全球化与场域精神_麦当劳在东亚城市的_文化定制_逻辑_邵颖萍
全球消费与底层反抗
一、何为山寨？
虽然山寨作为一个中国社会特有现象的概括只有极短的时间，但是其 作为事实状态的存在确有着很长的历史，其在2008年的登场也绝非偶然， 而是应该从全球化扩展、网络社会生长、金融危机爆发的整体背景下来检 视。山寨不但是整体全球消费社会的转变中一个重要的事件，而且也揭示 了伴随着全球金融风暴中市场分割的变迁，特别是全球消费社会中原来像 中国等这样一些归入边陲国家方阵经济体兴起而导致的秩序重构。如果说 在经济繁盛时期，自由主义的全球化消费教谕尚且能大行其道的话，那么 伴随着金融风暴来临，各种品牌之后的虚伪性、欺骗性、暴利则暴露无疑， 在中国这样新兴市场中既想争夺位置却又不肯放下身段的品牌，遭遇从产 品、文化、身份的全方位山寨似乎也就成为一种偶然中的必然。 山寨现象本身包含两重现象，一种是早已存在的山寨产品，另外一重 更为影响深远的则是山寨文化，值得注意的是，对于后者的讨论却是由媒 体、知识界等山寨外的主流群体所炒作起来的。正如评论者所言，山寨蔚 为成风是媒体人用报道来渲染，文化人用评说来呼唤。 1 从更为深远的背景来看，山寨文化不独是中国社会特有的现象，在全 球市场扩张的过程中，对于潜在消费群体的驯化与培养过程始终贯穿于整 个过程，全球市场将“麦当劳化”的新秩序移植到整个社会的各个层面， 中国的非常6+1、印度的百万大富翁等等类似节目在几乎全球许多国家的热 播，到节目设计、节目背景，甚至到主持人提问方式，都是以细微区别的 方式复制、拷贝、拟像和变形着同一主题，不同但再现全球消费社会的逻 辑与规则。换言之，“消费”作为控制一切的因素。它成了一种战略性控 制的标志。不但如此，这种战略性的控制已经从实体的层面渗透到符号与 意向的深层之中。由此，我们步入一个由生产、消费、展示和消费品使用 所限定的社会秩序当中，所有的一切都是围绕物、需求、消费来组合。用 波德里亚的观点来看，当代社会在马克思之后变成一个消费权力所影响的 后资本主义社会，马克思政治经济学所关注的早期自由竞争资本主义阶段 转变为垄断资本主义阶段后，资本主义的公司集中注意力于管理消费和制 造新的名牌商品的需求。符号价值—风格、声望、奢侈、权力等等表达和
【doc】全球化时代文化研究若干新概念简析——“文化杂交”和“杂交文化”概念的理论内涵
【doc】全球化时代文化研究若干新概念简析——“文化杂交”和“杂交文化”概念的理论内涵全球化时代文化研究若干新概念简析——“文化杂交”和“杂交文化”概念的理论内涵2O05年第lO期总第122期山东社会科学SHANDONGSOCIALSCIENCENo.10GeneralNo.122全球化时代文化研究若干新概念简析"文化杂交"和"杂交文化"概念的理论内涵何平陈国贲(牛津大学;香港浸会大学社会学系)[摘要]"Hybridity"和"hybridization"是近来国外文化社会学研究的新理论概念.前者指两种或多种文化交融而产生的杂交形态,后者指其形成的过程."文化杂交化"概念概括了现代化进程中第三世界国家发生的文化重构现象.它对外来文化的吸收不是整体移入,而是选取融合不同文化的片断,或多种文化杂交,它区别于"文化同化"和"文化移入"的概念.这一概念对社会认同研究产生了深刻的影响,与当代全球化运动存在着内在的联系,而且也显然有助于我们正确分析和对待20世纪末以来的文化现实,能够使我们摆脱西方中心论所架构的西方一非西方的对立,并避免悲观的文明冲突论.[关键词]文化社会学;文化交流;文化理论[中图分类号]K092[文献标识码]A[文章编号]1003--4145[2005]l0__0023—06 全球化时代,各民族国家和地区文化的相互影响和交融正以前所未有的规模出现,然而,经济的全球化并没有带来文化的全球化.各国和地区的文化更多的是以一种相互交融,即保持本土文化特征,又受到外来文化的影响的状态存在.作为反映这种文化现象的概念,"文化交融"(culturalhybridization),"杂交文化"(hv.bridculture),"文化杂种性"(culturalhybridity)越来越受到国外学术界,特别是历史社会学和跨文化研究学者的关注.文化相互交融的观点所包含的立场似乎也能对极端民族主义,原教旨主义和文明冲突论起到一种批判的作用,它因而也受到第三世界以及反殖民主义和反文化霸权主义学者的注意.本文试图对国外跨文化研究的这几个最新概念做一初步的评价,以引起国内学者对国外这些理论新动向的兴趣.一,杂种文化的概念及其意义"杂种文化"的概念因墨西哥学者凯西亚?堪克里尼(GarciaCanclini)1989年出版的名着《杂种文化——兼论进入和离开现代性的策略》而受到广泛注意.凯西亚的书描述拉美国家试图保持文化的"纯粹性"和自我特征,同时又追求现代性,结果加剧了社会不平等;在引进启蒙思想实施理性化和世俗化时,又造成既非现代,亦非传统,而是本土文化和外域文化杂陈的一种特殊的社会形态——"杂种文化"(hybridcultures).…凯西亚不仅从社会形态上为转变中的拉美国家画像,并进而认为杂交是人类文化的持续状态,因而从学术上挑战了传统人类学的文化观念."hybridity"一词后来被广泛运用于指称那些多种文化杂交而形成的文化特征:经济结构的二元化,落后的农业经济和现代扩张的工业部门的并存,西方资本主义的个人主义,世俗理性,消费主义的流行,传统在现代形式下的延续,_2]?'社会认同的多重化和分裂,艺术风格,语言和人种的杂陈等等.收稿日期:2OO5—06—03作者简介:何平,牛津大学博士;陈国贲教授,香港浸会大学社会学系主任,林思齐东西方研究中心主任."Hybridity"和"hybridization"不久就从意指两种文化交融而产生的中间形态,及其形成过程,特别是拉美国家的非西方化的现代化,转而指向现代化过程中第三世界国家发生的文化重构现象.