城市书店品牌调研报告

××××文化传播学院

期末教学实践

“城市书店”调研报告——以大摩纸的时代书店为例

姓名（学号）黄浩增（201434004205）曾瑞（201434004212）刘璐璐（201434004243）陈敏（201434004967）陈艳君（201434004219）梁璇（201434004240）

专业广告学

指导教师李天骄、刘伟

2017年06月22日

综述

城市书店广义上指那些作为城市的重要的文化空间载体的书店,书店所提供的不仅是实体阅读空间,还包括人们在这个空间内进行文化的想象,以及公众的互动交流。独立书店②是城市书店的典型样本，指一间主要以当地人拥有、经营的书店,这间书店与当地社区有紧密的结合,并经常和非营利社群活动接触,帮助培养年轻作家,独立书店的书的选择往往较连锁书店的选书较为深奥或偏向非主流市场。近年来,随着独立书店受到网络和现实问题的双重冲击,其发展开始遭遇困境,许多书店纷纷倒闭。从不同角度对独立书店的现状和如何重新崛起等方面进行调查和论述。根据调查研究的对象：时代书店，大致分为现状分析研究、发展出路研究两个方面进行综述

一、现状分析研究

据《中国一、二线城市书店发展数据报告》显示，目前一线城市中的代表北、上、广书店总数2332家，以二线城市为代表蓉、汉、杭、宁书店店铺总数共1480家，呈现良好的发展趋势。相比于二线城市，一线城市书店发展遥遥领先。而二线城市中的成都、武汉书店店铺总数却远超深圳，接近广州，分别是442家和462家，说明书店市场发展在二线城市也极具代表性。从八大城市近两个季度新开业的书店数据来看，实体书店在一、二线城市大幅回暖，新开业书店在书店店铺总数中占比19.5%，一线城市新开业书店392家，二线城市新开业书店351家。保持快速的发展状态。

在互联网大背景的冲击下，实体书店的发展也进入细分领域，走上了转型升级之路。开始与城市空间进行融合。依据书店的经营模式可大致分为三类：独立书店、区域连锁书店、全国性连锁书店。

二、发展出路研究

实体书店商业经营成本不断提高,加上自身经营的不足等原因,独立书店这一产业面临着生存困境。尤其是2010年以来,一些较为著名的书店纷纷歇业,在这种情况下,独立书店迫切需要探索一条生存之路。

随着互联网的发展,网上书店的兴起，实体书店开始转变思路, 通过找准自己的定位、综合经营、积极开展文化活动等方式,在书店的经营上引入了新的理念并转型成功。比如,部分书店通过对书店环境、活动、经营创意等硬件和软件两方面的升级,给自己的书店营造一种与图书相符合的气质和文化传播价值,从而吸引消费者。一些独立书店在经营模式上,通过对书店内部环境、图书选择、开展活动、会员制等方式,为读者提供一个精神交流的场所。

综上，城市书店是在实体书店行业整体面临消亡的大背景下，通过与城市空间的结合而对书店重新定义，进行软件和硬件等多方面的转型升级，从传统书店提供图书资源

转向城市精神交流场所，更好的融入了城市文化和生活方式，与时代紧密契合。通过调查研究，我们以郑州纸的时代书店为样本，对城市书店发展的运营模式、品牌建设、以及传播方式进行考察和探索，从而为城市书店的发展和运营提供理论上的支持。

