消费心理学课件.ppt

—是消费主体出于延续和发展自身的目的，故意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为消费者——在不同的时空范围内参预消费活动的个人或者集体。

消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消本能性消费心理社会性消费心理消费者心理过程、心理状态和个性心理；影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境；消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。

企业生存发展的需要消费者的需要市场的需要社会的需要消费心理学自身发展的需要年，美国明尼苏达大学的Gale 采用问卷调查的办法，就消费者对1960 年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立；特点——由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心(由推销研究发展为需求研究)，消费心理学有了正确的导向。

继续关注企业的生存和发展；更加关注消费者需求心理的满足；更加关注市场的发育和变化；切实关注社会发展和人的生存质量的提高；进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位；主动开展相关学科的研究；有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力；有助于提高企业的服务质量和服务水平；有助于引导消费者合理消费，提高市场品位；匡助消费者树立正确的消费观；匡助消费者进行消费决策；有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展；有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化；是消费心理学学科建设和发展的必然要求感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

感觉与知觉的关系。

感觉阈限感觉阈限——凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量；绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激强度； (50％的次数不能引起感觉的刺激强度。

最小可觉察——刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。

差别阈限——有 50％的次数能觉察出差别、 50％的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。

感觉的适应与对照。

知觉的特性知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。

知觉的整体性知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。

知觉的恒常性知觉印象在相当程度上保持其稳定性错觉知觉不能正确地反映客观事物，浮现歪曲。

错觉的原因：众说纷纭，消费者固有的经验情绪、消费对象的固有特征。

人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。

感觉与知觉的关系感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部份和属性的整体的反映。

知觉是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和解释。

两者都是事物直接作用于感觉器官产生的，属于统一的加工系统，都受大脑高级中枢指挥，有着密切的关系。

记忆和注意记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思量过的问题、体验过的情绪或者做过的动作等。

注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中记忆的心理过程：识记－保持－回顾－认知；记忆的分类形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；影响记忆效果的因素记忆的目的性、理解性、活动性和系列位置。

记忆在消费活动中的作用消费者对所遇到的产品作出合理的预期；影响消费者的注意过程；影响消费者对产品、服务及其价值的理解。

影响广告词记忆的因素注意的功能选择、保持、加强注意的分类无意注意——又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。

故意注意——是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。

故意注意是一种高级的注意形式。

影响消费者注意的因素刺激物因素——强度、新颖性等；个体因素——需要与动机、态度、适应性水平等；情境因素。

是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。

脑的创造性；必须是新形象。

接近、类似、对照、因果、色采、音乐联想等想象与思维思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。

形象思维与逻辑思维；常规思维与创造性思维情感的概念情绪、情感——是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。

情绪的表达，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等表现，并存在明显的差异。

情绪的分类—1 积极情感 2 消极情感 3 中性情感情感的分类——道德感、理智感和美感情绪和情感的区别与联系引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。

情感：情景性、稳定性和长期性。

情绪和情感是可以转化的。

都具有两极性影响消费者情感变化的因素商品商品的使用价值、外观和附加利益；服务满足自己的心理需要环境购物现场的环境条件是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服艰难实现预定目的的心理过程。

消费者心理在认识故此、情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行动的过程。

作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段消费者的心理活动过程认识过程情感过程意志过程消费者的个性心理消费者的个性心理特征气质是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力特征性格能力概念：人顺利完成某种活动所必须具备并直接影响活动效率的更新心理特征。

自我自我概念——又称自我形象，是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

消费者的个性倾向需要需要—人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态消费者需要的基本特征—需要的多样性和差异性的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性动机——是人们某种行为的内在驱动力。

动机的功能始发和终止行动的功能；指引行动方向的功能；维持与强化行动的功能消费者的气质消费者气质特点在消费行为的反映在其购买商品前的决策速度购买时的行为特点和情绪的反应强度购买后消费商品时的感受和体验不同的消费者气质类型特征冲动型的消费者—胆汁质(标新立异)随机型的消费者－多血质(容易适应购物环境)理智型的消费者－黏液质(比较谨慎，不易受影响)敏感型的消费者－抑郁质(考虑周全，不轻易相信人)消费者购买行为，是指消费者未满足个人或者家庭的需要购买商品或者劳务的行为。

