【完整版】2019-2025年中国旅居康养行业市场营销及渠道发展趋势研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国旅居康养行业市场营销发展趋势预测研究报告

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报告目录

第一章旅居康养行业研究方法、意义 (5)

第一节旅居康养行业研究报告简介 (5)

第二节旅居康养行业研究原则与方法 (5)

一、研究原则 (5)

二、研究方法 (6)

第二章市场调研：2018-2019年中国旅居康养行业及市场分析 (8)

第一节旅居康养概述 (8)

一、旅居养老市场现状 (8)

二、旅居养老市场产业的基本模式及特点 (8)

（一）候鸟式旅居康养模式 (9)

（二）疗养式旅居康养模式 (9)

（三）文艺鉴赏式旅居康养模式 (10)

（四）田园式旅居康养模式 (10)

（五）社区式旅居康养模式 (10)

第二节我国旅居康养运营及盈利模式研究 (11)

一、康疗型养生养老 (12)

三、家居型养生养老 (14)

四、异地养生养老 (15)

五、农家休闲养生养老 (16)

六、立体化养生养老 (18)

七、五大运营模式 (18)

八、盈利模式 (19)

九、研究小结 (21)

第三节2018-2019年中国旅居康养行业发展情况分析 (21)

一、旅游养老逐渐成为一种趋势 (21)

二、旅游养老的好处 (22)

三、构建旅居养老的社会环境 (23)

四、“互联网＋旅居养老”发展情况 (25)

五、如何做养老旅游 (25)

第四节2019-2025年我国旅居康养行业发展前景及趋势预测 (26)

一、新常态下发展旅居康养产业的价值 (26)

三、我国发展旅居康养产业的市场前景分析 (27)

四、新常态下发展旅居康养产业的路径选择 (28)

第五节2019-2025年我国康养行业整体发展前景及趋势预测 (30)

一、康养产业发展前景 (30)

二、国家对康养产业的方针 (31)

三、康养产业的发展方向 (31)

四、乡村旅游+康养产业的开发重点 (32)

五、康养产业成功投资关键 (32)

第三章市场调研：2019年中国旅居康养行业存在的问题、挑战、瓶颈 (37)

第一节2019年中国旅居康养行业存在的问题分析 (37)

二、跟不上消费变化 (37)

三、服务业创新不足 (37)

四、市场竞争激烈 (38)

五、服务质量问题突出 (38)

六、部分消费性服务行业的有效供给不足 (40)

七、消费性服务业供给存在结构性不平衡 (41)

八、对外开放程度较低且国际竞争力较弱 (41)

第二节2019年中国旅居康养行业发展面临的困境 (41)

一、发展环境尚需完善 (41)

二、要素供给不充分 (42)

三、行业人才、资本、基础设施保障不足 (42)

四、转型有待系统变革 (42)

第三节2019年中国旅居康养行业供给侧存在的问题和障碍 (42)

一、旅居康养行业供给侧存在的问题 (43)

（一）有效供给不足 (43)

（二）非市场化问题 (43)

（三）供给制度不完善 (44)

（四）人才供给缺乏 (44)

（五）消费性服务业供给质量相对较低 (45)

（六）亟须深化供给侧结构性改革 (45)

二、发展面临的体制机制障碍 (45)

（一）部分行业准入限制较多 (45)

（二）行业监管理念及体制机制滞后 (45)

（三）相关法律法规不完善 (46)

（四）配套制度不健全 (46)

第四章2019-2025年旅居康养行业市场营销发展趋势预测 (47)

一、数字化生活带来的变革 (47)

二、全域营销重塑营销生态 (47)

三、中国营销业态的进化论 (49)

四、数据将成为关键资源 (49)

五、手机将处于更加中心的位置 (50)

六、利用新媒体增加产品宣传和促销 (51)

七、旅居康养行业自媒体时代兴起 (51)

八、旅居康养行业粉丝经济崛起 (51)

九、大V为有影响力的新品牌寻找发展空间 (52)

十、按需定制更接近消费者 (52)

十一、视觉营销趋势更加明显 (52)

十二、短视频/IP节目等内容营销方式升温 (52)

十三、场景化体验渗透产品和服务 (53)

十四、使用AI技术与消费者互动 (53)

