广告媒体分析(ppt76张)
传播学第七讲之群体传播与组织传播
B、趋同心理 也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意 见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。 案例：卢因“牛杂碎”实验 出租车诈骗案 中坚人物
组织传播
一、组织及其结构特点：组织是个含义很 广的概念，从广义上来说，任何由若干不 同功能的要素按照一定的原理或秩序组合 而成的统一整体，都可以称为组织。在狭 义上，组织是“一个通过协调活动来达到 个人和集体目标的社会集合体”。
研究表明，群体规范对来自外部的说服活 动效果的影响主要表现在两个方面： 首先，在说服的观点与群体规范一致的场 合，群体规范可以推动成员对观点的接受， 起到加强和扩大说服效果的作用； 其次，在说服的观点与群体规范不相容的 场合，后者则阻碍成员接受对立观点，使 说服效果发生衰减。
2、群体压力 群体压力即群体中的多数意见对成员中的 个人意见或少数意见所产生的压力。 “个人服从集体、少数服从多数”是群体 活动的一个基本原则。
二、组织传播的特点： 组织传播，也称团体传播，是指组织成员 之间或组织之间的信息交流行为。 特点： 传播者是以组织或团体的名义讲话的。 信息大多是指令性、训导性和劝服性的内 容。 具体活动是在有组织、有领导的情况下进 行的。 传播活动有一定规模。
三、组织传播的过程与机制： 组织传播包括两个方面，一是组织内传播， 二是组织外传播，这两个方面都是组织生 存和发展必不可少的保障。 1、组织内传播包括正式渠道和非正式渠道 两大类： （1）组织内传播的正式渠道：指信息沿着 一定组织关系（部门、职务、岗位及隶属 或平行关系）环节在组织内流通的过程。 其传播形式可分为两种，即纵向传播和横 社会规范可以分为两类：描述的和命令的。 描述规范指出在某种情境中人们通常做什 么。命令规范规定社会中通常允许什么。 群体规范：指的是成员个人在群体活动中 必须遵守的规则，在广义上也包括群体价 值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。 思考：群体规范在群体传播中能起到什么 作用呢？
海尔公司CIS(PPT47张)
金 六 福 ， 中 国 人 的 福 酒
耐 克 平 面 广 告
3、企业歌曲
.
因特尔的音乐信箱：1 3 5 1 IBM《前进，IBM》 广东太阳神药业《当太阳升起的时候》 五粮液集团之歌
（三）企业理念策划 1、定位和设计 目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向
杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品
（二）企业理念的表现形式
1、 标语、口号 雅戈尔：装点人生，还看今朝
广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败 日本本田：创新经营，全球观点
IBM：IBM就是服务
美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品 台湾统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道
上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献
（一）视觉识别系统的基本要素
1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或
产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和 体现。 娃哈哈、青春宝、恒源祥、同仁堂、全聚德 2、标志（ｌｏｇｏ）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名 称、图形或文字图形两者结合的一种设计。 文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志 图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志 组合标志——文字与图形相结合的标志
台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到 创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象 有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗 透，力创真正属于中国的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演变成两条蓝色 的小河，一颗绿色的杉树。而结构图上的音译杉杉两个Ｓ做阴阳 曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发 展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统 到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流 世界名牌的群体价值观。
