广告文案的概念与特性
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
大学生课程《广告文案》课件
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告文案是什么
广告文案是什么广告文案，顾名思义就是用文字来制作广告的内容。
它是广告传播中非常重要的一部分，可以说是广告的灵魂所在。
广告文案的作用是通过文字的表达来吸引消费者的注意，激发他们的购买欲望，从而达到推广产品和服务的目的。
首先，广告文案需要具有吸引力。
这就要求广告文案要有足够的吸引力，能够引起消费者的兴趣，让他们愿意花时间来了解产品或服务。
吸引力可以通过文字的表达、语言的运用、图片的搭配等多种方式来实现。
一个好的广告文案能够在短短几句话或几幅图片中，让消费者对产品产生浓厚的兴趣。
其次，广告文案需要具有说服力。
说服力是指广告文案要能够说服消费者，让他们相信产品或服务的好处，从而产生购买的欲望。
说服力的实现需要广告文案能够准确地传达产品的特点和优势，让消费者相信这个产品能够满足他们的需求，解决他们的问题。
再次，广告文案需要具有创意。
创意是广告文案的灵魂，也是广告文案能否成功的关键。
创意可以让广告文案与众不同，让消费者记住它，产生共鸣。
创意可以通过文字的独特表达、图片的新颖设计、情感的渲染等方式来实现。
一个富有创意的广告文案能够在众多广告中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。
最后，广告文案需要具有感染力。
感染力是指广告文案要能够触动消费者的情感，引起他们的共鸣。
情感是消费者购买产品的重要驱动力之一，一个能够触动消费者情感的广告文案能够更容易引起他们的共鸣，从而产生购买的欲望。
综上所述，广告文案是一种通过文字来传播广告信息的方式，它需要具有吸引力、说服力、创意和感染力。
一个好的广告文案能够吸引消费者的注意，说服他们购买产品或服务，产生共鸣，从而达到推广产品和服务的目的。
因此，广告文案在广告传播中起着非常重要的作用，它是广告成功的关键之一。
第七章 广告文案
故事型：
电视广告“消纤酶”以动人的 形象、诱人的情节巧编了一个孙 行者搭救太上老君的小故事：孙 悟空见炼丹炉上写着：“太上老 君患‘脑血栓’，停止炼丹。” 便大喊一声“待我救他一命”， 然后，捉住一条行进中的蛇，把 蛇毒挤入药葫芦。太上老君服药 后，问是什么药。医生告诉他是 “消纤酶”，最后镜头出现药名 和厂名。
▪ 3．新闻体
以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。
▪ 4．描写体
以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给 公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述 手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大 小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。
▪ 5．论说体
以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、 判断、推理为主要形式，直接阐明道理。
▪ 副题：这么多的笑脸是舒
适性和令人信赖的质量之 证明
7.2.3 广告标题的表现形式
▪ 1．新闻性标题：
美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界
▪ 2．提问式标题：
大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？
▪ 3．祈使式标题：
一品龙井茶： 请品一品龙井茶。
▪ 4．承诺式标题：
LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！
7.2.2 广告标题的类型
1．直接标题
▪ 直接标题又可称为 直接诉求式标题。这 种广告标题可以直接 告诉顾客，产品对你 的收益，在标题中呈 现卖点，不需要读正 文，消费者就能明白 其中的宗旨。
