服装品牌形象维度与权重分布研究
服装品牌调研报告最佳范文
服装品牌调研报告最佳范文服装品牌调研报告最佳范文「篇一」为充分了解大学生在服装消费方面的想法与选择，同时了解学校附近服装市场的销售情况，产品特征、定价、质量，销售网络以及广告手段等，我们团队在国庆节期间进行了一番调研，下面是相关情况：一.调研前期讨论和准备1.确定主题项目。
经过几次的小组讨论，以及考察相关资料，我们最终把主题锁定在市场服装销售及大学生在服装方面消费观的项目上来，这也是我们在第一堂gyb课上小组头脑风暴讨论分析过的项目。
2.讨论调研方式。
经过分析，决定采用问卷调查及实地店铺采访相结合的方式，其中问卷调查又分为身边纸质问卷调查和网上调查两种方式。
二.调研过程1.纸质问卷调查每人负责十份，共发放80份，主要针对身边同学进行调查。
网上调查方面，通过qq平台发送问卷调查。
2.小组分成两部分进行实地店铺采访，每小组又分配不同任务地点，小组内部成员再细分任务，分别完成照相，记录，采访等任务，并采取任务轮流制，让每个人体验不同的任务执行，拥有相同的锻炼机会。
3.对问卷调查结果及实地店铺采访情况进行总结交流，互相学习，并综合分析原始数据，得出相关结论。
三.调研内容分析1.此次我们共发放了80份调查问卷。
其中有效问卷60份。
我们统计了受访问者的一些基本个人信息，得到的数据如下：性别：男性35人，占被调查者的50%。
女性25人，占被调查者的50%。
被调查者男女比例大概为1：1。
(1)现代大学生在服装类型的选择上，更追求服装的舒适度，并非只注重潮流。
其中有63%的男生和65.59%的女生都偏好运动休闲型，而追求流行时尚型服装的男、女生分别只占16.3%和21.51%。
(2)就购买服装的场所而言，58.06%的女生和47.37%的男生选择在专卖店购买。
而具体在学校外面店铺及黄兴步行街，均有超过半数的男、女生选择到步行街选购服装，也有少部分同学选择在街头地摊上选购。
(3)价格是购买服装的又一重要影响因素。
有超过半数的购买者只愿接受50-100元/的服装价位。
班级服装品牌调研报告总结
班级服装品牌调研报告总结班级服装品牌调研报告总结一、调研目的和方法：本次调研的目的是了解同学们对班级服装品牌的偏好和需求，通过收集反馈意见，为制定班级服装品牌策略提供参考。
调研采用了问卷调查的方式，共有100份有效问卷被回收。
二、品牌调研结果：1. 品牌知名度：调查结果显示，大部分同学对班级服装品牌的知名度较高，约有70%的同学表示听说过班级服装品牌。
2. 选择因素：同学们在选择班级服装品牌时，更加关注品牌的质量和风格，占比分别为88%和78%。
而考虑价格的比例较低，仅占30%。
3. 赞成度：在收集同学对班级服装品牌的满意度时，有80%的同学表示对品牌比较满意，只有10%的同学表示不满意。
4. 品牌推广：关于如何提升班级服装品牌的认知度，大部分同学认为可以通过校园活动、线上宣传和口碑传播来进行推广。
5. 品牌形象：对于班级服装品牌的形象塑造，同学们认为应该注重时尚、个性和专业。
三、调研结论与建议：1. 品牌定位：根据同学们的调研结果，可以明确班级服装品牌的定位应该是注重质量和风格的时尚品牌。
品牌的价位可以适当提高，以体现其独特的价值。
2. 品牌推广：可以根据同学们的建议，加强校园活动的推广策略，例如在展览、演出和体育比赛等重要场合进行产品展示。
同时，可以积极利用线上宣传渠道，如学校官网、社交媒体和电子邮件等，提升品牌知名度。
3. 品牌形象：通过给予品牌更多时尚、个性和专业的元素，可以塑造出更具吸引力的品牌形象。
例如可以增加一些特色设计的班级服装，或是与校园时尚俱乐部进行合作。
4. 客户关怀：品牌应该加强与客户的沟通和互动，了解他们的需求和意见。
可以采取定期举办班级服装产品展示和座谈会的方式，让同学们对品牌有更深入的了解，并提供即时的反馈和支持。