一、纸的时代品牌发展

2014年11月，纸的时代」书店郑州分店在大摩西元购物中心开业，它是继厦门店、合肥店之后开设的第三家创意书店。

（一）品牌定位

以纸为载体，以提升阅读的品质和体验的角度出发，致力于文明行为推广和文化思想传承。使之最终呈现出“人文艺术、思想交流”的理想质地。

（二）品牌战略选择

1、商品选择：以人文社科和艺术设计类书籍为主。

书店致力于传承文明、思想和希望，并借以展示给读者，因此书店倡导“完整阅读，深度思考”。在这里，每一个品种的图书都有1-2本是拆封的，读

者可以随意取阅。

2、销售特色：O2O ，线下实体店与互联网结合，线上、线下实行同一个价

格。

书店按当当网实时查询价格进行销售，最低折扣为定价的65%；如果当当网的售价低于65%，差价以咖啡劵的形式补给读者；如果当当网没有或缺货的图书，则按90%销售。

3、空间划分：书店由展览空间、活动空间、阅读空间、休闲空间组成。

（三）品牌识别设计

—郑州店—

—厦门店—

—桂林店—

（四）品牌维度提升

1、文化阅读馆

书店倡导阅读，不拘泥于阅读的载体，特别为读者设置了阅读桌，同时配置

网络环境及阅读工具，如计算机、爱眼灯，希望为读者提供舒适的阅读空间，

营造良好的阅读氛围，让阅读成为“悦读”。

2、思想交流场

定期举办沙龙、讲座、签售会、读书会等各种活动，并免费为读者开放，让爱书人能以书会友，进行思想碰撞交流，使读者在阅读这些作品的时候能更深入的了解及思考。

叶锦添“神行陌路——新东方主义”主题沙龙

谢泳对话陈子善“网络时代下纸质书的命运”主题沙龙

3、艺术展览厅

书店的商品定位中艺术类占了很大的比重，除了提供这类型的图书作品以外，让真实的艺术作品展现于读者面前。书店还引进了国际大师达芬奇、毕加索的真迹展，旨在从全新角度诠释大师艺术，推动年轻人参与艺术活动，培养艺术创新意识。

“达芬奇绘画与设计艺术展”—油画《半裸的蒙娜丽莎》

4、微基金设立

为非官方社团活动、当代文化艺术创作提供基金援助。在自身相关领域设立基金，为郑州范围内的艺术创作、文化活动的启动提供支持与赞助，赢得了良好的社会口碑，深化了品牌形象。

二、独立书店与城市空间的结合

郑州是华夏文明的重要发祥地。厚重的文化底蕴注定了郑州是崇尚阅读和有文化品位的城市。大摩「纸的时代」书店郑州分店在装修上别具匠心，将诗画般的江南园林风景搬进室内进而与现代审美巧妙结合，绿色植墙、典雅走廊形成别具一格的书店风景，可谓“书店中的风景，风景中的书店”，读者不仅能够享受阅读带来的思想快感，还可观赏室内江南风景，品味其独特的书香气息。目前郑州市民外出活动的主要区域集中在各大商业中心，表现为商场里的购物中心、影院、餐厅、KTV。书店进入商业中心成了一种趋势，城市书店作为城市独有的产物，已经成为城市不可或缺的一部分。

处于大摩西元购物中心，给商场顾客带来了更丰富的购物体验，提升了商场的人文气息，而商场则是给书店提供了大部分的客流量的来源。大摩纸的时代书店塑造了很多人心中对一座城市的文化印象，成为了很多人心中“活”的文化地标。在匆忙喧嚣的城市中，“实体书店就是一个城市的文化窗口，反映着这个城市的读书人口和读书生活。”独立书店承载了读书人对一座城的文化想象，是许多读书人心中的精神家园。

“独立书店具备三种特质：无所依附、人文关照、持之以恒，也即独立形态、独立品格、独立操作。”拥有这些特质的独立书店，总能吸引同样能感知到

这些特性并且欣赏它的人。读书人需要这样一个空间去寻找城市的印记和自我。

书店—城市—人这三者形成一个弱链接和友好互动。

三、互联网下的城市书店

（一）电子阅读风生水起，“纸的时代”遭受冲击

根据中国新闻出版研究院公布的第12次全国国民阅读调查报告②，虽然2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%，比2013年上升0.2个百分点，但我国成年国民人均纸质图书的阅读量只有4.56本，比2013年减少0.21本。而成年国民电子化阅读率却不断提升，2014年达到58.1%的水平，比2013年上升了8个百分点。手机在电子阅读中扮演着极其重要的角色，2014年我国的手机阅读率已达到51.8%，较2013年的41.9%上升了9.9个百分点，人均每天手机，比2013年增加了12.12分钟。在电子阅读中，浅阅读和碎片化阅读特征明显。人们每天都以刷微博、微信朋友圈、QQ空间等进行阅读，上下班乘公车、休憩片刻、睡前乃至上厕所等各种零碎时间都被充分利用。调查显示，我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟，看新闻、阅读朋友圈中分享文章、阅读公众订阅号发布文章的选择占使用微博阅读用户的比例分别为72.9%、67.1%和20.9%。