它们对外来文化的吸收不是整体移入,而是选取"融合文化的片断特征",[3J(眦t或多种文化的杂交,它区别于"文化同化"和"文化移入"的概念.在文化同化(assimilation)中,被纳入的群体必须在某种程度上学会要求做到行为方式,服饰,语言和其它日常生活的规范.二,"文化杂交性"概念的语义学背景"文化杂交性"(culturalhybridity)和"杂种文化"(hybridculture)由此成为近来文化社会学中的重要分析性范畴.Hvbridi旷_"杂种"并不是一个高雅的词,它源于生物学和植物学,拉丁语中主要指家养母猪和野公猪的交配后代,后扩展而指异种动物交配的后代.17世纪出现对该词在上述意义上的少量使用,到十九世纪才被较多使用.Webster字典(1962年版)定义该词为马骡或杂种狗,由两个不同种植物或动物交配的新种.至迟于1861年,牛津大学字典已经载有该词被用于指不同种族交配的后代.19世纪后半叶,该词也已用于指一个由多种语言词根合成的词.[5J(陌)同一语系中不同语种和方言的杂交混融,被认为是语言变化发展的主要途径.丹58一圳19世纪的人类学家注意到,在"Hybridity"一词用于指马骡和驴骡时,含有缺乏生育能力的意思,同样,白人和黑人的后代,生育能力也呈代传下降的趋势.围绕杂种交配是否有利曾展开辩论,达尔文在《物种起源》中有专章论述"hybridism"(杂交)是否导致生育能力下降.他未作结论,但他的整个理论是认为物种是进化的,也就是说杂交变异是进化的一种形式.诺克斯1862年出版《人类种族》的着作有专章"对人类杂交法则的探讨",他认为人种杂交导致种族繁荣的证据很少,相反,种族杂交导致人类社会的下降则有墨西哥,秘鲁和中美洲国家的现状来佐证.m407);较早把该词运用于文化讨论的是英国学者马修斯?阿诺德,他在19世纪60年代提出英国文化是多种文化合成的观点.[](P17)当时,一些德国学者指斥英国人为克尔特人,撒克逊人,诺曼人和丹麦人的混血儿.1861年《伦敦评论》回应说英国人对此感到自豪.进化论者赫伯特?斯宾塞几年后也声称英国"居住着亚利安人种的不同分支,提供了一个种族混合推动社会进步的范例".[9](P593)由英国的例子,斯宾塞总结出"杂交社会不能完美组织起来,并发展出相当稳定的社会制度形式,而由几乎同种的族群混合而成的社会则能维持稳定的社会结构,并有变革的优势".[9](P594)"文化交融"和"杂交文化"的概念受到晚近跨文化研究者和文化社会学家的关注, 反映了思想家们力图理解当代世界复杂的的文化现实.当代世界,"即使构成各个地区的基本单位的那些小的社群,-tP_,同其它许多文化有复杂的和模糊不清的,语言上的,宗教信仰和教仪上的,或者政治归属关系上的联系".[J(m39)这特别表现在文明和国家"交界"的地区."杂种化"的概念被许多学者所运用也与后殖民主义时代学术思潮有关,主流文化概念强调文化的纯粹性,一致性和整体性,对非主流的和反叛性的文化则与以轻视.后殖民主义学者挑战这种思想,力图唤醒人们注意到非主流的,异己文化的积极意义.SalmanRushdie的评述颇具代表性:我们应当"庆贺杂种性,非纯粹性,融合和转变,从中产生新的意料不到的人种,文化,思想,政治,影片和歌曲的结合……为混杂感到高兴吧,畏惧纯粹的绝对主义……杂烩,混融,这么一些,那么一些,这就是新事物如何在世界上产生的方式".[1]()"Hybridization"("杂种化")涵盖了多样性,相异性,杂交和宗教融合这些概念所包含的内容,它也特别指传统与现代,精英和大众文化的交织.从政治的角度它也应与现代性(化),社会整合,种族融合,社会不平等这些概念相联系来理解.从文化杂交论的多元倾向来看,这种思想有助于在当今世界建立多元民主的政治文化,并对抗种族冲突的逆流.三,"文化杂种化"概念的政治意义20世纪9o年代后迅速扩展的经济全球化把人类各民族间物质和文化的交流提升到新阶段,各民族相互依存的程度大为提高,另一方面,文化的对峙更加复杂.对全球化可能带来的后果,有两种看法:其一是认为全球化使世界进一步整合,种族和国家间的文化差异会逐步消弱;其二是认为全球化使各民族共现一个舞台上,种族,宗教和文化差异更趋突出,全球化带来文明冲突的加剧.[12](P147);[13](P1)凯西亚对此提出不同看法,他认为全球化不会消除各民族文化的差异,也不会仅导致民族文化间的冲突,而更多地会造成文化的杂种化.文化杂交不是新的文化现象,当今许多国家都是由融合不同文化而形成24的.在过去,民族文化的统和常是在压制社会内部文化的差异性的情况下以精英文化传统为象征标准来实现的,而在今天的民主社会中,内部文化的多样性和差异性有可能得到承认和表现,M'这样就能够避开民族主义和原教旨主义,以及宿命论的文明冲突论.文化的杂交共存不会必然导致种族和民族问的协调,或民主的文化交往,但在正确对待文化差异的情况下,文化交织或融合引起的是文化繁荣而不是衰亡.L3J(凯西亚的"文化杂种化"概念的进步意义似乎正在于此:从学术意义上来讲,用"文化扩散","文化移人","二元文化"和"宗教融合"等概念也已不足以理解和分析当今世界的文化现实. 主张文化杂种化的思维是由既想维持文化联系又想保持文化独立性的双重愿望所推动,文化的杂交融合是一个复杂的重组和换位的过程,它卷入不同种族和国家的政治目标,波士尼亚战争暴露出它的暴力性,文化相对主义和武力都不足以解决种族文化冲突问题,养成在文化差异中生活的习惯观念是凯西亚带给我们的启示.h4J"文化杂交的概念非常接近中国古典思想中的"和而不同"的观念.马提尼的三位知识分子,JeanBemabe,Pat~"ckChamoiseall,RaphaelLornqant把"和而不同"的立场称之为"非极权的保持多样性的意识"._1j(当全球性的霸权政治试图混同文化符号和一统社会实践规范来定义自己和巩固其霸权的合法性时,承认差异性和支持文化对话的立场有助于处理多种文化认同和改变单极政治. 杂种文化的概念对认识后殖民时代的文化政治现实有积极意义.