▪ 3毛6畅游全国！
---中国移动通信
▪ “骆驼”总是最温顺 的。
---美国骆驼牌香烟
▪ “白猫洗衣粉，洗衫 好干净”
▪ 5．假设式标题：
台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音 符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果 有一天，地球只剩下这样的植物。
产品广告特性文案范文
产品广告特性文案范文我们的产品广告特性文案：1. 强大的功能性：我们的产品具备先进的功能和技术，能够满足用户对于高效、便捷和多元化功能的需求。
无论是在工作场所还是家庭生活中，我们的产品都能为用户提供最好的体验。
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3. 安全保障：用户的安全和隐私对我们来说是至关重要的。
我们采用最先进的安全技术，确保用户的个人信息和数据的安全性。
无论用户在使用我们的产品时做什么，他们都可以放心地享受体验，而不必担心泄露个人信息的风险。
4. 高性能：我们的产品采用最新的处理器和高速存储器，具备出色的性能。
不论是运行多个应用程序、观看高清视频还是进行复杂的数据处理，我们的产品都能轻松胜任，并以极快的速度完成任务。
5. 良好的用户支持：我们追求卓越的用户支持和售后服务。
无论用户在使用过程中遇到什么问题，我们的专业团队都将及时提供技术支持和解决方案。
我们的目标是让用户在购买我们的产品后感到满意，并获得持久而愉快的使用体验。
6. 可靠性和耐用性：我们的产品经过严格的质量控制和测试，以确保其可靠性和耐用性。
无论用户将我们的产品用于何种环境和用途，它们都能够稳定运行并经受住时间的考验。
7. 环保节能：我们致力于开发和设计环保节能的产品。
我们使用高效能源管理技术，减少能源消耗和碳排放。
对于关心环境保护的用户来说，选择我们的产品既能满足他们的需求，又能对地球环境做出一份贡献。
总之，我们的产品广告特性凸显了产品的功能性、设计、安全、性能、用户支持、可靠性和耐用性，以及环保节能。
我们相信这些特点将吸引用户的关注，并满足他们对于优质产品的追求。
广告文案写作串讲
五：广告思维与广告文案的构思 广告文案的构思就是广告文案作者，面对 搜集到的大量产品信息，面对选定的题目和要 写作的内容，面对市场情况和自己的认识理 解，静坐凝思，认真思考，对自己成熟或不成 熟的思想进行一番梳理，理出头绪，理清思 路，从而对文案的整体规划和具体内容有一个 明晰的组织安排，这就是构思过程。 对于广告文案的构思，主要应该解决标题 的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容 等。
一.准备阶段 “宜未雨而绸缪,勿临渴而挖井”.文 案写作的准备工作十分重要,准备工作应 该从四个方面入手，对产品、市场、消 费者、客户。 二.制定 “文案战略”
•
如何撰写文案战略 战略的撰写具有一定的基本格式,甚至可 以说是一种模板,对于初学者的我们来说,可操 作性是非常强的, 也是比较实用的. 我们要介绍的这种格式分为三个部分： ①目标说明 ②支持性说明 ③基调或者品牌特征说明
一.感性诉求文案 1.定义： 感性诉求文案：以感性诉求策略为指导、以 心理学原理为依据、运用情感与情节等因素 进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、 怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感 等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者 受情绪的影响和支配，产生购买行为。
2.感性诉求文案写作原则： 首先注重产品本身内含的情感因素，这些因 素包含在产品的性能和特征之中，当产品与消 费者发生联系后就会自然地流露出来。 其次才是用恰当的情感语言来表现这种内在 的情感因素
印度开倒车的哥
4.联想思维法 联想思维法是广告思维中最活跃，也是最 有效的思维方法，联想有助于受众在大脑信息 存储的量能中，建立与广告产品信息相关联的 直接感受或印象.
