广告文案的概念与特性
写作的三个特性【广告写作的特性】
《写作的三个特性【广告写作的特性】》摘要：经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不可分，有人认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等，从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作现代广告是多学科的综合体，它与多种学科有着密不可分的联系。
经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不可分。
正因为广告是综合艺术，所以人们对于广告写作有不同的解释。
有人认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等；也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分；甚至有人认为，广告写作就是指广告文字写作等等。
我们认为，广告写作亦有广狭二义，广义的广告可以包括广告作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定，主题的提炼，材料的选用，内容的安排，语言的修饰，表达方式的运用等。
从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。
本书着重研究的是狭义的广告写作。
广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用。
厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。
还有静态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。
不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘。
在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。
在报刊、杂志上，文图相配；在收音机里，声情并茂；电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。
在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。
无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。
广告文案写作
2020/4/6
广告文案的构思
2020/4/6
广告文案写作
广告文案的谋篇布局和各部分的写 法
2020/4/6
广告文案的立意
商品特点——确定广告主题。从产品中寻找 独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱 发人性。
语言技巧——结合广告创意和策略。发掘产 品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说 探求物性与人性的共鸣点。
如果同质化产品较多，就要想办法在物性上 附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/4/6
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
广告文案写作
广告文案在广告活动中的位置—— 核心位置
2020/4/6
广告文案的定义
广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包 括语言文字部分，还包括图画等部分。
而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。 还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活
动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广 告文案。 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传
2020/4/6
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
广告文案
广告文案第一章广告文案概说一、目的要求1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
二、重点难点第一节广告与广告文案（一）名词解释1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。
（二）问题解答如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ?答：对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。
第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。
广告文案是幕前的 ,明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明。
第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。
这里的 " 语言 ", 既指广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的听觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。
第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。
广告学名词解释
1.广告：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。
2.广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容，表现形式、运作行为及其所产生的效果。
3.营销：是一个通过为客户创造价值并从中获取利益，与客户建立营利性的关系的过程4.市场营销组合：企业在特定的时期和特定的环境下，针对目标市场实施营销战略，要运用各种策略和手段，组成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
5.公益广告：也称为公共广告，一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
6.倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的的一种广告。
7.个人广告：为满足个体单元的各种利益目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。
8.商业广告：是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。
9.非商业广告：不以盈利为目的的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
10.广告学：是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。
11.招牌：主要用来指示店铺的名称和记号，也称店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。
12.幌子：主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，也称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
13.广告环境：广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
14.广告主：为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作，发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
15.广告组织：承担广告经营活动任务的主题机构，包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
16.传播媒体：出售时间和空间向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
17.广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司所开展广告活动的机构。
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。
广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。
另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。
广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。
