广告学复习资料
广告学
第一篇广告原理
一、广告从业人员应该具备的能力和经验
1、沟通交际能力
2、观察能力
3、独特的思考视角
4、丰富的人生阅历
5、乐观的生活态度
二、广告从业人员应具备的素质
1、一定的广告专业技术水平和文化水平
2、分析综合问题的能力
3、有明晰逻辑思维的同时，具有一定的想象力
4、全局和整体观念
5、事业心和负责任的态度
6、探索精神
7、良好的品德
第一章广告概论
1.我们对广告的定义
广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。
2. （1）广告主：又叫广告客户，是指广告的发布者，既可以是团体，也可以是个人，比如说各种类型产品的制造者、贸易公司、商店、银行、宾馆、营利或非营利性组织（国家机关、学校、社会团体等）。
（2）广告媒体：凡是能刊登广告，能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具都可以充当广告媒体。
（3）广告信息：是指广告主向消费者所要传达的主要内容，包括商品信息和观念信息，商品信息其内容跟企业名称、商标、产品品牌、性质有关；而观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而来树立一种有利于广告主的消费观念。（4）广告受众：是广告信息传播的接受者，是相对于广告主体而言的广告客体，也是广告进行劝说的对象。根据接受信息的情况，受众又可以分为一次受众、二次受众、三次受众甚至多次受众。（5）广告代理：指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告公司。
真正将广告代理公司同其他类型的公司分开来的是，代理配备有几种人才，分别管理如下几个具有明显区别的专业领域：客户部门、市场部、策划部门、创意部门、制作部门、媒介部门。
（6）广告费用：广告主支付给广告代理商和媒体的费用，一般而言支付给广告代理的费用是广告主支付在媒介上的费用的15%。广告费用是开展广告活动最起码的保证，企业应该根据自身实力制定正确的广告预算，避免不必要的浪费和盲目攀比。
（7）广告效果：指通过广告活动所要达到的目标，一般要通过调查评估等手段获得。
●关于广告代理制度：
⑴涵义：广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、电视台、广播电台发布广告。
⑵关键点：要把媒介的承揽和发布分开，不再直接承揽广告业务，媒介的广告业务则委托广告公司代理。
⑶最大特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，共同发展。
●注意代理公司的选择：
假设我们已经决定必须选择一家代理，那么问题马上出现了：应该选哪家代理？答案仍然完全取决于广告主的需求，很可能主要依据下列因素：支出水平；位置；专项服务；需要解决问题的类型。
●广告公司与客户的良好互动
（1）广告主的角度：
企业领导者必须重视广告；精简广告决策制定过程；向广告公司提供详尽的情报资料；有明确的营销目标；尊重广告公司的劳动；对广告公司公平付酬；正确对待差错。
（2）广告公司的角度：
密切接触客户管理层；勿违反客户的有关政策；替客户着想；加入到客户营销活动中去；要求客户对广告公司进行定期评估；给客户灌输广告观念和知识。
-广告费用-
∣∣
广告客户→广告代理→广告媒体
↑↓
广告效果←广告受众←广告信息
★广告构成七要素框架图
（注意：七要素之间是相互制约的）
独特高效的整合营销传播策略：
?1、火力集中——对谁说
?2、观点明确——说什么
?3、会讲故事——如何说
三、广告的特征
1、有明确的广告主
2、广告是付费传播
3、广告是一种非人际传播
4、广告有特定的信息内容
5、广告是说服的艺术
6、广告必须确立特定的目标市场
? a.商品信息：性能、质量、用途、价格、维修、保养等。
? b.观念信息：倡导某种意识，使消费者树立一种消费观念。
? c.劳务信息：非商品买卖或半商品买卖的服务行业的信息。
?注意：1、信息要真实，不能虚假。如：丰胸减肥产品广告。
?2、信息要符合社会规范和道德规范。
第二节广告的分类与功能
一、分类
1、按传播媒体分类（常见的分类方法）
印刷媒体广告；电波媒体广告；户外广告；销售现场广告（POP）：也有人称为终端广告，包括商品陈列现场、橱窗广告、门面广告等；邮寄广告（DM）：指广告主把写就、印刷或处理的广告信息像信函一样直接寄发给选定的广告对象，具体来说，有商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片等。互联网广告：弹出式、按扭式、巡屏LOGO等等。其他媒体广告：液晶显示屏、包装纸、购物袋、人体广告等等。
2、按广告的诉求方式分类
广告诉求方式是指广告采用什么样的劝说方式来表现广告主题。按照诉求方式，可把广告划分为理性诉求和感性诉求两大类。
理性诉求广告：即对消费者有理有据地直接说明提供的产品或服务所具有的优点和好处，让消费
者用理智去权衡利弊听从劝说，进而采取购买行为。
感性诉求广告：又称暗示广告、兴趣广告。主要同消费者交流感情，从感情和情绪等方面，晓之以情，让他们对产品产生好感，听从劝说，进而采取购买行为。
3、按广告传播范围分类
国际性广告；全国性广告；区域性广告：当地性广告。
4、按照广告的目的分类
产品广告：倡导广告；竞争广告；提示广告。
企业广告：企业声誉广告；售后服务广告。
5、按照产品的生命周期分类
导入期广告；成长期广告；成熟期广告；衰退期广告
二、功能
?1、对企业
?广告是企业营销的重要手段，有利于企业维持和扩大市场占有率，促进产品销售；
?激发竞争活力，推动整个企业的运行发展；有助于树立企业形象。
?2、对消费者
?广告向消费者提供丰富的信息，引导和刺激消费需求；广告能改变消费观念和消费心理，
影响消费结构和消费行为；广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
?3、对媒体
?帮助煤体获得维持生存与发展的收入，丰富传播内容，促进大众文化的传播。
?4、对社会
?美化社会环境，丰富人们文化生活，传播时尚文化，促进文明进步和社会发展。
第三节关于广告学与广告业
一、广告学的性质
1、广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规律、广告活动的管理等方面的内容。
2、广告学的性质：是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。
三、广告学的研究对象
①广告发展的历史②广告人与广告人培养③广告组织④广告计划
⑤广告策略⑥广告媒介⑦广告管理法规
四、广告学的研究方法
比较借鉴法；具体观察评析法；定性与定量结合法；理论与实际结合法；系统动态研究方法。
第四节广告的历史
?主要内容包括：
? 1.国外广告的历史
? 2.中国广告的历史
?古代的广告形式主要有：
口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告。
一、中国古代广告
1、叫卖广告
2、幌子广告，布幔---酒旗---行业标记
3、招牌广告，宋为盛行
4、印刷广告，隋唐
5、插图广告，明代
6、年画广告，清代
第二章广告理论
第一节广告与受众心理
?一、个体心理与广告
?个体心理是指个人所具有的或在个人身上所发生的心理现象。
?心理活动：需要、动机、兴趣
?心理过程：认知、情绪、意志
?心理状态
?心理特征：性格、气质、能力
?二、社会心理与广告
?社会角色与自我：社会角色、自我
?态度：从众心理与模仿、暗示及社会感染
主要理论：
?Clyde Bedell模型
?广告定位理论：USP理论、CI理论、现代广告定位理论
?广告传播理论：AIDMA理论、CS理论
?广告营销理论：IMC理论
三、从Bedell模型说起
美国广告咨询专家Clyde Bedell曾在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个符合表达式，用来说明广告效果是由广告主题定位（Proposition,P）、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外营销因素（Influence Outside The Ad.,IOT A）三者综合作用的结果。
?AE=P · Ad · IOT A
Bedell模型解析
?Bedell把三类广告效果的影响因素用乘积关系加以表述。把广告效果看作是这三个复合因素
的函数，该模型可用下式表示：AE＝F（P，A，I）式中，为广告效果；F为函数关系。
?P表示广告主题因素，可以表达为i（产品品质）、v（产品价格）和n（品牌魅力）三个因
素的函数：P＝P（i，v，n）
?A表示广告传播效果，可以表达为i, （趣味性）、p （说服力）和c （传播内容）三个因
素的函数：A＝A（i,，p，c）
?I表示广告营销因素，可以表达为t（广告时机）、f（营销策略）和s（环境因素）三个因素
的函数：I＝I（t，f，s）
三类广告理论
?分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：