第五章2019-2025年行业终端及渠道发展趋势预测 (55)

一、打造强势终端的理念 (55)

二、零售业态发展逻辑 (55)

四、选择多样化导致消费多元化 (57)

五、零售业进入“无界”时代 (57)

六、开始进入全渠道购物阶段 (59)

七、线上线下融合加速食品业升级 (59)

八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 (61)

九、“新零售”成为发展趋势 (62)

（一）技术是新零售发展的第一驱动力 (63)

（二）无人零售快速扩张 (63)

（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 (63)

（四）新零售时代通过数据驱动制造 (64)

（五）新零售重构供应链 (64)

（六）新物种崛起 (64)

十、实体零售发展趋势 (65)

（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 (65)

（二）购物中心成为重要渠道 (65)

（三）社区成为流量主要入口 (65)

（四）“经销商”都将变成“服务商” (66)

（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 (66)

（六）业态混搭将日趋普遍 (66)

十一、零售终端将渗透式发展 (67)

十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 (67)

十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 (67)

十四、场景化体验渗透产品和服务 (68)

十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 (69)

第六章盛世华研总结 (70)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (70)

一、企业失败的原因 (70)

二、提高胜率的策略 (71)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (72)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (72)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (72)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (72)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (73)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (73)

六、小结 (73)

第三节致读者：商业自是有胜算 (74)

第一章旅居康养行业研究方法、意义

第一节旅居康养行业研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本旅居康养行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国旅居康养业发展现状进行详细的阐述和深入的分析，并重点分析了未来旅居康养行业市场营销及渠道发展趋势。为旅居康养行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、营销战略等提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对旅居康养行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节旅居康养行业研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本旅居康养行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对旅居康养行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全

面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第二章市场调研：2018-2019年中国旅居康养行业及市场分析第一节旅居康养概述

旅游作为一种积极的养老方式，无论在中国还是在国外，“养老+旅游”已经成为一种生活潮流，通过多姿多彩的旅游、生活、娱乐等方式，提高老年生活的品质和幸福指数，修养身心。

近年来，中国涌现出一批热衷旅游的“活力老人”。传统的旅游产品和养老模式已经无法满足他们休闲养生、丰富生活和涵养灵魂的高层次需求。旅居这一形式应运而生。

旅居养老是“候鸟式养老”和“度假式养老”的融合体，与普通旅游的走马观花、行色匆匆不同，选择养老旅游的老人追求旅游目的、旅游行为、旅游效果的健康、环保和舒适。此外，养老旅游打造旅游业和养老业跨界融合的产业优势，其带来的产品创新、技术创新、市场创新、管理创新，或将催生新的经济增长点。

一、旅居养老市场现状

作为中国经济的新亮点，大健康产业是具有巨大市场潜力的新兴产业，从其发展趋势看，支撑大健康产业高速运行的引擎有三个：第一，人口老龄化与环境污染提高了居民的保健、医疗潜在需求；第二，居民健康意识提升扩大了医疗保健支出；第三，政策推进健康中国建设。这三大利好因素在现在以及未会持续发酵，从而推动大健康产业的持续发展。而养老旅游作为大健康产业中一大热点，在现阶段拥有良好的市场环境，发展空间巨大。

随着我国人口老龄化的快速发展和物质生活水平的提高，人们对“健康、愉快、长寿”的欲望越来越强烈，而单纯的养生已难以满足人们对高品质生活的追求，传统养老模式也不能满足健康活力型老年人的多元化养老需求。作为健康旅游时代的一个新概念，旅居养老追求旅游目的、旅游行为、旅游效果的健康、环保和舒适，已成为一种时尚的生活方式。且随着我国老龄化进程的加快，旅居养老将会拥有更大的市场。

二、旅居养老市场产业的基本模式及特点

我国地域辽阔，自然资源丰富，名胜古迹数不胜数。依据祖国自然资源为老年群体提供旅游服务，不仅能满足老年群体的精神需求，而且能够带动旅游业和相关产业发展。根据旅居养老的目的和旅居场所的不同．可以把我国旅居养老产业分为以下五种模式：

