳爱斯只在上午时段的电视剧冠
名中拿下了3500万元的标的。宝洁将中央电视台作为其2004年广告首选投放媒体，就是针对纳爱斯的广
告策略，要挤进低端市场，与雕牌正面竞争。
第三回合：建立根据地。由于洗涤产品对市场的敏感度高，而且运量大，对洗涤用品生产企业来说，
在市场区建立生产基地，实行“销地产”以扩大市场规模具有特殊的重要性。正是由于洗涤用品行业的这一
特性，美国宝洁、德国汉高等公司自进入中国市场以来，建立了众多生产基地，几乎覆盖全国。
纳爱斯靠低价赢得了市场，但缺乏生产能力，从2000年开始，宝洁的在华企业开始为纳爱斯贴牌生
产。纳爱斯认为，这种合作仅仅是发展的一个过渡期。从2001年开始，纳爱斯就着手在全国建立自己的
生产基地，实施“销地产”的布局：华东在浙江丽水本部，华南在湖南益阳，西南在成都新津，华北在石家
庄正定，东北在吉林四平，这些基地在2003年已经全部建成投产。据悉，已经羽翼丰满的纳爱斯今年将
全部取消宝洁在华企业的贴牌生产。
华山论剑
2003年对于宝洁的“射雕行动”来说，只能是一个开端，专家认为，日化市场的“射雕英雄传”之“华山论
剑”的精彩好戏要在今年上演。
据悉，销售终端将成为纳爱斯“论剑”的重中之重。纳爱斯不但加大了对终端费用上的投入，提高终端
直营超市完成任务的年终基数奖，还加大了广告费用的支持，协助开展大型宣传活动，规定各分公司必须
成立专门的终端部门等。英雄所见略同，宝洁也将在销售终端发力，进一步改善渠道，重点进攻中小城市
二三级市场。双方将在市场上短兵相接，展开一场真正的白刃战。
对于将要到来的白刃战，纳爱斯掌门人庄启传表示已做好两手准备：一手是全国生产基地快速建成投
产，将大大降低生产成本，使中低端的产品更具有竞争力，死守这块阵地；另一手是集中力量向高端产品
突破和走向国际市场，力争成为世界级的品牌。
纳爱斯的低价战略对于打造世界级品牌是否会产生不利影响？北京大学经济社会学博士姜汝祥为纳
爱斯支招：必须专注于战略性的品牌经营，长期恪守诚信原则，持续地为消费者提供“好处”，维护公司形
象；必须专注于发展品牌背后的核心竞争力；必须专注于品牌与盈利之间的联系，不能通过价格战来树立
品牌。
专家分析，不管宝洁低价“射雕”最终能否成功，毕竟，能够与世界500强过招，在实战中提高实力、
魄力和魅力，这是中国民族工业做大做强的必由之路。