奈飞流媒体服务商业模式优化方案探究

奈飞流媒体服务商业模式优化方案探究Netflix（下文简称奈飞）在流媒体业界是一家以成功的商业变革著称的公司，创立于1997年，在美国加利福尼亚州洛斯盖图设立总部，前期定位为一家DVD租赁公司，于1999年启动内容订阅服务。

当时，行业内大多数DVD租赁企业的营业模式是顾客前往实体商店进行电影、电视剧等DVD的挑选。

2007年，Netflix宣布售出10亿张DVD。

截至目前，奈飞主营在线影片租赁、DVD邮寄服务，自身定位为“电影电视在线投递服务”，同时也是一家网络影视内容制造商。

通过商业模式与变革课程的学习，本文通过企业的商业模式画布工具分析探索奈飞的商业模式与变革方案。

一、商业模式现状1.1企业现状和简介奈飞的营收业务覆盖面包括国内流媒体、海外流媒体、国内DVD业务。

其主要实行按月付费的会员制度，有无广告模式，也有插入商业广告的基础观影模式，基本无其他方面的收入，截至2022年，会员数多达2.23亿人，2021年整年营业收入296.98亿美元。

1.2价值主张画布现状奈飞服务的订阅用户类别广泛，总的来说，定位客群是愿意使用在线平台观看电影、电视、纪录片的群体。

订阅的客户需要进行的客户工作包括挑选媒体内容、对影视质量进行反馈和评价、家庭内共享媒体内容、寻找个性化推荐，从而体验良好的服务。

针对客户的期望，奈飞为客户提供多种产品和服务，包括原创影视和纪录片、电影和电视剧包月点播服务、DVD租赁服务、游戏下载，为用户预测影视产品的推荐值，通过简化的短期服务，降低进入和退出成本来为用户创造收益。

流媒体订阅的客户收益通常集中在影视投送服务上。

客户希望收看多种类型的影视，获得最新内容的渠道方便，能够尽快取得社交话题；获取频道的精准推荐，解决为选择片源花费多余时间精力的问题。

在可能的情况下支付更低的月费，同时拥有观看广告减少费用的选择，在新冠肺炎疫情的外部环境下收紧娱乐项目的财政预算，为流媒体服务支付更低的价格，进一步降低娱乐消费支出。

奈飞为此打造了覆盖了多种手段收益创造方案，为用户供应丰富的影视内容，通过营销合作降低版权成本，提高影视产品的品质，并且通过大胆的客户满意度A/B测试，根据用户喜好的高精度算法精准推荐投放，告诉用户这部电影在多大程度上满足他们的喜好。

为了减少用户使用中的麻烦，包月套餐可以随时取消，无需像其他电视内容提供商一样签订繁琐的合同。

此外，针对无需大量观看DVD的轻度观影用户，奈飞也特别提供少量低价的月度DVD配送服务。

在这样的服务流程中，娱乐媒体订阅用户也面临着诸多痛点。

传统的有线或卫星电视服务合同签订麻烦，因为通常签订合同时限长、总费用昂贵，对于不满意的用户来说退出成本也极高，对价格敏感的用户来说尤为缺乏吸引力。

此外，传统平台提供的媒体内容老旧、单一，质量参差不齐，长时间的贴片广告观看带来的观影体验不佳，挑选喜爱的影视耗时费力。

因为传统平台一般不提供便利的用户反馈系统，用户的喜好和评价也无法直接给出有效的反馈。

为了缓释用户的痛点，奈飞采用月费制度方案，降低用户退出成本，提升体验和信赖感；同时降低月费，提供月费会员免广告和看广告降低月费等若干种模式，让更多用户负担得起内容消费。

在客户体验反馈上，采用点赞模式，提供用户极简的反馈渠道。

使用算法进行内容推荐和流媒体分发，优化用户决策效率。

自2013年开始，奈飞开始自制高品质的电视内容以迎合消费者消费需求；与此同时，奈飞不向植入广告的合作品牌索取广告报酬，而是选择同等价值的联合营销，扩大影响力，也极大地降低了影视制作成本。

