浅析医药企业网络营销的症结与出路

浅析医药企业网络营销的症结与出路
2009117139 杨淼
网络营销早已渗透到各行各业，其方式和手段也日益多样化，但相比之下，医药行业却显得非常慢热。

医药行业的网络营销要想迎来爆炸式的增长，还需要时间的积淀和人们对互联网认识的过程。

现如今，医药行业的网络营销发展缓慢，其原因如下。

一，思维定势与路径依赖。

过去多年来，很多制药企业通过投放电视广告、报纸、杂志、户外等传统广告，获得了巨大的成功。

但在网络等新媒体出现之后，过去的成功反倒会成为未来进一步成功的阻碍--表现为思维定势和路径依赖，即习惯于投放电视、报纸等传统广告，而对网络广告的投放不够重视，更不用说以各种灵活高效的方式进行网络营销。

如此，就难以克服传统广告的弊端并运用网络营销的优势。

例如，传统广告投放成本高、粗放式，而网络营销具有精准性、互动性等独特优势。

思维定势的改变固然需要时间，但更需要的是对新事物的学习和接纳能力。

二，重视不足，人才不到位。

在整个的医疗行业，目前网络营销做得最好的，当属民营医院。

经过近两三年的发展，民营医院已经成为网络营销行业当中的佼佼者，对整个网络营销投放流量的监控、合作伙伴之间的配合，对网络营销的运用使得民营医院能充分整合内外部资源，获得最大程度的发展。

而医药企业在思想认识上还相当落后，很多医药企业甚至没有自已的网站。

即便有自已的网站，网站却往往只相当于一个企业简介的电子版本。

内容和架构都相当简单，除了企业介绍、产品信息、组织架构、老板致辞、联系方式之外，再无其它，缺乏和消费者的互动及企业信息的及时披露，运用了网络却没有运用网络的优势。

究其原因，对网络营销的重视不够，人才配备不足，简单将网站外包出去，企业内部没有人专门负责运营，网站便等于一个死网站，无甚价值。

三，缺乏对风险的深入研究和准确把控。

医药企业具有一定的特殊性，而网络营销又是新事物，因此，在网络广告的投放上可能有一定的风险，企业不能不考虑：1、法律和政策。

国家相关法律和政策规定，处方药品只能在指定的媒体上做宣传，而大众媒体或健康类媒体是不允许投放的。

2、互联网的开放性是一把双刃剑，好的产品会形成口碑传播，为企业带来巨大
的品牌效益，但负面信息又会将互联网变成“劫持媒体”，即负面信息口口相传，使企业陷入危机。

因为药品属于特殊性商品，任何一种药品都会有副作用。

尽管这种副作用可能因人而异，但在网络上暴露出来，却能无限放大，给企业带来致命的后果。

但这种情况，并非只在医药企业存在，从丰田汽车召回的案例中可见，最重要的是具备网络公关能力，化危机为机遇。

3、企业自我管理不足。

中国有句古话，“黄金有价药无价”。

由于医药的专业门槛，消费者与制药厂商之间存在严重的信息不对称，买药者从来不会讲价。

尽管存在价格监管，但这仍是个暴利行业。

由于暴利，很多企业对自身疏于管理，在环保、纳税、回扣等等很多方面存在问题。

这些问题的暴露显然会不利于企业的生存与发展，这也是企业会考虑的风险。

风险的存在要求医药企业对风险有更深入的研究和更精准的把握，从而在有效规避风险的同时，充分利用现存的优势。

在以上情况下，医药企业如何进行有效的网络营销呢？不同于很多商品生产企业，医药企业网络营销要同时面对三大客户群体：第一、医生，第二，消费者(普通患者)；、第三、医药流通企业(网店等等)；。

基于这样的特殊性，医药企业要想搭上网络营销的快车，我认为有以下几种方式：
一、找准医生群体聚集地，做好医生教育。

因为中国医疗体制的关系，药品企业60%左右的产品都是由医生的处方开出去的。

一般认为，谁把医生服务好，让医生舒服了，医生就会开谁的处方，这也是饱受诟病的回扣产生的根源所在。

但是从长远考虑，有良知并且明智的医药企业，并不会这么去做，因为这样做既不会长久，也容易将自身推入“回扣竞争”的恶性循环，并造成信誉受损。

那么，该如何去做呢？一个有效的办法就是找准医生群体聚集地，做好医生教育。

医生群体的聚集地主要是一些医疗类的杂志、会议、网络媒体等等。

杂志和会议等传统形式，重点谈一下网络。

众所周知，医生要取得执业资格，必须通过一定的考试。

在医生的整个职业生涯中，都要通过不断的考试，才会获得晋升的资格，并且直接和收入挂钩。

因此，为医生考试服务的网站应运而生。

如何去做才能对医生产生影响，让医生熟悉并且认识这个产品的功能，从而在平时的工作中去采用这些药品为患者治疗呢？方法有两种：第一、和国家医疗考试合作，拿到一定的学分，当医生学完一定的课程之后，可以送一些学分给医生。

