方便面行业格局分析报告

方便面行业格局分析

康师傅、华龙日清、白象、斯美特、统一、中旺、锦丰做盘整，、创新带动销量，产品结构调整优化公司利润，通路渠道拓宽深耕，占山为王；康师傅继续稳坐老大地位，上下同吃；华龙日清不甘示弱，寸土必争，白象拳打脚踢，用头撞。继续演绎无所不能。斯美特钢铁团队筑长城，群英荟萃创伟业。统一演绎时尚面食文化，继续凭借敏锐的洞察力，独特的创意力，专业的执行力不走寻常路。中旺赤壁一站、败走华容道，明年休养生息，南渡长江。锦丰继续凭借先做大再做强的战略思想，争做华东第五把交椅。

未来方便面行业发展趋势：

容器面：随着城市化进程的加快，国民经济的持续增长，流动务工人员的上升，销量持续上升。

高价面：随着国家高校的不断扩招，城市市民的生活水平提高，追求营养、健康的饮食理念，高价面销量稳中有升。

中价面：随着国家三农政策的调控，农民生活水平的改善，对方便面追求越来越讲究，中价面市场明年销量突飞猛进。

平价面：随着中价面的销量快速增长，市场逐渐成熟，平价面市场会逐渐下滑，类似东北市场。

低价面：以干吃面为主导

一、方便面行业背景：

1、方便面产生之源：

方便面诞生于48年前，发明者是日本日清食品公司的创始人安藤百福。1958年8月25日，日清食品开始出售“chicken拉面”，标志着最早的工业化生产方便面的基本工序的确立，并取得批量生产的成功。

随着方便面的多样化发展，以及原材料品质的改良和加工技术的

提高，1968年非油炸方便面诞生了。这种使用热风使面干燥的技术使方便面的口感更接近新鲜面条，并能使汤的风味充分展现。

中国的方便面在产生是在上个世纪七十年代，上海冠生园益民食品有限公司生产的第一包方便面问世，标志着中国方便面行业的形成。

2、、行业竞争特征：

2000年-2005中国方便面行业寡头垄断的市场格局正在形成。，“康师傅”、“统一”、“华龙”、“白象”四大品牌已经占据近80%的市场份额，斯美特、中旺、锦丰等二线品牌也在整合资源，全国市场跑马圈地设立生产基地，利用自己特殊的运作模式，逐渐成长为全国性品牌。能在这一场激烈的竞争洗牌中留下来的都是具有技术领先，资金充足，规模经济等特点的企业。在这样的市场状态下，广告已经成为企业生存的重要手段，铺天盖地的广告随处可见；企业正不断加大努力加强和维护客户忠诚，维护品牌效应。

二、行业内各厂家市场现状

康师傅：昏昏欲睡的巨人已经醒来。

这个靠方便面在大陆发家的台资企业，一直在引领着这个行业的发展潮流。在甩开统一、击溃华丰等老对手之后，在一段时间内，以为自己可以一桶天下，稳坐老大地位，高枕无忧。迎面而来的两个“土八路”华龙、白象靠着农村包围城市的营销策略，快速成长起来，康师傅感受到了连统一也不曾给过的空前压

力，最后利用品类创新，口味系列化，终端货架买断，和中旺战略联盟等措施。让康师傅化险为夷，销量稳步提升。

2006年康师傅组织创新成立福满多事业部，在“上下通吃”的立体进攻中，亦使低价面的战线人为拉长。自主研发生产低价面，福满多真好吃系列，但生不逢时，2006年的低价面市场受华丰掌上脆香脆面的冲击，销量严重下滑，福满多事业部支撑不了，高昂的营销费用压力，近段时间宣告失败，重新划归康师傅集团。

华龙：龙腾虎跃、势不可挡。

2002年---2005年华龙首先靠着今麦郎弹面的产品创新，直接进入城市市场，全新的品牌形象战术，合适的品牌形象代言人战术，漫天狂轰乱炸的广告战术，均价低于康师傅产品的价格战术，又在营销人员上高薪挖掘康师傅的核心层人员，营业所长。让康师傅在城市市场，一度波动，攻无谋，守无略。昏昏欲睡的时候让华龙练就铮铮铁骨，攻城拔寨，所向披靡。

2006年华龙不干屈居老二的地位，在与日清合资后，也开始组织创新成立今道事业部。产品方面全部是底价跟进产品，目的就是提高公司的开机率，压制二线品牌成长，骚扰白象在农村市场的老大地位，彻底甩开白象得紧紧跟随。同时在城市市场与康师傅叫板，7月份一次性推出今麦郎系列三个全国性区域口味品类。针对全国市场的辣煌尚些系列，重点打击康师傅的辣旋风和千椒百味。针对华南，华中推出淮扬美味系列，重点打击康师傅的江南美食系列。针对东北市场的关东第一炖系列。重点打击康师傅的关东美食系列。并且在8月份策划大型促销活动，本意是想放长线钓大鱼，但偏偏遇上原材料涨价的行业自然灾害，目前深陷水深火热之中。