奈飞的竞争对手包括 Vudu， Amazon Prime，Hulu和YouTube Red，基于视频通过以下几个维度进行对比分析：1.3商业模式奈飞的价值主张是向订阅用户提供源源不断的故事，主打社群连接，改善用户的生活。

近年的飞速发展，奈飞也拓展了相当规模的核心资源，包括业界第一的优质原创内容数量，垄断的分发渠道资源，顶端的人力资源。

和一般的流媒体公司不同，奈飞的关键活动涉及环节有影视生产、渠道分发、渠道和内容推广，也因此和种类丰富的相关方有合作关系。

从公司内部业务角度，奈飞的广告合作伙伴保障其广告制作投放的市场适应性和合规性，互联网服务提供商负责帮助奈飞向用户无线传输内容，外部投资者则为奈飞提供影视制作和技术研发资金以期获利。

而从内容合作业务角度，奈飞的内容合作方涵盖了包括影视工作室和开发商在内的内容产权人和知识产权人、导演编剧和演员以及他们组成的从业者工会、电影节和电影院线、进行宣传活动的传统媒体等合作方。

在渠道分发上，奈飞与包括索尼、LG在内的智能电视厂商、索尼PlayStation和微软X-Box等电子游戏设备厂商、Dish和Tivo等电视网络品牌、亚马逊和谷歌等大数据供应商合作，确保用户能够便利地接受奈飞生产的媒体内容。

与此形成对比的是，奈飞的内容发布渠道通路不多，主要是奈飞网站、基于Netflix App的电视服务、网络营销推广和社群口碑传播。

为了维持良好的客户关系，奈飞面向用户提供极简的自助式服务，主动适应不同客户的喜好和品位。

1.4客户细分奈飞的重点客户是成年人和儿童，同时迎合家庭娱乐需求，推广以家庭为导向、以知识为基础的娱乐内容来吸引客户。

基于狭义概念来说，根据个人观看兴趣区分，其客户群组多达2000多个。

基于浏览动作的行为模式，则可根据浏览和使用习惯来区分客户。

此外，也用地区对用户进行分类，以进行内容本地化和大数据广告定位。

1.5成本结构和收入结构奈飞的成本结构与生产成本范围与传统工业类似，需要支付包括许可证、营销、生产、技术研发等部门的成本费用。

首先是许可证成本，奈飞为在全球各地合法播放电影电视支付许可证费用。

原创系列影视的拍摄需要巨额的生产成本。

奈飞为在竞争者中脱颖而出，也进行了大幅度的营销和广告活动，营销成本包括广告费用、设备合作费用、新用户的首月的免费订阅体验成本。

研究与开发支出则用于投资研发以提高产品和服务，流媒体传输技术，为新硬件设备设计程序以及基础设施支出。

其余还包括管理成本，覆盖与工资和其他人力资源相关的成本，行政相关伙伴关系费用。

奈飞收入来源大部分收入来自订阅费，其中包括国内流媒体订阅收入和国际流媒体订阅收入。

其余少量收入来自于广告投放。

二、商业模式诊断与优化2.1 SWOT分析2.1.1优势Strength奈飞的最大优势之一是原创内容，覆盖面广泛，包括节目、电影、纪录片、传记和其他形式的内容，并且，其中一些原创影视都注册了自己的品牌，能够形成知识产权。

