三零售商圈与选址

• 案例： 为一敬爱新设果品零售店测定零售饱和系数，根据调 查资料分析得知，该地区购买果品的潜在顾客人数为14万人， 每人每周在果品店购买10元，该地区现有果品店10家，营业面 积175000平方米。
根据上述公式，该地区果品行业的零售饱和系数为 IRS=C×RE/RF=140000×10/175000=8元
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辅助决策机制
如果说以上还是从细微之处来考察店铺设立的话，7－11公司
还有其他一些战略性的措施以确保店铺设立的正确性和及时性。第
一，店铺的建立是否与伊藤洋华堂的发展战略相吻合。在伊藤洋华
堂已进入的地区，由于商业环境和商业关系都已经建立和完善。所
以，在这些地区，7－11可以立即进入；第二，在进入新地区时，根
• 用8元和其他地区测得的零售饱和系数相比较，IRS越大表明该 市场的尚未饱和，成功的可能性越大；反之，IRS越小，表明 市场已经为饱和，成功的可能性很小。
例：现有A、B、C三个地区，根据相关资料计算各地区的零售 饱和指数。
项目 潜在顾客数（万人） 每一顾客平均购买额
同类店铺营业面积
A地 15 240 35000
城市B的商圈
D 30 12.66公里 ba 1 15 8 Dab＞ Dba
莱利法则揭示：大城市的吸引力要大于 小城市的吸引力。或者，大城市的商圈 要大于小城市的商圈。
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2、均衡点法则（裂点理论） 康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺伊大学的经济研究
学者在1943——1948年间对莱利法则进行了深入研究，依据 莱利法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测量商圈的分界 点。
零售管理
Retail Management
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项目三 零售商圈与选址
一、商圈
对零售商来讲，是经营活动的空间界限，进行销售的空 间范围；
对顾客来讲，是购物行为的空间范围，超出这个区域， 会感到不适。
（一）商圈（商业圈/商势圈） 指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。 零售店铺以其所在地为中心，沿着一定的方向和距
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加盟四原则 7－11店铺设立决策除了考虑地点和周围环境外，还
有一个因素是十分重要的，那就是7-11对加盟的经营者 的素质和个人因素有较高的要求，正因为如此，7-11在 与经营者签订契约之前，都要按一定的标准严格审查加 盟者的素质和个人条件。在素质方面，主要是强调经营 者要严格遵守7－11店铺经营的基本原则，这是7－11经 营的核心和诀窍，所以作为经营者不仅要能够理解这些 原则对店铺运营的作用，而且在实际经营中能很好地执 行。
顾客到A店铺的可能性 P=375/1093.86=0.34
顾客到B店铺的可能性 P=163.3/1093.86=0.149
顾客到C店铺的可能性 P=555.56/1093.86=0.508
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二、商圈调查与分析
商圈分析:为某一区域的商圈划定范围,对商圈内的消费 者、竞争者、客流和地理位置的特点进行评估。
4、霍夫概率法则 一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺
在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主 要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。
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• 计算公式：
a
s Aij
j b
Dij
Aij为店铺j对顾客I的吸引力；
Sj为店铺的规模;
Dij为顾客I到店铺j的距离和花费的时间;
（四）商圈形态
（五）零售商圈的设定方法
1、零售引力法则（莱利法则）
1929年，美国，威廉·莱利提出
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假定A、B两个城市，处在二者之间的C城市会有多少 消费者去A城市或去B城市购物？以此表明A、B两城市的 零售吸引力有多大。
测定：某一城市的零售吸引力与两城市人口成正比， 而与中间城市到两城市间距离的平方成反比。
（三）城市结构分析
地域
交通
地域及腹地大小 气候的特殊性
交通路线，车辆来往班次及 载送量
繁华地段 繁华地段和租金的关系
城市发展规划
交通网的开发计划 社区发展计划 商业区建设计划
（四）商圈竞争店调查
1
竞争店情况调查
2
竞争店分析
3
商圈饱和度分析
1、竞争店情况调查
综合调查
商品能力调查
选地，用地，店铺构造，商 品策略，店铺计划，运营管 理
商品品种，货位面积，货源
店铺调查
店址环境，店铺设计，店 堂陈列
店铺运营管理调查
促销，补货等店铺运用管理 方面的调查
2、竞争店分析 店型确定前的竞争环境分析 店型确定后的竞争环境分析
