第六章市场调研与信息
第6章 国际市场营销调研
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应该注意以下问题： （1）调研项目的提法和含义必须明确具体， 不能模棱两可。 （2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性， 应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。 （3）所有问题应是被调查者可能回答出的问 题，在被调查者的能力范围之内。 （4）调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论
1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮，推 出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度，百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活 动的负责人，说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下： （1）功能差异性 （2）定义差异性 （3）概念差异性 （4）时间差异性 （5）样本差异性 （6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂
国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况，使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后，产品的市 场销售机会有多大，也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研
（1）市场潜力 （2）市场竞争情况 （3）市场国的政治法律状况
第六章,市场调研和市场预测
第六章、市场调研和市场预测第一节、市场调研的概念市场调研，就是运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划地系统而客观地收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为企业营销决策和管理提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据的活动。
它即是企业整体活动的起点，又贯穿于整体营销活动的始终。
第二节、市场调研的作用1、市场调研是了解消费者需求的有效方法。
企业进行生产的最终目的是为了将产品卖出去，实现其产品的价值。
但在实现其产品价值的过程中必须通过交换来完成，即通过消费者购买商品来实现。
消费者购买商品，是因为它能够满足消费者的欲望和需求。
可见，企业要通过交换来实现其产品的价值，关键是要掌握消费者需求，生产适销对路的产品，而市场调研为此提供了最有效的方法之一。
2、市场调研是企业进行市场预测和决策的前提。
企业只有根据市场调研所掌握的信息和资料，才能对市场变化趋势作出较为科学的预测，正确地作出企业经营决策，并在此基础上制订出正确的经营规划和计划，为企业的生存和发展打下坚实的基础。
3、市场调研是企业正确制订市场营销策略的保证。
企业制订市场营销策略的主要目的是为了拓展市场，并有效地占领市场，从而获得最佳经济效益。
企业只有通过市场调查研究与分析，才能充分了解和掌握企业的内部条件和外部环境等动态影响因素，从而制订出切实可行的市场营销策略。
第三节、市场调研的内容按西方企业的做法，可以把市场调研分为进货市场调研和销售市场调研，前者指的是企业对进货市场的结构和发展状况进行系统性的信息搜集和分析评估；而后者则是指企业对销售市场的结构和状况进行信息搜集和信息评估。
在我国，企业进行调研的内容主要有：市场环境调研、市场需求调研、市场供给调研、市场行情调研、市场销售调研等几个方面。
1、市场环境调研1）政治环境。
掌握政府有关工农业生产发展的方针政策，有关价格、税收、财政、信贷、外贸等方面的政策法令，并分析它们对市场营销的影响。
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
第六章市场营销调研与预测
市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
1. 企业需求
❖ 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Qi Si Q Si表示企业的市场占有率
❖ Qi ——企业的需求 ❖ Q——市场总需求
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预测
2. 公司预测与企业潜量
❖ 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的 营销计划和假定的营销环境相对应的销售额， 即预期的企业销售水平。
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预测
营销备忘2 营销经理 对信息的需求 ［1］
❖ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ ❖ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ ❖ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ ❖ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ ❖ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ ❖ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
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市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
三、营销调研方法
❖ （一） 定性调研法
❖ 定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度 访谈、投射调查法。
❖ （二） 询问调研法
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市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
第二节 市场营销调研
❖ 一、市场营销调研的类型 ❖ 二、营销调研程序 ❖ 三、营销调研方法
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预测
一、市场营销调研的类型
❖ （一）、营销调研的含义 ❖ （二）、营销调研的作用 ❖ 营销备忘3 市场调研的任务 ❖ （三）、营销调研的类型
第六章 市场调查和预测
第六章市场调查和预测第一节市场调研一、市场调研的概念市场调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
要点：（1）针对性。
市场调研也称市场营销调研，是针对企业特定的营销问题，属于微观营销活动的范畴。
（2）科学性。
是采用科学的研究方法，即采用观察、实验等获取资料，并通过比较分析、逻辑推断等获取结论或解释的一类方法。
（3）系统性。
一是指其收集的信息是系统、全面的，二是指调研程序有周密细致的规划和安排。
（4）客观性。
它要求调研人员在调研工作中不应受个人或其他人士的价值取向等人为因素的影响。
（5）局限性。
市场调研只是信息管理的工具和手段，由于受调研技术、方法的局限，调研结果会有一定的误差。
二、市场调研的类型1，探测性调研探测性研究的目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。
