对《华尔街日报》进行波特五力的分析

对《华尔街日报》进行波特五力的分析

关键词：波特五力原理《华尔街日报》金融危机市场不稳定性新兴媒体

内容摘要：报纸是当今社会人们获取信息的主要方式之一，如何在报纸行业的竞争中取得优势，具有能让受众在经过报摊的“三步五秒”内，迅速抓住人的眼球并购买这份报纸的魅力，对报纸的媒介管理是必不可少的。波特五力原理在对报业的合理管理中起到重要的指导作用。依据波特五力原理分析《华尔街日报》的媒介管理。

随着媒介产业的市场化进程，媒介产业越来越少的受到政府的政策保护和救济，媒介产品像其他商品一样进入市场中流通，并与同行业的产品进行竞争，为了求得自身的发展，媒介产业必须及时了解市场行情，对受众进行分析定位，处理好与广告商的关系，以及提高自身的素质，突出自身的特色，让自己在媒介市场上占有一席之地。同时，这种市场化趋势使媒介产业必须以企业的形式进行运转和管理，而波特五力的原理，对当今社会媒介企业的管理起到重要的作用，

一．对波特五力原理的诠释

波特五力分析模型（Michael porter’s Five Forces Model ）又称波特五力竞争力模型，是迈克尔·波特于80年代初提出的对企业战略制定，产生了全球性的深远影响。它用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、潜在竞争者的竞争能力、替代品的替代能力，行业内竞争者现在的竞争能力

（一）供应商讨价还价的能力

波特认为，供应方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。

（二）购买者讨价还价的能力

对于行业中的企业来说，购买方是不容忽视的竞争优势影响因素。购买方所采取的竞争手段主要包括：要求压低水平价格，要求更高的产品品质或更多的服务，甚至迫使企业之间互相压价竞争等。买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目。

（三）潜在竞争者的竞争

波特认为，潜在竞争者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。(四)替代品的替代能力

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。波特认为，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

（五）行业内竞争者现在的竞争能力

大部分行业中的企业，相互之间的利益都紧密地交织在一起。作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

五种力量的不同组合变化最终影响媒介行业利润潜力变化。

（二）案例《华尔街日报》（The Wall Street Journal）

《华尔街日报》是美国乃至全世界影响力最大，侧重金融、商业领域报导的日报，日发行量达200万份。同时出版了亚洲版、欧洲版、网络版，教师版，每天的读者大概有2000多万人。到2004年年底，《华尔街日报》的日均发行量约为180万份，A《华尔街日报》的供应商是道琼斯公司。该公司经济实力雄厚，《华尔街日报》的日渐兴隆，为其奠定了坚实的基础，随后跨入了电子出版的新领域，收购奥特维报系大大提高了其在美国出版界的声誉，公司还十分注重拓展美国以外的市场，投资出版了《远东经济评论》，接着制定了全球化发行计划，依次推出了《亚洲华尔街日报》、华尔街日报欧洲版》、《华尔街日报专刊》《华尔街日报》网络版、《华尔街日报教师版》，在媒介市场的竞争力强，讨价还价的能力强。

B受众面对形形色色的报刊杂志，选择众多。如何能在众多的报刊中脱颖而出？报刊必须提高自身素质，提高报纸的质量，并有强大的广告商的支持以保障其正常的运行。《华尔街日报》报导风格以严肃和深度报导见长，对题材的选择也非常谨慎，明确自身的风格和定位，新闻舆论通过尖利的笔锋净化着商业市场。在编辑上始终采用传统的黑白灰三种配色，报纸上绝大部分为文字报导，图片新闻很少，逐渐形成其严肃的风格，并为广大受众所喜爱。报纸拥有相当丰富的信息量，包括美国特写、国际商业新闻、美国政治经济报道，健康、媒体、工业、科技领域的报导，理财与投资，国际金融市场分析，个人投资，文化报道，各类咨询，包括房地产、旅游等，涉及政治，经济，文化等十几的领域，根据受众逐渐碎片化的趋势，调整策略，基本满足受众的信息需求。

同时，根据地域划分受众市场，出版了亚洲版、欧洲版、教师版，扩大市场，增强了竞争力。

《华尔街日报》曾几次刊登整版广告，可见，广告在报业发展中起着举足轻重的作用。报业需要支付雇员的工资，需要购买昂贵的技术和设备，需要有保障信息生产和传播正常进行的流动资金，需要为扩大再生产积累资金。这一切主要依赖于广告收益和信息产品的销售收益，受众越欢迎，发行量越大或收视率越高，媒介广告价值就越高，报纸通过刊登广告获得大笔资金以维持其正常运行，《华尔街日报》实行的全球发行计划，扩大其在全球的影响力，具有较大的广告价值，能通过刊登广告获得大量资金，对报业的发展起着重要的作用，其自身的实力雄厚。因此，购买者讨价还价的能力低。

C《华尔街日报》是作为商品在媒介市场上流通，不可避免的受到市场的影响。而市场的不稳定性，对《华尔街日报》的发行造成或多或少的的影响。如此次的金融危机，使金融类报纸杂志销售火爆；《华尔街日报》几周来零售成绩也提高了20%，《华尔街日报》网站九月迎来2,450万读者，创单月纪录，较去年同期上涨137%。金融危机为华尔