第三章市场分析
合集下载
第三章 市场分析—消费品市场分析
第三章市场分析—消费品市场分析概述：消费品市场分析是指对某一特定消费品市场进行系统性的研究和分析，以了解市场规模、市场竞争、市场趋势等相关信息，为企业制定市场策略和决策提供依据。
本文将对消费品市场分析的方法、数据来源、分析内容等进行详细介绍。
一、方法1. 市场调研：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者对该消费品的需求、购买行为、偏好等信息，了解市场潜力和竞争状况。
2. 数据分析：通过收集市场数据，包括销售数据、市场份额、价格变动等，利用统计学和经济学方法对数据进行分析，揭示市场的特征和趋势。
3. 竞争对手分析：对市场上的竞争对手进行调查和分析，了解其产品特点、市场份额、销售策略等，为企业制定竞争策略提供参考。
二、数据来源1. 统计数据：通过政府部门、行业协会等公开发布的统计数据，如国家统计局、商务部等，获取市场规模、增长率等数据。
2. 市场调研数据：通过市场调研公司、专业机构等进行的市场调研，获取消费者需求、购买行为等数据。
3. 竞争对手数据：通过竞争对手的年报、财报、官方网站等渠道，获取其市场份额、销售数据等信息。
三、分析内容1. 市场规模：通过收集市场销售数据和统计数据，计算市场的总体规模和增长率，了解市场的潜力和趋势。
2. 市场细分：将市场按照不同的维度进行划分，如产品类型、消费者群体、销售渠道等，分析不同细分市场的特点和竞争状况。
3. 市场份额：通过收集竞争对手的销售数据和市场调研数据，计算各竞争对手的市场份额，了解市场上的主要竞争对手和其竞争力。
4. 市场趋势：通过分析市场历史数据和消费者调研数据，预测市场的发展趋势，如市场需求的变化、新技术的应用等。
5. 消费者需求：通过市场调研数据，了解消费者对该消费品的需求特点和偏好，为产品设计和营销策略提供参考。
6. 市场竞争：通过竞争对手分析和市场调研数据，了解市场上的竞争格局、竞争对手的策略和优势，为企业制定竞争策略提供参考。
四、案例分析以洗发水市场为例，根据市场调研数据和统计数据，分析洗发水市场的情况：1. 市场规模：洗发水市场总体规模为100亿元，年增长率为10%。
第3章市场分析答案
第3章市场分析答案一、填空题（每空0.5分，共29分）1、根据商品本身的特点和消费者购买的频率对消费品进行分类，那些消费者在一生中可能仅购买几次的商品，称为（）消费品。
耐用2、消费者行为模式表明，消费者总是会直接或间接的受到（）的影响。
外部刺激3、由于消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异，从而形成了消费品市场需求的（）。
多样性4、在消费者购买行为模式中，购买决策过程的第一个阶段是（）。
确认需要5、可的便利店的商品进出频繁，（）较小，这就要求企业多设立销售网点。
一次性购买6、消费品市场是所有为了满足个人或家庭（）而提供商品或服务的场所。
生活需要7、生产企业需要生产资料进行生产活动，但最终的目的还是为社会提供消费品，所以生产资料市场的需要是（）的需要。
派生8、（）市场中购买者大多缺乏商品专业知识，属于非行家购买。
消费品9、从消费品的使用时间上来看，只在一定时期内被广泛认可、使用的商品，称为（）商品。
流行性10、消费品市场中购买者的目的是为（），生产资料市场中购买者的目的是为了（）。
最终个人消费生产其他产品和服务11、生产资料市场的需求是（）的需求。
派生12、国外，一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应，这是利用（）对消费者的影响。
相关群体13、消费者的行为模式表明：消费者在作出不同的购买决策时，除了受到外界环境因素的刺激，更重要的是会受到（）的刺激。
营销因素14、（）是商品市场的重要组成部分，通过在消费品市场的销售，使企业实现其生产的目的。
消费品市场15、（）是消费者在一生中可能仅购买几次的商品。
耐用消费品16、由于消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异，从而形成了消费品市场需求的（）。
同时，即使是在同一特征水平上，如性别特征、职业特征等相同的消费者，对消费品同样存在千差万别的需求。
这就构成了消费品市场需求的（）。
市场营销基础-第三章-市场讲义分析-第一节课件
（七）、 无益的需求
★ 是指有于消费者身心健康的产品的需求，例如 烈性酒的需求等。
（八）、 潜在需求 1、潜在购买者对现实产品的需求； 2、人们对尚未问世的产品的期望。
三、市场的分类
（一）、 国内市场和国际市场
（二）、 市场的竞争程度
（三）、 有形市场和无形市场
（四）、 现货市场、期货市场和贷款市场
（五）、 消费者市场、生产者市场和组织市场
家庭做饭，取暖 （消费者市场） 生产过程作为能源 （生产者市场）
社会集团购买 （组织市场）
Thanks！
市场营销基础-第三章-市场分析-第一节 课件
第一节 市场概述
一、市场的概念
★ 市场是商品交换的场所，是一个空间的概念。