（一）候鸟式旅居康养模式

候鸟式旅居康养是我国发展最早的旅居养老模式。与其他旅居康养模式不同，候鸟式旅居康养只需支付交通费和房租费，成本较为低廉，逐渐成为我国旅居康养的主要模式。

候鸟式旅居康养主要分为三类。

第一，暖冬旅居康养。冬季南方城市具有独特的地理位置和舒适的气候条件，到南方过冬逐渐受到北方老年群体的追捧。以海南岛为主的冬季疗养基地逐渐发展起来。

第二，夏季避暑旅居康养。夏季北方滨海城市以其毗邻大海、空气清新、温度适宜，受到了一批老年群体的欢迎。

第三，景区旅居康养。景区旅居养老指依托山林、湖泊、滨海和温泉等自然生态资源，形成山水疗养基地、温泉享老基地、风景享老基地等组合式景区旅居养老模式。景区旅居养老远离城市的喧嚣，自然资源能够陶冶情操，在一些风景秀丽的地区逐渐发展起来。总体来说，候鸟式旅居养老模式的优点是环境优美、气候宜人，灵活性强。但缺点是季节性较强，便捷性不足。

（二）疗养式旅居康养模式

随着年龄的提高，老年群体的身体机能开始下降，对医疗护理需求越来越高。

疗养式旅居康养模式主要分为三类。

第一，中医养生旅居康养。中医养生旅居康养以中医为核心，以我国传统养生哲学为基础，开发中医诊疗室、中医理疗中心、药膳养老会所、中草药种植园等中医旅居养老项目，提供包括中医养生知识讲座、中医医疗服务、中草药园区体验等不同的服务。

第二，西医护理旅居康养。西医护理旅居康养以西医疗养为核心，以大型医院雄厚的医疗资源和专业化的医疗服务为依托。为老年群体提供包括身体健康检查、医疗护理、健康咨询等多个领域立体化的养老服务体系。

第三，美食养生旅居康养。美食旅居康养是指以食疗养生为核心，围绕我国丰富多彩的饮食文化，打造集养生药膳、素斋、绿色饮食、养生茶汤、地方养生膳食等多种食疗康养饮食为一体的美食养老服务模式。总体而言，疗养式旅居康养模式的优点是符合老年群体的疗养护理需求，缺点是成本较高。

（三）文艺鉴赏式旅居康养模式

2014年颁布的《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，旨在以文化推动地区经济发展，从而为文艺鉴赏式旅居养老模式提供发展契机。文艺鉴赏式旅居养老模式主要分为三类。

第一，古城古镇旅居康养。古城古镇旅居康养依托特有的文化资源、历史遗址和非物质文化遗产，将历史古迹、旅游产业和康养服务结合起来，开发具有历史文化特色的旅居养老项目。

第二，民俗民风旅居康养。民俗民风旅居养老以地方特有的民族风情、节庆、习俗、食俗为基础，打造具有独特氛围和节日庆典色彩的旅居康养服务项目。

第三，宗教禅修旅居康养。宗教是文化的重要载体，是人的精神寄托。随着我国经济社会的发展，老年群体的物质保障极大丰富，对于精神信仰的追求不断提高。因此，依托宗教特色，以国家政策为依据，开发以佛学院、山水禅寺、养心阁等为基础的多样化的宗教养心旅居养老项目．更符合现代社会和未来老年群体对于宗教文化的需求。文艺鉴赏模式的优点在于符合老年群体的精神追求，缺点是对老年群体的整体素质要求较高。

（四）田园式旅居康养模式

田园式旅居康养指的是以农家乐、乡村绿色田园景观、农事娱乐体验、特色乡村风情为依托，以满足老年人休闲度假为目标的旅居康养产业模式。近年来，随着我国大力进行社会主义新农村建设，农村地区经济得到很大程度的发展，基础设施不断完善，为田园式旅居康养模式提供了发展契机。尤其是农家乐产业，逐渐成为农村地区脱贫致富的一条新途径。

例如：上海市崇明岛农家养老和浙江天目山农家养老项目．在提高农民收入、促进城乡协调发展方面作出了重要贡献。除此之外，田园旅居康养不仅可以观光、采摘，体验农乐，让老年人体验农村生产方式。还可以了解农村生活．享受乡土情趣，并通过产业链的发展，不断开发渔村、牧村、林园、酒庄等特色田园旅居养老产业项目。田园式旅居样养老模式的优点在于亲近乡村，回归自然，缺点在于服务水平和配套措施都有待提高。