白象：旱地拔葱，无所不能。

白象在2004年之前基本上是裸体三陪，全国产品只有一个好好吃，2005年展开“山地进攻战”。花重金聘请CEO，全力推广“大气魄、大营销、大费用、大销量”和“强势产品、强势企划、强势执行、强势队伍”的四大四强营销战略。继续大力弘扬“千山万水、千言万语、千辛万苦、千家万户”的四千四万企业精神。在产品上紧紧围绕大骨面、牛面做文章，打造中价面第一品牌。重新打造厨留香平价面第一品牌，在通路运作上推广标准化运作，从样板店、样板街、样板镇、样板市场推土式前进。在终端宣传方面采取“覆盖终端、活化终端”的策略。让整个市场，生机勃勃，焕然一新。

进入2006年迫于过渡“压货“，导致通路崩盘，同时锦丰的高薪策略，营销人员大批量流失到锦丰，通路无人管理，终端无人维护，经销商沟通出现问题，开始对公司失去信心。令加上高层人物，跳槽，导致整个华南集体离职。白象集团一度失控，开始转为“阵地保卫战”。首先，董事长亲自出任CEO.开始扭转集团的被动局面。品牌方面请影视明星胡军做形象代言人，各地省级卫视播放胡军版大骨面广告，重新改良大骨面系列，产品卖点更加突出，产品包装更加时尚，更加吸引目标消费群体注意。产品方面新品不断推出，中价面手擀面，平价面香面、低价面相当好吃、干吃面圣战士，一轮一轮发起进攻，因为最好的防守就是进攻。人员方面增加部长职位，将一批忠诚的老经理重用起来，把白象基层的优秀人员提到所长、科长的职位上。营销管理方面组织军训，增强团队作战能力和鼓舞团队士气。

统一：龟兔赛跑、睡过了头。

在2005年已经掉队，但仍不干卑躬屈漆。在产品方面依然创新，统一100，请影视歌三栖红星周杰伦做代言人，目标消费群体年轻时尚的大学生一组，产品卖点沿着时尚健康路线发展。巧面馆系列产品卖点是发现地道美味，目标消费群体是家庭主妇等即讲品味，有讲实惠的消费一组。超级好劲道，推出丰富的口味，产品卖点鸡蛋面，雪菜面，大骨煲汤面，手擀面。小当家仍然靠着稳定的产品品质卖点，紧紧占据着城市市场的香脆面市场，目标消费群体小小孩数十年如一日的喜欢和支持。

2006年统一仍然在努力着，想通过当红明星范伟的超级忽悠，将跟进的上汤大骨面转正。但万事具备，只欠东风，统一没有一只会做农村市场的销售队伍，和经销商队伍。产品表现雷声大雨点小。

斯美特：明修栈道、暗渡沉仓

在王总的领军下，运用独特的运组思路，做有利润的销量。将思圆系列打造呈全国性品牌，而且没有引起竞品的重视。品项产品的推广，大大改善了公司的利润；200里内市场确立品牌地位，500公里内市场无空袭开发，从总监到经理至业务都在为热点市场建设、热点区域建设、热点省份建设而不懈努力。重点产品金装思圆的全国性强制推广，让斯美特以全新的面貌出项在消费者的视野当中，大大增强了产品的抗风险能力，提高了品牌的知名度和美益度，通路精耕，商超试点，高价面极品思圆的推广，为2007的战略规划，提前做着军事演习。

中旺：赤壁之战、狼狈不堪。

中旺这个企业，一直号称方便面行业的蒙牛，每年都以放火箭一样的速度在发展，全国市场跑马圈地，搭个棚就可以生产方便面。

2005年中旺就完成了，华中、华北、东北的战略布局，年销量突破10个亿。在与康师傅的战略联盟失败之后，砸锅卖铁，把自己辛辛苦苦建立的工厂转让，更把自己精心培养的一碗香主品牌了搭了进去，套取的三个亿的不义之财，同时也付出了沉重的代价。产品方面在05年主推中旺面馆，代替一碗香，但是推广十分困难，经销不能够理解，产品推广不配合.