3、商圈饱和度分析 判断开店的有效性，用饱和指数法。 饱和指数，用于评价有无再开店的市场空间。
饱和指数法:
• 饱和指数 IRS=C×RE/RF IRS——某地区某类商品的零售饱和指数 C——某地区购买某类商品的潜在顾客数 RE——某地区每位顾客平均购买额 RF——某地区经营同类商品的商店营业面积
• 市场占有率5%以上， 占本店销售额5%
核心商圈 次级商圈
辐射半径
占顾客总数比例
顾客来源
1公里左右
55％--70％
常住人口
3-4公里
15％--25％
工作人口
边缘商圈
7公里左右
5％--30％
流动人口
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（二）商圈的特征
层次性
从核心到边缘，顾客密度 从大变小
差异性
内外影响因素不同，商圈 特征不同
不规则性
（一）零售店选址的重要性
• 店址选择是一项战略性长期的投资 • 店址是零售店确定营销组合策略的重要依据 • 店址选择是影响零售店经济效益的一个重要因素 • 店址是零售商市场形象的基础
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（二）零售店所在区域位置的类型 不同类型的零售店，在店址选择上有共同的要求，也有
不同的要求。 共同的要求
• 案例:两地距离时间为40分钟，Pa=1000米，Pb=9000米，则
Da 40 10分钟
1
9000 1000
即商圈分界点在距离a地十分钟行车距离的地方。
前述三个法则，除了莱利法则，就是莱利法则的变种。 日本LEC·东京法思株式会社有关专家认为：“莱利法则只 适合于计算机有关耐用品、专门用品的商圈分界点，而不太 实用于计算日用品。 。
3、科亨·阿普波姆法则 阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把两地的销售场
地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二 是将两地间的距离换算为小汽车行驶时间，更符合现代社会 的特点。
Da Da Db
1
Pa Pb
• 其中：Da——a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间） Db+Da——两地之间的距离（小汽车行驶时间） Pa——a地的销售面积 Pb——b地的销售面积
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例：
项目
A店铺
店铺规模（平方米） 店铺与顾客的距离（公里）
6000 4
B店铺 8000 7
C店铺 5000 3
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解：根据公式：
a
s Aij
j b
Dij
A店铺的吸引力
60001 42
375
B店铺的吸引力=
80001 72
163.3Fra Baidu bibliotek
C店铺的吸引力=
50001 32
555.56
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∑Aij =３75+163.3+555.56 =1093.86
方便顾客购买，扩大影响，有利于运输，覆盖市场 不同的要求
固定消费于流动消费，商业网点是否集中，服务内容齐 全与否，营业时间长短
• 请同学们思考一下，哪些地方适合开设店铺，哪些地段不适 合？
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店铺位 置选择 的地域 （条件）
商业活动频度高的地域 人口密度高的地区 客流量大的地区 交通便利的地区 接近集客地 同类商品集聚地
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开店四要素
一般来讲，便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素： 一是店址；二是时间；三是备货；四是快速(不需要加 工)。在店址的选择上，7-11考虑的一个基本出发点是便 捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动 范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上 班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。 总的来说，7-11特别注意在居民住宅区内设立店铺，而 且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建 店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的 地方以及建筑物过于狭长的地方等等。
目的：帮助零售企业搞清楚某一商店店址的辐射范围或 能力以及辐射范围内的目标客户、竞争者的特点，以便正确 选择店址，更好地为自己的目标顾客服务。
是店铺选址的重要前提
（一） 商圈分
析的重
要性
新店扩张的依据
帮助零售企业进行明确的市场定位
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（二）商圈潜力分析 人口调查与分析 客流量调查与分析 潜在消费额调查与分析 顾客消费倾向调查与分析