★ 市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系 的总和。
市场规模=人口X购买欲望X购买能力
二、市场的特性
（一）、 负需求，但在某种条件下又是不可避免的 ★ 是指市场上不欢迎这种产品，甚至宁愿付出一定 代价来躲避该产品。
（二）、 无需求
★ 是指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无 需求。 （三）、 退却性需求 ★ 是指产品老化、需求逐渐减少的情况。
（四）、 不规则需求
★ 是指供需之间的不均衡状态，如商品的季节性需 求。
（五）、 充分的需求
★ 是指市场需求与企业的预期目标相一致的状态， 这是最理想的需求状态。 （六）、 过度的需求 ★ 是指需求过大而造成供不应求的状态。
★ 现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交 易，一手交钱一手交货的市场。
★ 期货交易市场是先达成交易契约，然后在规定的 时间进行钱货交付的市场。
可以进行期货交易的商品必须具备以下条件： ①质地不易变化； ②使用价值确定，质量容易分级，可以标准化； ③商品价值大且交易频繁； ④价格波动幅度大。
★ 是指有于消费者身心健康的产品的需求，例如 烈性酒的需求等。
（八）、 潜在需求 1、潜在购买者对现实产品的需求； 2、人们对尚未问世的产品的期望。
三、市场的分类
（一）、 国内市场和国际市场
（二）、 市场的竞争程度
（三）、 有形市场和无形市场
（四）、 现货市场、期货市场和贷款市场
（五）、 消费者市场、生产者市场和组织市场
家庭做饭，取暖 （消费者市场） 生产过程作为能源 （生产者市场）
社会集团购买 （组织市场）
Thanks！
市场营销基础-第三章-市场分析-第一节 课件
第一节 市场概述
一、市场的概念
★ 市场是商品交换的场所，是一个空间的概念。
★ 市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系 的总和。
市场规模=人口X购买欲望X购买能力
二、市场的特性
（一）、 负需求，但在某种条件下又是不可避免的 ★ 是指市场上不欢迎这种产品，甚至宁愿付出一定 代价来躲避该产品。
（二）、 无需求
★ 是指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无 需求。 （三）、 退却性需求 ★ 是指产品老化、需求逐渐减少的情况。
（四）、 不规则需求
★ 是指供需之间的不均衡状态，如商品的季节性需 求。
（五）、 充分的需求
★ 是指市场需求与企业的预期目标相一致的状态， 这是最理想的需求状态。 （六）、 过度的需求 ★ 是指需求过大而造成供不应求的状态。
★ 现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交 易，一手交钱一手交货的市场。
★ 期货交易市场是先达成交易契约，然后在规定的 时间进行钱货交付的市场。
可以进行期货交易的商品必须具备以下条件： ①质地不易变化； ②使用价值确定，质量容易分级，可以标准化； ③商品价值大且交易频繁； ④价格波动幅度大。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第3章-市场分析
Rose
30
一、服务市场的范围
农业、林业、渔业、采掘业为第一 产业；建筑业、制造业为第二产业； 除去物质生产部门以外的所有部门都 被称为第三产业。
2024/9/29
Rose
31
服务市场包括:
①金融服务: 如银行、信托、保险等；
②公用事业与交通服务: 如水电供应、 电话、公路运输、空运、海运等；
③个人服务: 如旅游服务、洗浴服务、 修补服务、理发服务、照相服务、医 疗保健服务等；
这类产品有的是一次性消费, 有的则 是使用的时间很短, 因此, 消费者需要 经常不断地购买。
2024/9/29
Rose
13
2.半耐用品
半耐用品又称为选购品, 包括大部分 的家用纺织品、服装、鞋帽、一般家 具、各种炊具以及一部分装饰品等。
这类产品最大特点是可以使用一段 时间。因此,消费者不需要经常购买, 但在需要购买时, 他们会去商业繁华 地区进行选购。
2024/9/29
Rose
16
一、工业品市场的特点
1.工业品市场的需求属于引发性需求 2.工业品的需求弹性较小 3.工业品市场技术性较强
2024/9/29
Rose
17
二、工业品的分类
工业品是指为了制造其他产 品或者满足业务需要而购买的 商品。
按照购工农买业业者类类 的类别来划分:
商业及服务业类 事业单位及机关团体类
Rose
34
[思考题]
名词解释: 消费品市场、工业品市场 、
非耐用品、半耐用品、耐用 品、
直接工业品、间接工业品
2.简述消费品市场与工业品市场的区
2024/9/29
Rose
35
有非常重要的地位, 这不仅是
第三章-市场分析教学内容
第三章-市场分析
第一节 市场分类
一.市场的涵义及一般特征 二.市场的分类 三.市场营销的功能