（一）广告主题的定位
（二）广告传播技术及效果
（三）广告营销策略
第二节广告定位理论
?广告定位理论：是关于如何把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提
高广告效果的有关学说或法则。
?广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段。
?USP理论————（基于产品定位）
?CI理论————（基于形象至上和品牌定位）
?现代定位理论————（基于生活导向和市场定位）
?USP理论的内容:广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（Proposition ）功能，即找出品牌
特性（Unique ），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。
“卖点”（Selling）的三要素
? 1. 独特性——广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他
品牌未能提供给消费者的最终利益。
? 2. 销售点——广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。
? 3. 劝说力——即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。
USP策略的经典意义
只要广告存在，就需要“永远的USP”，不是说它是唯一，但它却是广告传播中一种持续的选择，对现代广告制作仍具有不朽的理论意义。
二、CI理论
CI——Corporate Identity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。
CIS的三个子系统：
MI 企业理念识别系统BI企业行为识别系统VI企业视觉识别系统
企业理念识别系统: 反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、明确的语言给予表达。
企业行为识别系统: 是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象生动地加以表现。
企业视觉识别系统:是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广、效果也最直接。
MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。
三、现代广告定位理论
?所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场
消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。
定位类型或方法:
针对诉求内容的定位;针对消费者的定位;针对竞争者的定位
针对诉求内容的定位:
1. 功效定位“蓝色90，油污克星”
2. 品质定位“我们发明了打印机”（施乐）
3. 价格定位“海马牌床单，打破平价无好货的定律”
针对消费者的定位:
1. 性别定位“金利来——男人的世界” “做女人真好”（太太口服液）
2. 特殊消费者定位如某保健营养品作为“高考套餐”定位于高中生
3. 大量使用者定位“当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒”
针对市场竞争者的定位:
1. 逆向定位“与哈茨公司相比，我们处于第二位，因此，必须以提供更好的服务迎头赶上”
2. 区别定位“七喜，非可乐”
3. 重新定位“它不再只限于早餐饮用了”（美国某橙汁）
第三节广告传播理论
?在技术层面上，广告是一个信息传播过程。传播学上，一般把人类的传播行为方式分为四大
类型，即自我传播、人际传播、理解传播和大众传播。
?“大众传播”是广告向消费者传播商品信息的最主要方式。
CS理论:CS意为扩散传播，与AIDMA理论不同的是，它关注的不是受众的接受反应，而是传播者的目标管理。该理论认为，广告信息传播如同“光谱”（Spectra），显扩散状。新产品进入市场后，
广告目标是分阶段循序渐进的。
第四节广告营销理论
?1993年美国西北大学舒尔茨（Schultz，Don.E）教授等人的著作中提出“整合营销传播”（IMC）
理论，后来成为广告营销理论中最具代表性、最为流行的理论。“整合营销传播”也成为营销学、广告学的关键性术语。
IMC定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一段广告、直效回应、促进销售及公共关系——并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。
IMC操作要点：
1.影响消费者行为
2.从现有或潜在的客户出发
3.运用一切接触方式
4.获取协同优势
5.建立关系
第三章广告代理制与广告公司管理
第一节广告代理制度
一、广告代理制度的历史演变
1．为媒体服务时期
2．为广告主服务时期
3．全面服务时期
4．整合传播时期
二、广告代理制运作机制及类型
?广告公司经营理念：以策划为主导、以市场调查为基础、以创意为中心、以媒体选择和媒体
组合为实施手段、以促进客户营销为对象和主要任务。
（一）按功能和业务内容划分的主要代理类型
?1、全面服务型代理
?2、有限服务型代理
?3、专业型广告代理
（二）广告代理制的特点
?1、广告经营中承揽与发布公开
?2、代理认可制
?3、代理充当业务委托人
?4、实行佣金制
第二节广告组织
?一、广告组织的概念
?广告组织：是所有拥有广告功能的经济体或经济部门的总称。
具体来说，包括：广告公司、媒体广告组织、企业广告部门、广告团体。
二、广告组织的类型
?（一）广告公司
?按广告公司经营范围与服务功能划分，可分为：
1、广告代理公司
2、广告制作公司
3、媒介购买公司
4、广告代理商
5、广告制作社
二、广告公司的功能和经营原则
?（一）广告公司的功能
?1、代理广告客户策划广告。
?2、为广告客户制作广告。
?3、为广告客户发布广告。
?4、为广告客户反馈广告信息、评估广告效果。
?5、为客户提供咨询服务
?6、影响广告业水平
?（二）广告公司的经营原则
?1、依法经营的原则。
?2、人才经营的原则。
?3、优势经营的原则。
?4、非业务冲突的原则。
四、广告公司的规模经营
?（一）小型广告公司，低于1亿美元
?（二）中型广告公司，介于1亿-5亿美元之间
?（三）大型广告公司，高于5亿美元。
五、广告公司的收费制度
?（一）固定佣金
?（二）服务费
?（三）绩效费率制
第四章广告创意
第一节广告创意的定义和内涵
?广告创意：是指广告人根据广告主题和广告主的要求，经过一番精心思考和策划，运用艺术
手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造成一个意象的过程。
二、广告创意的原则
?独创性
?相关性
?可理解性
?简洁性
第二节广告创意的原理
三、广告意象的创造
?是广告创意人员通过对表象进行变形、夸张、错位、拟人、替代和嫁接等方式的加工，以形
成符合广告主题意象的创造性活动。
?1、变形
?根据广告主题表达的需要，改变、扭曲现实中具象的事物，以形成可以表达、烘托和渲染广
告主题的广告意象。文字、声音、画面、表情。
?2、拟人
?赋予非人的事物人格化特征，以塑造产品独一无二、亲切、活泼的形象。
?3、夸张
?将事物的大小、形态、发展趋势等进行超常规的夸大和延展，以获取某个让受众感到新奇的
意象或意象组合。
?4、错位
?将事物自然状态的位置、关系进行人为的超乎常规的改变，以创造出让受众惊奇的错位意象。
?5、嵌合
?根据广告意念表现的需要，将一个意象嵌入另一个意想之中，从而形成一个新的意象。。
?6、替代
?广告创意中在一个意象或意象组合中，去掉某一部分意象，并以另外一个意象来代替，从而
达到表现广告主题的目的。
?7、嫁接
?将两个不同的意象通过移花接木的对接，从而生成新的意象的创作手法。
广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：
1、第一阶段---准备期
“咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是收集原始资料。
2、第二阶段---酝酿期
“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。
3、第三阶段---顿悟期
“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。
4、第四阶段---验证期
把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。
第四节广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型和基本方式
（一）创造性思维的类型
●抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。