第三章 广告文案的诉求方式
作为广告文案人员，要明确在广告文案中 告诉受众哪些信息内容，必须想到用什么方式 把这些信息表现出来。我们要成功的劝服消费 者，就要研究消费者的心理，采用适当的诉求 方式 。 文案的诉求方式可分为感性诉求文案、理性 诉求文案、情理结合诉求文案三个主要类型。
理性广告文案
理性广告文案篇一：感性理性广告感性广告感性广告又称感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
夏季大减价——家家都能有宜家??。
——宜家广告点评：这是一则宜家的疑惑式广告语。
“家家都能有宜家??”，有宜家的什么?有兴趣的受众在这一广告语引导下，可能会进一步阅读正文。
这一广告语后用的是省略号，可见是典型的疑惑式广告语。
另外，这一广告语也具有“承诺式”的特征，即“夏季大减价”。
我们再看看这一广告语所产生的购买效果。
宜家是一家外国公司，它有夏季打折习惯，而中国消费者似乎没有“夏季打折”观念。
因而该广告打出后一两天，宜家并未见到比平日更多的购物者。
多付几分钱??可是天壤之别啊。
——美国黑牌威士忌广告点评：这是一则美国黑牌威士忌的疑惑式广告语。
多付几分钱??怎么会是天壤之别?区别在哪里?质量?品质子风格?特色?该广告语让消费者自己去猜度，去判断，看多付几分钱是否值得。
本店出售的是掺水10％的老白干酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉例，概与本店无关。
——河北衡水老白干酒店广告点评：这是一则河北衡水老白干酒店的疑惑式广告语。
掺假、造假本是见不得人的勾当，遮遮掩掩还惟恐不及呢，这则个性十足的酒店广告却反其道而行，堂而皇之地自我曝光，令人疑惑，但再一思索，就会明白，这则广告语是从反面来衬托酒好的。
而且广告语态度强硬、傲慢，摆出一副光明磊落的样子，令人不得不为了您内部的清洁。
——荷兰乐得大药厂泻药广告点评：这是一则荷兰乐得大药厂泻药的许诺式广告语。
这里的“内部’’具有幽默的语气，而“清洁”则是荷兰乐得大药厂泻药对消费者的许诺。
患者因病对症下药，患者肠胃“肮脏”，“为了您内部的清洁”，荷兰乐得大药厂泻药就可以使患者药到病除。
卓韵风衣，风采非凡，韵味无穷。
——丰韵牌风衣广告点评：这是一则丰韵风衣的许诺式广告语。
什么是广告文案？
13、相声体 用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广 告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。
14、对话体 采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活 泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。 对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，
3、分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅 读中能够一目了然。
4、公文体 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公
正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，
以达到一种出其不意的效果。
5、格式体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要 求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品 型录，书店的新书预告等广告内容。
十三条经验
探究什么能使你买下这种产品 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 不要写死标题 标题不要太张杨 避免毫无意义的标题 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 在标题里把观点明确的亮出来
兴趣＋好奇
不要只罗列事实 尽量加入公司的名字 不要尝试那些读后满头雾水的广告
不要尝试没有标题的广告
利用插图很好的配合标题
立足于楼盘的特征内涵和购房者需求的市场调研，以购房者潜在的情绪和
心理基本要求为着眼点，最终达到将消费者的注意力引向产品、传达信息
和帮助销售或租赁的目的。
三、广告文案的基本构成
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了 以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用 的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写 作的基本思路。
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三、广告文案写作不同于文学创作
英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：
在这爱样尔的兰一，个我长怅期然和失平去的了环我境的里梦是境无，法一工个作人的在， 这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作 的道理。
后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广 告案撰：写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文
路漫漫其悠远
广告文案的概念与特性
• 四、广告文案写作不同于新闻写作
路漫漫其悠远
广告文案的概念与特性
• 五、广告文案写作的特性 • （一）目的性 • 整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广
告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是 在广告策略的统一指导下进行。 • 广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用 的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告 策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我 们看到的商场换季打折的 “换季减价策略”，夏天 空调大促销“夏季促销广告策略”。
路漫漫其悠远
第一章 广告文案的概念与特性
• 二、广告文案的特点
• 1、不拘泥于结构的完整 • 广告文案文本在结构上比较完备，标题、
正文、广告语、随文（附文）等几项内容 构成了一篇广告作品的整体结构。
路漫漫其悠远