想一想
对于湖南卫视跨年演唱会主办方而言，广州的 市场很大，这里的“市场”指的是哪一种含义 的市场？
答：市场=人口+购买力+购买欲望
一.市场的涵义及一般特征
市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基 本内容的经济联系形式；
案例分析：“咖啡杯的颜色 ”
日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他 们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖 啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时， 有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时， 所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯 子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”； 而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认 为“太浓了”。
根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用 红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大 多数顾客感到满意。
课堂练习：
1.衣食住行等需求是每个人都需要的，因此 所有人的需要都是大体相同的。 ×
2.消费者需求是多种多样的，因此，他们的 动机也是多种多样的。 √
3.经济型消费者的购买行为就是以商品结实 耐用作为选购商品的标准。 ×
二.市场的分类
按市场主体划分：
消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政 府市场等。
按交易对象划分：
商品市场、技术市场、人才市场、金融市场 等。
按营销环节划分：
批发市场、零售市场。
按购买者划分： 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、
老年人市场。 按市场的时间标准划分： 现货交易市场、期货交易市场等。 按区域划分： 地区市场、全国市场、国际市场等。 按市场竞争程度划分： 完全竞争市场、完全垄断市场、不完全垄断市场。
第一节 市场分类
一.市场的涵义及一般特征 二.市场的分类 三.市场营销的功能
想一想
对于湖南卫视跨年演唱会主办方而言，广州的 市场很大，这里的“市场”指的是哪一种含义 的市场？
答：市场=人口+购买力+购买欲望
一.市场的涵义及一般特征
市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基 本内容的经济联系形式；
案例分析：“咖啡杯的颜色 ”
日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他 们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖 啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时， 有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时， 所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯 子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”； 而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认 为“太浓了”。
根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用 红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大 多数顾客感到满意。
课堂练习：
1.衣食住行等需求是每个人都需要的，因此 所有人的需要都是大体相同的。 ×
2.消费者需求是多种多样的，因此，他们的 动机也是多种多样的。 √
3.经济型消费者的购买行为就是以商品结实 耐用作为选购商品的标准。 ×
二.市场的分类
按市场主体划分：
消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政 府市场等。
按交易对象划分：
商品市场、技术市场、人才市场、金融市场 等。
按营销环节划分：
批发市场、零售市场。
按购买者划分： 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、