第七讲 传播价值
７、赠奖。就是以相当低的费用出售或免
费赠送商品作为购买一特定产品的刺激。 它有三种形式： （１）随附赠品。在顾客所购买商品包装内 附送，可以给顾客一个惊喜。 （２）免费邮寄赠品。消费者凭购买凭证就 可得到商店免费寄去的奖品。 （３）自偿赠奖。就是以低于通常零售的价 格出售给需要此种商品的消费者。现在许 多厂家和经销商给予消费者名目繁多的赠 品，赠品上有些还印有公司的名字，既是 赠奖又宣传了企业。
16.4
公共关系
一、公共关系的概念和作用
（一）公共关系概念 公共关系是指组织为改善与社会公众的关系，增进公众 对企业的认识、理解和支持，树立良好的组织形象，采 用非付费方式而进行的一系列信息传播活动。 （二）公关营销的作用 （三）公共关系的特点 （1）注重长期效应 （2）注重双向沟通 （3）注重间接促销
1、 量力而行法
２、销售百分比法
３、竞争均势法 ４、目标任务法
（三）开发有效的广告信息策略
1、信息开发与评价（广告创意策略）
即广告要表达什么，应如何表达。
2、创造性开发与执行（广告诉求策略）
促使人们从认识到行动的整个心理活动过程。
3、社会责任评价
（四）、选择广告媒体
1、媒体及其分类 印刷媒体、电子媒体、户外广告、展示广告、 其他媒体。 2、POP 广告 （Point of Purchase Advertising） 能引起冲动购买和习惯购买。 3、广告媒体的选择 （1）考虑各种媒体的特点 （2）目标顾客的媒体偏好 （3）产品特点 （4）信息要求 （5）成本
（五）、广告效果评价
对广告效果的评估主要有两个方面，一 是对广告信息传递效果的评估；一是对广告 对商品销售影响的评估。 １、广告信息传递效果的评估 对广告信息传递效果的评估就是对广告 在消费者或用户中造成影响的程度的测试， 可分为广告前的评估和广告后的评估。
外部环境分析(ppt44张)
政治
计划部门 行政部门 财政部门 金融机构 环境部门 科教部门 行业组织 社会团体 新闻媒介 其他
法律
经济
者
技术
文化
竞争者
竞争对手
替代品 威胁
资源
人口
核心环境 （行业环境）
宏观环境 （总体环境）
6
3-2 宏观环境分析
海尔总裁张瑞敏说：经营企业要有三只眼睛，
除了企业和市场之外，还要盯宏观环境
0.1 0.1 0.1 0.1 0.03 0.05
3
2 2 1 4 1 3
0.3
0.2 0.2 0.1 0.4 0.03 0.15
威
1.竞争更加激烈
胁
2.部分企业将受到强烈冲击 3.优秀人才更加缺乏
4.社会稳定受到考验
总 计
0.02
1.0
1
0.02
3.00
11
UST公司（生产无烟烟草）EFE矩阵
关键外部因素 机会 1、全球烟草市场实际上还没有被开发 2、禁烟活动导致的需求增加 3、惊人的网上广告的增加 4、平克顿是折扣烟草市场的领先公司 5、更大的社会禁烟压力使吸烟者转向替代品 威胁 1、不利于烟草工业的立法 2、对烟草业的限产家具了生产竞争 3、无烟烟草市场集中在美国东南部地区 4、粮食和药物管理局进行的不利于公司的媒体宣传 总计 0.10 0.05 0.05 0.10 1.00 2 3 2 1 0.20 0.15 0.10 0.20 2.30
外部环境分析 ExternalEnvironmenta
lAnalyses
1
环境分析的意义
• 知己知彼者，百战不殆；
• 不知彼而知己，一胜一负；
• 不知彼，不知己，每战必殆。（谋攻篇）
传媒影响力的两级传播模式
传媒影响力的两级传播模式[内容提要]广告主与广告媒体在利益的牵扯中相互形成一种影响力。
本文借用“两极传播”理论，讨论媒体的影响力如何被施于广告主，及其在广告主中间如何形成两级渗透。
由于在广告主中间如何也存在信息不平衡的现象，因而媒体对广告主的影响也是分层逐级到达的。
[关键词]传媒影响力；两级传播；媒体；广告主一、关注媒体的第二种市场传播学界的怪才麦克卢汉早在20世纪60年代就曾经提出，媒介所获得的最大的经济回报来自“第二次售卖”一—将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。
也就是说，在媒体中存在两种市场和两个阶段的销售行为。
这样一来，媒体就拥有了两种类型的“消费者”：一是普通的媒体受众，他们同时也扮演了被出售的“商品”的角色；另一种就是媒体的广告客户，即品牌所有者。
媒体在服务普通受众的同时，还必须要服务于品牌所有者。
因此，媒体也就必须拥有两重影响力，分别用以影响这两种不同类型的“消费者”。
二、媒体对广告主的影响1、两级传播理论在传播学当中，关于传播流程研究的理论中有一个著名的理论被称为“两级传播”理论。
