柯达转型的烦恼

2009.12 中国新时代 95

转型是一步险棋，但如不转型将面临诸多问题。与其坐以待毙，不如铤而走险

柯达 转型的烦恼

文 · 本刊记者 阚世华2009年，柯达历时多年的转型仍然未现曙光，而业绩的严重亏损使这家昔日的影像巨头再次陷入困境。今年初，柯达提交给纽约证券交易所的年报中预测，今年销售额将连续四次下降，下降幅度12%-18%，除了预计公司在今年亏损将达4亿美元，柯达再次抛出新一轮裁员计划。 随后柯达2009财年第三季度数据显示亏损1.11亿美元，连续第四个季度亏损，而且业绩未达华尔街预期。柯达数码相机、胶片、打印机和其他产品第三季度实现销售额17.8亿美元，较去年同期的24.1亿美元减少26%，环比基本持平，但低于分析师18.9亿美元的平均预期。业绩表明，柯达仍然面临着消费者支出削减的困境。 柯达消费级数码成像部门第三季度运营亏损为8900万，去年同期实现运营利润2400万美元；今年第三季度实现销售额5.35亿美元，较去年同期减少35%。由于商业级打印市场的疲软，柯达图形通信部门的运营利润由去年同期的1800万美元下滑至1000万美元；实现销售额6.74亿美元，同比减少18%。柯达冲印和娱乐业务第三季度实现运营利润4700万美元，低于去年同期的7700万美元。柯达首席执行官彭安东认为，业绩不佳主要在于公司仍处在由胶片业务向数码业务转型的过程中，同时公司也一直在大幅削减成本开支。金融危机导致不少跨国企业人事、财务、业Phototex绩都出现严重动荡局面，此时柯达中国虽没有出现严重局面，但前柯达全球副总裁叶莺的离职致使柯达损失一员大将。柯达方面并不认可叶莺离开后会影响柯达中国的发展，但不可否认的是，叶莺的离去更凸显了这家影像巨头的转型危机。柯达认为，如果由此就看低公司的未来发展，将是错误的。“他们正在不断发掘印刷和摄影领域的市场机遇，而公司的技术、品牌和销售能力在这些方面拥有很好的施展空间，柯达对于占领数码市场颇有信心。”柯达相关负责人告诉《中国新时代》。柯达消费数码影像集团大中华区总裁陈志轩表示，作为产业链条上的关联环节，柯达的图文影像、消费数码影像、娱乐影像三块业务会同时发展，消费数码影像业务正逐步由内部挖潜转向外部扩张。同时，“柯达不会放弃胶片生产。”柯达的转型之路异常艰辛。转型是一步险棋，如不转型将面临诸多问题。柯达做出选择，与其坐以待毙，不如铤而走险。

两次重组在过去一个多世纪中，柯达始终是胶卷行业的领导者。2003年9月，胶卷王者柯达宣布“全力进军

数码领域”，实施重大战略转型。在当时，柯达的管理层已经意识到沿袭“传统”似乎只有死路一条，传统胶片相机和胶片大势已去。柯达总裁兼中国新时代 2009.1296

首席运营官彭安东上任后，经过长达半年的组织重新调整、裁员阵痛，柯达转型正式拉开序幕。在从传统影像向数码影像进行战略转型的过程中，柯达展开了一系列收购，在此基础上打造了一支集生产、营销、服务、软件、硬件及系统等为一体的强大团队，成立了柯达图文影像集团，并把图文影像作为柯达未来发展的四大战略支柱之一。在转型后的一年中，柯达展开大规模扩张步伐：并购Algotec系统公司、SCITEX数字印刷公司，与VERIZO WIRELESS建立战略合作关系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并购，从美国国家半导体购买图像传感器业务，购买OREX公司，卖掉AUNTMINNIE.COM业务，购买CREO公司等。柯达希望这一新的战略转型将导致业务更为多元化，并预期这个新战略将会让公司每年以5%-6%的速度增长。 然而，柯达的预期显得过于乐观。自2005年起，柯达开始亏损，2005年在柯达的历史上，也是一个具有历史意义的转折点，在当年的财务报表中，柯达数码业务的销售额首次超过传统业务，数码业务的利润增长也超过传统业务下降的幅度。 连续8个季度的亏损，使得柯达转型在外界眼中显得弥足艰辛。2006年末，柯达公司将旗下的医疗影像部门以23.5亿美元出售给加拿大的投资公司。此举一出，舆论哗然，外界普遍认为柯达是在用断臂之痛来为自己迟到的转型埋单，此前，在柯达的年度计划中，医疗是柯达的三大产业之一。2007年12月，柯达决定实施第二次战略重组——时间长达四年、耗资34亿美元的庞大计划。该重组过程中裁员2.8万人，裁员幅度高达50%。重组的目标，是把公司的业务重点从传统的胶片业务转向数码产品。气势同样恢弘，令人鼓舞。然而，裁员并未改写柯达继续亏损的尴尬。柯达2008年第四季度亏损1.33亿美元，连续第三年出现年度营收下滑。财报发布后，市场反应强烈，柯达股价狂泻不止，报收于4.99美元，创下35年来最低价。柯达转型的成本巨大必然使柯达支付更多的资金，为了让柯达更专著于数码市场，柯达断腕出售曾经为其带来五分之一收入的医疗集团似乎也逐渐被大家理解。“我们现在计划把精力集中在民用和专业影像以及图文影像业务中显著的数码增长机会上面。”彭安东指出，Onex公司带来了大量的财务资源，用于投资医疗集团的业务并确保其持续获得成功。 分析师认为，尽管柯达将从成本削减计划中获益，但仍然需要面临一定的挑战。美国投资公司分析师莎浓·克洛斯说：“成本削减计划的效果正在逐渐显现，并呈现出积极影响。柯达在流动资金的管理上做得很好，这将对现金流起到帮助。但是整体而言，柯达仍然处于转型时期，所以如果消费者不购买商品，它仍然会面临一定的压力。” 克洛斯还补充道，柯达试图拓展高利润率的喷墨打印机业务，并希望借此弥补传统胶片业务的下滑，这一过程将非常困难。他说：“打印业务需要强大的基础，但柯达还处于早期阶段，基础并不牢靠。”转换如果完成后，柯达公司的规模将会变得小很多。在美国门罗县，柯达公司的人员和资产已经减少了至少1/3，在这家工厂，柯达现在的职工总数是二战以来的最低。

