后现代主义与消费文化

后现代主义与消费文化

一、后现代主义与消费文化的发展

后现代主义思潮兴起于20世纪60年代,到80年代风靡全球。对于后现代主义的定义,哈桑、罗蒂、利奥塔德等分别从艺术、哲学、资本主义发展等角度进行了概括,不可否认,种种言说对后现代概念清理有着不同的助力。后现代主义是一个复杂且争论颇多的问题,但就后现代主义思潮的某些特征,如反传统、反本质、非主流、反理性、多元化等等在一定范围内却已形成某种共识。近年来,后现代主义精神已渗透到哲学、美学、文艺学、社会学等理论研究领域和戏剧、电影、电视、广告等文化产品的制作及人们的日常生活之中,经济学和市场营销领域也开始研究经济及消费生活中出现的后现代现象。从经济学角度出发,后现代主要是指一个以信息、传媒等为主导的新时代。

在后现代主义思潮的影响下,消费环境发生了极其深刻的变化。科技日新月异,社会生产力迅速发展,电子信息技术被广泛应用,使得人们的物质生活和精神生活日益丰富。物质丰盈了,人们不再为衣食住行发愁,新技术可以让人们有更多的时间用来休闲、娱乐,消费占据了人们生活中比较重要的部分,我们可

以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动。但是消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为,而变成了一种生活方式,一种符号和象征性消费之类的文化行为。正如托夫勒所预言的,消费社会已经到来。这是一个生活同质化与多元化并存的社会,感官享受取代了理性反思,人们满足的源泉和社会理想行为的标准不再是工作劳动本身,而是他们的生活方式。实质上,这种消费社会就是所谓的后现代主义社会。在后现代社会里,人类在物质与文化生产、消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式和消费行为则是通常意义上的后现代消费文化。

在消费社会中,后现代主义正影响着人们经历一场文化变迁,这种文化变迁正在改变着人们的生活方式,也改变着人们的思维意识,正因为如此,后现代主义影响下的消费文化才吸引了更多公众的兴趣。

二、后现代主义影响下的消费文化的特征

1消费的符号化

在后现代消费社会中,社会经济发展迅速,商品生产不仅充分满足了人们的日常生活需要,而且出现不同程度的过剩现象。商品的使用价值不再是人们的唯一选择,人们开始追求商品的符号象征意义,即商品作为符号,能够提供声望和表达消费者的个性特征。这一点在服装消费中表现得最为明显,身着最新潮的服装,人们会产生一种胜过他人的优越感,比如金利来,人们之所以以高出普通服装十几倍的价格来选择这一牌子,主要在于金利来独特的商标符号及它对地位财富的象征和宣示,穿上它,无异于展示自己是上流社会成功人士的一员。后现代消费社会已经从商品形式占主导地位进入到符号形式为主的时代。

2消费价值观发生变化

后现代消费文化,不仅改变了人们的社会关系和生活方式,也改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。消费主义的盛行使人们把追求和占有物质,追求享受作为人生目的的价值观念,消费主义和享乐主义成为消费生活中的主流价值和规范,人变得越来越现实,变得越来越功利。许多人忙于工作,忙于赚钱,忙于享乐,忙于购买那些标榜自己身份的物品,而这意味着那些仍然具有使用价值的消费品由于缺少了商品的符号价值而失去了他的消费价值,被纳入废弃品的行列而被扔进垃圾箱,从而造成了社会资源的挥霍性浪费。而那种新三年,旧三年,缝缝补补又三年的消费时代早已离我们远去。

3审美平面化

由于追求短暂,即时性的审美趣味使消费文化全然摒弃了对深度意义、永恒价值、理性蕴涵的追求。几句无厘头的广告词,几个非连续、逻辑和时间关系模糊的电视镜头就可以拼

接成一则广告,情感诉求和深度意义难觅踪影。如尖叫饮料广告,一个年轻英俊的青年阔步走出地铁;青年在迪吧狂舞;青年在篮球场扣篮后满头大汗地喝着尖叫饮料;画外音:随时放松自己。显然,这则广告镜头就是碎片的移动组合,充满了断裂感和非连续性,广告的深度意义消失,有的只是浅显的平面意义。后现代消费文化因之也沦落为一种引用文化,一种平淡或缺乏深度感的文化。