(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。
广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。
广告的基本概念
一、广告的基本概念所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。
但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。
从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。
广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
广告的定义甚多：我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
”中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
”美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。
登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。
”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。
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广告的概念
1.广告的概念:所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在或劝告大众遵守某一规定。
2。
广告是以付费的方式：通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。
3。
《广告法》对广告的定义是“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
”广告法对广告的定义限定在商业广告。
4.广告设计:创意构思+视觉表现.5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是要在适当的时机,适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望.6。
大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体”。
7.——做法与方式是“告诉消费者".新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需求—-做法与方式“注意消费者"。
8。
广告设计的开展必然包括六个基本要素：1）委托者2）目标众3）设计内容4）发布媒介5）营销目标6）项目费用7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。
8）广告策略:是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段.广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组成部分.9）广告策略中包含创意的要素。
广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。
大创意是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。
10)广告策略由六方面内容构成：一、广告的目标不1)企业提出的目标2)3）对广告目标的表述。
二、目标市场策略1)对企业原来市场的分析与评价,SWOT分析2）市场细分,各个细分市场的特性与评估3)企业的目标市场策略选择。
三、产品定位策略1）对企业以往定策略的分析与评价2）产品定位策略，综合考虑消费者需求，产品竞争和营销效果。
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广告文案的概念与特性
广告文案是指以文字形式展示和推广产品、服务或品牌的一种创作手段。
它包含着跳脱性和创意性的特点，旨在吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并促使他们采取进一步行动，比如购买、试用或了解更多信息。
概念：
1. 独特性：广告文案需要具备独特的创意和观点，以与其他广告相区别。
通过突出产品或服务的独特卖点和优势，激发目标受众的兴趣和好奇心。
2. 目标导向：广告文案必须对目标受众进行深入了解，从而能够准确表达他们的需求和价值观。
文案应该与受众的喜好、兴趣和情感共鸣，以便更好地与他们建立起联系。
3. 故事性：好的广告文案通常会以故事的形式展示产品或服务的价值。
故事能够引起读者的共鸣，并让他们更轻松地接受广告信息。
4. 简洁性：广告文案通常限制在一定的字数范围内，因此必须在有限的空间内传达信息。
简洁明了的文案能够更有效地吸引目标受众的注意力，并让他们迅速了解产品或服务的核心卖点。
5. 互动性：好的广告文案能够激发读者的互动和参与感。
通过提出问题、引发思考或鼓励行动，文案能够与受众建立起更深入的连接，并增加转化率。
特性：
1. 引起共鸣：优秀的广告文案能够触动读者的情感，并与他们的需求和价值观产生共鸣。
这样的文案能够更有效地引发受众的兴趣和购买欲望。
2. 独特性：广告文案需要具备与众不同的独特创意，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
独特的文案能够更好地吸引目标受众的眼球，并让他们对广告产生记忆。
3. 良好的结构：广告文案需要有良好的结构和逻辑，使读者能够轻松地理解和接受信息。
清晰而简洁的结构能够加强文案的说服力，并使其更易于记忆。
4. 亮点突出：优秀的广告文案能够准确地捕捉产品或服务的亮点，并将其突出展示。
这样的文案能够更好地吸引受众的注意力，并让他们对产品或服务感兴趣。
5. 口碑传播：好的广告文案能够引发读者的口碑传播。
通过有趣、创新和独特的文案，读者会更愿意与他人分享广告信息，从而扩大广告的传播范围。
总而言之，广告文案需要有吸引力、独特性和创意性，以引起目标受众的兴趣和购买欲望。
通过建立情感连接和有效传达产品或服务的价值，广告文案能够在竞争激烈的市场中取得成功。
广告文案是现代广告行业的重要组成部分，它是与广告创意相结合的文字表达形式。
通过巧妙地运用语言的艺术和心理学原理，广告文案能够在短短几句话或一页纸上，传达出产品或服务的核心信息和独特卖点，从而吸引目标受众的兴趣，并引发他们的购买欲望。
广告文案的概念表现在以下几个方面：
首先，广告文案需要具备独特性，与众不同。
在一个信息爆炸的时代，人们被各种各样的广告所包围，而只有与众不同的文案才能够引起目标受众的注意。
因此，广告创意师需要以独特
的视角和创造力来创作文案，让其在众多广告中脱颖而出。
其次，广告文案必须具备目标导向性。
什么是目标受众真正关心和需要的？广告创意师需要对目标受众进行深入的市场调研和洞察，以了解他们的需求、喜好、兴趣和价值观，从而能够更准确地传达产品或服务的价值。
在文案创作过程中，针对不同的目标受众制定不同的表达策略和语言风格，以便更好地与他们建立起联系。
第三，广告文案通常具备故事性。
故事能够引发人们的共鸣和情感连接，能够让人更轻松地接受广告信息。
通过将产品或服务融入一个生动有趣的故事中，广告文案能够吸引受众的注意，增强信息记忆力，并激发他们对产品或服务的兴趣。
此外，广告文案需要具备简洁性。
在有限的空间内传达核心信息是广告文案的一项重要任务。
通过简明扼要地表达产品或服务的优势和特点，文案能够更有效地吸引目标受众的注意力，让他们在短时间内了解产品或服务的核心卖点。
最后，广告文案需要具备互动性。
好的广告文案不仅仅是简单地告诉受众产品或服务的好处，而是能够激发受众的互动和参与感。
通过提出问题、引发思考或鼓励行动，文案能够与受众建立起更深入的连接，并增加转化率。
广告文案的特性具有以下几个方面：
首先，广告文案需要能够引起共鸣。
好的广告文案能够触动受
众的情感，并与他们的需求和价值观产生共鸣。
通过触及受众的情感，文案能够更有效地引发他们的兴趣和购买欲望。
其次，广告文案需要具备独特性。
在竞争激烈的市场中，只有与众不同的广告才能够吸引目标受众的注意力。
通过独特的表达方式、创新的思维和新颖的创意，广告文案能够脱颖而出，让受众记住并愿意与他人分享。
第三，良好的结构是广告文案的重要特性之一。
在有限的空间内传达足够的信息，需要有清晰而简洁的结构和逻辑。
良好的结构能够加强文案的说服力，并使其更易于读者理解和记忆。
此外，广告文案需要突出产品或服务的亮点。
通过准确捕捉产品或服务的核心特点，并将其突出展示，文案能够更好地吸引目标受众的注意力，并让他们对产品或服务感兴趣。
最后，好的广告文案能够引发读者的口碑传播。
通过有趣、创新和独特的文案，读者会更愿意与他人分享广告信息，从而扩大广告的传播范围，提高品牌知名度和影响力。
总而言之，广告文案作为广告传播的重要工具，需要具备独特性、目标导向性、故事性、简洁性和互动性。
通过恰当地运用语言的艺术和心理学原理，广告文案能够更有效地吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并促使他们采取进一步的行动。