5. 合作机会：品牌可以积极与学校其他班级、社团和学生组织进行合作，共同推广品牌形象。
可以考虑与其他品牌合作举办时尚活动，增强品牌的吸引力和影响力。
四、总结：通过本次班级服装品牌调研，我们对同学们的品牌偏好和需求有了更深入的了解。
服装品牌调研报告范文
服装品牌调研报告范文服装品牌调研报告一、调研目的：本次调研的目的是了解市场上主流的服装品牌，探究其市场定位、产品特点和竞争优势，以便为公司提供参考，制定切实可行的市场推广策略。
二、调研方法与内容：1. 寻找信息渠道：通过互联网、媒体、行业展会和商场实地调研等方式收集相关信息。
2. 调研内容：主要以品牌定位、产品特点、市场影响力和竞争力四个方面进行调研。
三、调研结果分析：经过调研，我们发现以下几个主流服装品牌在市场上具有一定的竞争优势：1. Zara（国际品牌）品牌定位：时尚、快时尚产品特点：更新快，设计多样，质量可靠市场影响力：遍布全球，知名度高，深受年轻消费者喜爱竞争优势：以快速的设计和生产周期、与时俱进的设计理念吸引了大量消费者。
2. H&M（国际品牌）品牌定位：快时尚、大众化产品特点：价格实惠，样式丰富市场影响力：全球范围内拥有大量门店，是年轻消费者的首选竞争优势：价格适中，款式多样，快速跟随时尚潮流，其设计与高级品牌合作的系列也很受欢迎。
3. UNIQLO（国际品牌）品牌定位：简约、基础款产品特点：注重舒适度、功能性强市场影响力：深受日韩市场欢迎，逐渐扩大影响力到全球范围竞争优势：注重原材料的选择和质量，设计简约实用，价格适中。
四、结论与建议：综合以上调研结果，我们认为在制定市场推广策略时，应注重以下几点：1. 关注产品特点：快时尚品牌的成功秘诀在于其更新快、款式多样，并紧跟时尚潮流。
因此，公司应加强自身产品的设计创新，提高产品质量和可靠性。
2. 品牌定位的明确：公司应确定明确的品牌定位，如快时尚、基础款等，以便针对目标消费群体进行精准定位，并提供符合其需求的产品。
3. 提升市场影响力：通过加大市场宣传，提升品牌知名度，增加门店的数量和覆盖面，与其他高级品牌合作，引领时尚潮流，扩大市场影响力。
4. 优化用户体验：在产品设计、线上线下购物体验等方面，提供便捷、舒适、高品质的服务，以提升用户的购物体验和品牌认可度。
快时尚服装品牌形象构成要素实证
快时尚服装品牌形象构成要素实证品牌形象是品牌的核心,是品牌价值的来源。
进入2011年Interbrand发布的全球最佳100品牌排行榜中的所有服装零售品牌主要是快时尚服装品牌,其中ZARA更是快时尚服装品牌的典型代表。
快时尚消费在欧美国家是一种主流状况,也在逐渐成为国内服装消费的主流,中国服装市场因此也成为国际品牌和国内品牌激烈竞争的场所。
面对国际快时尚品牌的大受欢迎和强劲攻势,国内服装企业纷纷探求国际快时尚服装品牌的成功之道。
相比国外快时尚服装品牌成功的品牌形象战略,资源有限的国内服装企业必须充分认识到快时尚服装品牌形象内部结构与构成要素,抓住关键要素去有效塑造品牌形象。
在上述背景下,本研究基于品牌形象及其构成要素相关理论研究和服装品牌形象要素结构实证研究已有的指标体系,以贝尔模型为参考,构造服装品牌形象构成要素体系。
这个要素体系由三个层次的子要素构成,最低层有27个具体的基础形象要素；在此基础上,为了确定快时尚服装品牌不同于一般服装品牌的形象要素权重分布。
本研究以ZARA为实证调查对象,通过问卷调查和层次分析最终得到各具体要素的权重值。
研究结果显示在品牌形象的三大构成部分中各具体要素权重存在不同程度的差异；在构建了快时尚服装品牌形象构成要素体系和确定权重分布的基础上,为了进一步验证该要素体系的合理可行性,同时探究ZARA品牌在消费者心目中整体品牌形象如何及哪些具体要素形象特别突出对促成良好的整体品牌形象评价起到重要的作用。
本研究设计ZARA品牌形象评价调查问卷来获得消费者对ZARA整体品牌形象及各层次具体形象要素的评分结果,再用EXCEL2003和SPSS17.0对评分数据进行统计分析与假设检验。