杂种性是后殖民文学和文化的特征.殖民地社会中,语言文化的杂种化有着挑战居于霸权地位的话语的作用,殖民地话语的杂种化使被压制的知识体系能够进入主流话语,杂种化因此是对霸权文化话语的反抗.巴哈巴哈把本土文化和殖民文化交互影响下形成的话语空间称为"杂交替换空问"(Hybriddisplacingspace),认为它剥离强权维系的帝国主义文化的权威及其真实性.|1J(这个"第三空间"挑战双方文化话语的词汇和领域.按萨伊德的话,杂种性是文化变异的一种形式,杂交把差异的文化混杂一体,杂交所产生的反叛能量,以分离的模糊空间所有的骚动和困惑挑战居于中心的统治性文化规范.)四,社会认同的杂种化文化的杂种化和全球化使像"种族性","民族"和"社会认同"等概念变得更难以把握,"社会认同"已成为近来许多社会学家研究的问题.杂种化被用来描述全球化时代的社会认同的形式,特别是用来描述那些有复杂的旅居或侨居生活的文化经历,以及随之而产生的批判的文化意识和多重社会认同.全球化意味着世界时空的缩小和日益强化的世界整体感,它源于资本主义世界体系的扩张,信息高速公路和交通运输的发展.与这种世界紧密相连是意识到他者:移民,外国劳务人员和游客等等的存在.l"]迁居和旅居生活也使许多人的社会认同分裂和多重化.文化的杂种化也会带来某些文化特征的消失,例如移民的后代个人认同和文化习惯的改变,在杂种文化状况下生活而形成的人格,表现为人格认同的变动性,在特殊的地区,民族和社区环境中的生活经历凝结成多重文化认同,"个人可能支离破碎地吸收不同文化的片断,然后有选择地用于不同的环境中".l一(一99)弗里德曼和勒维伦对21世纪人格认同的传统主义和现代主义状况进行了分析.传统主义的人格认同与宗教相联系,更尊重权威和连续性,束缚在家庭,宗教和社区关系网中.而现代性则是以个人主义标榜,并支持变革.现代人的人格文化特征(identity)是自我的不断扩张,这种人格认同依赖于个人和社会的发展的可能性,流动性,以及从非资本主义的固化的生存架构,如家庭,社区和宗教中的解放.18j(在后殖民时代,种族,语言和宗教差异同样更趋突出.冷战的终结结束了以阶级,民族,国家和超级意识形态为基础的社会认同,社会和个人认同趋于多元化甚至分裂.全球化极大增加了社会群体和个人的跨地区流动,家的含义,所属社区的认知,国家归属感都不再是单一和静止的.多重的,分裂的,依赖于环境的认同在相当一部分人中流行,认同杂种化了,传统的实质主义的文化认同观被解构了.全球化对发达国家的工作和职业的构成产生深远的影响,在发达国家中,工作职业可大体分为三类,制造业(routineproductionservices),服务业(in—personservices)和符号分析处理业(symbolic—analyticservices).制造业卷入大量白领和蓝领工作人员,服务业是对人服务,包括零售人员,文秘人员,理发师,出租车司机,保安,房管等社会服务人员,符号分析部门则包括科学家,大学教师,工程师,投资顾问,律师,出版商,作家,音乐家,电视电影制片人等.以处理符号——资料,词语,音像等为主的第三产业工作人员的任务是发现和解决问题,兜售战略性的构想,他们依靠自己积累的知识和丰富经验,具有独立自主性,而不从属于特定的地域或单位.他们的工作和利益更多和全球范围的企事业相联系,而不依赖于个别国家的经济生产. 他们的认同已超越本民族国家,他们的世界性眼光改变了他们对自己的社会责任和身份的理解,l9]'艘霍布斯鲍姆认为,从符号分析工作者社群中,能更清楚了解到民族国家分野的消退,世界主义不会取代国家认同,但会形成一种认同的新形式.肯里奇?欧麦在《无边界的世界》中认为跨国公司已成为一种替代性的跨国社群的认同体,在跨国公司的世界中,民族国家等同于区域性市场.跨国公司甚至有它的历史,杜撰的神话和未来,——换句话说,完整的故事,而文化实质上就是关于一群人的故事.【'聊) 19世纪的人类历史大多以民族国家的建立为主线来撰写,而20世纪末以来的世界历史表现为国家和种族群体在世界跨国性重构中撤退,国家要么与之相适应,要么被错置和整合.霍布斯鲍姆以历史学家的眼光预言民族国家为主体的发展已越过巅峰.L21])当黑格尔哲学中的猫头鹰在民族国家和民族主义头上盘旋时,以国家为基础的社会认同不再是唯一的和实在的."后国家"和个人经历跨国化的时代,社会认同的复杂化,使认同概念的理解也趋于深化.斯图亚特?赫尔以他的经历对社会认同的概念的一个侧面进行了诠释,认为它不是个人经历的终点,而是一个不断对存在的认知,它不会完成,但总是会在一个特殊的环境中临时定位,并需要个人对环境进行富于想象和适应性的诠释.j"认同因而是一个创造自我的反思的行为,它不再是表现了一个深层的实在的内核,而被看作是随机的,由社会实践所不断塑造的.流动性,多重性,重复性,可替代性和杂交性,而不是固定性,自然性,或与个人和社会历史无关的本质,成为当代社会认同的特征."】()"]陈国贲以他的个人生活经历为认同的复杂性提供了一个例证.五,文化杂种化的概念与传统文化概念Hybn~作为一个适合于分析全球化时代文化状况的概念,正日益得到广泛的运用,它与原有描述文化交流的概念,诸如同化,文化移人等相比增加了多少新内容?hybfidi~被运用的限度如何?这些都是值得探讨的问题.作为分析性范畴的旧的"文化"出现于19世纪6o年代.当时人类学从历史和社会哲学中分离出来,文化成为这门新兴学科的主要研究对象,被定义为一一个社会群体生活方式的总和.早期人类学家摩尔根和斯宾塞研究人类社会及文化从原始到文明的演化规律.19世纪末叶起,人类学家如Rive~和Bo一不满于这种简单的进化论,而把注意力转向从文化扩散和历史发展的角度研究文化的成长,文化发明以及文化模式的扩散.20世纪20年代起对文化之间的接触和文化移人,文化的历史性变异等的研究成为重点.尽管研究路数有所变化,人类学家对文化的定义似乎非常强调文化的有机整体性和区别于其它社会文化的性质.