●形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。
●灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。
二、广告创意方法
1．集体思考法
?集体思考法也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意，它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。
集体思考法的特点：
集体性创作。禁止批评。创意的量越多越好。对创意的质量不加限制。
2．垂直思考法
按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围内，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。3．水平思考法
水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在社会发展和科技发明过程中，常常会得到巨大的收获和成果。在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。
第五章广告调查
一、广告调查的概念
1．广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
2．广告调查的重要性
“没有调查就没有发言权”“调查就是解决问题”“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”3．广告调查的内容
关于广告战略的调查；关于广告讯息的调查；关于广告媒介的调查；
关于广告效果的调查（——广告事前调查——广告事中调查——广告事后调查）
二、市场调查与广告调查
1．美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义："市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监
控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。"
一、创意概念调查
1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上2．创意是否有明确的目标
3．广告创意是否符合企业营销战略4．广告创意是否符合目标市场细分
5．广告创意是否与整体营销组织相配合6．创意是否具有影响力
7．广告创意是否单纯而具体8．广告创意是否有较强的抵抗力
二、广告活动背景分析
1．政策环境调查
2．经济环境调查
3．社会文化背景调查
4．竞争对手调查
三、受众/消费者研究
1. 受众/消费者画像
?人口统计特、AOI调查：活动+兴趣+观点
2. 相关调查方法
?小组访谈法、投射法
一、广告效果的含义
广义的广告效果是指，广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和。
狭义的广告效果是指，广告活动在多大程度上实现了广告主的意图和目的。
二、广告效果的类别
1．按涵盖内容和影响范围划分
经济效果心理效果社会效果
2．按产生效果的时间关系划分
即时效果近期效果长期效果
3. 按对消费者的影响程度和表现形式
到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果
三、广告销售效果评估的方法
1．店头调查法
2．销售地域测定法
3．统计法
广告效益=销售增加额/广告费用增加额
广告效益=本期销售额-基期销售额/本期广告费用额
四、广告社会效果评估的方法
1．事前测定
专家与消费者代表预测广告社会效果
2．事后测定
回函、访问、问卷等方法，分析社会公众对广告的态度与看法
一、计划准备阶段
1．定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤
2．市场调查方案设计通常是由计划书来体现的
3．问卷是迄今用于收集第一手资料最常用的工具
4．市场调查通常使用抽样调查的方式
二、调查实施阶段
1．访员的招募与培训
2．实地调查
三、分析报告阶段
1．核查问卷
2．数据录入（常用软件EXCEL）
3．统计分析（常用软件SPSS）
4．调查报告撰写（序言、摘要、正文、结论及建议、附录）
三、调查方法
调查
1.二手数据
2.原始数据（定性调查：焦点小组、深度访谈、影射法；定量调查：观察法、实验法、调查法（一）常用的定性调查方法
1．焦点小组法
2．深度访谈法
3．影射法
（二）常用的定量调查方法
1．观察法
2．实验法
3．调查法
第六章广告策划
第一节广告策划概述
?营销策划与广告策划的关系：
?1、广告不能作为单独的力量而存在要把广告纳入营销策划之中。这样的广告，才具有战略
意义。
?2、营销战略规定了广告在营销总得地位和作用，以及广告应扮演的角色。
?3、营销策划是企业整体、导向性决策活动，广告只是一个分支，即子系统。
?4、强调广告与其它营销因素的协调配合。
一、广告策划的含义及特性
（一）广告策划的含义广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
（二）广告策划的特性
1、战略性
2、全局性
3、策略性
4、动态性
5、创新性
二、广告策划的程序
整体规划和安排
●成立广告策划组
●规定任务和人员安排，设定时间进程
研究调查
●市场调查和收集资料
●研究和分析相关资料
广告战略选择
●制定广告战略目标
●广告战略选择
广告策略思考
●选择广告诉求方式
●确定广告策略
广告策划书
●制订计划
●撰写广告策划书
第二节广告战略与广告主题
广告战略是为实现企业的营销目标而采取的宣传战略，即针对企业的市场策略、产品方案、经营政策、推销策略，以及广告目标、广告创作、广告预算和媒体选择等而勾画的广告活动蓝图。
一、处境分析
1、企业和产品的历史
2、产品评价
3、消费者评价
4、竞争状况的评价
二、形成战略文件——广告主题
战略研究的成果通常用战略文件的形式递交代理公司的相关部门。一般来说包括 5 个部分：
?广告目标
?产品
?目标受众
?承诺和支持
?品牌个性
第三节广告目标
?广告的目标是由营销的目标派生，但应设立独立的目标，广告负责人才能基于这种目标团结
一致，充分发挥集体的智慧。
企业目标→营销目标→广告目标
开发市场扩大市场提高知名度
赚得利润占有率提高品牌好感
一、广告目标的类型
?（一）内容目标
?1、创牌2、保牌3、竞争4、形象
?（二）效果目标
?1、传播效果2、销售效果
第四节广告预算
广告预算是指在一定期限内，企业打算在广告宣传方面投放的资金。（用金额表示的活动）。预算通常为一年。
?广告预算的财务费用包括：
?广告调研费、广告设计制作费、广告媒体费、广告部门行政费
第五节广告与营销策略的结合
（注意关注该章此处PPT的图表分析）
?知名阶段，多使用电视、报纸这样的媒介，表现也是唤起人们对商品的需求，引起
注意和兴趣。
?了解阶段，媒介依然以大众宣传为主。
?确信阶段，内容是劝导性的，因此加强了印刷广告，这个时期喜欢使用SP广告和邮
寄广告。
?行动阶段，喜欢使用POP广告、SP广告、邮寄广告等。这个阶段虽然还能看到大
规模的广告，但效果并不好。
第七章广告创作
第一节广告创作的基本要求
?一、真实性
?（一）广告信息应是客观存在的
?（二）广告信息应与广告宣传观点相一致
?（三）广告应有明晰的陈述
二、科学性
（一）广告应强调产品的工艺或功能的科学原理。
（二）广告例证应具有普遍性
三、思想性
四、艺术性
创作步骤：
?（1）接受广告任务
?（2）广告主题和创意策划
?（3）构思广告备选方案
?（4）审定备选方案
?（5）制作样本
?（6）完成广告作品创作
第二节广告文案的创作
一、广告文案的含义及特征
含义：
?广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配。
?狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
特征：（1）真实性（2）效益性（3）独创性（4）艺术性
三、广告文案的构成及写作
（一）广告标题
1、含义
就是广告文的题目，又称广告导语，是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以最特别的字体或特别语气突出表现的语句。
三、广告文案的构成
（一）广告标题
1、广告标题的作用
广告标题的主要作用是点明主题、引起兴趣、诱读正文、加深印象、促进购买。
2、标题类型
（1）直接标题：是指用直接了当的手法开门见山地向广告接受者揭示广告主题思想的广告标题。例：“补钙关键在吸收，吸收最佳是龙丹”龙丹壮骨冲剂
（2）间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，引导读者读正文，注意广告的其他信息。
?例如：“天有不测风云，那么….”中国人民保险公司
（3）复合标题：指广告文中有两个或三个标题。采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。例如（主题）320元买广告大师一生（副题）只要320元，全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的