针对用户使用的设备类型和使用习惯，奈飞也推出了不同的订阅计划，例如，对于消费者主要通过手机观看内容的市场，只提供手机订阅套餐。

奈飞在许多国家地区都可以使用，本地化完善迎合当地市场，并且逐渐成为全球OTT服务的领导者。

截至2021年，在新冠疫情的外部环境下，发展了超过2亿的用户，形成了强大的品牌记忆度和认知度。

借由广泛的认知度、广泛的用户群体，通过影视制作流程的皮肤、模式化、成本化，在相同水平降低影视制作成本。

与此同时，奈飞渠道分发的效率很高。

覆盖人群广，也能够成为潜在的影响力资产。

2.1.2弱点Weakness随着制作高质量内容的压力越来越大，制作原创内容的难度和成本也在上升，要创造有口皆碑的原创内容后继乏力。

此外，奈飞的商业模式依赖于第三方内容。

购买版权得到内容的播放权，成本颇高。

另外，第三方内容非独家播放，用户可以从竞争对手处取得同样的内容。

奈飞的营业收入主要来自于订阅服务最为成熟的美国市场，50%的订阅收入来自占全球用户比例37%的美国用户，其他地区提供低价套餐，因此月费收入要少得多。

随着新冠疫情的平稳化，用户的增长也开始乏力。

此外，部分潜在市场的许可证也很难得到批准。

与其最大的竞争对手相比，奈飞在许多地区的费率仍然很高，对价格敏感的用户来说不够友好。

2.1.3机会Opportunity奈飞对全球市场的探索仍然在进行中，有机会进一步扩展到全球市场。

虽然各国对于流媒体的法律规定各不相同，但奈飞仍在投入资源努力拓展欧洲和亚洲的合作伙伴关系。

目前付费会员的增长贡献有50%源自亚太市场。

奈飞在拓展原创的平台独占内容方面也有能够抓住的机会。

奈飞资料库中大部分不是原创内容，因此也降低了用户对平台的依赖性，因此，这个原创内容板块的空窗值得增加投资。

奈飞也可以抓住机会为各地市场制作更多的本地化内容，吸引份额。

也包括与一些地区的本地内容制作者合作，以获取更多忠实和多样化的观众。

2.1.4威胁Threat奈飞的流媒体竞争对手都在迅猛发展，奈飞本土市场逐渐开始饱和，作为流媒体播放领域的先驱者，奈飞在市场上存在的时间比其竞争对手长得多。

现在，奈飞正在接近饱和点，已经拥有了在其最有利可图的市场美国本土能够拥有的绝大部分用户。

在美国市场上不再有明显的上升空间。

在各个国际市场上也面临着激烈的竞争，例如现在已被腾讯收购的iflix就是东南亚区域的竞争对手一直。

另外，政府法规的收紧也对奈飞的内容服务提出了适应环境的挑战。

通常情况下，像奈飞这样的公司面临的最大障碍是监管性质的，每个国家都有自己制定的流媒体内容的法律法规，部分国家比其他国家政策更为严格，而因为运营的成本和所受的监管都会增加克服这些障碍的过程就会成为进入市场的瓶颈。

网络安全和数据安全是互联网公司的主要关注点。

奈飞是数据窃取的热门目标，黑客侵入账户、更改密码，在用户被锁定的阶段黑客就可以随意接管账户，还可以从媒体库中盗取内容并通过各种渠道非法传播，弥补一漏洞对奈飞“秀肌肉”来对用户和投资人显示自身有发达的安全技术非常重要。

奈飞的内容创作，在不同文化维度中有可能冒犯用户。

奈飞曾经多次引发用户抵制，甚至发出请愿书，敦促其他人取消奈飞的订阅，对于公共关系的维护也提出了不小的挑战。

2.2对策奈飞仍然是在线流媒体的王者之一，目前并没有让位的迹象。

通过利用其核心优势，并在机会出现时加大努力，可以维持积极的增长趋势。

同样，通过解决弱点和减轻潜在威胁，它可以减少对其商业模式和消费者基础的负面影响。

以下是一些为改善商业模式做出的对策。

2.2.1降低第三方内容依赖奈飞应当努力减少第三方内容的依赖，将每年财政预算和关注点适当转移到生产独家原创内容，而增加内容的独创性和用户的独家依赖度，从而加深用户的忠诚度，激发更多续订收入。

2.2.2多渠道通路从宏观角度来看，游戏、直播、短视频目前比流媒体对用户来说更有吸引力，这也是全球影视行业需要面临的问题，电影、电视剧不再是年轻消费者娱乐活动的首选。

由此，如何实现异业融合成为增加收入的关键。

在这样的背景下，奈飞也在进行移动游戏出版行业的探索，对扩大用户接受面、多样化收入渠道不失为一个有效的方法。

此外，多渠道化也能够帮助奈飞合法绕过一些区域对流媒体投放的审查。