市场营销教案

沈阳大学职业技术学院 教 案 课程名称: 市场营销 编写时间: 2007 年 1 月 8 日

第 1 次 第 1 页 授课章节 第一章市场营销学导论 第一节市场营销的基本概念 第二节市场营销学的形成与发展 第三节市场营销学的研究内容与研究方法 目的要求 掌握市场营销的基本概念、了解市场营销学产生与发展的历程、市场营销学的研究对象与研究方法。 重点难点 市场营销学4Ps一6Ps一10Ps理论的发展 教案内容: 第一章：市场营销学导论 本章作为入门篇，着重介绍市场营销的一些基本情况。 第一节：市场营销的基本概念 一、市场营销的概念 “市场营销”是由英语“Marketing”一词翻译而来，其原意一是指市场上的买卖活动，二是指一门学科。作为一门学科，它有多种译名：“市场学”、“市场营销学”、“市场销售学”、“市场作业学”、“行销实务学”等，但比较公认的看法是：将“Marketing ”译作“市场营销学”最为合适。 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 要理解市场营销这一概念，必须从以下三个方面： 1、市场营销必须以顾客需求为出发点。 在市场环境多变，消费需求日益变化的情况下，企业应当及时的判断、适应、发掘、刺激和满足市场需求，甚至创造市场需求，通过消费者需求的满足，使企业获取长久的利润。 2、市场营销要采取整体的营销手段。 由于市场环境的多变、消费者需求的复杂与难以揣摩、消费时空的不同，企业营销活动要产生应有的营销效果，必须采取整体性的营销手段，将市场营销中所涉及的各种因素整合起来，才能达到效果。 3、企业通过满足顾客需求来获取利润。 利润的获得可以采取多种手段，但最长久的是在顾客需求满足的基础上获得的。顾客需求满足程度越大，企业利润的获得越有可能。 市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适 合消费者需要的产品和服务提供给消费者。 案例分析1： “超级女生”与蒙牛酸酸乳市场营销案例分析 （1）背景 （2）营销组合策略 （3）营销成果 （4）不足及建议

重点讲解

案例分析 第 2 页

二、市场营销活动和销售活动的区别 市场营销与推销或销售具有本质的区别： 1、市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销过程中的一个环节； 2、市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心； 3、市场营销出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业； 4、市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告手段； 5、市场营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品销量来获取利润。 市场营销活动与销售活动的比较 比较项目 市场营销活动 销售活动 目的不同 企业与顾客双赢 推销产品 出发点不同 以顾客需求为出发点 以企业已生产出来的产品为出发点 活动起点不同 从产前活动开始，从需求调查、产品选择、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始 结果不同 满足客户需求的同时，实现企业自身的目标 单纯的产品销售 顾客反映不同 顾客需求被满足，顾客满意 强制性接受产品，顾客可能不满意 案例分析2：推销员与营销经理在非洲岛国卖鞋的故事 第二节：市场营销学的形成与发展 一、市场营销学在美国的形成与发展 市场营销学于20世纪初最早产生于美国，随着商品经济的高度发展，市场营销学从经济学中分离出来，逐步的发展成为一门独立的学科。市场营销学的发展大体经历了创建时期、形成与应用时期、发展时期、完善与扩展时期四个阶段。 （一）市场营销学的创建阶段 19世纪末到20世纪初，随着美国西部的开发和铁路向全国各地的延伸，使美国的国内市场急剧扩大，经济迅速发展。市场的基本特征是供不应求的卖方市场，企业的主要任务是增加产量、降低成本以满足市场供应。与此相适应，美国的市场营销学也在孕育和萌芽之中。