2006年赌博式的开发非油炸产品无谷道场，本想利用上市融资的方式，进军城市市场，先发制人占领非油炸面第一品牌地位。但在广告传播上诋毁目前的油炸方便面，惹怒了各上游厂家，同时也让油炸方便市场销量出现14年来的首次下滑。国家五部委召开新闻发布会纠正这种错误的方向引导，同时声明非油炸产品在高温作业下，丙烯酰胺的致癌指标高于油炸食品。随后非油炸的创始人和企业分道扬镳。

事业部的分离本来是件挺成功的案例，但巧妇年为无米之炊，不到半边曲终人散，兔死狐悲。

锦丰：

凭借先做大再做强战略思想，继续招兵买马挖墙脚，居心叵测、偷鸡不成蚀把米。

2008方便面业竞争格局

最近，某国内大型方便面集团董事长提出设想：2011年，中国方便食品产量将达到1000亿份，即在2007年近500亿份的基础上将要整整翻一倍。根据这一前瞻性的预测，到2011年，中国面业格局将发生巨变，市场蛋糕将进一步做大，龙头企业的市场占有率进一步扩大，在这一设想下，行业格局、产品格局、消费格局都均将发生改变。而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平，但中国方便面产业在经历了快速发展期后，已经于2006年就进入增速放缓的盘整阶段。中国方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。

作为行业的关注者，有必要就目前业态深入分析，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业发展参考和论证之用。

2007年，伴随着中国方便面市场关于“集体涨价事件”的经验教训、五谷道场何去何从等问题的争论逐渐平息，第八届中国面制品大会落下了帷幕，并带来了行业压力之外的利好消息。

据中国食品科学技术学会面制品分会统计，2007年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量达到498亿包，产值375亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67%和15.04%。中国方便面产业经过30多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界方便面总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。

2008年恰逢方便面诞生50周年，不管是行业大鳄还是暂居翘楚之后者，都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运、康师傅加大扩张步伐、今麦郎继续多元化等动作预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。2008年方便面行业格局分析

市场发展步伐均衡，年增长速度在10％—15%之间，出现大幅攀升的可能性不大

方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小企业在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面行业作为一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多做保守的未来预测和估计。

针对中国方便食品产量将达到1000亿份，在2007年的近500亿份的基础上将要整整翻一倍的预言，笔者认为过于乐观。方便面行业经过几轮高速发展，目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的份额分流。同时，因为健康的品牌诉求始终难以真正建立起来，所以未来方便面行业的发展不会很快，市场进入了缓慢增长的阶段。方便面将是中国经济进一步发展中受益不再很多的行业，在城市中随着生活节奏加快带来的巨大市场空间中，速冻食品和粉

丝类等其他食品会蚕食很多的固有份额，在广大农村中作为营养食品或者婴儿食品的现象也会大为减少，而满足经济发展带来的市场需求具有很大的不确定性，其份额更多表现为细分产品的生存机遇。

从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面行业的技术含量较低，所以20世纪90年代进入市场的品牌非常多，同一品牌下还有不同的品种，未来这些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割行业巨头的份额；另外，作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转这一态势并不现实，最起码几年后改观不会很大。

因此，方便面行业未来2—3年的增长将每年以30亿—60亿包的速度增长，营业额也不会增长太快，到2011年，乐观一点估计产量也就在800亿包左右，销售额在530亿元左右。

方便面包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行

2007年，中国方便面价格平均为每包0.75元，比上年度略有增长（上年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度，同时也能依稀看出行业涨价的痕迹。经过两年多的原料危机推动，农村市场的0.5元以下的低端产品几乎销声匿迹了，在很多市场，南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品价格开始上扬。未来2—3年内，中国广大农村市场的方便面零售价将在0.7元以上，产业格局会进行升级。康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。

从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。同时，统一这两年发展乏力，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。

这两年最大的新闻是把行业搅得风声水起的五谷道场的沉沦。五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一。而一些区域品牌，如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，难成霸业，成长乏力。

油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场，前景不容乐观。

两三年前，五谷道场以行业“叛逆者”的“非常”营销开局，成了备受争议中的行业“新宠”。毫无疑问，五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。但是，五谷道场一味沉湎于自设的棋局中不能自拔，常常不能自圆其说而自陷尴尬，同时没有迅速组建有效的渠道拓展计划，对渠道的深挖也乏善可陈，人力资源的稚嫩也在方便面行业短兵相接和对手的联合封杀的终端拦截中败迹已现。

从争论的结果看，大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。争论趋淡进入平稳发展阶段之后，五谷道场终于在王中旺的企业家梦想之下，陷入资金链断裂的危机之中。而其大跃进式的梦想、强人掌舵不喜分权的定势又使得他成功惊天动地，失败也异常惨烈。走出困境的前景愈发显得渺茫和悲观。

五谷道场的黯然沦落也给行业留下了巨大的空间，其精心拓展的非油炸面份额将如何二次分配成为争议的焦点，而其衰落也可能是非油炸面日渐势微的开端。一直看好非油炸市场空间的北大荒集团可能是第一个高调进入这个市场的大腕，五谷道场的衰落给其注入了亢奋的理由。从最近的广告投放频率看，其志在必得的信心路人皆知。