从而增加医生的印象和好
感；第二、举办一些活动，提高医生的参与兴趣。

大家都知道医学是一门标准无恒定的学科，完全是经验主义，所以，医学无止境。

每一个医生都想在事业上获得成功，成为行业的佼佼者，他们需要不断地学习和进步。

因此，可以利用这些媒体，举办一些对于医生来说有意义的活动。

让医生在学习的同时，提高自已的专业技能，而医药企业则可在相关活动中植入产品信息。

但是需要注意的是，千万不要引起医生的反感。

这种营销的方法比较适合处方药。

二、患者。

其实患者对于医药企业来说才是最重要的，因为患者才是药品的最终消费者。

药品分为处方药和非处方药两种，先说处方药的部分如何进行网络营销。

处方药一般治疗范围属于大病种，慢性病等等，这类药品患者平时接触较少，主要是要让患者明白这种药的功能，可以进行一些科普的教育，有很多企业聘用公关公司专门做这方面的工作，单是在一些大众网上推出一些公关稿件，效果也是非常不错的。

另外介绍一种方法，就是以频道或者专题的合作方式，与专业的医学网络媒体合作。

例如，一款骨科相关的药品，就可以在某个网站上开设一个专门的频道，频道的内容架构可以是一些科普的内容，一些和骨科相关的知识介绍，例如，预防、治疗、护理，让患者、网民了解这些疾病相关信息的同时，接收到植入内容中的产品信息，实践证明，这种办法效果非常不错。

再来说说非处方药。

非处方药即平时可以在药店里面买到的这些药，不用医生开处方的。

其实患者对这部分药品的认知是最少的。

因为医学的专业性，所以造成很多的患者对药品不了解。

因为网络的便捷性，患者在买非处方药前都会在网上查询一些相关信息。

现在几乎人人可以上网，无论是家庭，还是办公，以至于休闲娱乐中，都可使用电脑或者是移动终端，那么机会来了。

医药企业应该抓住这样的机会，让产品的信息在网络上面有更多的体现。

首先，要分析患者的习惯。

例如，一个患者感冒了，他可能会去做的几件事情：
第一、查询相关的症状，如头痛怎么办？流鼻涕怎么办？发烧怎么办？等等。

这时医药企业就可以针对相关问题，找一些客服人员，在各大网站上做解答。

据统计，目前患者问得最多的地方是百度知道和有问必答健康网。

第二、患者会搜寻单一药品信息及药品对比信息。

从而判断这些药品哪个更对症，哪个副作用更小。

这些信息也会集中体现在上述两个网站中。

有问必答健康网因为有专业的医生进行回复，患者的信任度更高。

第三、相信相关度。

拿感冒来说，感冒多因天气变化及身体的抵抗力低引起。

所以，患者可能会去查询天气的相关信息，这时候在与天气相关，以及有关于营养保健的相关信息里面做一些广告，如通栏图片、文字链接等等，效果也会非常不错。

当然，最理想也是最重要的是，企业应该想想，如何和患者互动起来。

收集患者的疑问，解答患者的疑问，并且避免负面信息的传播。

对此，又有两种做法：第一种是在自已的企业或者产品站点上开设这样的版块；另外一种办法就是借助第三方平台，在国内，已经有一家网络专门为企业开设了这样的企业与患者沟通的平台，功能较为强大，目前企业的反馈也很不错。

三医药电子商务。

医药流通企业的药品除了通过医院卖给患者，还有一种方式就是通过药店。

随着互联网的不断发展，现在又有一种新的方式，就是通过网络直接卖给患者，称为电子商务，或者医药电子商务。

根据行业的估算和预计，在未来十年，医药电子商务将有更好的发展，老百姓将更多地利用互联网了解和购买自已所需要的药品。

对此，医药企业如何进行网络营销呢？医药企业必须经过国家的认证通过后方可在网上卖药，因此一些实体医药流通企业或者线下实体药店纷纷加盟，成为网上药店的供货商，医药企业不只要当好一个供货商的角色，更要直接参与到网站运营当中，和网上药店融为一体，共同经营好自已的产品，利润共享。

同时，和这些网上药店合作，医药企业赢的不仅是销量，也是一个品牌的长远发展。

随着电子商务的普及和发展，网络营销将成为未来营销模式的主要形式，不论任何行业，通过网络实现盈利是大势所趋，因此，医药行业更要紧紧抓住这一发展机遇，实现营销模式的转型，促进医药行业的发展。