ch06 渠道绩效评估(刘)

渠道评估流程图
2012-4-7
1.了解企业的经营目标并分解成系列 销售目标
（1）将公司目标分解 收入 增加 利润 提高 客户 忠诚度
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致力于获取新客户，增加客户群， 致力于获取新客户，增加客户群，加强 新市场和已有市场的渗透。 新市场和已有市场的渗透。
致力于保留老客户，降低交易成本， 致力于保留老客户，降低交易成本，将 重点放在大多能带来利润的客户， 重点放在大多能带来利润的客户，有效 运用销售资源。 运用销售资源。
4.渠道经济效果评估
评估产出——销售分析； 评估投入——渠道费用分析；
历史比较法
•
区域比较法
•
将渠道系统或渠 道成员的当期销 量与上期销量比 较，得出上升或 下降的比值，再 与整体市场的升 降百分比相比较
评估方法
将各渠道成员的 绩效与该区域销 售潜量分析的数 值相比较。
Text
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销售分析——微观销售分析
短期目标导向的 评估， 评估，它评估渠 道成员满足最终 用户服务需求的 程度。 程度。
长期目标导向的 评估， 评估，它评估渠 道成员激励顾客 的潜在服务需求， 的潜在服务需求， 并使之达到乐观 水平的程度。 水平的程度。
营销渠道为不同 细分市场服务的 程度。 程度。如：为处 于不利地位或偏 远地区的消费者 服务的程度。 服务的程度。
降低销售成本的5%
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2.设定渠道绩效评价指标
描述绩效的 总体性质
明确有待 评估的主 要领域
识别绩效 评估的角度
确定所需 数据的类型
形成评估 量表或指标
评估指标确定流程图
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6.2 渠道整体绩效评估
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从社会的角度评估
从企业的角度评估
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6.2.1 从社会的角度评估
改善客户服务质量， 改善客户服务质量，提供更强大的售后 支持， 支持，向主要客户提供更灵活的销售资 源及渠道配置。 源及渠道配置。
1.了解企业的经营目标并分解成系列 销售目标
（2）将每个公司/业务目标一一分解成对 应的销售目标。
公司目标： 公司目标：
将经营利润提高到有竞争力的水平
销售目标： 销售目标：
专卖店作为渠道品牌化的一个重要方式 正在迅速扩张到各个行业。
展示中心 推广中心 培训中心 销售中心
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3. 渠道集成化
传统渠道
新兴渠道
例：“金长城特许专卖店”
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4. 渠道一体化
加强厂商、渠道商和用户之间的紧密度。
管理型渠道关系
契约型渠道关系
渠道关系
所有权型渠道关系
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用来检验每一种产 品对零售商的总利 润的贡献度。 润的贡献度。
•销售绩效 销售绩效 •财务绩效 财务绩效 •分销商的忠诚度 分销商的忠诚度 •分销商的增长 分销商的增长 •分销商的创新 分销商的创新 •分销商的竞争 分销商的竞争 •顾客满意度 顾客满意度
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6.3 渠道成员的绩效评估——评价指标
5. 决胜终端
具体操作业务：
直接激励零售商积极性——返利 对导购员队伍进行科学激励和有效管理； 晚上对终端基层管理者的产品知识、沟通技巧、售 点陈列维护等派讯，规范定期市场巡视制度； 贴心服务到终端； 推行文化营销； 重视市场研究和消费者需求分析
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渠道绩效评估的定义
渠道绩 效评估
宏观方面
指渠道系统表现出 来的对社会的贡献 ，从社会高度考察 。（3E模型）
微观方面
指渠道系统或渠道 成员对厂商所创造 的价值或服务增值， 从厂商角度考察。
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渠道评估的流程
1. 明确总销 售目标
2. 设定渠道 评价指标
3. 制定渠道绩 效评估制度
4. 识别差距 制定渠道 行为规划
资源的产出效率 以及投入的利用 效率。 效率。
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6.2.2 从企业的角度评估
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渠道管理组织评估
渠道运行状况评估
渠道服务质量评估
渠道经济效果评估
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1. 渠道管理评估
考察渠道系统中销售经理的素质和能力
例：在渠道系统中，从事销售工作三年以上且 达到一定学历以上的地区经理占比多大？
公平 （equity） ） 效果 （effectiveness） ）
3E 模型
效率 （efficiency） ）