北大荒丰缘集团携原料、资金、技术和人才优势，进军非油炸面有着快速成长的诸多有利条件。但其也有诸多不利因素的障碍。首先，难以逾越“五谷道场＝非油炸”的品牌首因效应。其次，五谷道场继续销售会极大地负面诱导消费者的购买规律，原本谁更健康的话题会以当事人的暗淡而得出“非油炸似乎＝不健康”的逻辑公式。而北大荒集团推出富含硒的高端面，也会面临诸多成长压力，普及这个细分产品的耐力、智

慧和实力都考验这个敢于吃螃蟹的新团队。同时，2元以上的袋面、4元以上的碗面都将是这个行业成长的巨大障碍。

最后，我们也得看北大荒在行业巨头的集体绞杀下的生存能力，这不但涉及产品、技术、创新，更多涉及营销领域的问题，北大荒能否建立一支能征善战的营销队伍在渠道竞争十分白热化的方便面市场上站稳脚跟成为竞争之关键。对此业内人士分析，农垦系统企业最大的短板就是营销人才的匮乏和无力，管理混乱、效率低下、部门分割、互相牵扯、孤军奋战是其最为头痛的通病，当年完达山营销队伍一溃千里也就是这个原因。

替代性粉丝产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强

以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时，我们发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形，至于没有固定偏好的消费者，那谁的消费教育做得好，那谁就是更大的受益者了。

2008年方便面市场特征分析

区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势，企业的最终实力表现为对细分产品的开发和市场培植能力。

方便面的市场细分与产品细分越来越明显已成为业内共识。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。

方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此，将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，惟一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。价格的偏高和口感的差异吸引了一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其他品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在去年夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。康师傅的中华美食系列，如辣旋风、海陆鲜汇、千椒百味、老火靓汤、油泼辣子、江南美食系列等都堪称产品差异化的创新之举。

未来会有更多的企业尝试将区域大众喜好的菜系融入产品研发中，虽然目前尝试的企业很少，也没有突破，但未来前景十分看好，是产品差异化的主要途径之一。如北方消费者喜好的尖椒干豆腐、猪肉炖粉条，南方喜好的豆豉油麦、清蒸鲈鱼等等，未来都可能是方便面的细分口味之一。目前市场上已经能看出些许端倪，如：西红柿鸡蛋面、爆炒鱿鱼面等。在2007年糖酒会上，有企业展出了新开发的保健面，这是一个良好的开端。未来带有保健功能和美食功能的结合性产品将有很大的市场空间，品牌打造方面也大有可塑性。

推广策略差异化和创新是营销不能偏离的宗旨之一

康师傅面霸系列产品走的是中档价位策略，福满多系列产品走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。据调查，福满多的经常食用者年龄偏小，收入偏低。韩国农心集团是全球最大的方便面厂商，企业实力不俗，但其在中国市场上仍避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。

比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推

广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。

三、四级市场将成为竞争的着力点，渠道扁平将见真功夫

对以县级市和乡镇为代表的渠道下沉的部分之竞争将成为未来3年内竞争的主要战场。由于省会城市传统渠道的衰落和现代KA渠道的兴起，在省会城市渠道进行精耕细作已经变得有些得不偿失了。而淡化品牌、注重产品服务和口碑的农村市场，一旦把渠道前线开到这个层面，如果产品实力足够，那么回报也将很快，市场的成本也不再显得高不可攀。因为这个渠道成为竞争的核心市场，谁都无法放弃，相对比较这个渠道成本反而不高了。因为一线品牌已经全力进入二三线渠道，中小企业也主要在这个渠道渗透，依靠低价产品优势谋取微薄利润。而未来二三线品牌要想谋生和发展，首当其冲必须攻克这个渠道，全力进入，强化渠道开拓、强化服务、提高产品质量、研发多样化产品，以谋取未来长期生存的根本。

出现由“品”到“牌”的策略转变，一线品牌将着力打造产品的附加值中国方便面市场的品牌竞争一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对”的初级品牌传播阶段，市场定位更多是面对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而未来因为竞争的垄断程度高、行业利润低等因素会迫使一部分中型企业和行业巨头尝试品牌的精神层面的价值。即由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，方便面开始进入真正的品牌竞争阶段。这也是产品品牌化、高端化的必由之路。同时产品的价格竞争开始趋弱，一线品牌巨头对三线品牌的整合洗牌发条开始上紧，中小企业的竞争压力加剧，中国的方便面市场会出现更多的变数和格局，但一点不会改变，那就是垄断的格局已经板上钉钉无法改变，二线品牌排序充满诱惑，类似五谷道场的迅速崛起之路依然存在，只不过机遇更为渺茫，也更难把握罢了。