老年人市场。 按市场的时间标准划分： 现货交易市场、期货交易市场等。 按区域划分： 地区市场、全国市场、国际市场等。 按市场竞争程度划分： 完全竞争市场、完全垄断市场、不完全垄断市场。
第三章国际市场
美国经济学家巴拉萨认为，经济一体化既是一个过程又是一种状态， 就过程而言，包括旨在消除各国经济单位之间的差别待遇的种种措施， 强调动态特性；就状态而言，表现为各国间各种形式的差别待遇的消 失，强调静态性。（被广泛认同） 区域经济一体化是指地理位置相邻近的两个或两个以上的国家政府组 成的具有超国家性的共同机构，或通过某些政府协定，制订统一的对 外经贸政策，减少或消除彼此间经济交往中的障碍或歧视性政策，以 达到相互之间商品、服务和生产要素自由流动的目的，实现区域内各 国的协调发展、资源优化配置和互利互惠。
Page 18
5．政治联盟
政治联盟是一体化进程的最高级形式，已经超越 了全面的经济一体化，它实行统一的经济政策并 拥有单一的政府。这意味着完全的经济一体化， 其产生的必要条件是各成员国将其国家权力交给 单一的联盟政府。《马斯特里赫特条约》表述的 终极目标是一个政治联盟，是采用同一部宪法的 扩大了的欧洲联盟。欧盟正在走向政治联盟，欧 洲议会在欧盟内部发挥着越来越重要的作用，自 20世纪70年代末起，它就由欧盟各国公民直接选 举产生，而且作为欧盟控制决策机构的欧盟部长 理事会也是由欧盟各成员国的政府部长组成。
Page 11
（二）区域经济一体化的形式
1.自由贸易区 2.关税同盟 3.共同市场 4.货币联盟 5.政治联盟
Page 12
1．自由贸易区
成员国间的贸易壁垒被消除，各成员国将集中于 自己具有比较优势的商品与服务的生产。并进口 自己在生产上具有比较劣势的产品与服务，贸易 的所有壁垒都被取消。在一个理论上的自由贸易 区里，不允许有任何扭曲成员国之间贸易的歧视 性关税、配额、补贴或者行政干扰。然而，各个 国家可以自行决定与非成员国之间的贸易政策。
促使美国急于与邻国结盟的主要原因：
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
生产资料市场
劳动力市场
技术市场
金融市场
第三节 . 技术市场分析
原材料市场 人才市场
所有资 源进入
琳琅满目 的商品各
消
技术市场 资本市场
生产加 工阶段
式服务进 入消费市 场
费 者
等
一. 技术市场和其他市场的关系
1. 与消费品市场的关系
2. 与生产资料市场的关系
第四节. 金融市场分析
一.概念 二.特点
确认需要 收集消息 方案评估 购后评价
最后 决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择 数量选择
从上面这个消费者行为模式我们看出，作为营销 人员想了解消费者在受到外界和企业的各种营销 手段的刺激后，有什么特定的反应，那么我们就 得了解两部分的内容
1.消费者的购买行为受到那些因素的影响
2.消费者的消费购买过程
四.影响消费者购买行为的因素
它是引发人们的愿望和行为
（一）文化因素
的根本原因，让人们形成了
1. 文化—核心文化
基本的价值观、兴趣、爱好 ，也在不自觉影响消费者对
商品的选择和评价
在中国，人们总是被灌输伦理和道德，仁爱，守 礼、重义、励志、践行、诚信等传统文化观念
在美国，小孩子就被灌输这样的价值观：成就
1.交易价格的特殊性 2.交易对象的周转具有特殊性
（四）心理因素
1. 动机
马
斯
自我实现需要
：理想和抱负
洛
尊重需要：名声、地位
需
求
社会需要：归属感、爱
原
安全需要：安全、保护
理
生理需要：饥饿、干渴、寒冷
2 . 感觉
3 . 学习
美国安利公司便是一个最好的利用消费者 在学习当中产生购买行为的例子。这也成 为后来很多企业产品惯用的手段和方法
4 . 信念和态度
2.需求复杂，呈多样性和多变性特点
3.商品进出频繁，一次性购买较少
4.大多数购买者属于非行家购买 5.消费品需求存在时间差别
6.消费品使用存在配套性和替代性
三.消费者购买行为分析
外界刺激
环境因 营销
素
策略
经济 产品
政治 价格
文化 分销
人口等 促销
等
（4P）
购买者 判断决 特征 策过程
文化 社会 个人 心理
4. 一般为行家购买 5. 直接购销比例大 6. 可采用各种销售方法
三. 影响生产资料购买行为的主要因素 1. 环境因素
这里的理解需要注意站在不同的市场角色的角度去思考问题。 也就是说，你是个生产资料的销售者，还是生产资料的购买者
2. 组织因素
3. 人事因素
4. 个人因素
环境因素
第三章 市场分析
第一节 消费品市场分析
一. 消费品市场概念及分类
1. 概念——指所有为了满足个人或家庭需要而提 供商品或服务的市场。
原材料市场 人才市场 技术市场 资本市场 等
所有资 源进入 生产加 工阶段
琳琅满目的 商品各式服 务进入消费 市场，供消 费者挑选并 最终消费， 交易达成
所以在这个过程中，第三个阶段就形成了消费品市场 ，它是整个商品市场最重要的部分，是所有市场的基 础，也是终点
习惯型
情感型
理智型 经济型
不定随意型
冲动型
疑虑型
2. 按购买目标选定程度分
类型
应对策略
全确定型