研究结果显示本研究构建的快时尚服装品牌形象是合理可行的,其权重分布也具有较高的可信度。
本研究不仅构造和验证了快时尚服装品牌形象构成要素体系,同时通过实证研究探索出ZARA在品牌形象及其具体形象要素上管理的成功之处,为国内服装品牌塑造和提升品牌形象提供了重要的借鉴意义。
服装竞品分析五大维度
服装竞品分析五大维度1. 定位维度在进行服装竞品分析时，定位是一个非常重要的维度。
定位通过确定品牌或产品在市场中的定位以及目标受众，帮助企业理解其在竞争环境中的地位。
定位可以影响到品牌形象、价格策略、营销活动等方面。
在定位维度中，首先需要了解竞争品牌的目标受众。
这包括他们的性别、年龄、职业、兴趣爱好等。
然后，需要考察竞争品牌的定位及其表达方式。
通过比较品牌的定位，可以帮助企业更好地定义自己的目标受众，并决定如何在竞争中与他们区分开来。
2. 产品维度产品维度是指对竞争品牌的产品进行分析和比较。
在这个维度上，我们可以比较产品的设计、材料、质量、功能等方面。
通过对产品的分析，可以帮助企业了解竞争品牌的产品特点，并找到自己的优势和不足。
在分析产品维度时，需要对竞争品牌的产品进行详细的研究。
可以通过购买竞争品牌的产品进行试穿、试用，对比产品的外观、手感、性能等方面。
此外，还可以通过阅读用户评价、专业评测等方式获取更多的信息。
3. 价格维度价格是一个决定消费者购买行为的重要因素，也是企业决策的核心之一。
在价格维度上，我们可以比较竞争品牌的产品价格以及他们的定价策略。
在分析价格维度时，首先需要了解竞争品牌的产品价格。
可以通过价格调查、线上线下的比较，收集竞争品牌的价格信息。
同时，还需要了解竞争品牌的定价策略，包括是否有促销活动、折扣策略、会员制度等，以及他们对产品的价值定位。
4. 渠道维度渠道是产品销售的通道，对于企业来说，选择合适的销售渠道是至关重要的。
在渠道维度上的竞品分析，可以帮助企业了解竞争品牌的销售渠道以及他们的分销模式。
在分析渠道维度时，需要了解竞争品牌的销售渠道种类和覆盖范围，比较各个销售渠道的优势和劣势。
此外，还应该关注竞争品牌的分销模式，包括直销、代理商、电商等。
通过了解竞争品牌的渠道情况，可以帮助企业找到自己的销售渠道优势，并制定相应的销售策略。
5. 品牌维度品牌是企业的核心价值所在，也是消费者购买决策的重要因素之一。
定义明确的评价维度与权重
价格合理性：评估产品价格与同类产品相比的竞争力以及性 价比方面的表现。
价格合理性是评价一个产品好坏的重要标准之一，它涉及到 产品价格与同类产品相比的竞争力以及性价比等方面。一个 好的价格合理性能够让消费者觉得物有所值，从而增加产品 的市场竞争力。
维度四：品牌形象
品牌形象：评估品牌在市场中的知名度和美誉度，以及品牌形象与目标用户需求的匹配度等方面的表 现。
品牌形象的实例分析
品牌形象
指消费者对某一品牌的主观印象和认知，包括品牌声誉、品牌个性、品牌认同等。
权重
品牌形象对于品牌忠诚度和市场占有率具有重要影响，因此其权重也较高。
实例
一家高端时尚品牌的品牌形象评价维度包括品牌历史、品牌代言人、品牌风格、品牌口碑等。其中，品 牌历史和品牌口碑的权重较高，因为它们直接影响消费者对品牌的信任度和忠诚度。
THANKS
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在评价过程中，应遵循公正原则，避免主观因素和人为 干扰，确保评价结果的客观性和公正性。
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评价维度与权重的实例分析
产品性能的实例分析
产品性能
权重
实例
指产品在特定条件下所表现出的工作 能力，如耐用性、可靠性、精度和效 率等。
产品性能的权重通常较高，因为它直 接关系到产品的质量和长期效益。