文化不是被视为是孤立的行为模式的集合,而是社会成员所分享的后天习得的行为特征的有机整体,"theintegrateds帅total"和"aset0fp~tems".人类学家泰勒第一次给文化定义时就强调了文化的整体性:文化是一个社会成员从社会中获得的知识,信念,习俗的复杂整体(complexwh~e)._【…克虏伯和克拉克洪从英语中160多个文化定义中区分的六大类中的第一,第二和第五类定义似乎也都强调它的有机整体性,继承性和结构性."文化包括一个社会群体习俗的全部表现形式"(Boas);文化意指"社会被传承下来的,或社会传统";"文化是一整套历史上传承下来的关于生活的公开的和暗含的设计方案"(Kelly)[jI【](m);擅?).后一类定义主要突出文化要素的整体性和系统性——"syste~ticqual","the舯ize(iinterrelation0ftheisol—ableaspects"和"lo舀caleons~et".文化内涵的界定当然也由于对研究范围的设定而不同.社会学家区分"次文化",即宗教,宗格,区域或特殊社会环境影响下形成的民族文化的一个分支.旧的人类学意义上的文化概念把文化看成是全社会成员表现出的行为的共同特征.人类学家林顿认为这种多少相似的文化习惯和人格特征的形成是由于共享相同的历史,语言,社会制度,地理环境和生产方式等.文化的形成显然需要长期植根于特定的地域,并经连续不断的实践,才能形成延续的行为模式和清晰的世界观.社会认同也与社会现存的一整套信念,神话,价值观,历史记忆以及语言,法律制度和仪式有关,而民族国家最能提供一个使这些内容完( 整体现的载体.】在很多方面,文化混杂(cul~Mhybfidi~)的概念是对旧文化概念的修正.旧文化概念把文化视为一个藉以界定整合社会实践的规范准则,这些准则使该社会能维持连续的社会认同,并把自己的生活方式与其它社会的相区别.这些具有独特性的文化价值观的传播和被遵守的范围也同该社会的疆域重合.新的关于一个文化在大多数情况下都表现为多种异文化因素的杂陈的观念是对旧文化概念关于民族文化具有整体性的观念的挑战.大多数文化是由本外文化因素混杂而产生的文化变体的观念也是对存在所谓"国粹"或纯净的文化传统的观念的解构.26然而围绕这个新概念,仍存在许多争议的问题,例如,从母体文化中分离出来的片断或与外来文化杂交形成的变异是否能构成新的文化及认同的基础?一些学者认为,在欧洲和美国那些有大量移民的社会中,文化多元化似乎并没有成为现实,相反,移民社区正日益失去他们对原有语言和文化习惯的执着.J另一些学者质疑移民社区已被同化的说法,认为这是不同文化的新形式的混合,[31](P16-"'也不可以把杂种文化视为全球化进程中空前的文化交融形势下出现的文化整合滞后现象,[32](P2-3)应当区分"同化"(complianthybridity)和"和而不同"(criticalhybridity).后者承认而不是压制内部的文化差异性. 其次,在当代高度制度化和模式化的社会中,怎样做到"和而不同",或者说,社会群体的不同价值观,行为模式,审美观在那些层次上可以得到自我表达?许多不同文化的价值观是互相冲突的,例如,美国文化和法律禁止父母体罚子女,而中国文化中父母对子女的体罚则很正常;伊斯兰妇女佩戴头巾是长久的社会习俗,法国政府则不允许在校学生穿戴特殊的宗教服饰,这表明社会在公众场所可能只允许一种行为模式和价值观的实践.奎瑟佩?塞沃特罗认为移民社会增加了西方社会文化和宗族差异性的说法的证据不足.大多数美国全国性的调查仅"显示在一些公共价值观念,如民主,机会平等,社会流动,人权,以爱情为基础的婚姻,宗教多元和成年子女居住单人房间等上的变化,而不是发展出截然不同的,或互相冲突的生活方式".美国的调查显示移民并不主动抗拒同化,而且,移民逐渐迁居出种族聚居区域,后代讲本民族语言的能力逐渐丧失,跨种族通婚增多,移民文化的延续仅是因为新移民的到来._3J(此外,不应当忘记,任何一个社会都有一套鼓励遵守社会规范和惩戒违规的制度."霸权文化试图把所有与之竞争的其它的关于世界的定义置于自己的框架之内",J(P?'葛兰西的话从一个方面说明了一个社会的文化具有同化自己内部多样性的趋势.当然意识到这些统治性的束缚,正是坚持hybridization理由.尽管对hybridity的内涵的理解和界定仍有极大争议,对它的研究无疑开辟了一个有意义的领域.到目前为此,大多数研究仅把hybridity和hybridization运用于描述一种状态和过程,特别是杂乱和多样性的状态.然而,人类认识的根深蒂固的习惯倾向是要在混乱中发现结构和秩序,而不仅是解构和否认秩序.HomiBhabha,陈国贲,GeorgetteWang,EmilieYueh—yuYeh试图在理论构建上做出尝试.他(她)们提出的hybriditv是一个抵御权威的"第三空间",它通过表达与另两个空间不同的话语和内容,创造新的文化形式.第三空间本身的出现需要对对立的观念,价值和意义进行反思,妥协和谈判.因此,hybridity不是简单地从表面上混和不同的文化因素.它需要去除或中立己方文化中为它方文化所不能接受的内容和形式(deculturation),同时。
全球化语境下人类学田野作业的困境与应对
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全 球 化语 境 下 对 经 典 田野 的反 思 与解 构
现代人类学田野作业是由马林诺夫斯基开创并将之标准化的， 其几个要件为 ： 在异文化中居住 年或一年以上 、 使用当地语言 、 参与观察土著人的 日常生活并尽可能沉浸其中。然而 ， 在当代全 球 化 、 现代 、 后 后殖 民的语 境 中 ， 原有 的 民族 志工 作情 境 面 临前 所未 有 的挑 战 ， 之 ， 塑 原 型性 田 随 形 野 作业 的几要 素遭遇 全 面问诘并 被逐 一解 构 。