3、标题的有效创作方法或技巧
(1)新闻/信息式标题
指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题, 先决条件是广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现
(2)比较式（也称许诺式、利益式）
在标题中将自己的产品与别的产品从质量、价格、服务等方面进行比较的标题。
（3）疑问式标题
以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们在正文中寻找答案。（4）颂扬式标题
对广告产品或服务的特征、功能进行适度、合理的赞许。
(5)命令、祈使、建议式标题
就是用命令、建议或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。
(6)悬念式标题
即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。例：“回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡时间”
(7)承诺式（也称许诺式、利益式）
在标题中就向受众承诺某种利益和好处。明示和暗示例：30天内讲外语、否则退款
(8)幽默式
充满着智慧和想象力的一种有趣或可笑的标题。例：除了您自己，您可以在这里储存
(9)数字精确式
包含一个重要数字的标题。例：100%的纯洁
(10)历史悠久式
以确切的年代历史为基础，结合使用其他标题而形成的复合标题。例：600岁五粮液，万古流芳(11)证言式
以消费者、专家、名人的言论来证明产品或服务优良的标题。
(12)省略式
一句不完整的话语，加上省略号，以引起消费者的注意。例：在那迷人的夜晚……
（二）广告正文
正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐述。
作用：配合标题、完整地传达信息、培养购买欲望。
（2）证明式
内容是证人以亲身体验发出的议论、感叹和评价。
（3）公告式
用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项交代清楚。
（4）描写式
通过对产品或服务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使产品或服务显得有声有色、有形有情，从而给消费者留下生动而深刻的印象。
（5）曲艺式
与文学、音乐、表演相结合。
（6）诗歌散文式
以简明扼要的叙述方式来介绍广告所宣传的商品或劳务等信息。
（7）故事体
通过设置一个与产品相关的情节来介绍产品。
（8）独白体
以人物的自我言语来介绍产品，其标志为用第一人称“我”。
（三）广告口号
使用最简短的语言表现一种理想、一个志趣、一种承诺。主要用来树立企业的形象或强调品牌效应。
2、广告口号的类型
（1）突出商品品牌的广告标语例：喝贝克，听自己的
（2）反映企业或产品悠久历史的广告标语例：张小泉剪刀，三百年不倒
（3）反映产品高品质、高档次例：高贵不贵
（4）反映企业或产品带给受众利益的广告语例：长效保护，拒绝蛀牙。
（5）表现企业经营理念的广告标语
例：为健康每一天，让我们做得更好
（6）反映企业或产品特点的广告标语例：工商银行，您身边的银行
（7）表现产品能带给受众的良好祝福例：人头马一开，好运自然来
第三节广告布局设计
?一、广告布局设计的基本法则
?1、统变有度
?2、有主有从
?3、均衡协调
?二、广告布局设计的步骤
?创意布局
?粗略布局
?最后布局
?三、广告布局设计的要领
?1、根据既定构想，运用线条描绘出各种可能的布局轮廓；
?2、正题和副题配置在适当位置。
?3、彰显商品标识为图案设计的头等要素。
《广告学概论》期末考试试卷及答案
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
广告学试题与答案.docx
. .... . 2014 秋季期末广告学试卷 一、单项选择题 ( 本大题共 5小题，每小题 2 分，共 10分 ) 1.广告的本质是 () A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2.中国最早的专业广告公司主要集中在（） A. 上海 B. 广州 C. 北京 D. 深圳 3.以下哪一种不属于商业性广告() A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 4.最常用的广告分类方法是() 。 A. 按照广告媒介分类 B.按照广告信息分类 C. 按照广告受众分类 D.按照区域分类 5.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（） A、增强刺激 B、运用对比 C、产生悬念和奇想 D、利用“大” 二、多项选择题( 本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分 ) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 市场营销“ 4C理论”中的4 个 C 指的是() A. 消费者 B. 成本 C. 方便 D. 渠道 E. 沟通
. .... . 2. 报纸媒介的缺点包括（） A. 干扰度大 B. 保留性差 C. 说服力差 D. 受众少 E. 制作复杂 3. 测定广告的传播效果，主要是评定（） A. 认知效果 B. 到达效果 C. 产品知名度 D. 销售量 E. 利润 E.清样 4.广告口号的表现手法（） A.口语法 B.押韵法 C.双关法 D.顶针法 E.悬念法 5.广告媒体的评价指标有（） A.视听率 B.频次五等分配 C.到达率 D.有效到达率 E.毛点评 6.广告效果的事中测定方法有（） A.销售地区实验法 B.分割测定法 C.促销法 D.回忆测定法 E.认知测定法
2018年自学考试《广告学概论》试题及答案
2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。
A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖
B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告
广告学试题附答案
江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………
自学考试广告学一试题
自学考试广告学一试题
全国 1月高等教育自学考试 广告学（一）试题 课程代码：00181 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1．19 前，还未在中国出现过的广告形式是 （） A．宣传画广告 B．书刊广告 C．招牌广告 D．广播广告 2．1982年，中国广告协会举办了第一届（）A．广告作品展览 B．广告作品大赛 C．广告美术设计展览 D．广告美术作品大赛 3．有计划、系统地收集、整理、分析市场营销资料的过程就是（） A．广告市场调查 B．广告创意 C．广告制作 D．广告策划
4．经过对现有市场潜力的挖掘，广告的市场渗透策略能有效地（） A．树立品牌形象 B．扩大知名度 C．提升企业形象 D．扩大销售 5．产品开发和生产的中心是（） A．生产需求 B．消费需求 C．营销需求 D．产业需求 6．广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为（） A．广告经营单位与广告客户的契约 B．广告客户与广告媒介机构的契约 C．未来广告活动的蓝图 D．广告策划活动的蓝图 7．经营目标的提出者一般是（） A．广告经营单位 B．广告客户 C．广告代理公司 D．行业主管部门
8．广告解说词的主要特点是（） A．趣味性强 B．平铺直叙 C．情节生动 D．绘声绘色 9．广告标题“总督牌香烟能够给您而别的香烟不能给您的是什么”使用的语气是（）A．陈述语气 B．祈使语气 C．疑问语气 D．肯定语气 10．电视广告拍摄之后，下一个步骤是（）A．客户认可 B．播映 C．确定播放时间 D．剪辑配音 11．广告艺术创作最重要的要求是（）A．必须具有冲击力 B．必须画面优美 C．必须经过再创作 D．必须出现人物 12．摄影广告的优点是（）
广告学期末考试题目