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这些基本原则主要有四点，即鲜度管理（确保销售 期限）、单品管理（单品控制，防止出现滞销）、清洁 明亮（有污垢立即清扫，保持整洁明亮的店铺）和友好 服务（热情、微笑待客）。个人因素是7－11公司在店铺 设立过程中十分注重的因素，这也构成了7-11店铺管理 的一大特色。这些因素包括加盟者的身体健康状况、对 便利店的了解程度、性格、夫妻关系融洽与否、孩子的 大小以及本人的年龄等等。
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莱利法则的计算公式如下：
d为A城市与B城市的距离
D ab
d
p
1 b
p
a
Pa为A城市的人口数 Pb为B城市的人口数 Dab为A城市的商圈边界
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例：假设城市A有15万人，城市B有8万人，两个城 市的距离为30公里，那么，两个城市的商圈各是多 少？
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城市A的商圈：
D 30 17.34 （公里） ab 1 8 15 14
B地 10 200 30000
C地 8
150 25000
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A地区： IRS 150000 240 1028.57 35000
B地区： IRS 100000 200 666.67 30000
C地区： IRS 80000150 480 25000
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三、零售店选址分析
店铺是金 “一步差三市”
a为顾客对店铺规模的敏感性参数;
b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。
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店铺j对顾客的吸引力
Pij ＝
该地区所有同类店铺对顾客的吸引 力之和
sa j
p D s ij
b ij a j
A
ij
Aij
Db ij
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例：假如一个顾客有机会在3个店铺中任何一个店 铺购物，这3个店铺的规模及与这个顾客居住地的 距离如下： （假设a=1, b=2）
商圈规模和形状受 多因素影响而不同
动态性
辐射范围动态变化
（三）影响商圈大小的主要因素
店铺的经营特色 店铺的经营规模 经营商品的种类 竞争店铺的位置 顾客的流动性
产品有特色，齐全，服务周到，形象良好，商圈大 规模大，商圈大，但有一定限制 日用品＜选购品、耐用品、特殊品 两家近，商圈小；多家近，商圈大。 交通便利，商圈大
离扩展，吸引顾客的辐射范围。 构成要素： 轴心点（店铺所在位置） 半径（从商圈中心到商圈外边缘的距离） 层次（核心商圈、次级商圈、边缘商圈）
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边缘商圈
商圈的层次:
• 边缘商圈 次级商圈 核心商圈
市场占有率在30%以上， 占本店销售额55%---70% 市场占有率10%以上，占本店销售15%——25%
据地方零售商的建店要求从事店址考察，并在此基础上，探讨有无
集中设店的可能，即在目标市场实行高密度、多店铺建设，迅速铺
开市场。由于集中设店能降低市场及店铺开发的投资，有利于市场
发展的连续性和稳定性，便于7－11的高效率管理，因此，它已成为
案例:7-11便利店选址策略
在日本的零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质 服务的商业形式，一直占据着举足轻重的地位。而在这一 新型零售业态中，7－11公司可以说是鹤立鸡群，俨然成 为世界便利店的楷模。7-11公司卓越的店铺和商品管理是 它经营的最大特点和优势，也是其生存发展的基石。良好 的店址选择是其店铺开发过程中首要的和最需重视的要素， 店址选择的失误将直接导致店铺运作的低效率和投资损失。 因此，选址历来是7-11店铺管理中十分重要的内容。
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不宜做 店铺 地区
快速车道旁 周围居民少且缺乏增长的地区 店铺密度过大 高层建筑物内
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零售店设在什么地方，要视具体情况而定，可以有很多 种选择，主要有四类：
1、城市中央商业区，城市交通要道和交通枢纽的商业街 2、城市居民区商业区（日用百货） 3、郊区购物中心 4、商业区与零售业态选址
商业区与零售业态选址
Da Da Db
1
Pa Pb
• 其中：Da——a地到中间地c的距离 Db——b地到中间地c的距 Pa——a地人口 Pb——b地人口
案例:A与B两地之间的距离为2700米，Pa为10万人，Pb为40 万人，则
Da 2700 900米
1
400000 100000
即商圈分界点在距离A地900米的地方。 假如不仅是两地，而是ABC三地，同样可以按照此法则推 算出商圈分界点。