电子阅读风生水起，纸质阅读率不断下降。随着计算机、平板电脑、智能手机、电子阅读软件的不断升级、阅读功能不断优化;随着北极星书库、公益电子书等专业电子阅读网站，以及腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰、盛大、百度等大网站，为电子阅读提供海量内容，实体书店在互联网浪潮下遭受着巨大冲击。

这种冲击不仅仅在于互联网条件下阅读资源更为广泛，而且阅读成本更低，阅读时间更为碎片化，这都为城市书店的发展带来挑战。以郑州城市书店“纸的时代”为例，书店的所有书籍以网购价格进行销售。书店承诺，所有书的价格都比照当当网的实时价格，最低为六五折。若是当当网上低于六五折的图书，书店会根据差价赠送顾客等额咖啡券。如果当当网没有或缺货的图书，则按九折销售。书店经营者的初衷是做公益，暂不考虑盈利。纸的时代书店应该算是用一个新的思路在做文化事业，打造“书店+”的模式。

（二）实体书店发展受限，“纸的时代”目前面临困境

1、网络书城最大的优势在于成本低廉、服务高效。

当当网、卓越亚马逊等网上书店的崛起，没有店面水电的成本，可以低价向出版社压价进书，加之背后它们还有越来越完善的流通体系、点对点的快捷服务作支撑，以及低到冰点的促销价格做噱头，这是越来越多的人倾向网上购书的原因。相比之下，有些实体书店折扣低，位置不便，定位模糊，日渐沦为一些读者线下试读的场所。

城市书店“纸的时代”位于大摩西元广场内，店内设施环境和装修设计都很有曲径通幽之意。但实际上，每逢节假日，店内读书的人员较多，甚至有时看书位置都难以找到。加之广场内节假日人流量增加，书店里来来去去的行人较多，难以保证提供绝对安静的阅读环境。这与网上阅读及购买的快速、方便形成差距。

2、阅读方式的转变、电子出版物的携带方便、更新迅速以及环保的理念侵蚀了独立书店的市场。

随着电子书及数字出版业务的快速增长，电子阅读器、智能手机、平板电脑的硬件普及，数字化阅读的快速增长势头也水涨船高。特别是城市工作的年轻一族生活节奏高，大家更愿意在碎片化的时间里快餐式阅读。而去往“纸的时代”，需找合适座位静静阅读书籍，进行“完整阅读，深度思考”与互联网条件下消费者阅读方式的转变和碎片化阅读时间不能很好匹配。

3、图书价格制度的不完善，小书店的倒闭潮很大程度上是源于竞争体制的不公平。

图书既是微利商品又是限价产品，正常情况下，一本书的出版成本约占书价的35％-40％，加上管理和发行费用，到了分销手里上升到63％左右。对于书店来说，85折就已经是不赔不赚了。价格战、折扣战等恶性竞争更让中小实体书店雪上加霜，销售与利润都在下降。所幸，“纸的时代”经营者的初衷是做公益，暂不考虑盈利。

4、互联网的交互性使交流分享有了更生动的演绎，web2.0带来UGC潮流

互联网的优点是纸媒难以企及的：它快速、灵活、及时，成本更低，作者与读者间的互动性更强，而伴随web2.0而来的所谓UGC潮流（User Generated Content，指用户原创内容）使读者同时也成为了作者。

城市书店“纸的时代”虽然定期有读书交流分享活动，意在打造独立文化空间与交流社群，但其参与性和互动性与互联网条件下线上阅读的交流分享相比，是难以企及的。

（三）“互联网+”，“书店+”，“纸的时代”发展迎来机遇

2015年两会期间，在政府报告中推动“互联网＋”行动计划的李总理再次发出“我们要让阅读无处不在”的呼吁。一边是只卖书、单一经营的传统独立书店纷纷倒闭，另一边又是复合型独立书店的相继登场。强势的互联网浪潮正在改变着一切，书店的发展值得我们去深思。