对 ，后福 特时代 ” 灵 活积 累 ” “ 以“ 为特 质 。所 谓 “ 活 积 累 ” 灵 即尽 量缩 短 生 产 、 售 、 销 利润 回收 的周
期， 以防止生产过剩造成的周转不灵 。“ 灵活积累” 的策略有 ： 将投资不断地转移到生产成本低 的 国家 和地 区 ， 从投 资重 工业偏 向 于扩 展 轻 工 业 和服 务 业 ， 以大众 传 媒 为 营销 手 段 塑造 速 食 消 费风 格 。无疑 ， 捷 的交通 和通讯 工具 在其 中扮演 了重 要 的角色 。发达 的物流使 一地 之人 可 以认 知 、 便 享 受世界各国的商品， 卫星、 互联 网也使一地之信息在瞬间同时传播到世界各地。这种“ 用时间消除 空 间” 地球成 为 “ 庄 ” 、 村 的表征 形式 即是 “ 时空 压缩 ” 的意涵 … 。
摘 要： 当地方社会 与文化 日益受到全球 化影响之 时， 人类学者在 实践中逐 渐意识到经典 田野作 业
所面临的困境。在对学科某些既定概念的反思 中， 新的 田野作 业方 法和社群研 究理念 已被提 出。这 些
方法和理论 上的更新 ， 将有助 于人类学在 全球化语境 下保持研 究的适用性和解释力。
“ 时空压 缩 ” 致 的后 果是 文化 、 导 人群 、 同的复 杂化 和去 地化 。众 多人 类 学学 者 因此认 为 ， 认 在
鲁迅与第三世界文学——在全球化语境中看鲁迅的使命与精神
是他们的这种努力 ， 不仅无助于 民族文化权力话语 的形成，甚至会使已经形成的某些基本话 语权 也丧 失殆尽 。因为 当这 些 民族 几乎 用全部 精力 发展 经济 的时候 ，发达 地 区 的民族则 经济 与文化齐头并进 。等到第三世界意识到片面发展经济的严重危害 ，力图奋起直追的时候 ，文
［ 日期］２ １ — ８ １ 收稿 ０００— ３
不是第一、二世界凭借某种经济优势将 自己民族文
化扮 装 成 为真理 或 者先 进性 文化 的形 式合 法地 强行 推 销于第 三 世界 ，而在 于这 些第 三世 界 常常妄 自菲
鲁迅作为中国现代文学史上最杰出的作家，他的伟大贡献不仅表现在他对于中国社会殖 民地性质和社会制度的专制本质的深刻洞察和批判 ，以及对于中国传统文化乃至民族症结的 深入剖析和独特把握方面 ，而且在于他主动承担起了民主启蒙和表征民族精神的文化革命任 务 ，并 且在 许多 方面都 取得 了举 世公 认 的成就 ，最 大限度 地显示 了第 三世界 文学 的共 同主题
［ 作者简介］郭昭第（９ ６ ） １ ６－ ，男，甘肃西和人 ，天水师范学院 中文 系教授 ，主要从事文艺学和美 学研 究。
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化 发展 的巨大差 距 已经使 他 们望 尘莫 及 。这 些 民族 以经济 为 中心 的发 展 战略 ，虽然 以最终赢 得 未来 文 化 的权 力话 语 为 目的 ，但结 果往 往 事与愿 违 ：不 一 定 能够 真正 赶上 发 达地 区 的 民族 经 济发展 水 平 ，但 是 文化 的发 展差 距却 逐 步拉 大 ，甚 至 明显 滞 后 ，乃 至 面 临衰亡 的危 险 。 民族 文 化 的衰 亡所 导致 的就 不 是 简单 的经 济 落后 ，而 是 民族 独 立 和 强盛 的丧 失 。 民族 文 化 的繁荣 与否 常 常是 该 民族 独 立 和强 盛 的标
媒介文化的全球化和同质化演示教学
媒介文化的全球化和同质化媒介文化的全球化和同质化讨论媒介文化不能回避其全球化现象，关于全球化的论述几乎社会生活领域的各个方面，从政治到经济，从科技到文化，从物质到观念。
有的学者精要地指出，20世纪中叶以来的全球化概念是：“专门指二战以来的经济——科技——信息——文化的跨国化过程，尤其是冷战结束以来，跨国的资讯——金融——技术——商业文化，如何不断跨越民族国家疆界，而形成某种民族国家同步的所谓社会科学还无法妥善处理的新现象、新挑战。
”全球化的先导是媒介，各种与现代科技一并成长的媒介手段（大型快速的交通工具、高效的通讯设备与各种电讯网络，满世界发行的电影和报纸杂志等等），使得全球化成为可能。
对于全球化，人们往往关注的是意识形态内容，关注其某些观念和思想，没有注意到在有关的观念和思想产生之前，意识形态传播之前，现代的媒介手段已经将世界各地不同的语言、信仰、习俗和生活方式的人们用几乎是同一种方式联系在一起了。
亦即，当世界各地的学者们聚集在一道（或利用互联网），起劲地讨论本土化和全球化问题时，某种意义上他们已经共同迈入全球化的过程之中。
因此面对全球化，首先是面对使全球化成为可能的媒介手段。
而大众传媒以及媒介文化既是全球化的原因，同时也是它的结果。
一，媒介文化同质化今天，令人困惑的是媒介文化的同质化现象，人们浏览报纸，时髦的杂志，或打开电视机，感觉似曾相识，有时遥控器横扫几十个频道，看到的是类型甚至内容都大致相同的娱乐节目。
媒介文化的同质化是十分迅捷的，常常会像瘟疫般流行，例如当中国内地的电视人发现台湾的雅嘉《非常男女》在此岸大有市场时，立刻激起了连锁反应，地无分东西南北，台无分卫视有线，纷纷仿效，一时间，从首都到地方有十数台类似的婚恋节目匆匆出笼。
又比如美国的《百万富翁》这样的电视节目在中国有了它的众多的表兄弟，如《开心辞典》、《幸运52》、《超级大赢家》等等。
再如湖南卫视火爆非常的《超级女生》和《快乐男声》是模仿《美国偶像》而来，而据说《美国偶像》的源头是大洋彼岸的《英国偶像》。
论全球化背景下的中国农村文化建设与城市文化建设的互动关系
论全球化背景下的中国农村文化建设与城市文化建设的互动关
系
范大平
【期刊名称】《湖北社会科学》
【年(卷),期】2005(000)004
【摘要】全球化背景下的文化开放与文化交流,使城市文化与农村文化相互影响、相互渗透.当代城市文化对农村的辐射、渗透与农村文化对城市的文化"反哺",使当代中国城市文化建设与农村文化建设处于双向互动的态势,由此实现我国文化建设的整体推进.