一款新型智能手机的性能评价维度包 括电池寿命、屏幕质量、处理器速度 、摄像头质量等。其中，电池寿命和 屏幕质量的权重较高，因为它们对用 户体验的影响较大。
价格合理性的实例分析
价格合理性
指产品或服务的价格与同类产品或服务的比较，以及价格 与性能的比率。
权重
价格合理性对于预算有限的消费者或企业来说尤为重要， 因此其权重也较高。
实例
服装产品形象影响因素的调查研究-市场营销论文-管理学论文
服装产品形象影响因素的调查研究-市场营销论文-管理学论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——服装产品形象是消费者在挑选服装时直接可以审视的部分，良好的产品形象能够与消费者直接建立情感纽带和一定的信任关系。
如今，建立良好的服装产品形象已被国内外众多服装企业所认同，但目前我国对服装产品形象的研究较少，且国内品牌在塑造产品形象方面与国外还有一定的差距。
同时随着行业内不断加剧的竞争，影响服装产品形象的因素，以及针对这些因素去塑造良好的产品形象为企业赢得更多的竞争力，已引起我国服装业的关注。
因此，通过对服装产品形象影响因素及权重分布的研究，构建服装产品形象评价指标体系，使得服装企业对于建立良好的产品形象具有系统的认识。
1 服装产品形象概述1．1 服装产品形象的内涵和构成服装产品形象是外在秩序和内在秩序的统一。
外在秩序是感官系统可以感受到的服装的外在部分，如服装的形态、色彩、材质、肌理、标识和图案等；内在秩序指消费者通过使用和体验服装产品，感受到服装的功能、工艺、性能以及服装产品背后所隐藏的设计水平、生产水平和管理水平等。
当服装产品的外在形象和内在形象在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成对产品的总体印象，构成一个完整统一的服装产品形象。
1．2 服装产品形象对品牌的影响服装产品形象是消费者选择某一品牌的最直接依据，消费者穿着服装时，最直接表现出来的就是服装产品的具体特性，而表现结果会造成消费者对品牌的最直接反应。
因此，服装产品形象对服装品牌具有较大的影响力，消费者对于一个品牌的评价最终将会关注到品牌产品本身的表现上，所以建立一个良好的服装品牌，产品形象的建设是非常重要的环节。
2 服装产品形象影响因素的调查研究2．1 目的与方法为了更加客观准确地研究影响服装产品形象的因素，通过对消费者的开放式访谈，搜集并优化得到影响服装产品形象的指标，结合初试量表结果和专业人士的意见，筛选出最能表征服装产品形象的题项，组成最终的服装产品形象测评量表。
服装品牌调研报告范文
服装品牌调研报告范文很多人买衣服喜欢牌子，因为他的质量有保障，那么知道服装品牌的调研报告要怎么写吗?下面是店铺为大家带来的服装品牌调查调研报告范文，仅供参考。
服装品牌调研报告范文篇1服装品牌：ONLY Zara JNBY(江南布衣)调研地点：扬州市金鹰店南京市水游城互联网一、 ONLYONLY是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。
ONLY是来自欧洲时尚前沿的设计。
ONLY为所有生活在世界各大都市的独立，自由，追求时尚和品质的现代女性设计。
ONLY 的定位是15至35之间，活泼自信且独立性格的都市女性。
ONLY的服装适合出游，朋友聚会，校园生活等各种轻松的休闲场合。
ONLY 的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。
适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。
ONLY女装系列有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。
ONLY，采用了合理的价格，保持亲切近人，更为朴实的做法。