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1 广告标题分类： （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题：兼具直接和间接标题的双重性质由主题、引题、副题组成。 2. 广告定位策略分类： （1）实体定位；（2）观念定位 3. 品牌形象论的提出者是： 大卫·奥格威 4. 广告媒体计划的核心是 确定媒体目标 5. CPM指的是 千人成本：千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或"家庭"的成本计算单位。 6. 广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，这个时候，产品处于 成熟期 7. 户外广告属于 小众传播媒体广告 8. 被全世界范围内采用最多的广告创意思考方法是 集体思考法，也叫综合思考法或头脑激荡思考法。 9. 认为消费者的购买行为是习惯性的，具有自发性和例行性的理论是 帕罗维安的学习反应理论 10. 广告产业属于 第三产业，现又进一步明确为文化创意产业的一部分。P85 向消费者传递信息，专门从事广告活动的单位或机构 11.具有现代意义的公益广告最早出现在 20世纪40年代的美国 中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》 12. 广告活动的生产中心一般是广告公司的 生产中心 13. 广告活动的源头和重要位置
广告主和媒介，出资人和传播手段 14. 创办广告专业杂志《印刷者墨汁》的是 1888年,罗威尔还创办了广告专业杂志是《印刷者墨汁》。 15. 广告活动的组织中心是 客户服务部 16. 由企业自己建立的广告公司属于 专属广告公司或内部广告公司 17. 实施广告调查，首先就要提出本次调查的 目的和目标 18. DM广告是指 DM是“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为（直投杂志广告）。 19. 当代我国广告业的恢复和发展始于 1979年 20. 我国现存最早的工商业印刷广告是 是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜板。“济南刘家功夫针铺” 二、多项选择题(每小题2分，共10分) 1. 从表现形式上看，户外广告主要有 广告牌；霓虹灯广告；交通广告；灯箱广告；其他户外广告 2. 20世纪二三十年代，在现代中国出现的广告形式包括 报纸广告；路牌广告；霓虹灯广告；橱窗广告 3. 影响消费者行为的文化因素包括 文化；亚文化（民族、种族、宗教）；社会阶层 4. 广播广告的播出形式有 （1）赞助型广告；（2）插播型广告；（3）特约广告；（4）特别赞助广告 5. 广告管理的特性包括 行政性强制性广泛性综合性 6. 广告微观环境 （1）广告资源环境（2）广告市场环境（3）广告微观社会环境（4）广告竞争环境
宣传广告学二试题自学考试00853
全国2010年1月高等教育自学考试 广告学（二）试题 课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.下列关于广告的描述错误的是（C ） A.政治宣传和政府公告不是广告 B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分 C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D.广告是非人员的销售推广活动 2.划分产品生命周期的标准是产品的（A ） A.流通时间 B.销售年增长率 C.知名度 D.渠道覆盖率 3.广告活动最基本的功能是（C ） A.营销功能 B.经济功能 C.传播功能 D.社会功能 4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是（A ） A.罗威尔 B.古腾堡 C.帕尔默 D.艾尔 5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是（D） A.亚洲广告协会 B.欧盟广告协会 C.国际广告联合会 D.国际广告协会 6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大贡献的理论是（A ） https://www.360docs.net/doc/fc449793.html,P理论 B.整合行销传播理论 C.定位理论 D.品牌形象论 7.下列关于广告传播的说法错误的是（A ） A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础 B.广告传播的核心概念是：传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应 C.广告传播流程要素有：信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音 D.广告传播是动态的过程 8.广告运作的本质是（A） A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等 B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程 C.为企业盈利，促进产品销售 D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式 9.下列对杂志广告的优点描述错误的是（B ） A.读者集中稳定、针对性强 B.传播迅速，时空性强 C.广告对象理解度高 D.反复阅读，有效期长 10.“达格玛法”主要用来测定广告的（A ） A.传播效果 B.媒介接触效果
厦门大学广告学期末试题
厦门大学广告学期末试题
厦门大学广告学期末试题 第一部分选择题 一、单项选择题（本大题有10小题，每小题1分，共10分。以下每个小题列出的四个备选答案中，只有一个是符合题目要求的正确答案。请你将正确答案的序号写入每小题题干的括号内。未选、多选、错选的，该题不得分。） 1.最常用的广告分类方法是（）。 A.. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2.第一部《中华人民共和国广告法》于（）年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 3. 广告的社会服务功能一般是通过（）形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 4. 作为一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取“事前事后比较测定法”得到有关的数
据是（）。 A. 到达效果 B. 认知效果 C. 心理变化效果 D. 促进购买效果 5.现代广告事业的首要原则是（）。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 6. 比较适合资金较少的中小企业的广告预算方法是（）。 A. 目标与任务法 B. 销售单位法 C. 量力而行法 C. 销售百分比法 7. 寻找诉求点的主要依据是（）。 A.目标消费群的状况 B. 目标市场及宏观市场的状况 C. 产品本身的特性 D. 企业环境 8. 最接近消费者，具有直接促进购买作用的现场广告是（）。 A. 橱窗广告 B. 商店广告 C. 展销广告 D. 直邮广告 9.一般情况下，适用于没有把握的新产品的广告时间策略是（）。 A. 拖拉推出 B. 即时推出 C. 延时推出 D. 顺时推出 10.20 世纪（）年代以来，国际广告运作逐步走
《现代广告学》试题3
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
全国高等教育自学考试广告学一试题.docx
全国 2016 年 4 月高等教育自学考试 广告学（一）试题 课程代码 :00181 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共 20 分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的 括号内。错选、多选或未选均无分。 1.1874 年， H ·辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是 A. 《广告的历史》 B.《路牌广告史》 C.《广告学》 D.《广告文稿》 2.从 19 世纪末到20 世纪初，在对市场变化规律进行科学研究的基础上，美国一些经济学家推出了市场学，时间是在 A. 1874年 B.1912年 C. 1918年 D.1926年 3.—般来说，广告活动包括社会广告活动和 A. 经济广告活动 B.政府广告活动 C.企事业单位广告活动 D.个人广告活动 4.我国第一部全国性的广告管理法规是 A. 《广告管理暂行条例》 B.《广告法试行条例》 C.《中华人民共和国广告法》 D.《广告管理条例》 5.在广告市场调查中，以获得一般性市场资料为主，多数以问卷调查的形式出现，在实际市 场调查中最普遍，最常见的研究方法是 A. 探测性研究C.因果性研究 B.描述性研究D.消费者研究 6.在下列选项中，通过访问的形式向被调查者了解市场情况的方法是 A. 访问法C.实验法 B.观察法D.态度侧表法 7.下列选项中，不属于杂志媒体优势的是 A. 针对性较强C. B.易于彩色印刷D. 8.广告决策要讲求经济效益，指的是