【总页数】3页(P107-109)
【作者】范大平
【作者单位】湖南人文科技学院,湖南,娄底,417000
【正文语种】中文
【中图分类】F3
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“全球化”了的我们在哪里——对中国现代大学的迷失与探究
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对 中 国现 代 大 学的 迷 失 与探 究
邵 春 艳
（ 南 红 河 学 院教 务 处 云
云 南蒙 自 ６ １ｏ ） ６ ｌｏ
【 摘
要】 本 文分析 了全球化 背景下 中国现代大学在教 育 目 、 标 体制改革等方面的现状 ， 认为全球化 中我们可以吸收和借鉴别 国的先进
借其雄厚的经济实力和高科技 优势 ， 大肆推 行其价 值标准 、 识形态 ， 驾驶 ， 意 脱轨和撞伤是完 全可能的 ， 既充分肯定 了科学技 术 ， 这 它是人 类 』 但它又需要人文关怀的司机。 些学生对中国传统的优秀文化没有兴趣 ， 而对 洋文 、 洋节等却倍加推 走 向未来的高速歹 车 ，
一
崇， 已在不知不觉间融入资本 主义的逻辑 中。一些主 导西方舆 论和学 术思想的权威学者纷纷放 言 ： 民族 国家的日 代已经过 去 ” “ “ 寸 ； 民族国家
会改革的宣言中 ， 一条便是新的人 间天堂 已经 作为政治现实存在 了。 有 后来 ， 经过文艺复兴和新教改革 ， 人主义 、 人利益 成为神 圣美德和 个 个
其实在七十年前的民国时期的大学我们就 已经 能够 找到世界一流 新经济学 的基础 ， 受到大力推 崇。至 １ ７世 纪 ， 财富积 累成 为上帝 恩宠 大学的影子 ： 七十年前的近代 大学的大学 自治、 学术 自由、 授治校 已 教 和道德 高尚的象征 ， 而贫穷则是懦 弱和缺乏个人自律的标 志。然而 ， 因 经足世 界一流大学的大学精神精髓 ； 教授和学 生们有心中默守的准则 ， 帝国总是依赖于统治意志而 存在 ， 所有被 统治者往 往寻找 各种反 抗之 并以近乎牺牲生命和健康 的行动实践着 没有书面约 定的准 则， 战时的 道， 其结果颇耐人寻味 、 发人深 思。在这些 过程中 ， 教育和 教学一 直起 大学国难当头 ， 却能够在教育史上留下光辉 的印记 ， 当我们提起战时西 着由其 受政治领域 内流行 的主导 思 想和梦 想规 定的性质 而 决定 的作 南联大 ， 仍对其创造的教育奇迹感叹不 已。如今 ， 府和学校试图通过 政 用， 因为当权者总是力图通过青少年的心灵使现在平稳地走进未来。 “ 高等教育产业化 ” 来追求经济 效益的最大化 ， 一些教育 者片面理解这
全球化过程中的_文化帝国主义_现象的再透视
2008年 第8期兰 州 学 刊No.8 2008 总第179期Lan zhou xue kan General.No.179・文化研究・全球化过程中的“文化帝国主义”现象的再透视朱 适(南京大学 大学外语部,江苏 南京 210008)[摘要] 就“文化帝国主义”这一概念的确切定义在学术界一直有着激烈的争论。
文章首先给出了新左派和其他一些学者对文化帝国主义的定义,然后讨论了文化帝国主义的两种重要表现形式:媒介帝国主义和语言帝国主义。
文章指出美国文化中的技术和政治因素在全球化过程中激发了一种寻求特殊性、地域性和差异性的现象,也就是全球化过程中文化所体现的异质化特征。
在对待外国文化影响时,我们在强调本民族文化独特性的同时,还应反对极端的文化民族主义倾向。
[关键词] 文化帝国主义,大众文化,美国文化[中图分类号]G11 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1005-3492(2008)08-0153-03作者简介:朱适,江苏苏州人,南京大学大学外语部讲师,博士,主要研究方向为现当代国际关系。
今天世界的每一个角落都开始受到国际社会经济政治变化的影响,全球化与文化的关系也一再成为人们关注的焦点。
面对外来文化特别是美国文化的影响,人们的态度是不同的。
一、关于“文化帝国主义”概念的争论人们谈论起全球化时产生的感受是复杂的。
一方面人们认为“全球化”一词意味着希望,即国际的文明社会———一个充满和平与繁荣的新时代的到来;另一方面人们则认为它代表着一种威胁,即以美国为首的发达国家将享有政治、经济上的霸权(hegemony)。
与此同时在全球化进程中作为世界中心的北方国家和处于南方国家之间的关系不是互利合作的关系,而是后者对前者的附庸关系和前者对后者的剥削关系。
有学者指出如果全球化过程中的美国逐渐成为文化世界的核心(core),并且“核心总是提供教师和应该教授的内容(从天主教的宗教训言到科学技术的原则),而边缘地区总是提供学习者,那么这就是一种形式的帝国主义”,[1](P57)即“文化帝国主义”。
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社会２０１３·３ＣＪＳ第３３卷
全球化与场域精神：麦当劳在
东亚城市的“文化定制”逻辑
邵颖萍
＊作者：邵颖萍 南京大学社会学院（Ａｕｔｈｏｒ：ＳＨＡＯ Ｙｉｎｇｐｉｎｇ，Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ ａｎｄ ＢｅｈａｖｉｏｒａｌＳｃｉｅｎｃｅ，Ｎａｎｊｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ） Ｅ－ｍａｉｌ：ａｐｒｉｌ０５１２０４＠ｙａｈｏｏ．ｃｏｍ．ｃｎ＊＊本文是国家社科基金重大项目“特色文化城市研究”（１２＆ＺＤ０２９）的阶段性成果之一。
［Ｔｈｉｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｐｈａｓｅｄ ｒｅｓｕｌｔｓ ｏｆ“Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｉｔｉｅｓ”（１２＆ＺＤ０２９），ｗｈｉｃｈ ｗａｓ ｓｕｐｐｏｒｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ Ｍａｊｏｒ Ｐｒｏｇｒａｍ ｏｆ ｔｈｅ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎａ．］