观察言行、满足欲望
半确定型 不确定型
耐心细致作好引导参谋 给予足够购买空间
3. 按消费者在购买现场的情感反应分
类型
如何应对？
沉实型
言行适度
温顺型
诚恳全面介绍商品
健谈型
顺水推舟、摸清意图
反感型
诚恳
傲慢型
满足合理要求
第二节 生产资料市场
• 一.生产资料市场的概念和分类 • 概念：
• 生产资料市场的购买者（消费者——个人或组织）购买产品或 服务的目的不是为了消费，而是为了用来生产产品或提供服务。
原材料市场 人才市场
所有资 源进入
琳琅满目 的商品各
消
技术市场 资本市场
生产加 工阶段
式服务进 入消费市 场
D.地理亚文化 新疆菜
川 菜
粤 菜
3.社会阶层
其实老师的观点认为，不同民族、种族、地理上的消费差别其 实正逐渐缩小淡化，正不断在进行融合，无论是在饮食、服装、 艺术品、休闲娱乐等越来越多的是体现共同点。同时，老师认 为，现代社会造成人们在消费习惯和行为的不同更多的是体现 在每个人各自所处的社会阶层中，不同的阶层意味着：不同的 职业、不同的经济收入、不同的社会地位和政治地位等；而这 些方面的不同也就造成了价值观、审美观、消费要求、消费行 为等的不同。
C
D
正确 错误 正确
五.消费者购买过程
（一）消费者购买决策过程 认知需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后行为
个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
分析
整理 质量、 比较 效用、
款式、 价格、 品牌、 售后服 务
保持和 顾客的 联系， 加强售 后服务
Байду номын сангаас
（二）消费者购买行为类型
1. 按购买态度和要求分
和成功、行动和参与、进取、物质满足、个人 主义和自由、人道主义、朝气和健康
2 . 亚文化
A . 民族亚文化
比如说我国有56个民族,消费习惯不同,特别是 在饮食、服饰和娱乐方面存在巨大的差异。
B.宗教亚文化
C.种族亚文化 世界上大概有几大人种？
比如在美国，美国黑人相对于白人，他们在购买衣服、个 人用品、香水、首饰、家具相对多些。而白人则在运输、 娱乐、休闲等方面的消费要多一些。
2. 消费品市场分类
从满足消费者需要层次来分类
A. 满足生存与安全方面
主要是解决吃饭，穿衣，住，医疗等方面的生活内容。也 是维持劳动力再生产的必要的消费品。虽然是最基本的东 西，但是我们发现对这些商品的要求越来越高。
B. 满足精神需要的消费品
主要是满足精神愉悦和社会交往方面。更注重时尚性和流 行性
C.实现理想，实现提高自我价值的消费品
比如说：教育、一些高档奢侈商品
根据商品本身的特点和消费者购买频率 分：
A. 便利品---生活必需,价格低等特点
B. 选购品---价格稍高,注重质量、包装、 价格、品牌等
C. 耐用消费品---价格昂贵、购买频率低
二.消费品市场特征
1.人数多，需求量大
这也是中国的轻工业 行业发达根本原因
（三）个人因素 1. 年龄 2. 职业
3.经济状况
4. 生活方式
每个人都有不同的文化背景，来自不同社会阶层、生活 方式也就不一样。生活方式简单说是指一个人的生活模 式，包括他（她）的
活动： 工作、爱好、购物、运动等 偏好：食物、时尚、娱乐等 观念：对有关自身、社会、国家、政治经济等的看法
5. 个性——购买行为直接受到个性影响
费 者
等
供应商
生产商
分销商
布料 服装辅料 生产设备
等
供应 购买
班尼路
服装公 司
代理商
专卖店
消
其他销
费
售商 等
者
请你现在想一下生产资料市场处于哪个阶段？
生产资料市场分类
1. 农业生产资料 是农林牧副渔所需的生产资料的总称
2.工业生产资料
主要设备 附属设备 原材料 零配件 辅助材料
二. 生产资料市场的特点
组织因素 人事因素
经济发展 供应条件 技术变化 政治法律变化 竞争情况
等
组织目标 组织政策 组织机构 内部管理体制 企业特点
趋势
权力 地位 说服力
等
个人因素
购买动机 年龄 收入
教育水平 职业职务
个性
四. 生产资料购买决策参与者类型
1. 决策者——对采购决策方案有最终决策权的人 2. 使用者——使用生产资料的人，起分析和建议作用 3. 采购者——直接负责采购的人 4. 影响者——技术人员、企业其他职工
所以，作为企业应该更多去分析社会阶层的分化和变化， 根据不用的社会阶层来确定产品的样式、价格、不同的 促销策略等等。
（二）社会因素
群体与
1.相关群体
小知识 舆论领袖
指的是对某个人的态度和行为有直接或间接影响的群体。
每个人都生活在一定的群体组织中，因此，群体组织的影 响是每时每刻长期存在的。
2. 家庭
1.购买者较少，购买数量大 2. 其需求是派生需求 ——生产资料的需求大小是由消费品需求量决定的 3.需求弹性较小
价格1 月销
（P）
售量 （Q）
价格2 （P）
月销
售量 （Q）
价格3 （P）
月销
售量 （Q）
需求 弹性
A
10 10000 9 12000 11 8000 2
大
B
10 10000 9 10500 11 9500 0.5 小