A.广告决策要建立在需要和可能的基础上 B.广告决策要考虑对社会无害，有利于经济可持续发展 C.广告决策所带来的经济效益尽量大于相应耗费 D.广告决策最终要使消费者了解、认可和购买商品 9.企业或产品的信誉一旦确立，便 A. 具有相对的稳定性C.经常变化 B.具有绝对的稳定性D.永恒不变 10.在市场上，企业之间的竞争直接表现为争夺 A. 原材料C.生产者 B.生产技术D.消费者 11.在企业争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是 A. 公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12.上菱冰箱广告语“只有一个问题上菱不能回答：什么是霜？”运用的修辞手法是 A. 夸张 B.比喻 C.双关 D.设问 13.独白、对话常用于写作 A. 视觉广告文稿C.听觉广告文稿 B.印刷广告文稿D.广告歌词文稿 14.电视广告的剪辑是 A. 商品的重新组合C.销售过程的模拟 B.创作人员最后的再创作D.广告信息的发布 15.招贴广告的标题要特别注意的是 A. 详细清楚C.诗情画意 B.醒目简单D.亲切动人 16.橱窗广告艺术手法中，模拟陈列的优点是 A. 直接表现商品性能C.给人亲切自然的感觉 B.容易突出商品商标D.全面宣传商品 17.广播广告的音乐设计要求 A. 富于地方色彩 B.平缓朴素
国家开放大学电大《广告学概论》期末题库及答案.doc
最新国家开放大学电大《广告学概论》期末题库及答案 考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并旦每年都在更新。该题库对考生的笈习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 《广告学概论》题库及答案一 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于的学科范围。 2.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的—时期的济南刘家针铺的一块广告铜板。 3.在广告市场活动中，市场三方—_广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以—_为中心，以广告代理的方式展开和进行的。 4.在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为调查研究，为获取非既存资讯即 第一手资料的调查研究称为—调查研究。 5.在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，________ 价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价 格最低。 6.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟通与消费 者的联系等目标，却是通过实现的。 7.在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基础上的目 标市场。 8.般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部、—_部、媒体部和市场调研部。 9.广告管理的主要对象，是广告主、、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一切广告活 动。 二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1.下列广告中属于非商业性广告的有（）。 A.公益广告 B.产品广告 C.竞选广告 D.企业形象广告 2.以下各项表述中，正确的是（）。 A.英国是近代印刷广告的诞生地
广告学考试题目及答案
广告学期末考试题目及答案 一、单选题 1、（A）是在营销环境分析的基础上制定的。 A营销环境分析 B营销目标 C市场定位 D市场营销战略 2、（C）是实现企业经营策略的工具之一。 A竞争 B促销 C广告 D媒体 3、(A）是产品进入的第一个阶段。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 4、广告活动的基础是（D） A、广告的目标 B、广告的主题 C、广告的预算费用 D、广告的市场分析 5、广告目标的关键是（B） A、广告的目标 B、广告的市场分析 C、广告的费用预算 D、广告的主题 6、根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于（B） A、近期广告计划 B、长期广告计划 C、中期广告计划 D、短期广告计划 7、企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制定（A） A、单一性广告计划 B、战术性广告计划 C、战略性广告计划 D、复合性广告计划 8、下面那个是营销组合策略的内容（D） A质量 B分销 C售后服务 D产品 9、下面不是广告计划内容的是（D） A广告的市场分析 B广告的目标 C广告的对象 D广告的制作 10、下面不是广告计划的是（D） A长期广告计划 B中期广告计划 C短期广告计划 D单一性广告计划 11、下面那一项不是广告标题创作的形式（D） A陈述式 B新闻式 C承诺式 D正衬式 12、以下不属于名人广告的优势是(B) A、容易引起注意，并且记忆程度好 B因个人绯闻给企业带来负面影响 C、显示企业实力 D增加商品的可信度和可靠性 13、下列选项中，属于大众传播媒体的是（A） A、报纸 B、POP广告 C、DM广告 D户外广告
14、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（B） A创意问题 B市场问题 C艺术问题 D经营管理问题 15、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（D） A、路牌 B大型灯箱 C霓虹灯 D报纸 二、多选题 1、广告计划的内容（ABD） A市场分析B目标C行动文件D对象 2、根据广告的目的进行划分可分为（ABC）广告目标 A信息性B说服性C提醒性D竞争性 3、影响广告预算的主要因素（ABCD） A广告频次B品牌的代替 C 品牌的市场地位D产品的生命周期 4、报纸广告制作一般有什么要求（ABCD） A连续刊登B版面大小C位置安排D情境配合 5、广播广告的构成要素（ABCD） A人声B音响C音乐D广播广告诸要素的运用 6、广告模特的可信性表现在以下哪几方面（ABC） A专业性B魅力性C类似性D模仿性 7、广告媒体使用的策略有（AB） A地区上的分配策略B时间上的分配策略 C费用上的分配策略D消费者习惯的分配策略 8、标题的类型分为哪几类（BCD） A多样式标题 B间接标题 C复合标题 D 直接标题 9、广告正文包含哪些部分（ACD） A引言 B感谢语 C主体 D结尾 10、目前我国推行的广告审查制度表现在以下哪几方面（CD） A提前审查 B事中审查 C事前审查 D事后审查 三、名词解释 1、广告计划 广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。
全国2017年4月自考广告学(二)00853试卷及答案解释完整版
2017年1月高等教育自学考试广告学（二）试题 (课程代码00853) 本试卷共3页，满分l00分，考试时间l50分钟。 第一部分选择题 (共20分) 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1．广告作品与消费者接触是通过 A．传播媒介 B．广告制作人 C．广告公司 D．广告主 2．广告表现最终形式是 A．广告公司 B．传播媒介 C．广告创意 D．广告作品 3．专业以媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关业务服务为主要职能是 A．广告代理 B．媒介购买公司 C．媒介管理部门 D．广告行业协会 4．我国最早的广告行业协会组织_______“中华广告公会”，成立于上海的时间是 A．1927 B．1930 C．1937 D.1947 5．目前最大、最有权威性的国际广告组织是 A．世界广告协同理事会 B．世界广告行销公司 C．国际广告协会 D．国际广告从业人员联盟 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。 6．观念广告又可分为以下类型的广告 A．政策性 B．公益性 C．务实性 D．商业性 E．营销型
7．广告管理系统的构成包括 A．广告法规监管制度 B．广告行政管理 C．广告审查制度 D．广告行业自律制 E．广告社会监督机制 8．按广告接受者类别划分，可将广告分为 A．消费者广告 B．经销商广告 C．社会服务广告 D．公益宣传广告 E．工业企业广告 9．建立广告业务档案的作用主要有 A．便于自查 B．沟通协调方便 C．业务参考 D．法律凭证 E．利于后续推广宣传 10．广告公司代理业务的主要范畴是 A．客户代理 B．业务代理 C．方案代理 D．媒介代理 E．策略代理 第二部分非选择题 (共80分) 三、填空题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 11．需要的具体表现或其内在动力系统是_______。 12．按照国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的l5％，户外佣金比率为_______ 13．现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程被称为_______。 14．广告媒体组合包括媒体载体的组合和_______的组合两种形式。
