观景国际策划方案2011

1 金翔房产﹒观景国际项目策划方案 （一）项目环境调研分析 1、项目的地理位置：该项目位于团结南街和阿克苏路的交汇处，南距喀什路约100米，规划占地6247m2，建筑占地面积1570.96 m2。商业位于项目西侧，沿团结南街，东西朝向；住宅位于项目北侧，临阿克苏路，南北朝向。 2、市政路网以其公交现状、远景规划：项目西临城市主要街道团结南街，北至阿克苏路，南至喀什路，东边是较为成熟的阿乐腾肯特小区。向南200米是正在进行建设的21层高层商业住宅融圣景苑，该项目的开发建设，将成为南城区高层住宅和小高层商业的亮点。 3、片区市政配套设施调查 （1）购物场所：开发物业沿团结南街向南300m有西部贸易中心、永泰商城、交警大队、机动车交易市场等。向北的有爱家超市、三洋购物广场、中心贸市场，向东有沙湾街建材市场等满足居民的购物需求，向西有项目周边的众多超市，方便日常生活。 （2）文化教育：沿阿克苏路向北200米有第二幼儿园，明珠幼儿园；向东500米有奎屯市第七小学，向西500米有奎屯市第三小学和第八中学、高级中学等重点教育学校就在项目所属地段内，方便居民子女就学。 （3）医疗卫生：伊犁州医院、兵团医院、生殖保健医院、等大型综合医疗机构围绕本案，能为居民看病就医提供方便。 2

（4）邮政服务：奎屯南区邮政支局与本案在同一小区，能为居住民提供便利的邮政服务。 （5）娱乐、餐饮、运动：周边不仅有金泽酒店、四星级酒店东方国际大酒店、海德酒店，还有特色餐饮重庆酒家、长富宫酒店、北园春酒店等集，更有王子沙龙、鑫海湾、欢乐时光等特色休闲娱乐场所。 （6）生活公交服务：该小区毗邻城市主干道团结南街，交通便利，西距奎屯客运站500米，有3路、10路公交车途径本案。其中3路公交车南至火车站，北通三洋广场、中心农贸市场等繁华街区。10路公交车西通伊犁州奎屯医院，南经西部国贸中心直达奎屯火车站。 （7）周边可能存在的对项目不利的干扰因素：首先与本案南隔200米的圣德房地产开发有限公司开发建设的21层商住楼融圣景苑已经一层封顶，对本案商业和住宅购买群体有很大影响。其次位于乌孙小区的锦源公寓小高层住宅还有30%的现房未销售。位于该小区长富宫酒店北侧的瑞昌小高层住宅还有40%的现房未销售，也将分流本案的部分消费人群。再次，位于团结南街的北入口哈英德小区的由三洋房产公司开发的三洋花苑开始销售和金桥里小区正在做宣传的嘉华时代房产公司的双子星高层，也将给该项目的销售造成一定程度的影响。 （二）区域市场现状及其发展趋势调研及其判断 1、片区市场态势分析：与该项目遥首相望的是融圣景园高层商住楼，由圣德房地产公司投资开发， 2008年8月开工，预计2010 3

年10月竣工，现在已一层封顶。该项目开工较早，为了不压资金，争取贷款顺利到账，预计今年会主体封顶。该项目设计为地下车库一层，一层为商场和门面，二、三层为商场。四层为设备间，五至二十一层为住宅，虽对外并未做任何销售，但是由于早有人关注，且户型设计较为全面，70㎡左右的一室户型、90㎡左右的两室户型、110㎡左右的三室户型、120㎡左右的跃层三室户型等，能够吸引较多消费人群。在该方案的设计中朝向不好的位置还有员工宿舍，也可以从一个侧面反映其销售有针对性，在很大程度上分散了本案的目标群体。 地处库尔勒路和团结南街交汇处由明珠房地产开发公司开发建设的小高层住宅锦源公寓已进入现房销售阶段，已售房屋有部分消费者是独山子的职工。还有30%的现房未售，也将会分流一些本案的准客户。 2、项目所在地的居民分布情况：该项目所在地现住居民多为2000年左右购买商品房的个体工商户和以工资收入为主的工薪阶层，家庭经济条件中等偏上，人员素质中等偏上。 3、短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划：该项目计划分两年建设完毕，在此期间，有可能在西南的圣德景苑有多层住宅开发，购买条件的差别，分流的目标群体有限。 4、项目所在地房地产平均价格走势及市场价值发现：明珠锦源公寓小高层住宅小区2007年住宅项目开盘价2290元/ m2，层差30元/ m2，受供求关系的影响及市场认同价格上扬，2008年房价上浮 4