应对危机罗切斯特是位于美国东北部的一座中等工业城市，因柯达总部而闻名于世。鼎盛时，这个城市有近1/3的居民在为柯达工作，一些人甚至直接将罗切斯特称为柯达城。当时如果罗切斯特政府规定的下班时间是下午5点，那么柯达就要提前或延后半小时下班，否则就会引起交通阻塞。 然而，柯达的战略转型改变了这一切。据《华尔街日报》报道，自1999年以来，柯达在罗

柯达中国区有关负责人表示，计划在几年内在中国数码影像市场获得10％以上的占有率。金融危机背景之下，柯达正在以数码影像领域为重点加速转型 2009.12 中国新时代 97

切斯特的员工人数已从24568人大幅减少到目前的16300人左右，公司的该市最大雇主的地位也被罗切斯特大学取代。实际上，罗切斯特只是柯达全球收缩的一个缩影。2004年初，柯达投放了第一条在华电视广告并对品牌进行了重塑后，柯达数码相机在中国的市场占有率已从第五位攀升至第三位，紧随索尼和佳能之后。但真正重要的并不是其排名如何，而是在中国这样一个相比欧美更为年轻也更为复杂的新兴市场上，柯达将怎样权衡其传统业务与数码业务之间的关系。2005年，方熙正式担任柯达消费图像集团总裁一职，他所负责的柯达消费数码与图像通讯两大主要数码业务成为后来柯达转型提升业绩的重要引擎。方熙曾制定了三个目标：加速盈利性增长、加快决策速度、降低成本，以期在2008年，柯达将重现上世纪在传统影像时代的辉煌。回忆起当初的情形，方熙毫不讳言柯达的转型之难，他曾说：“我上任时，柯达董事会交给我一副很重的担子，要把柯达建成在数码市场获得持续利润增长的公司。”“在金融风暴之前，我们基本上已经是一个数码化的公司了，通过转型业绩也有所提升。虽然金融风暴对业绩有所影响，但是未来依然是可以期待的。”方熙坦言，在金融危机的大潮下，挑战是显而易见的，主要是由于整个大环境的变化，使得大多数消费者对他们的支出更加谨慎，导致整个消费市场的疲软，这在大多数领域和地区都已经初现端倪。“但是另一方面，机遇也同时存在，我们很看重也很看好柯达在中国的业务，因为这些业务都是与中国政府刺激内需消费息息相关的。”数码技术在中国的推进速度超出大多数人的预期，相当一部分中国家庭的第一部相机将会是数码产品。长期关注柯达的中欧国际工商学院副院长张维炯分析说，VCD、DVD在中国的普及率很高，原因就在于VCD、DVD等问世之前，录放像机在欧、美国家普及率很高，而所谓的沉没成本又使欧美用户没有对其进行更换的强烈需求。相比之下，中国用户就可以直接成为全新产品的用户。目前，柯达正在寻求中国市场与全球加速转型的平衡点。柯达相关负责人表示，柯达厦门工厂民用胶卷、相纸和一次性相机的产量将会减少，因为这些产品的生产将进行整合，以便更靠近美国和欧洲的主要市场。但同时，厦门将会根据市场需求，继续为亚太区和日本的客户提供传统产品。2009年6月底，长达74年历史的全球首款

商用胶卷Kodachrome(柯达康)彩卷将于今年底停产，宣告了柯达氯化银时代的过去。“对于柯达来说，这是一次巨大的转型变革，而从目前的情况判断，无论从业绩还是业务结构来说，都是成功的。我们稳住了世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商的地位。”方熙说。今年4月底，原柯达全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺的离开，社会舆论对于柯达未来在中国的发展感到担忧。方熙表示，叶莺的离去对她是个非常好的时机。虽然她早先已经萌生去意，但她还是答应在做完柯达的奥运项目之后才离开。“对于柯达中国而言，即使叶莺离开了，我们还有陈志轩。”不久前，柯达在京宣布推出一系列重要数码影像产品。柯达中国区有关负责人表示，计划在几年内在中国数码影像市场获得10％以上的占有率。金融危机背景之下，柯达正在以数码影像领域为重点加速转型。“在金融危机的大潮下，挑战是显而易见的。”陈志轩说，主要是由于整个大环境的变化，使得大多数消费者对支出更加谨慎。另一方面，机遇同样存在，尤其是在中国市场。柯达将抓住机遇，在中国发展民用数码影像的第一个目标，就是将市场占有率上升至10％以上。

柯达首席执行官彭安东