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路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
二、广告文案的特点
2、运用并借助各种表现方法 专家证言、名人推荐(舒肤佳、惠氏奶粉) 有亲切感的生活片断（雕牌） 朴素直白的性能介绍（海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众
） ！”)、飘柔兰花护理
出人意料的新颖创意（飘柔、卡尼尔染发剂蜕 变篇）
李宁青蛙篮球VS李宁法国版
路漫漫其悠远
二、广告文案的特点
• 3、语言文字风格多种多样
• 在语言文字风格上，广告文案打破了文体 间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散 文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所 用。
• 只要是有助于吸引受众、使广告信息得到 有效传播的风格，广告文案都可以吸收和 结合。
晚期消费者
缅怀历史 鼓励使用 维系情感 引导选择
路漫漫其悠远
五、广告文案写作的特性
• 以雕牌产品为例： • （1）引入期——告知消费者： • 生硬叫喊式的广告。低价诉求。“只选对的，不选贵的”。 • 1999年中央和地方台的黄金时段进行地毯式的轰炸后，凭借其洗衣粉的
没有一个地方像爱尔兰那样美妙
没有一处天空像爱尔兰那样明朗
在爱尔兰的空气中逗留
将使一颗晦涩的心变得活泼
欢迎您到爱尔兰游览
路漫漫其悠远
三、广告文案写作不同于文学创作
• 2、写作主、客体关系不同： • 文学创作中，写作主体在关注受体阅读的
前提下，可以比较自由地反映写作客体的 内容。 • 广告文案写作不是如何表达写作主题的思 想和才情，而是明显受到了商业性的制约 ，以市场、消费者、广告主的需求为导向 。
第一章 广告文案的概念与特性
• 三、广告文案写作不同于文学创作 • 1、写作目的不同： • 文学创作应该是用语言塑造形象，对社会
生活做出审美反映的特殊的意识形态。 • 广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗
共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原 理，引起欲望和需要，直接或简介地激发 消费者的购买动机并付诸行动。
广告文案的概念与特性
路漫漫其悠远
2020/3/26
广告文案的概念与特性
• 一、广告文案的基本概念 • 二、广告文案的特点 • 三、广告文案写作不同于文学创作 • 四、广告文案写作不同于新闻写作 • 五、广告文案写作的特性
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
• 既然男人都为美 白而痴，那我们 就该为美白而战 ！
路漫漫其悠远
三、广告文案写作不同于文学创作
3、创作体验不同：
文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会 因为独树一帜而成为一个个人印记。
广告文案写作相反，永远是隐身人。 美国著名广告人汤。狄龙说：任何踏入广告写作这
一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行 业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就 里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前 面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进 每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。
路漫漫其悠远
五、广告文案写作的特性
• 1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用
• 产品的定位有很多方法，比如说功能定位 ，价格定位，品质定位，个性定位，品牌 定位，服务定位，技术定位等，一旦作出 了产品定位后，广告作品，包括广告文案 ，就要按这一定位来展开、拟定和制作， 在这里，定位制约这广告文案，直接指导 这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式， 诉求的内容和诉求的风格。
路漫漫其悠远
散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣 和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症
，所以迫不及待要换上更新春装。
中兴百货春装上市。
路漫漫其悠远
论文的严谨：没有不能夺的金 ADIDAS热力 恭祝北京2008年奥运会
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
五、广告文案写作的特性
• 2、广告产品周期策略对广告文案的指引作 用
• 产品声明周期（life cycle），是产品的 市场存活的周期，可分为五个时期：引入 期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 产品处在不同的发展阶段，产品自身的成 熟程度、消费者需求、市场状况、营销策 略、广告方式都有所不同。
路漫漫其悠远
第一章 广告文案的概念与特性
• 一、广告文案的基本概念 • 概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字
。 • 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通
过媒介传递给广告对象的。 • 它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，
语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告 以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文 字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案 和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主期
引入期 成长期
广告战略 开拓市场
广告策略 告知消费者
广告对象
早期消费者 率先使用者
广告文案
传递功能 告知市场 创出需求 创出品牌
成熟期
竞争市场
创出多样性 、印象性、 差异性
早期消费者 晚期消费者
宣扬优越 标榜个性 突出品牌 引导选择
饱和期 衰退期
保持 转移 收缩
提醒消费者
保守型消费 者