这种行为的形成是一个十分复杂的过程，在这个过程中，消费者的心理活动是十分重要的。

从心理学角度来研究，购买行为形成的模式是：刺激------反映模式对消费者购买行为的分析，主要运用 5W1H 法，即购买什么，为何购买，谁来购买，如何购买，何时购买和在何处购买两个或者两个以上的人通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

消费者群体的形成——消费者因其生理、心理特点的不同；一系列外部因素的影响；生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。

消费者群体对消费心理的影响——为消费者提供有关购买信息；引起消费者的仿效欲望，影响其对商品购买与消费的态度；促使人们的行为趋于某种“一致化”相关群体的含义——人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。

对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。

消费习俗的概念——人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。

表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面消费习俗对消费心理的影响消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性，形成为了习惯性购买；消费习俗强化了一些消费者的心理行为，强化了顾客的偏好和从众心理；消费习俗影响顾客消费心理的变化速度，使消费心理的变化减慢。

消费心理对消费流行的影响个性意识的自我表现对消费流行的影响从众和摹仿心理对消费流行的影响消费流行对消费心理的影响引起顾客认知态度的变化引起顾客心理的反向变化引起顾客心理驱动力的变化引起顾客消费习惯与偏好的变化商品名称即生产企业赋予商品的称谓，实质上是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形状和性能等。

标志了产品的质量、规格和特征；商标的心理功能——识别、保护、提示、传播、促销和强化功能；调节需求的功能——价格和需求相互影响、相互制约。

价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。

价格需求弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。

价格阈限的含义——是指消费者心理上所能接受的价格界线。

绝对价格阈限上绝对价格阈限(所能接受的商品的最高价格)下绝对价格阈限(所能接受的商品的最低价格)差别价格阈限消费者对价格上涨要比下降更为敏感；价格的适应水平理论影响市场价格的社会心理因素消费者的价格预期心理消费者对价格的攀比心理消费者对价格的观望心理消费者对价格的倾斜心理和补偿心理商品陈列的原则醒目。

陈列要突出商品形象，最好能在陈列中形成一个焦点，以引起顾客的注意。

丰富。

要求货架时常保持整齐、丰满、有序，使顾客感到可选择的余地很大。

科学。

商品应适应顾客的习惯、选择方式和随机心理，满足顾客求新、求美的心理。

艺术。

商品陈列的造型设计要充分体现该商品的特点，构思要巧妙，艺术手法要新颖独特。

既要美观慷慨，又要层次分明；既要重点突出，又要色采和谐。

有说明。

陈列商品时应附有各种必要的说明(包括品名、产地、规格、质量等级、价格)，有的商品还应附有简要说明，介绍使用方法和维修方法。

符合人体尺寸。

商品陈列要让顾客看得见、摸得着，而且应陈列不加包装的商品，使顾客的感官不受任何妨碍地受到刺激，以触发其购买动机。

顾客、营销人员、商品三者关系的情况顾客满意商品、营销人员热情周到，处于平衡状态；顾客不满意商品，营销人员体贴顾客，不勉强顾客购买，处于平衡状态；顾客满意商品，但营销人员对此商品持否定态度，顾客处于平衡状态，完成购买；顾客不喜欢商品，营销人员竭力推销，顾客处于警惕状态；顾客故意购买商品，营销人员热情但两者评价存在分歧，顾客处于不平衡状态，影响购买行为继续；顾客与营销人员对商品均持肯定态度，但由于种种原因双方不愉快，顾客心理不平衡，拒绝购买；顾客对商品持否定态度，营销人员仍竭力推销，顾客不平衡，不予购买；顾客不满意商品，营销人员态度较差，顾客浮现懊悔心理；广告的基本功能——将有关商品和服务的信息通告给泛博消费者 ,激发其购买欲望,使其实施购买行为;在需求衷肠退市场上刺激需求在匮乏需求的市场上创造需求;现代广告在塑良好企业形象及与消费者沟通方面具有重要作用.广告的心理功能广告的心理功能是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者所产生的作用和影响。

诱导功能唤起消费者夸姣的联想，激发购买欲望迅速有效吸引消费者的注意力，形成新的消费需要认知功能教育功能促销功能便利功能消费误区的表现消费格局中存在的不公平现象非持续性消费浪费大量资源消费食用珍稀保护生物，毁灭生物多样性个人消费的不合理和非理性消费中的浪费现象严重个人消费缺乏社会责任。