摘 要：全球化的故事并非文化的同质化。麦当劳在东亚城市的推进过程中，更多的是“文化定制”的结果———麦当劳所传递的不是完全同质化的美国文化，而是美式文化内核与地方文化生境碰撞而产生的特殊的全球地方化经验，其在东亚这个特定的文化场域内遵循着一整套的行动逻辑。地方文化虽然在成长，但总体上被全球文化所裹挟并吞噬。需要关注的是，麦当劳极具技巧地引导地方在参与“文化浅层定制”的过程中，逐步由“文化自觉”转变为“文化不自觉”。要启发地方由“文化不自觉”回归到“文化再自觉”，必须反思
以乡村为主体的“文化自觉”类型本身在全球城市化背景下表达的有效性和代表性，城市和城市人的文化自觉应被予以更多的关注。关键词：文化定制 文化自觉 全球地方化 场域精神 麦当劳
Ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｆｉｅｌｄ Ｓｐｉｒｉｔ：ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ Ａｃｔｉｏｎ Ｌｏｇｉｃｓｉｎ ｔｈｅ Ｕｒｂａｎ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｄｅｓｉｇｎｓ ｉｎ Ｅａｓｔ ＡｓｉａＳＨＡＯ Ｙｉｎｇｐｉｎｇ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ｄｏｅｓ ｎｏｔ ｎｅｃｅｓｓａｒｉｌｙ ｌｅａｄ ｔｏ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎ．Ｉｎｔｈｅ ＭｃＤｏｎａｌｄｉｚａｔｉｏｎ ａｃｒｏｓｓ ｔｈｅ ｃｉｔｉｅｓ ｉｎ Ｅａｓｔ Ａｓｉａ，ｗｈａｔ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｓｐｒｅａｄｇｌｏｂａｌｌｙ ｉｓ ｎｏｔ ｃｏｍｐｌｅｔｅ ｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ａｍｅｒｉｃａｎ ｃｕｌｔｕｒｅ ｂｕｔ ｉｔｓ ｓｐｅｃｉａｌｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｒｅｓｕｌｔｉｎｇ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｃｏｌｌｉｓｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｏｆ ｔｈｅ Ａｍｅｒｉｃａｎｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ．ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ ｆｏｌｌｏｗｓ ａ ｓｅｔ ｏｆ ａｃｔｉｏｎｌｏｇｉｃｓ ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｒｔｉｃｕｌａｒ Ｅａｓｔ Ａｓｉａｎ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｆｉｅｌｄ．Ｉｔｓ ａｃｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｄｕｒｅ ｈａｓ ｌｅｄ ｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｖａｌｕｅ ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ｂｙ ｆｒａｇｍｅｎｔｉｚｅｄ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｆｉｌｔｒａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｖｉａ
·４８１·ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｄｉｅｔ，ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ｆａｓｈｉｏｎ，ａｎｄ ｐｕｂｌｉｃ ｓｅｒｖｉｃｅ．Ｉｔｓｓｕｂｓｔａｎｔｉａｌ ａｃｔｉｏｎｓ ｈａｖｅ ｂｒｏｕｇｈｔ ｉｎ ｐｒｏｆｏｕｎｄ ｐｒｏｆｉｔ ｉｎｃｒｅａｓｅｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｓｕｐｅｒｆｉｃｉａｌｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｅｓｉｇｎｓ ｔｈａｔ ｔｒａｎｓｆｅｒ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｍａｒｇｉｎａｌ ｖａｌｕｅｓ ｂｕｔ ａｌｓｏ ｍａｒｇｉｎａｌ ｐｒｏｆｉｔｓ．ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ ｔａｋｅｓ ｔｈｅ ｏｖｅｒａｌｌ ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ａｓ ｉｔｓ ａｃｔｉｏｎ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｔｏ ｓｗｉｆｔｌｙ
ｑｕｉｃｋｅｎ ｉｔｓ ＭｃＤｏｎａｄｉｚａｔｉｏｎ，ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｉｎ ｔｈｅ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｇｌｏｂａｌ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｂｕｔａｌｓｏ ｇｌｏｂａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ．Ｉｎ ｔｈｅ ｏｖｅｒａｌｌ ｐｒｏｃｅｓｓ，ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ，ｄｅｓｐｉｔｅ ｏｆ ｉｔｓｏｗｎ ｇｒｏｗｔｈ，ｉｓ ｉｎ ｇｅｎｅｒａｌ ｂｅｉｎｇ ｅｎｖｅｌｏｐｅｄ ａｎｄ ａｓｓｉｍｉｌａｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅ ｍａｉｎ ｔｈｉｎｇ ｗｅ ｒｅａｌｌｙ ｎｅｅｄ ｔｏ ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｉｓ ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ ｓｋｉｌｌｆｕｌ ｗａｙ