ONLY所采用的新型高科技面料，最时尚的设计，将带您体验时尚的一部分，ONLY—永远站在流行的最前端。
二、 Zara作为全球的零售业巨头之一，ZARA的商品无论是从流行程度以及价位还有更新货品的时间上看，它都是遥遥领先其他品牌的!随着ZARA在中国的认知度不断提升，关注这个品牌店的人也越来越多，ZARA因最时尚的设计最低廉的价格而备受肯定!ZARA女装今季秋装系列，全新风格的独特之处在于，采用令人惊奇的办法去生成一种独特的混杂风格，甚至是互为矛盾的风格。
这不仅包括浪漫与未来主义的混合，运动与民族风格的混搭，还体现于同一件衣服上相互矛盾的组合。
一种新的全球主义风格美学和现实主义的边缘感被创造并被广泛运用。
ZARA的定价略低于商场里的品牌女装，而它的款式色彩特别丰富。
在这里，既可以找到最新的时髦单品，也可以找到任何需要的基本款和配饰，再加上设计丰富的男装和童装，一个家庭的服装造型甚至都可以一站式购齐。
服装品牌调研报告范文模板
服装品牌调研报告范文模板篇一：服装品牌调研报告一、调研背景近年来，随着国内经济的迅猛发展，中国消费市场逐渐成为全球最具潜力的市场之一。
在这样一个大背景下，越来越多的服装品牌进入中国市场并逐渐受到了广大消费者的关注。
因此，本次调研的目的是为了探究在竞争激烈的中国服装市场中，消费者对于不同品牌的偏好、选择及购买决策的因素。
二、调研对象本次调研的对象为在中国购买过服装的消费者，以保证样本的足够数量及广泛性。
三、调研方式本次调研采用问卷调查和个人深访两种方式进行。
问卷调查：通过网络平台和社交媒体发布问卷链接，发放纸质调查问卷等方式进行。
个人深访：选择20名在不同城市并来自不同行业的消费者进行个人深访，更好的了解他们对于不同品牌的看法及购买决策的因素。
四、调研结果1. 消费者对于品牌的认知程度调研结果显示，消费者对于国际大品牌的知晓度最高，其中Zara、H&M、Uniqlo等欧美品牌受到消费者的高度关注。
此外，国内品牌如韩后、七匹狼、夏奈几亚等也得到了不少消费者的认可。
2. 消费者对于品牌的偏好调研结果显示，消费者对于品牌的偏好程度与其年龄、职业、收入水平等因素有关。
20岁以下的年轻消费者更偏向于选择追求时尚与个性的品牌，如Pull & Bear等；而30岁以上的消费者更偏向于选择价格实惠、品质可靠的品牌如Zara、Uniqlo 等。
3. 消费者购买决策的影响因素调研结果表明，消费者在购买服装时，品牌知名度、产品品质、价格、品牌形象及营销策略是消费决策的主要因素。
其中，品质是决定消费者是否购买某个品牌的关键因素，其次是品牌形象、价格及营销策略。
五、结论通过对调研结果的分析和总结，可以得出以下结论：1. 随着年龄、职业、消费能力等因素的不同，消费者对于品牌的偏好程度存在差异。
2. 国际大品牌在中国市场上仍占据着较大市场份额，但国内品牌逐渐崛起并得到了更多消费者的认可。
3. 消费者购买决策主要受到品质、品牌形象、价格及营销策略等因素的影响。
品牌时装调研报告
品牌时装调研报告品牌时装调研报告一、调研目的时尚行业是一个充满竞争的市场，每年都有无数的新品牌崛起和消失。
本次调研的目的是为了了解当前市场上一些知名品牌的市场状况、品牌定位、推广策略等，帮助公司更好地了解时尚市场的竞争环境，以便制定更有效的营销策略。
二、调研方法1. 网络调查：通过在线问卷调查了解消费者对不同品牌的认知和购买意向。
2. 实地调研：通过入店调研和观察，了解品牌店面形象、产品定价等信息。
3. 竞品调研：调研一些类似产品的竞争品牌的市场策略和销售情况。
三、品牌调研结果1. 品牌定位：品牌A：该品牌以高端、奢华的形象定位，主打高质量、高价位的时尚产品，在富裕阶层消费者中有很高的声誉。
品牌B：该品牌注重年轻人的时尚需求，通过独特设计和合理的价格满足年轻一代的购买欲望。
品牌C：该品牌着重于休闲风格，注重舒适度和实用性，适合日常穿着和休闲场合。