110元/ m2，起价2400元/ m2，现已销售70%。2006年开发建设，2008年竣工的17层云通嘉苑，2007年起价2050元/ m2，层差50元/ m2，2008年上扬至2300元/ m2 起价，销售率100%。2008年住宅小高层均价，高于多层住宅均价。2008年云通房产公司开发的5层商业楼价，一层6800元/ m2 ，二层４０00元/ m2， 三层售价３０00元/ m2 ，四层2000元/ m2。2009年三洋房产开发的三洋花苑项目，由于地理位置优越，面朝团结南路的商业门面售价负一层8000元/ m2，一层16800，二层7000元/ m2。面朝小区路南北两侧的门面视位置不同，价格6800元/ m2 至10800元不等。由于开发商急于回款，一次性付款的优惠为20%，最大可至30%。 6、房地产形态构成及购买实态分析：该项目地处南城区与市中心连接的重要位置，周边配套设施齐全，方便居民生活，在居民意识形态中已经认识到该地段的优势，但户型设计太大，均为147平方米和155平方米的三室两卫户型，消费群体较为局限，应以针对性的以特色销售为主。 （三）片区内消费市场调研分析 1、片区内消费结构调研：现片区居民大多数为2000年左右购买商品房的个体工商户和以工资收入为主的工薪阶层，调研显示片区内整体消费中等偏上。由于该片区餐饮娱乐较为集中，交通便利，商业项目的可能会有一定的消费群体。 2、片区内消费人群调研：片区内消费的人群多位三十五岁到六十岁之间，事业有一定发展，家庭和睦，经济基础稳定为条件，思想 5

开明，能够接受高层住宅的中高收入家庭为主。商业项目则以有较强经济基础且有较强投资欲望的整体为主。 3、片区内消费者心理和消费行为调研：该区域近两年来除了瑞昌公寓外没有住宅及商业开发项目，需求有一定的基础，但需求范围不外乎100平方米左右的三室一厅一卫户型和120平方米左右的三室两厅一卫户型。即便居民认可位置，但是对高层住宅的承受能力和思想接受程度普遍不高。该区域近两年新建的商业物业为鑫海湾洗浴休闲广场和王子沙龙，均为定向开发，没有进行市场销售，商业的需求也有一定基础，若定价和物业费适当的话，商业的销售可能优于住宅的销售。 4、片区内消费者消费能力调研：片区内的现有消费能力中等偏上，除了一些个体工商户和私营企业主以外，一般的工薪阶层还是以工资收入为主。虽日常生活得以满足，但是对于140平方米以上的奢侈型住宅消费可能不易接受。但对于商业物业，可能会受到私营企业主的亲睐。 5、房地产消费市场发展趋势调研：根据云通嘉苑和锦源公寓的销售情况来看，在该区域购房的消费者以体工商户、私营企业主和企事业单位收入较高且较为稳定的人士为主，他们购买房屋动机主要是换房或投资购房等待升值，重点思考的问题是交通是否方便？小区是否成熟？配套是否完善？该区域因道路交通便利，对独山子、乌苏等地的消费群体也具有一定的吸引力。 （四）竞争市场调研分析 6

1、竞争项目基本情况：目前的主要竞争项目是库尔勒路南侧的锦源公寓以及同一地段内圣德房地产公司将开发的融盛景苑商住楼。锦源公寓2007年开发建设，2009年竣工的2栋17层住宅，已销售70%，现在已进入后期的内装修阶段。尽管其均价已经比2007年开盘时上涨110元/ m2，与市区中心多层住宅房价略微偏高，但因地理位置优越、交通便利、社区成熟、配套完善，有部分消费者愿意在此购房。圣德房产公司2008年开发建设的融盛景苑商住楼，地处喀什路和团结西街的交汇处，商业相对本案略占优势。住宅采用容纳多种户型于一体的高层设计方案，在小户型竞争力上具有一定优势。 2、竞争项目销售手段调研分析：乌孙区的锦源公寓在宣传上采取多种媒体宣传方法相结合的方式。除没有运用户外平面广告外，DM宣传彩页、报纸广告、手机短信、电视广告等都做了大量的投入。价格上采取开盘低价，而后价格不断上扬的“低开高走”策略，使其在前期销售时，取得一定的成功，同时对该区域的市场房价给出了较为认可的价格定位，便于在项目营销时借鉴。而融盛景苑由于经济危机和楼市冬天的影响，今年迟迟没有定价和对外销售，圣德对该项目较为谨慎，暂时除了施工围墙外，没有做任何宣传。 3、竞争项目推广手段调研分析：云通嘉苑和锦源公寓都采用早期DM宣传彩页、施工现场围墙广告，房产交易会增加品牌知名度，后期电视广告、手机短信和道路条幅等多种宣传方式相结合的方法进行宣传。 4、竞争项目规划和建筑特色调研分析：云通嘉苑紧邻繁华地段， 7

在地理位置上较容易吸引消费者者。建筑外立面大胆使用渐变色，丰富建筑物观感，使其有别于其它生活区，抓住了消费者的眼球。借着以往开发项目的良好口碑和公司的知名度，以及低开高走的定价测略。云通嘉苑创造了奎屯地区首个小高层1年内完成销售率100%的佳绩。 5、综合判断：该区近年来均为消费者购买商品房，云通嘉苑的开发建设带动了库尔勒路以南的房地产市场使该区域，其创造的品牌效应、南北通透的户型设计和较为清新的外墙色彩，已无形中在人们心中形成了一定的审美标准，它的出现给后继开发的房地产商提供了一定的借鉴，同时对该区的经济发展起到了一定的推动作用。

（五）项目定位 1、形象定位（含命名） 观景国际 2、区域市场定位（客户群分布）： 初步推测：住宅项目90％为中高收入阶层换房考虑，10％为投资。商业项目60％为自用客户，40％为投资客户。 3、客户群定位： 住宅为35至60岁之间的个体工商户、私营企业主和收入较为稳定的企事业单位在职人员。 商业为个体工商户、私营企业主和部分有闲散资金的投资者。