电子化时代，网购无比便捷，尽管当当亚马逊主导这个市场，但仍有大量读者偏爱在“纸的时代”流连，那是因为书店提供了亲密的购物体验——安静的文艺空间、熟客与老板之间轻声的问候，还有书架上不期而遇的惊喜。让人们在0和1的世界之外能够面对面遇见、交谈，让书成为某种日常的必需品，成为可以辗转流传的、带有个人印记

的东西。同时，“书店＋”也为传统书店的转型提供了崭新的思路，“纸的时代”正在互联网条件下做出改变：

1.“纸的时代”与“当当网”实行O2O营销模式

O2O指线下实体店与互联网结合，线上、线下实行同一个价格。当你选中一本书去前台付款的时候，收银员会登录“当当网”，这本书在“当当网”的售价就是你要付的金额，一般的折扣在八折上下，最低的会低到五、六折。

2.特色空间打造，使书店拥有更多可能

如展览空间的划分，让国际艺术大师走进大众的视野，旨在从全新角度诠释大师艺术，促进年轻人参与艺术活动，普及艺术创新意识。阅读空间不拘泥于阅读的载体，特别为读者设置了阅读桌，同时配置网络环境及阅读工具，更加贴近手中阅读方式和阅读习惯；休闲空间作为服务性的存在，时尚而美好的城市会客厅；活动空间定期举办沙龙、讲座、签售会、读书会等各种活动，并免费为读者开放，让爱书人能以书会友，进行思想碰撞交流；也希望为读者和作者之间搭建一个平台，让他们能够互动分享，这也在更多的弥补互联网条件下交流分享的差距，同时线下的直接碰面，思想交流更为真实，而且充满温度。

四、独立书店的运营模式

“一个又一个有品位、有格调、有文化关怀、有书缘人情的小书店，几乎就是读者对于书店所在城市的记忆，如今这些正艰难撑持或者颓然关张，原本鲜明的文化地标，逐渐在读者的视野模糊而去，；令爱书人欷歔！”

这句话道出了目前独立书店面临的一个普遍困境:数字化阅读习惯的转向、店面积金上涨、劳动力成本提高、网络平台的竞争、运营模式的滞后。近年来，多家知名的独立书店在众人的唏嘘声中关闭。

在民营书店艰难经营纷纷关门的多事之秋，纸的时代书店不算高调但以一个极为铿锵的姿态步入了公众的视野。书店的“檄文”中写道：“纸和文字的相遇是我的时代/这是个最坏的时代/这是个最好的时代/这是我们努力的‘纸的时代’/愿，心有猛虎，细嗅蔷薇。”在电子化浪潮的席卷下，能提出“纸的时代”这样的概念，也是一种态度和坚守。那么，在这个最好又最坏的纸的时代，“纸的时代”的运营模式如何呢？

1.书吧经营模式

纸的时代根据地势和环境，有藤椅、鸟笼椅、沙发、吧台椅、学生椅、长板凳、休闲木椅等多种休息场所可供读者选择，店内有咖啡茶等饮料售卖，但并不要求强制消费，也不制止读者自己带饮料进店，唯一的要求是安静，非常人性化。

2.沙龙书店模式

纸的时代经常举办一些文化沙龙、学者讲座和作者签售会之类的活动。这也是如今最流行的一种书店经营模式，采用“书店+沙龙”的形式，开辟书店的多项职能。丰富的文化体验能满足受众多方面的需求；

3.廉价的购书模式——以网络售价在实体店售书

进店看书无需办卡、交付押金，书店内所有的书籍都按当当网实时价格出售，最低折扣价为6.5折，如果当当网低于6.5折的，差价将以咖啡券的形式补给读者。以网络售价在实体店售书，在国内应该还是首创，这也是其最大的特征，由此也体现其非营利性的特征；