广告学考试试题
广告学考试试题 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1、广告主是指：（） ①专业广告公司②广告代理商 ③媒体单位④提出发布广告的企业、团体和个人 2、以下不属于户外广告媒介的是：（） ①路牌广告②灯箱广告 ③橱窗广告④车船广告 3、广告中最常见的形式，也是广告学重点要研究的对象是：（） ①企业广告②商品广告 ③观念广告④服务广告 4、感性诉求广告的特点是：（） ①采用有理有据的说服方法 ②直接论证产品的优点和长处 ③让顾客自己分析、判断 ④向消费者诉之以情，使他们对产品产生好感 5、广告是在什么情况下产生的：（） ①随着商品交换的出现而产生
②随着封建社会的出现而产生 ③随着资本主义的出现而产生 ④随着市场经济的出现而产生 6、展示企业的生产经营、技术、人才、规模、销量、利润、成就等整体性的广告叫：（） ①公益广告②理念广告 ③实力广告④事件广告 7、以下那一项陈述不正确？（） ①广告属知识密集、技术密集、人才密集的第二产业 ②广告是连接生产与消费者之间的重要纽带 ③广告是一门“劝说”的艺术 ④广告属于经济管理的范畴 8、产品成熟期一般实行的广告策略是：（） ①开拓性广告策略②竞争性广告策略 ③提醒性广告策略④将广告重点转向其他更有潜力的产品 9、“新飞绿色通道服务活动，新鲜出炉”，这一广告标题的写作形式是：（） ①故事式②悬念式 ③问答式④新闻式
10、根据读者视线流动的规律，报纸广告在版面上的注意力值为：（） ①右比左大②下比上大 ③上下比中大④中比上下大 二、判断题（每题2分，共20分） 1、在广告创作过程中，要充分运用艺术的思维方法。因此，广告作品与艺术作品之间本质上没有区别。（） 2、广告策划是关于整体广告活动的战略、策略、的设想，是一种积极的思维活动。（） 3、广告标题应把广告的有关内容尽可能详尽的告诉消费。（） 4、POP广告一般布置在各地零售店的店内或店门口。橱窗布置和柜台内的商品陈列都属于这种广告形式。（） 5、现代广告战略的要求有四项基本要素，即引起注意、产生兴趣、培养购买欲望、促成购买行为。（） 6、企业为其产品进行广告活动的最终目的是为了扩大企业知名度。 （） 7、真实性和艺术性相统一的原则是企业广告活动的核心原则。 （） 8、电视广告的生命周期比较长。（） 9、广告与媒体是相互依赖、相互促进的关系。（）
广告学试题及答案
填空题 1． ______ 末到 __________ 世纪初，英国开始大规模的商业活动， Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为_________________ 广告和__________ 广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为______________ 、 ___________ 和 _________ 。 4。广告学是在 _______ 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5．根据我国教育部 1997 年进行的学科调整规划，广告学属于_______________ 学科范围。 二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上） 1．下列广告中属于商业广告类别的有。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2．下列广告中属于非商业性广告的有。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3．四大媒体广告之外的其他广告包括等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4．广告学的两大理论基石是。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、名词解释 1．广告 2．广告学 部分参考答案 一、填空题 1． 17 18 2．四大媒体其他媒体 3．平面广告电子广告其他广告 4．20 5．新闻与传播学 二、多项单选题 1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题 1．早期的广告，一种是以 __________ 为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛； 一种是为传递经济信息的初期的_________ 广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2．从 _____ 世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片 这样的一些广告形式得到发展。 3．到 ________ 世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空 间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的 4. 1869 年，美国_______________ 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的____________ 时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 6． _______ 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_______________ 市出现。 7．台湾广告业起步于 ______ 世纪____ 年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立___________________ 的新的广告经营理念，广 告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是 _______________ 在香港设立的分支或联营机构；二是 ______________ 的广告公司，规模较大的 有远东、华联等 30 多家；三是_________ 开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广 告代理商。 9．世界三大广告中心是 __________ 、__________ 、 _________ 。 10．日本现有广告公司 ________ 家，其中排名第一的___________ 广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额 一般在_________ 日元左右。 二、多项选择题 1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告, 它出现于公元前约___________ A 2000 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2．世界上最早的报纸广告产生于____________ 。 A 英国 B 美国 C 法国 D 德国 3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4. 我国的古代广告最早出现在约 ___________ 。 A 公元前 3000 年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是__________________________________________________________________________________________________ 。 A 日本 B 英国 C 法国 D 美国 6．英国是__________ 。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 部分参考答案
广告学期末复习试题