2. 推广策略：品牌A：该品牌主要使用名人代言和社交媒体宣传，通过明星的穿搭和推荐，吸引粉丝和消费者购买。
同时，该品牌还开设了线下门店，并在高端商场和时尚活动中进行展示和推广。
品牌B：该品牌通过线上销售渠道和社交媒体广告展示来实现推广。
该品牌还与一些时尚博主和KOL（关键意见领袖）合作，通过他们的推荐和分享，吸引年轻人购买。
品牌C：该品牌主要通过线下门店和市中心广告牌进行推广，吸引过客进店试穿，同时该品牌还与一些健身俱乐部和运动场所合作，在这些场所设立展示柜，吸引运动爱好者的关注。
四、竞品调研结果1. 竞品A：此竞品对比品牌A，在产品设计上更为简约、低调，价格也相对较为亲民。
推广上，竞品A更加倾向于线上销售和社交媒体推广。
2. 竞品B：竞品B是一个新兴品牌，与品牌C定位相近，注重舒适度和实用性。
在推广方面，竞品B通过线上销售和线下零售店铺相结合的方式进行宣传。
3. 竞品C：此竞品也以休闲风格为主，但对比品牌C，竞品C的宣传方式更多样化，不仅开设线下门店，还通过与时尚博主的合作以及在活动和展览中进行推广。
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第28卷 第10期2007年10月纺 织 学 报JournalofTextileResearchVol.28 No.10Oct. 2007
文章编号:0253-9721(2007)10-0117-05
服装品牌形象维度与权重分布研究
徐虹,江影,刘国联(苏州大学材料工程学院,江苏苏州 215021)
摘 要 以服装品牌形象作为研究对象。在系统分析品牌形象的概念及内涵、品牌形象的认知过程、品牌识别系统、企业形象识别系统以及营销沟通这5个理论依据的基础上,结合对服装品牌市场的考察研究,确立了由3个层次组成的服装品牌形象体系。在此基础上,通过采用层次分析和专家问询相结合的方法,确定了各个服装品牌形象维度间的权重关系,从而使服装品牌形象维度体系更加系统和完善,为服装界创立自己的品牌形象提供了依据与思路。关键词 服装;品牌形象;维度;权重中图分类号:F274 文献标识码:A
StudyonclothingbrandimagedimensionanditcsweightdistributionXUHong,JIANGYing,LIUGuolian(SchoolofMaterialEngineering,SoochowUniversity,Suzhou,Jiangsu 215021,China)
Abstract Clothingbrandimageisstudied.Havingmadeasystematicanalysisofthebrandimagecsconceptionandconnotation,brandimagecscognitiveprocess,brandidentitysystem,enterpriseimageidentitysystem,andmarketingcommunications,coupledwithmarketsurveyonclothingbrand,ithasdevelopedaclothingbrandimagesystemwhichconsistsofthreehierarchies.Onthisbasis,theweightdistributionofeachdimensionisascertainedbyadoptingthemethodsoflayer-analysisandexper-tquestionnaire.Accordingly,itismoresystematicandperfectofthissystem,whichwillprovidenewthoughtsfortheclothingenterprisetocreateitsownbrandimage.Keywords clothing;brandimage;dimension;weight