案例分析 沈阳大学职业技术学院

教 案（续页） 1904年，克罗西教授在美国的宾夕法尼亚大学的经济系率先开设了市场营销学的课程。1910年，美国威斯康星大学教授巴特勒，首先采用“市场营销”( Marketing )作为学科名称，并正式出版了《市场营销方法》( Marketing Method )一书。1912年，美国哈佛大学的教授赫杰特齐写出了第一本以“市场营销学”命名的教科书。这本书标志着市场营销学作为一门独立学科的正式建立，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。虽然它着重研究的只是推销和广告等内容，其范围、原理和概念都与现代市场营销学有很大不同，但人们通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。 市场营销学重要概念的发展与完善 时间 重要概念 提出者 1950 市场营销组合 尼尔·鲍顿 1950 产品生命周期 西德尼·莱维 1955 品牌形象 西德尼·莱维 1956 市场细分 温德尔·史密斯 1957 市场营销观念 约翰·麦克特瑞克 1957 职能主义 奥德逊 1958 市场营销管理 霍华德 1960s 目标市场 麦卡锡 1960s 4P组合 麦卡锡 1961 营销近视 西奥多·莱维特 1963 生活方式 威廉·莱泽 1969 广义市场营销 西德尼·莱维 1971 社会营销 杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒 1972 定位 阿尔·赖斯 1972 战略计划 波士顿咨询公司 1979 服务营销 林思·休斯塔克 1981 营销战 雷维·辛格 1983 全球营销 西奥多·莱维特 1985 关系营销学 巴巴拉·本德·杰克逊 1986 大市场营销 菲利普·科特勒

第 3 页 第 4 页 （二）市场营销学的形成与应用阶段 第一次世界大战后的十几年间，美国经济高速发展，市场的基本特征是供不应求的卖方市场，企业的主要任务是增加产量、降低成本以满足市场供应。但在 1929年—1933年期间，资本主义国家爆发了非常严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，工人失业，市场由卖方市场向买方市场过渡。这时，企业家认识到：生死攸关的问题不再是如何扩大产量、降低成本，而是如何把产品卖出去。因而，如何刺激消费者的购买欲望就成了企业家们和经济学家们认真思考和研究的课题。 在这样的经济背景下，市场营销的研究再度掀起高潮。研究重点是营销职能研究，对市场营销职能的系统研究丰富了市场营销学的内容，形成了市场营销观念的雏形。1936年，企业家和市场营销研究人员共同组成了现在的美国市场营销协会 AMA （American Marketing Association的缩写）。这标志着市场营销学已经引起社会的关注和兴趣，最终走出大学讲坛，成为一门应用型管理学科。 在此期间，市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。理论与实践的结合也进一步促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销研究仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等。 （三）市场营销学的发展阶段 第二次世界大战以后，随着社会主义国家的出现和殖民地国家的独立，导致西方国家的市场相对狭小，加之20世纪50年代的第三次科技革命的发展，使劳动生产率空前提高，市场竞争日趋激烈，社会上产品数量急剧增加，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新经济形势发展的需求。新的形势向市场营销理论和实务提出了新课题，许多营销学者提出了大量的新概念。这些概念的提出，说明市场营销研究进入了崭新的阶段，其研究范围不仅只是流通领域，还扩大到产品生产以前和产品销售以后的各项活动。 例如：霍华德在1958年出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。 麦卡锡在1964年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，强调企业必须制定正确的市场营销组合策略，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 市场营销学这一变革，使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活 沈阳大学职业技术学院 教 案（续页） 动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体的协调活动来满足消费者的需求。 （四）市场营销学的完善与扩展阶段 进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销的新观念不断地产生和完善。市场营销学也逐渐从经济学中独立出来，成为一门多学科交叉、应用性较强、综言性的管理学科。 市场营销组合策略公司广告促销人员推销营业推广公关关系直接营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客 在市场营销学的发展过程中，研究对象在不断修正，研究内容也在不断从4Ps一6Ps一10Ps的丰富。 1964年，美国的麦卡锡教授提出了营销组合策略(rnarketing mix)，并将其概括为易于记忆的“4P”战略，即：产品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。对4Ps策略的研究，构成了市场营销学研究的四大支柱。 课堂讨论：大学生求职与“4P”战略。 20世纪80年代以后，国际上贸易保护主义盛行，政府干预倾向加强，企业面临着高额的关税和形形色色的非关税壁垒。国际经济政治环境的这一变化，使许多专家学者认为4Ps理论已不能适应现代诡谲多变的营销环境。1984年，美国著名的市场学家菲力普·科特勒首次提出大市场营销理论，称为“6Ps”理论，就是在原有的4Ps基础上，再加上两个P，即政治权力策略( Power )与公共关系策略( Public relations )。“6Ps”

本章重点及难点

课堂讨论 第 5 页