论自有品牌在市场中的发展

题目：论自有品牌在商场中的发展趋势研究

提要

自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。自有品牌具有供应链结构优化、成本降低、差异化等方面的优势，而这些优势是零售企业核心竞争力的源泉。国内零售企业大多已经认识到自有品牌商品的重要性，纷纷仿效外资零售企业创建自有品牌，但成功率很低，因而对自有品牌战略的研究具有现实意义。本文分析了市场自有品牌战略，从自有品牌的理论基础开始研究;对零售企业自有品牌战略的环境进行分析，概括了自有品牌发展的总体环境，从品牌定位，品牌行销，策略实施等方面出发，最后提出了几点建议。

关键词：自有品牌，供应链结构，竞争力

提要

一、自有品牌相关理论概述

（一）自有品牌概念

（二）零售商实施自有品牌战略的必要性

1.从社会宏观角度分析

2.从零售商角度分析

二.我国零售商发展自有品牌战略的思考

（一）零售商实施自有品牌战略的现实条件

1.零售商发展自有品牌战略必备的基本条件

2.零售商实施自有品牌战略的优势分析

（二）我国零售商实施自有品牌战略的现状及存在问题分析

1.我国零售企业固守旧的营销观念对自有品牌缺乏正确认识

2.零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益

3.我国零售商实施自有品牌战略的具体操作建议

（1）零售商应选择适当品牌战略方式13

（2）确立以企业形象为主线的自有品牌战略

（3）零售商应采用恰当的自有品牌营销组合

三、北京易喜新世界百货有限公司自有品牌分析研究

（一）公司背景简介

（二）新世界百货公司自有品牌战略实施现状及问题

1、新世界百货公司自有品牌实施现状

2、新世界百货公司自有品牌实施问题

3、自有品牌战略改进措施

四、结论与展望

五、参考文献

一．自有品牌相关理论概述

（一）自有品牌概念

自有品牌通常是指零售商定牌加工（OEM）的商品，有直接使用零售企业商号做品牌的，也有零售商重新注册一个或者多个商标做品牌的，贴到定制的商品上，然后将产品在自己的店铺里销售。而零售商自有品牌一般有单一品牌，双重品牌，和混合品牌三种形式。在目前市场中，零售商一般首选后两种自有品牌形式。双重品牌即同一种商品既采用制造商品牌也采用零售商品牌，这样既能宣传零售商形象，也能宣传制造商的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。

（二）零售商实施自有品牌战略的必要性

1.从社会宏观角度来分析

（1）市场经济条件下，作为社会经济过程的中心环节，零售商应当拥有自己的品牌。在市场经济条件下，整个社会经济活动表现为“以市场为中心”的运行规律。（2）实施零售商自有品牌战略，有利于中小型生产企业的发展。由零售商组织这些中小型制造商定牌生产，制造商可以利用零售商直接面向市场更能了解消费需求的优势，适时地调整自己的产品结构，使其产品能够适销对路。

2.从零售商的角度分析

（1）为了应付激烈的市场竞争压力，零售商应当采取自有品牌战略。一般地，零售商的市场竞争压力来源于三个方面：一是直接来自于同行业的相互角逐；二是来自于供货商讨价还价的压力；三是来自于顾客竞争的压力。

（2）零售商开发自有品牌，可以获得更高的利润。企业利润来自于投入与产出之间的效果。零售商开发自有品牌，可以通过减少投入增加产出来达到获取更高利润的目的。

图2-2描述了缩短前导时间的好处，首先可以快速地对市场反映做出回应，

从而降低原材料库存，也可减少市场预算失误，从而降低不良商品的存货和

减少货物折扣。制造商只需按商家的要求集中力量搞好生产即可，生产成本

自然会大大下降——这意味着零售商从厂家进货的价格大大下降了。零售商

的购物现场本身就是很好的宣传广告：商店建筑的独特设计，店容店貌的精

心装饰，柜台橱窗的艺术布置，琳琅满目的商品摆放，舒适优雅的购物环境

无时无刻不在生动地呼唤着过往的行人和顾客，这是制造商所最不能比的促

销优势。

零售商经营自有品牌商品，变原来的“被动销售”配角为“主动销售”

的主角，商品销售量也会随之增加。在销售成本下降的情况下，商品销量大

即意味着利润的增加。

缩短前导时

间

快速响应市

场

减少市场预

算失误 降低原材料库存 降低不良商品存货 减少货物折扣

降低成本 降低

成本增加利

润图2-2利润模

型 产品开发 生产制造 物流配送 店铺直销

图2-1产业模型

图2－3成本分散模型

①减少中间人。零售商同时具有进口商的角色，因而不需要中间人（代

理商）。

②在低成本区生产，控制成本。

③经济规模。

二．我国零售商发展自有品牌战略的思考

(一)零售商实施自有品牌战略的现实条件

1.零售商发展自有品牌战略必备的基本条件

实施零售商自有品牌战略固然重要，但并不是所有的零售商都可实施自

有品牌，也并不是所有的商品都适宜采用零售商品牌。通过对西方国家近30

年零售商品牌战略发展的实践总结，可以得出如下结论：

（1）实施零售商自有品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够

的实力。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程，作为零售商

不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定。

（2）实施零售自有商品牌战略，要选择恰当的商品项目。并非所有商品

都适宜采用零售商自有品牌，应当选择最能突出零售商营销优势的商品项目。

①时尚化商品。（见图2-1）简单的设计可以轻易地调整当季的设计与销售，

或较容易加入潮流元素以吸引消费者。（见图2-1）②科技含量不高的非专业性低成本 在低成本区生

产 减少中间人

规模经济