4.O2O模式

即Online To Offline，在线、离线、从线上到线下。郑州大摩纸的时代微信公众号和微博在很大程度上有助于提升纸的时代本身的品牌价值和品牌形象，从而实现引流的效果；

5.多品牌战略

背倚大摩集团，利用其强大资金力量来实现资金流转与运营，缓解因资金引发的经营问题，依托强大的商业经济实力发展多品牌。“住在书店”是“纸的时代”书店的延伸品牌，与书店一样，以呈现“人文艺术、思想交流”的住宿空间为努力的方向。这种模式首先在“纸的时代”桂林店启动，这也为“纸的时代”郑州店提供了一个新的发展方向与契机。

通过“纸的时代”经营状况分析可得，独立书店毛利三成靠书籍、七成靠文创和餐饮，前者是低利产品，后者则为高利产品。由此发现一家特色独立书店可以增加商业综合体的人气，并带动餐饮、院线、百货等其他形式消费。

四、“大摩纸的时代”应对之路

在“互联网＋”的背景下，“纸的时代”面临的挑战更是机遇。阅读同样需要社会氛围去推动，同时买书人消费的也不止是作者或文字，墨香和触感，基于阅读的分享和创作，还有对书籍的挑选过程和在书店中体验到的宁静和关怀等等。以兴趣为聚合点发展社群，用长尾、众包、开放、合作、平台化思维运作，可以开启更多的有趣的想象空间。

1、立足书店本质，多元化经营

通过对“纸的时代”运营模式的探析，我们可以发现，独立书店目前的经营模式虽有一定创新，但总的来说趋于单一。因此以更加多元化、大众化的方式去传递书店主题

和理念，坚持以书店本身、以图书为本的独立性，从图书质量、思想深度和书店定位本身入手，打造属于自身的最适合自己的经营模式，才是在当前独立书店总体市场趋于冷淡的现状下赢得自身发展的根本。

“纸的时代”需要通过大众化、多元化经营打造“书店+”，构建“人文艺术、思想交流”的文化空间。但是需要谨慎，店内选择的商品需要和书籍、阅读或者书店气质相协调，而且最好是难以复制的差异化，同时还要把握好度，一些书店因为在副产品销售中尝到甜头，进一步挤压书的展示和阅读空间，书店越来越像咖啡馆和百货商店，从而失去了原本的文化韵味。

2、借助互联网做好用户体验和品牌宣传

在活动区域打造由书籍、谈话、影像和思想构建的公共空间，通过创造独特的文化体验来吸引读者的关注，停留和消费。当然书店要成为一个地标名片，本土文化的融合，必不可少。寻找书店和城市文化之间的关系，已经成为书店谋求生存的重要出路。城市气质的形成离不开书店。而参与、互动体验可以满足文艺青年精神上与文化层次的诉求。要用这种思维去改良原有的经营模式，借助互联网，通过新的模式和新的技术，，最终脱颖而出。

3、依托互联网思维，打造特色服务

“纸的时代”需要改革创新，面向互联网+努力转型突破。以“互联网+”为理念，积极发展互联网业务。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”的发展理念，这对实体书店转型突破具有重要的启示意义。实体书店不能因循守旧刻意回避互联网，应充分利用互联网工具积极发展B2C、B2B、O2O业务，以改善经营、增长利润，走出困境。

同时，应以互联网为依托，积极探索平台经营模式。孤兵奋战使“纸的时代”存在图书检索不全不简便、配送成本高等缺陷，平台连锁经营是弥补这一缺陷的有效方式。平台连锁经营能够把所有实体书店的图书与物流连锁起来，使书店都能以更方便的检索与物流为顾客提供想要的任何一本书，贴近用户生活模式，打造快捷方便的城市书店服务。

资料来源：

①独立书店,维基百科,

httD://https://www.360docs.net/doc/f7147842.html,/wiki/%E7%8D%A8%E7%AB%8B%E6%9B%B8%E5% BA%97

②全国国民阅读调查报告发布：数字阅读首超纸书阅读[EB/OL].人民传媒网，http：// media. people. com. cn/ n/ 2015/ 0421/ c40606-26877233. html.