探测性研究一般用于大规模的正式调查之前，采用比较灵活的方法，如专家咨询、小组座谈、个案研究、二手资料分析等。
探测性研究将研究问题的范围准确界定，并为研究方案设计提供思路和相关的资料。
2，描述性调研描述性调研是市场营销调研中使用最多的一类研究，它的目的是描述总体的基本状况和特征。
描述性研究要求研究者对问题已经有了很好的把握，数据收集的具体目标己经明确，通常已经形成具体的研究假设和系统周密研究方案，大多数以大样本调查为基础的定量研究和辨别问题的研究属于此类。
3，因果性调研因果性研究涉及到对总体中各个变量及相互关系进行描述，如产品的销售量与广告投人的力度是否相关的问题，但是如果要回答和解决销售量的下降是否是由于广告投人的力度减少而造成的问题，就必须进行因果关系研究。
因果关系研究通常采用实验的方法，即通过观察在某些变量的控制条件下所谓因变量的变化，推断一个变量(因变量)与其他变量(独立变量)之间的关系。
第六章市场调查资料的整理和分析
第六章市场调查资料的整理和分析市场调查资料的整理和分析是市场研究的重要步骤，它有助于理解市场的需求、竞争情况以及消费者的行为。
本文将介绍市场调查资料的整理和分析的具体方法和步骤。
市场调查资料的整理主要包括收集、筛选和分类等步骤。
首先，将市场调查所获得的数据进行收集，可以通过问卷调查、采访、观察和文献调查等方式获取数据。
然后，对收集到的数据进行筛选，排除掉不相关或不准确的数据，留下有价值的数据。
最后，对筛选后的数据进行分类整理，可以按照不同的维度进行分类，如年龄、性别、地域、职业等。
市场调查资料的分析是根据整理后的数据，对市场的需求、竞争情况和消费者行为等进行综合分析和研究的过程。
分析市场需求时，可以根据收集到的数据对市场的规模、增长趋势、消费者需求的变化等进行分析，从而了解市场的需求状况。
分析竞争情况时，可以通过对竞争对手的调查资料进行分析，了解其产品特点、市场占有率、市场地位等情况，从而评估市场的竞争程度。
分析消费者行为时，可以通过对消费者的调查数据进行分析，了解其购买动机、购买决策、购买偏好等，从而更好地满足消费者的需求。
为了更好地进行市场调查资料的整理和分析，可以使用一些工具和技术。
其中，统计学方法是一种常用的分析工具，可以通过对数据进行统计分析，如平均值、标准差等，从而获取更深入的洞察。
此外，SWOT分析和市场定位图等工具也可以帮助分析市场调查数据，确定市场的竞争优势和定位策略。
市场调查资料的整理和分析是市场研究的重要步骤，有助于企业了解市场的需求和竞争情况，制定合适的市场策略。
通过合理地利用数据分析工具和方法，能够更加全面地把握市场情况，以及预测未来的市场趋势。
因此，在进行市场研究时，务必重视市场调查资料的整理和分析工作，从而为企业的决策提供有力支持。
第六章药品市场调查与市场预测
第六章 药品市场调查与市场预测
第二节 药品市场调查的步骤和方法
? 学习目标 ? 熟悉 ? 药品市场调查的步骤 ? 掌握 ? 原始市场调查的方法 ? 了解 ? 抽样调查的方法
第六章 药品市场调查与市场预测 第二节药品市场调查的步骤和方法
? 一、药品市场调查的步骤 ? （一）市场调查的准备阶段
确定调 查目标
? 优点：节省时间、费用，调查的保密性强，实施较容易。
局限：1、适应性不强（不能针对企业的具体情况）
2、真实性、可靠性不强 3、时效性不强 4、收集资料时易有遗漏或力不从心之感 5、使用的资料均为静态的二手资料，不能满足企业对 市场现状的全面分析。
案头调查的资料来源
? 企业内部：各种业务资料、统计资料、财务资
第六章 药品市场调查与市场预测
第一节 药品市场调查概述
? 四、医药市场调查的内容 ? （三）顾客状况调查 ? （四）竞争对手状况调查 、购买行为调查，社 会、经济、文化等对购买行为的影响，消费 者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等
? 竞争对手情况调查
抽样调查
案例：连锁店开业前描述性调研
? １、什么人是光顾者
进入连锁店的人都算光顾者？
进入连锁店并发生购买者算光顾者？
“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？
? ２、描述光顾者的什么特征
性别？
年龄？
住址？
如何知道开业信息？
光临后感觉怎样？
? ３、什么时间向光顾者调查
购货中还是购货后？
刚开业还是开业几周后？
※竞争对手的数量、所在地和活动范围、生 产经营规模和资金状况 、生产经营的产品 品种、质量、价格、服务方式以及在消费者 中的声誉和形象。技术水平和新产品开发的 情况、竞争对手的销售渠道及控制程度、竞 争对手的宣传手段和广告策略。
第六章 市场营销调研和需求预测
市场营销调研程序
明确调研目的 拟定调研计划 组织实施 整理分析 提供调研报告
调研计划内容
确定所需资料 确定资料来源 确定收集资料方法 确定抽样方法 确定接触方式 设计调查问卷
市场营销调研方法
问询法——选择一部分代表人物作为样本，通过访问或填 写问询表征询意见。具体问询方法有三种：信函问询、电 话问询和当面问询。 观察法——调研人员对某一具体事物进行直接观察，如实 记录。具体观察方法有三种：直接观察、店铺观察和痕迹 观察。 实验法——从影响调查问题的许多因素中选出一、两个因 素，将它们置于一定条件下进行小规模实验，并对实验结 果进行分析。具体实验方法有两种：实验室试验和销售区 域试验。
思考题
何谓市场营销调研和需求预测？它们各有什 么重要性？ 市场营销调研和需求预测类型各有哪几种？ 市场营销调研和需求预测各有哪几个程序？ 市场营销调研和需求预测的主要方法各有哪 几种？ 请为你所在企业或所熟悉的企业设计一张市 场营销调查问询表。
案例分析与讨论
抗感冒药零售市场调查报告
市场需求预测及其重要性
市场需求预测是指通过对现有的和过去的销售资料 的调查分析，估计企业某种产品在未来一定时期内 可能的销售量及其变化趋势。 市场需求预测的重要性表现为： 市场需求预测是企业选择市场机会的重要依据； 市场需求预测是企业选择目标市场的重要依据。
市场需求预测程序
明确目的 选定方法 收集资料 做出预测 指导决策
市场营销调研内容
市场需求调研——包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。 顾客状况调研——包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经 济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。 竞争状况调研——包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、 技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、 销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品 开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。 市场营销状况调研——包括：产品调研——新产品评估、本企业产品与 竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等；分 销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运 输路线和方式的研究等；推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果 衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究；价格调研——消费者对价 格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。 宏观环境状况调研——包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会 文化环境和技术环境等。