传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德在1940年主持一项关于总统选举的研究--时发现，信息往往先从某一个信息源，如某一个候选人那里，通过大众媒介再传递给所谓的“意见领袖”，这是信息流动的第一个阶段；然后再通过意见领袖将信息传递给那些普通的选民，这是信息传播过程的第二个阶段。
拉扎斯菲尔德等人认为，在第一个阶段中，主要是大众传播媒介在扮演信息传播中介的角色；而在后一个阶段中，则主要是人际影响的扩散在发挥作用。
这就是著名的两级传播理论。
同时这个理论还解释了一种更普遍的现象：在信息传播过程中，会出现一种信息不平等的现象，有些人获得信息的渠道比别人更短更便捷，掌握的信息更多更充分，或者信息的质量更高更准确。
而那些拥有更多信息优势，并在某个领域内有话语权的人，也就是所谓的意见领袖，就很容易成为第二级传播的信息传播者。
去哪儿网PPT课件
LOGO
商业模式概括：“去哪儿”是旅游领域的垂直搜索服 务商，它所从事的是类似于搜索服务提供商Google的工 作，即通过技术手段即时抓取并实时更新整个网络上的 相关信息，并在后台进行智能化的整理和有效组合。
为了提升服务的客户体验，去哪儿首创了很多考评指 标，如：针对航空公司的“晚点率”评价体系，以及最 近热议的“酒店试睡员”等。最近，去哪儿又为合作客 户推出一系列服务，可以帮助他们监控流量变化，进行 订单管理和预警新上线产品风险
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•搜索，是去哪儿为了达成这个目的找到的第一个工具。 去哪儿将各家旅游分销商的信息汇集起来，通过搜索，消 费者可以详细看到同一产品在不同商家的报价、折扣和详 细信息。通过比对，可以选择性价比最优的出行方案。
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Qunar建立了一个中立、智能、全面的比较平台，帮 助消费者进行合理的旅游产品选择和决策。Qunar搜索的 信息来自100多个旅游网站，提供超过20家航空公司和 10000个酒店的实时价格比较信息，帮助用户更好的制定 旅行计划。Qunar 作为搜索引擎，并不提供任何机票酒店 预订服务，只是帮助用户快速搜索各个网站报价，并选取 最适合的网站进行预订。其盈利环节主要依靠传统的赞助 商链接等广告业务收入。
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去哪儿网
• 目前，去哪儿网可以 搜索超过700家机票和 酒店供应商网站，向
消费者提供包括实时
价格和产品信息在内
的搜索结果，实时搜 索12,000条国内、国 际航线，80,000家酒 店，20,000条度假线 路
• 去哪儿网平均单日出票量 为6-7万张。在节假日等旺 季，去哪儿网的单日出票 量更攀升至8万张以上。 据民航数据显示，目前， 中国民航每天出票量为70 万张左右，在线销售量之 后十几万张。以此计算， 去哪儿网单日出票量已经 占到中国民航机票单日出 票量的近10%，而在线机 票销售份额已经占据50% 以上的市场份额。
可口可乐饮料广告案例分析
健康吸引 爱心关怀
怀旧
“活力尽现,红牛当现”
• 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南 亚，却难在中国市场有所突破。反思其 广告,发现其广告诉求大有问题:
诉求内容过多，概念不清，以至信息传 达不到位。反复诉求的“提神理脑，增 强活力”这一功能难使人信服,功能性 饮料的称呼更让中国人百思不得其解。
• 饮料广告诉求要单一，不能堆 积如山，让人无所适从，或人云 亦云，而应努力寻找具有永恒魅 力的诉求点，开掘建立新的消费 方式的诉求。
Part1 饮料广告的定义及其诉求 Part2 国内饮料广告的现状及发展趋势 Part3 提高我国饮料广告水平若干建议 Part4 广告经典案例研究
PART1 饮料广告的定义及其诉求
1.1饮料广告的定义
• 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的 配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。 饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。
•实施农村大学生奖学金计划。
•实施温暖工程计划，为家庭贫困的青年农民提供技能培训，并统一安排 就业。
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
•
1、
功的路 。20.12.320.12.3Thursday, December 03, 2020
成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦
•
2、
。0 5:25:39 05:25:3 905:251 2/3/20 20 5:25:39 AM
生活总会给你谢另一个谢机会，大这个机家会叫明天 6、
。2 020年1 2月3日 星期四 上午5 时25分3 9秒05:2 5:3920. 12.3