4消费感性化

后现代消费社会中,人们消费常常仅是为了获得一种愉悦和一种满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值,更注重个人的享受,注重感性、感官和欲望的表现与满足。自己在家中冲泡一杯咖啡只要一元钱,而在咖啡屋一杯咖啡要几十元人民币,人们从咖啡屋浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐中体会到了咖啡的浪漫,品味到了小资情调和时尚轻松的生活方式,人们宁愿花费更多的钱去享受在咖啡屋的感觉,而不愿意在家为了解渴而饮用咖啡。这就是后现代主义的消费文化。

5文化商品化和商品文化化

后现代消费社会里,文化和商品紧密联系,结成同盟。一方面,文化可以拿来消费,变成了一种商品。文化已经洗去了高雅、严肃和纯粹的色彩,把文化艺术包装成商品,以纯粹审美消费的实物提供给观众,成为可供买卖的东西,使文化变成了一种商品,一种消费。另一方面,文化融入了商品生产与消费的全过程。为了增强消费的满足感以及体现商品的符号价值,一切商品消费又都美其名曰文化,给商品赋予了更深层次的文化内涵,让人们在文化的氛围里快乐消费。文化、艺术与商品经济在交融中共存,商品文化化和文化商品化将成为后现代高消费社会的特征。

三、后现代消费文化与大众传媒的关系

消费社会中,消费文化是一种具有后现代特点的文化,这种具有后现代形态的消费文化的形成与大众传媒息息相关。

1大众传媒促进后现代消费文化的传播

在很多后现代研究者那里,大众传媒都被看作是消费社会的支柱与促成后现代主义的重要力量,消费文化的传播除经济领域内各种因素的作用外,大众传媒则起着推波助澜的作用。后现代消费文化视野下,消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断被制造出来,被刺激起来的欲望的满足。这种制造与刺激来自媒体的引导和大规模的广告宣传,大众媒体赋予了商品越来越丰富的符号含义,所呈现的各种华丽的景象刺激了人们内心的购买欲望,使人们总是处于一种欲购情结之中,从而无止境地追求着高层次的消费,追求着能够显示其身份和地位的符号消费。同时,现代社会是大众传媒支配的社会,大众传媒系统及广告声像作为消费文化的载体和符号已充斥着人们的生活空间,正是媒体的反复宣传与强化,使商品的符号价值发挥到了极致。后现代消费文化在大众传媒的推动下向全社会各个领域慢慢渗入,可以说,大众传媒的符号化宣传或诱引是后现代消费文化得以大众化的关键。

2后现代消费文化融入了大众传媒

随着大众传播事业的发展,后现代消费文化渐渐走近大众传媒,使得大众传媒也具有了后现代消费文化的特征。首先,大众传媒为了适应商品消费从使用价值向符号价值的转换,其传播内容发生了转移,开始注重对物的符号意义的强调及其营造消费社会的氛围。如通过影视剧和各类广告来展示各种明显带有符号意义的,带有理想色彩的高档消费,如时髦服饰、豪华住宅、购物旅游等。新闻报道的主题也从原来的政治、经济、教育等传统内容逐步转向以娱乐为主的内容。其次,大众传媒在表现的手段上蕴涵了许多后现代因素,比如使用支离破碎的语言,传播内容的大量拼接使用,感性色彩浓烈等。电视广告作为视觉传播的一种重要形式,在拍摄手法、制作理念等方面深受影响。如央视广告部广告:心有多大舞台就有多大;清逸洗发水广告:年轻没有什么不可以,这些广告用语后现代特征很明显,就是感