P5经济广告：经济广告（商业广告）——它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 P6现代广告：是指一种由广告主付出某种代价（主要是指付费）的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 P6广告的构成要素：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本等要素。 P7广告诉求：按照广告诉求方式分类：理性诉求广告，感性诉求广告。 P8印刷广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。 P9产品广告：又称商品广告，指以介绍商品的品牌、商标、性质、功能、特点等为主要传播信息的广告形式。 P9按照广告传播区域分类：可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。 P22据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在莎草纸上的、尼罗河畔的古城底比斯的文物，距今已有3000年的历史。 P24.1622年英国托马斯.阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被认为是世界上最早的报纸广告。P58名人代言的风险分析与规避：论述 风险分析方面：1.成本分析2.适度风险3.可信度和动机风险4.品牌冲突和混淆风险5.注意力错位风险6.消费者排斥和逆反心理风险7.政治风险8.名人个人突发事件风险。 规避：1.名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益。2.构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到合适自己的明星代言人。3.提高广告创意水平，让消费者乐于接受。4.建立名人代言的预备方案，防范因名人个人本身问题给代言品牌造成风险。5.提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理的能力。 P63.现代广告和服务性行业的异同：论述 同：1.广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。 异：2.广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案，这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其它各个环节之间的交互影响。 异：3.广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点 P64广告的功能：广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。（名词解释） P67广告的作用：论述 （一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面: 减少消费者收集商品信息的时间 降低各类企业的生产和经营成本 （二）广告引导、刺激并满足消费者需求 广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以下几个方面： 宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而使新产品迅速进入市场 改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策的重要参谋确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获取信息的主要携手共进，年轻是我们唯一拥有权利去编织梦想的时光。
广告学试题及答案
填空题 1 ． ______ 末到 __________ 世纪初，英国开始大规模的商业活动， Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为_________________ 广告和__________ 广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为______________ 、 ___________ 和 _________ 。 4。广告学是在 _______ 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5．根据我国教育部 1997 年进行的学科调整规划，广告学属于_______________ 学科范围。 二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上） 1．下列广告中属于商业广告类别的有。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2．下列广告中属于非商业性广告的有。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3．四大媒体广告之外的其他广告包括等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4．广告学的两大理论基石是。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、名词解释 1．广告 2．广告学 部分参考答案 一、填空题 1． 17 18 2．四大媒体其他媒体 3．平面广告电子广告其他广告 4．20 5．新闻与传播学 二、多项单选题 1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题 1．早期的广告，一种是以 __________ 为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛； 一种是为传递经济信息的初期的_________ 广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2．从 _____ 世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片 这样的一些广告形式得到发展。 3．到 ________ 世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空 间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的 4. 1869 年，美国_______________ 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的____________ 时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 6． _______ 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_______________ 市出现。 7．台湾广告业起步于 ______ 世纪____ 年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立___________________ 的新的广告经营理念，广 告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是 _______________ 在香港设立的分支或联营机构；二是 ______________ 的广告公司，规模较大的 有远东、华联等 30 多家；三是_________ 开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广 告代理商。 9．世界三大广告中心是 __________ 、__________ 、 _________ 。 10．日本现有广告公司 ________ 家，其中排名第一的___________ 广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额 一般在_________ 日元左右。 二、多项选择题 1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告, 它出现于公元前约___________ A 2000 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2．世界上最早的报纸广告产生于____________ 。 A 英国 B 美国 C 法国 D 德国 3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4. 我国的古代广告最早出现在约 ___________ 。 A 公元前 3000 年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是__________________________________________________________________________________________________ 。 A 日本 B 英国 C 法国 D 美国 6．英国是__________ 。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 部分参考答案