（五）社区式旅居康养模式

社区式旅居康养是养老产业和地产相结合的养老模式，并逐渐成为近年来我国房地产市场发展的一大趋势。社区式旅居康养通过构建包括老年住宅区、老年大学、购物中心、酒店和医院等多种业态，将“养老住宅销售养老地产持有经营综合商业租赁”相结合，形成一个功能齐全的产业

链，从而为老年群体提供多样性的养老服务。社区式旅居养老在我国北京、上海和深圳等一些大城市发展较快，但大部分社区式养老地产还只停留在概念层面或者只提供住宅区等单一功能，缺乏专业的、全面的外围养老服务。因此，吸引一批专业的、有信誉的品牌服务公司加入此领域是今后需要解决的首要问题。该种模式的优点是综合性较强，面向的老年群体范围广，配套措施和服务相对完善。缺点在于投资力度较大，对开发商的资产状况、资源整合能力和持续经营能力要求较高。

旅居养老不只服务于养老需求，也要服务于旅游需求，这就要求其必须具备养生保健与休闲度假的多重复合功能。其不仅追求经济效益，而且追求包含社会文化效益在内的全方位的综合性效益，是养老和旅游经济的聚集区，是一个涵盖多类因素的复杂系统，而且各类因素和子系统之间能够构成共生互补的关系，以实现系统总体目标。同事旅居养老具有一定的产业规模性，“养老+旅游”形成的项目不是景区，其管理经营的复杂程度更高，卖的不是门票，而是整个产业体系内的各种商品和服务。

第二节我国旅居康养运营及盈利模式研究

康养地产建立在旅游产业、休闲产业、文化产业、健康产业及养老产业基础之上，以中国传统的养生的理念及方法去解决养老问题的复合型房地产开发模式。

发展阶段：目前我国健康养生养老地产正处于由第二阶段向第三阶段发展过程中。

国内目前康养模式可按驱动因素分为五大养生养老模式：

一、康疗型养生养老

嫁接专业医疗资源，强调提供专业化的健康管理服务，采取会员制方式，主要面向对健康格外关注的中高端老年群体。

产品特色：用地性质：一般为非居住用地，且土地通过划拨、协议等方式取得；区位环境：依山傍水，生态资源良好

功能体系：通过与专业医疗机构、康复疗养机构合作，提供全方位的健康体检、老年特色疾病的照料看护、病愈的康复疗养等专业化的健康管理服务，并辅以满足交流、学习、娱乐的活动中心

针对客户：对年龄有一定限制，主要针对身体健康欠佳和对保健养生格外关注的老年人为主

运营主体：以开发商为开发主体，政府、专业医疗机构协助

运营方式：出租及会员制，由于受用地性质的限制，一方面依托自身养生、休闲等配套设施接待养生体验度假，另一方面并将提供医疗看护服务的老年公寓实行会员制入住，会员费加管理费，无产权

典型案例：台湾长庚养生文化村、北京太申祥和山庄、北京燕达国际健康城

案例链接：台湾长庚养生文化村

三、家居型养生养老

产品特色：用地性质：居住用地，一般通过市场化的出让方式获取

区位环境：通常位于城郊，有一定的生态资源，空气清新自然

功能体系：实质上是养老主题地产，往往以在郊区大盘中配建针对老年人的养老公寓、养老别墅的形式推出，大部分仍停留在概念面，仅为老年人提供基本的社区服务

针对客户：主要针对中高收入的活跃长者，健康状况良好，充满活力

运营主体：开发商

运营方式：不受用地性质限制，住宅直接销售

典型案例：绿地21世纪孝贤坊、万科幸福汇中的养老公寓

案例链接：绿地21世纪孝贤坊

四、异地养生养老

非主流养老方式，健康且具有一定经济实力的老年人通过异地购房，异地旅游和养老相结合，灵活性强。

产品特色：用地性质：居住用地，通过市场出让方式取得

区位环境：强调山海等强势生态资源及宜居的气候条件

功能体系：以海南冬季养老基地和北方滨海低区的夏季避暑养老基地为主，通过异地购房方式，使老年人可进行异地旅游和养老，灵活性强

针对客户：针对有一定经济实力的健康活跃长者，喜欢参加社会活动，和外界保持良好的联系