收稿日期:2006-04-06 修回日期:2006-09-25作者简介:徐虹(1982)),女,硕士生。研究方向为服装营销、服装CAD等。刘国联,通讯作者,E-mail:liuguolian@suda.edu.cn。
品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映[1]。他是将具体和抽象的、有形和无形的、产品和非产品的集合在一起,再通过一系列的营销渠道展示给消费者的综合体,是企业树立的品牌形象通过整合传播在消费者心理形成的品牌形象感知。品牌形象的维度(即构成品牌形象的主成分因素)及其权重的分布很难在不同产品类别间取得一致。各个产品的品牌形象形成都有其个性,如餐饮类服务性行业的品牌形象可能会更依赖于服务质量、口味、餐厅环境等,而手机、电脑类产品的品牌形象则更依赖于其/硬性0方面的属性,即产品本身的性能、质量等。因此,具体的产品类别在其品牌形象的维度及其权重分布上会有很大的差别。服装产品是一个高感性的产品,即他的品牌形象不是仅由服装/硬性0方面的属性所决定,而是由产品质量、销售场所环境、销售服务质量、促销策略等多维度构成的一个整体系统。品牌形象业已成为企业得以长期稳定发展的战略决策以及消费者决定购买产品与否的重要决定因素,但到目前为止国内关于服装类产品的品牌形象研究还比较缺乏。因此,本文将服装品牌形象的维度组成及其权重分布作为主要的研究对象,目的在于找出国人对服装品牌形象的评价内容,即评价维度,以及各个维度的重要程度分布,为服装界创立自己的品牌形象提供依据与思路。1 服装品牌形象的维度组成111 确立的原则以往的品牌形象维度研究主要是从消费者联想或企业角度出发,在品牌形象维度的确立上把二者分裂开来,这使品牌形象的构成系统显得不够清晰和全面。为了确立更加完善、系统、合理的服装品牌形象维度,本文在构成系统的确立方面主要遵循以下原则:1)全面考虑企业和消费者两个方面,在理解品牌形象内涵的基础上,系统分析品牌形象的构成要素,力求维度的确立更加全面科学。2)以品牌形象的形成过程为依据来设计服装品牌形象维度构成体系,使构成体系更加系统化,各个维度之间的相关性更加清晰。3)所设计的维度体系不仅限于最终的品牌形象的测评,而且对企业进行品牌形象策划具有可行性,旨在帮助企业树立满足消费者感性需求的服装品牌形象。112 确立的理论平台由于服装品牌形象涉及的范围非常广,除了品牌形象本身的内涵及形成外,还涉及消费者行为学、服装心理学、品牌战略管理等许多其他方面的理论知识,因此,本文在查询相关资料的基础上,确立了服装品牌形象维度的5个理论依据,包括品牌形象的概念及内涵、品牌形象的认知过程、品牌识别系统、企业形象识别系统以及营销沟通。113 体系的确立在系统分析理论依据的基础上,结合对服装品牌市场的考察研究,建立了服装品牌形象体系,详见图1。
图1 服装品牌形象体系Fig.1 Clothingbrandimagesystem
该体系主要由3个层次组成。第1层次:产品形象)))/功能性属性0,店面形象)))/视觉属性0,服务形象和促销宣传形象)))/行为属性0。第2层次的维度体系主要以第1层次为依据,对4个维度做进一步的分析。其中产品形象次一层维度分析的依据主要是服装类的相关资料;店面形象的次一层维度分析根据主要是视觉促销理论以及实地考察;服务形象次一层维度分析的依据主要是通过实地访问消费者而得;促销宣传形象次一层维度分析的依据主要是营销类的相关资料。第3层次是对第2层次维度的说明和细分,主要的依据是相关资料、实地观察及访问。