人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走
•
7、
。202 0年12 月上午5 时25分 20.12.3 05:25De cember 3, 2020
LV品牌经典分析教材(PPT31张)
品牌传播
2.公关事件
2.3公益活动
路易威登获“amfAR艾滋病研究基金”表彰 路易威登便与amfAR艾滋
病研究基金合作，特别
推出一系列化妆箱，超 过4百万美金的销售所 得，被全部捐献给amfAR 艾滋病研究基金。
品牌传播
3.口碑传播
编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播， lv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层 防水的pvc,让包包历久弥新。 1.“泰坦尼克号”（Titanic)沉没海底数年 后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮 箱，竟然没有渗进半滴海水； 2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独 一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑 变形了，内里物品却完整无缺。
何为旅行？ 旅行不是一次出行 也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程 …… 究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）
真正的旅行让我直面自我 有些旅程难以言传
家，有时仅仅是一种感觉 爱，是人生最美丽的旅程
品 牌 符 号
经典平面广告
品牌传播
1.3流动媒体：户外广告
路易威登上海恒隆广场外高20米的超大行李箱
品牌传播
1.4电波媒体：电视广告 • 第一支广告—— 何为旅行？ 旅行不是一次出行 也不只是一次假期 旅行是一次过程，一次发现 一次自我发现的过程 …… 究竟，是我们创造了旅行 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行 生命将引领你去向何方？（中文版文案）
LV的品牌历史
• 1837年，16岁的路易威登离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装。 • 1852年，拿破仑三世登基，路易威登被选为皇后的御用捆工，从此涉 足上流社会。 • 1854年，路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间 店铺。
DM设计课件
海报设计表现原则
编排与构成 顺畅的视觉动线 将构成元素发挥最 大的功效与作用。 符合美的构成
海报设计表现原则
图形 简洁的视觉效果做 正确传达 图像与背景最好以 对比的方式来表现
海报设计表现原则
色彩 海报可说是色彩表 现最自由的媒体 色彩心理需与主題 切合 强烈的对比色表现 在整体的明视度、 吸引力都是最强的
海报的定义
指表现在纸材或各种材料 上(如木质、布质、塑胶 或是现代的广告灯箱)， 借由图形、符号、文字、 色彩的平面构成，并透过 印刷輸出，以张贴的方式 来传达、推广各种活动资 讯的媒体。 是一种平面形式的张贴广 告媒体，也可说是一种大 幅的印刷广告物。
海报的功能
传达讯息內容，留給大众 印象，并借以唤起注意与 记忆。 兼具有展示、陈列的装饰 或艺术欣赏价值。
成功的广告案例分析_经典广告案例以及分析.doc
成功的广告案例分析_经典广告案例以及分析广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
分析一些成功的广告案例,学习他们的成功之处,以下是我为大家带来的关于成功的广告案例分析，欢迎阅读!成功的广告案例分析1：大卫.奥格威出奇制胜被美国《广告时代》杂志评为"以创意之王屹立于广告世界中"的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在"创意"。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。
当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。
杰得一口答应。
接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。
——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，"故事"的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准"文案"一路看下去。
——我要以何种图案为主题呢?啊!有了，"眼罩"的中年绅士为主题。
于是，一个伟大的创意出现了。
不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。