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3E模型
绩效评估 效果 公平 效率
交货
激励
生产率
盈利能力
评估渠道成员财 务效率的总体指 标，包括投资回 流动性、 报、流动性、杠 杆率、增长模式， 杆率、增长模式， 以及以利润表示 的增长潜力。 的增长潜力。
第六章 评估渠道绩效与渠道改进
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ch09 分销渠道状态与绩效评估
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内容提示
渠道绩效评估的定义和流程 渠道整体业绩的评估 渠道成员的业绩评估 渠道改进
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渠道绩效评估的定义
是指厂商通过系统化的手段或措施对其营 销渠道系统的效率和效果进行客观的考核 和评价的活动过程。
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假设企业在三个地区销售，预期销售额分别为 3000元、1000元和4000元，总额8000元，实 际销售额为2800元、1050元和2150元。 分析：
地区一有7%的未完成额，地区二有5%的超出额， 地区三有46%的未完成额； 地区三不良绩效原因可能如下：一是该地区销售代 表工作不努力；二是主要竞争者进入该地区；三是 地区居民收入下降--2012-4-7
•指促销活动前 指促销活动前 后渠道中产品 流通量的变化 与预期效果比 较。 •零售商销量 零售商销量 •货架空间分布 货架空间分布 •零售商合作广 零售商合作广 告投入
•鼓励顾客公 鼓励顾客公 开提出批评 和建议； 和建议； •建立顾客抱 建立顾客抱 怨卡
渠 道 服 务 质 量 问 卷
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渠道网络的隐患
1.分销商素质低， 1.分销商素质低， 分销商素质低 经营意识落后 2.窜货问题 2.窜货问题
6.分销渠道经营模式 6.分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ渠道经营模式 复杂、 复杂、混乱
3.分销商忠诚度下降 3.分销商忠诚度下降
渠道问题
5. 分销商不具备对品牌的 运作能力和市场控盘能力
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4.厂商之间的信用度恶化 4.厂商之间的信用度恶化
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指最大的销 售区域。 可从渠道成 员数量、分 布区域、零 售商圈大小 等衡量。
四个指标
渠道通畅 性
渠道覆盖面
渠道流通 力及利用 率
指厂商在单 位时间内经 由该渠道将 产品转移到 用户手中的 平均数量。
渠道冲突
不在消除， 而在管理。
3.渠道服务质量评估
信息沟通 实体分 配服务 促销效率 顾客抱怨 及处理
•考察渠道上下 考察渠道上下 游的信息沟通 是否有效。 是否有效。 •沟通频率 沟通频率 •沟通内容 沟通内容 •沟通时间 沟通时间 •沟通方式 沟通方式
•即物流，包括 即物流， 即物流 物质的传输、 物质的传输、 保管、装卸、 保管、装卸、 包装、 包装、流通加 工及与之相联 系的物流信息。 系的物流信息。
6.3 渠道成员的绩效评估
产出与行为评价 直接产品利润法 作业成本法 是将成本分解到生产 该产品所需的活动中 去的方法。 去的方法。
•识别渠道资源与成本； 识别渠道资源与成本； 识别渠道资源与成本 •将成本分配到具体的渠 将成本分配到具体的渠 道流程中； 道流程中； •按渠道分配流程成本； 按渠道分配流程成本； 按渠道分配流程成本 •制定每一渠道的盈亏报 制定每一渠道的盈亏报 告
顾客满意度评估 战略利润模型
•流动性比率 流动性比率 •资本效率比率 资本效率比率 •获利能力比率 获利能力比率 •杠杆比率 杠杆比率 •有形资产 有形资产 •可信赖感 可信赖感 •责任感 责任感 •保证 保证 •感情 感情
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6.4 渠道改进
渠道网络的隐患 渠道改进——几大趋势
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渠道改进
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渠道扁平化
渠道品牌化
渠道集成化
渠道一体化
决胜终端
1. 渠道扁平化
传统经典模式：
厂家——总经销商——二级批发商——三 级批发商——零售商——消费者
扁平化结构：
实行客户编码制 实行货源流动编码制 实行三方协议登录制 产品实现“一夫一妻制”
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2.渠道品牌化
考察厂商分支机构对零售终端的控制能力
例：厂商分支是否有自控的零售终端？其销售 额占厂商分支所在地销售额的比例？
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2. 渠道运行状况评估
指渠道成员之间的配合、协调及积极性 发挥等方面的综合表现。
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2. 渠道运行状况评估
指产品流经 渠道各环节 时的通畅程 度，即产品 是否能在合 适时间到达 顾客手中。