#118#纺织学报第28卷2 服装品牌形象维度的权重分布 在对权重分布问题的研究中,采用了调查询问和层次分析法。211 层次分析法的基本说明层次分析法[2]是对多准则、多因素、多层次复杂问题进行决策分析、综合评价的一种简单、实用、有效的方法。该法能够将人的经验和判断等定性因素和客观实际数据等定量因素结合起来进行系统分析。层次分析法的基本思想是先按问题要求,建立一个描述系统功能或特征的内部独立的递阶层次结构,通过两两比较因素的相对重要性,给出相应的比例标度;构造上层某要素的相对重要序列。层次分析法的核心问题是排序问题,包括递阶层次结构原理、标度原理和排序原理。运用层次分析法解决实际问题,大体可以分为4个基本步骤:1)建立层次分析结构模型;2)构造两两比较判断矩阵;3)层次单排序;4)层次总排序。按照层次分析法原理,图1所示的服装品牌形象维度体系是已经建立的描述服装品牌形象维度的层次结构体系,还需要通过调查,构造出两两比较判断矩阵,得出服装品牌形象维度的权重分布。212 调查概况作为服装品牌形象的指导体系,为了保证其权重分布的可信性和客观性,需要采用与调查对象面对面的询问调查。调查中,每位调查对象要对3个层次的品牌形象维度的各项内容分别进行两两比较分析后作出回答,调查对象需要具有一定的服装知识和营销知识,因此本调查选择了长期从事服装领域学习研究的专业人士和部分研究营销方面的专业人士为调查对象。由于调查耗时长、工作量大,为使调查工作能在有限的时间与投资条件下获得较为可靠的结果,参照ISO66585感观分析)))方法论通用指南6的规定(感观检验的优选评价员取20人即可),本文的调查对象确定为30人,人员具体构成如表1所示。调查工作于2005年3月至6月在长三角地区进行。213 服装品牌形象维度的权重分析结果采用层次分析法分析得到的服装品牌形象维度权重分布结果如表2所示。第1层次维度的权重是通过两两比较该层次各维度的相对重要性来计算的,与第2、3层次的维度数量无关。分析结果表明 表1 调查对象构成Tab.1 Subjectsofinvestigation调查对象人数比例P%从事营销工作的人士及大学教师41313从事服装专业工作的人士及大学教师62010营销专业的研究生(含在读生)82617服装工程专业的研究生(含在读生)93010服装艺术设计专业的研究生(含在读生)31010第1层次形象维度的重要性由大到小依次为:产品形象、店面形象、服务形象、促销宣传形象。 第2层次品牌形象维度对总的品牌形象的权重分布是利用第2层次各形象维度对于第1层次各维度的单排序权重值,再用第1层次各维度的组合权重值加权所得到的。根据服装品牌形象第2层次维度的权重分布,可将该层次的维度分为3个等级,他们对品牌形象的重要性由强到弱,具体分析如下:C01(服装产品形象)维度对品牌形象的贡献率是最大的,对品牌形象的权重占到了所有维度的012665,表2中可以明显地看出他的权重值比其他维度有较明显的优势,因此,本文将服装产品形象列为了品牌形象的一级维度,即他对服装品牌形象的树立是有决定性意义的。这与许多学者提出/硬性0属性是相符的,体现的是最基本的、功能上的意义,对消费者购买起着决定性的作用。二级维度则包括C08(售货员服务形象)、C09(其他便利服务形象)、C10(销售推广形象),他们权重分布依次为:011413、010977、010856。从而可以看出服务形象维度在整个服装品牌形象的重要性,他是仅次于服装产品形象的维度,尤其是售货员的服务形象,在品牌形象的树立上有着至关重要的意义,并且销售推广形象也是树立服装品牌形象的重要维度。实际上,这3个二级维度正是树立服装产品形象的行为识别部分,不同的服务方式以及不同的销售推广手段是消费者感受服装品牌形象的重要渠道。本文将其他项目列为服装品牌形象的三级维度,根据他们的权重值依次排序为:C05(服装展示形象)、C02(品牌符号形象)、C12(广告形象)、C07(卖场氛围)、C06(陈列柜及货架形象)、C11(公共宣传形象)、C04(展示模特形象)、C03(墙壁及地面形象)。这一层的品牌形象维度则主要包括了企业树立品牌形象时的视觉识别部分,即视觉促销,他是企