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ｔｏ ｒｅｔｒｉｅｖｅ ｉｔｓ ｃｕｌｔｕｒａｌ
ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ，ｔｈｅ ｔｙｐｅ ｏｆ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｒｕｒａｌ ｓｏｃｉｅｔｙ
ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｅｄ ｆｏｒ ｉｔｓ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ａｎｄ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｎｅｓｓ ａｇａｉｎｓｔ ｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｇｌｏｂａｌ ｕｒｂａｎｉｚａｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｕｒｂａｎ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ａｎｄ ｃｉｔｙ
ｐｅｏｐｌｅ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｐａｉｄ ｍｏｒｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｅｓｉｇｎ，ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ，ｇｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｆｉｅｌｄ ｓｐｉｒｉｔ，ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ
１．早先的研究，多从麦当劳的食物质量及其经营策略出发，将麦当劳的销售奇迹归功于ＱＳＣＶ（Ｑｕａｌｉｔｙ，Ｓｅｒｖｉｃｅ，Ｃｌｅａｒｎｅｓｓ，ａｎｄ Ｖａｌｕｅ）模式和思维全球化、行动本土化的经营理念。
在现代生活中，麦当劳已经成为一种标准化和理性化的有力象征，由此还生成了很多新词汇：“麦式思维”（ＭｃＴｈｉｎｋ）、“麦式迷思”
（ＭｃＭｙｔｈ）、“麦工”（ＭｃＪｏｂｓ）、“麦当劳精神”（ＭｃＳｐｉｒｉｔｕａｌｉｔｙ），当然还
有“麦当劳化”（ＭｃＤｏｎａｌｄｉｚａｔｉｏｎ），
一个以麦当劳为研究主题的学科领
域似乎已经形成。自其诞生之时，麦当劳在打造餐饮帝国的同时，无疑也构建起了一个话语帝国，学界对于麦当劳的关注，从最初的“工商研究”、“经济研究”，逐渐转向“文化研究”、“社会研究”———与前者的诸多赞誉不同，１对麦当劳的社会和文化解读却大多饱含质疑甚至谴责。麦当劳作为全球化过程中的获益者和推动者———或者更为重要的是作为一个争议主体———对于研究全球化过程中全球与地方的关系互动是不可多得的样本。通过厘清麦当劳这一美国文化的符号载体是如何在
·５８１·
全球化与场域精神：麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑东亚都市这一特定的地方场域被当地普通民众（不同文化生境、不同区域、不同年龄、不同阶层、不同性别的人群，而不仅仅是学界精英）赋予复杂的意义和内涵，从而演变成一种事实上的“全球地方机构”，我们得以重新理解麦当劳文化在世界文化变迁中的意义，即“全球化的故事并非文化的同质化”（Ａｐｐａｄｕｒａｉ，１９９６：１１）。这与巴勃（Ｂａｒｂｅｒ，１９９５）
的
“麦克世界”（ＭｃＷｏｒｌｄ）２和瑞泽尔（Ｒｉｔｚｅｒ，２０００）的社会的“麦当劳化”（ＭｃＤｏｎａｌｄｉｚａｔｉｏｎ）截然不同，体现了全球化在东亚社会转型过程中的
运动轨迹。根据麦当劳公司的一项内部数据，３麦当劳在全球１２１个国
家和地区已拥有超过３２ ７００家餐厅，其中半数在美国本土。而亚洲也呈现了一幅繁荣的“麦当劳版图”，日本拥有最多的麦当劳餐厅，超过４ ０００个售卖点；到２０１３年，麦当劳在中国的餐厅总数将由目前的１ ４００多家增加到２ ０００家。本文尝试通过对《金拱向东：麦当劳在东亚》（Ｇｏｌｄｅｎ Ａｒｃｈｅｓ Ｅａｓｔ：ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ ｉｎ Ｅａｓｔ Ａｓｉａ）一书的解读，结合相关
的经验研究和事实观察，剖析麦当劳在东亚社会拓展中采取的“全球化战略—地方化策略”的双向耦合模式，对全球化渗透（包括商品和文化）、地方转型（反抗还是迎合）和民族国家（进场还是退场）彼此间的互动关系进行细致探讨，阐释在全球化和地方化互动下麦当劳在东亚城市的“文化定制”逻辑，以及它推进下的国家、阶级和文化的演进。
２．政治理论家巴勃（Ｂａｒｂｅｒ，１９９５）在《圣战对阵麦克世界》（Ｊｉｈａｄ ｖｓ．ＭｃＷｏｒｌｄ）一书中提出
ＭｃＷｏｒｌｄ的概念，将人类的未来比作“一幅力求整合同一的经济和技术力量喷薄而出的繁忙画卷。它以快节奏的音乐、高速运转的电脑和快餐来迷惑世界各地的人们———ＭＴＶ、
ＭＡＣＩＮＴＯＳＨＩ和麦当劳———将不同的民族和国家挤压成一个同质化的全球性主题公园，一个以通讯、信息、娱乐和商业形式联系在一起的麦克世界”。代表跨国主义势力的ＭｃＷｏｒｌｄ
向世人展现的是以经济技术力量高度整合成“同一个世界”的文化政治版图。
３．此数据为笔者对南京麦当劳工作人员的访谈所得。
一、作为“庞然大物”的麦当劳：全球化进程中的经济文化角色（一）麦当劳构建全球话语体系
两个传统经济学意义上的指标似乎更能形象地说明麦当劳的无处不在，其一是英国《经济学家》（Ｔｈｅ Ｅｃｏｎｏｍｉｓｔ）
杂志在１９８６年基于购
买力平价理论创造的“巨无霸指数”（Ｂｉｇ Ｍａｃ Ｉｎｄｅｘ），每年发布一次，
即将当地麦当劳的一个标准巨无霸汉堡包的售价依据当时汇率换算成
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社会·２０１３·３