“城市书店”调查问卷

您好，我们是河南财经政法大学的学生，我们正在进行一项关于“城市书店”的调查，想邀请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析，请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。谢谢您的帮助。

1、您的性别？ (单选题 *必答)

○ 男

○ 女

2、您的年龄？ (单选题 *必答)

○ 18岁以下

○ 18岁-25岁

○ 26岁-35岁

○ 35岁以上

3、您的学历？ (单选题 *必答)

○ 高中及以下

○ 专科

○ 大学本科

○ 本科以上

4、请问您喜欢阅读的书籍类型是下列哪种，书店在这类书籍的选品您满意吗？（多选）

□ 人文社科

□ 艺术设计

□ 文学

□ 生活

□ 其它

□ 您还希望增加

5、您是否经常去书店？ (单选题 *必答)

○ 总是去

○ 经常去

○ 偶尔去

○ 极少去

○ 从不去

6、您一般出于什么原因会选择逛实体书店？（多选） (多选题 *必答)

□ 有明确的书要买

□ 喜欢在书店看书的氛围

□ 有定期去书店的习惯

□ 淘到喜欢的书为网上购书作参考

□ 实体店的书更全更多，图书质量也更可靠

□ 其他

7、您获取书籍的途径为？（多选） (多选题 *必答)

□ 大型连锁书店/国营书店（如：新华书店）

□ 独立书店

□ 网上购书

□ 报刊亭

□ 二手市场、图书批发市场

□ 购买/下载电子读物

□ 向他人或图书馆借阅

□ 其他

8、您对于有特色的独立书店的看法是？ (单选题 *必答)

○ 很喜欢，希望自己身边就有，有空的时候可以安静的读书，享受时光○ 没有存在的必要，书店就是书店，不需要追求所谓的格调

○ 无所谓，都可以

9、您是否知道《纸的时代》书店？ (单选题 *必答)

○ 知道

○ 不知道

10、您是怎么知道这家书店的？ (单选题 *必答)

○ 报纸、杂志上看到的

○ 社交平台推荐（微信、微博等）

○ 朋友推荐

○ 路过无意中发现

○ 其他

11、您是否去过郑州的《纸的时代》书店，多久去一次？ (单选题 *必答)

○ 去过，偶尔路过的时候进去

○ 去过，一两个月去一次

○ 去过，一两周去一次

○ 去过，经常去

○ 没去过

12、若没有去过《纸的时代》书店，原因是什么？（多选） (多选题 *必答)

□ 距离太远，交通不方便

□ 不感兴趣，不想去

□ 没有我要的书籍

□ 其他 ____________

13、请问您觉得书店可以用来做什么？（多选） (多选题 *必答)

□ 阅读

□交流平台

□ 休闲

□ 喝茶、咖啡

□ 朋友聚会

□ 洽谈业务，小型会议

□ 其他

14、请问您对书店举办的活动是否满意？ (单选题 *必答)

○ 很满意

○ 满意

○ 一般般

○ 不满意

○ 很不满意

○没参加过

15、您更喜欢《纸的时代》书店哪种特色？ (单选题 *必答)

○ 专门纸品区

○ 手工制作活动

○ 签售分享活动

○ 艺术作品展览

○ 咖啡区、阅读区

16、请问您对书店提供的饮品是否满意？ (单选题 *必答)

○ 很满意

○ 满意

○ 一般般

○ 不满意

○ 很不满意

○没喝过

17、请问您觉得「纸的时代」书店吸引您的地方是什么？ (多选题 *必答)

□ 经营理念

□ 文化氛围

□ 书店环境

□ 按当当价销售

□ 图书选品

□ 文化活动

□优质服务

□其它

18、请问您对“书店是城市文化的名片”这句话是否赞同？ (多选题 *必答)

□ 扩大店面，避免人多拥挤的情况

□ 增加书籍种类，吸引更多的人

□ 扩大宣传，让更多爱书的人了解书店

□ 完善书店产业链，增加附加产品的销售

□ 其他 ____________