成都恒大[1]金碧天下开盘成功案例分析16

2011年初
推出产品配比
物业形态 建筑面积 总套数（套） 比例
独栋
248-517㎡
99
4%
双拼
183-257㎡
614
27%
联排
141-267㎡
348
15%
电梯
93-150㎡
1201
53%
合计
2262
100%
开盘价格特征
Ø优惠情况：开盘当日所有房源8.5折优惠 办卡优惠情况： 1-100名金卡客户，特享额外8.5折优惠； 101-200名金卡客户，特享额外8.8折优惠； 201-300名金卡客户，特享额外9折优惠； 300名以后金卡客户，特享额外9.5折优惠
350-400m²
均价
4200元/㎡
2万元/㎡
1.6万元/㎡
1.4万元/㎡
总价区间 60-100万
800万
480-530万
400-600万
联排别墅
联排
面积区间
金碧天下
蔚蓝卡地亚华侨城来自仁和春天大道（麓山板块） （城北板块） （光华大道板块）
140266m²
293-348m² 300-450m²
280-350m²
6.24 成都商报 画面：28日开盘预告
整版画面 整版画面
• 主诉求：以价格优惠信息为主，由软文配以对项目资源 配套、产品进行塑造
6.25 华西都市 画面：28日开盘预告 报
6.25 成都商报 画面：28日开盘预告
整版画面 整版画面
2、短信——据了解此次向恒大资源客户、大成都客户投
6.26 华西都市 画面：28日开盘预告 报
Ø二期呈现七大配套，总规模达约160万㎡
Part 2 一期开盘效果
推盘情况
1万㎡人工湖
电 梯 公 寓
别墅居住区
别墅居住区 别墅居住区
600亩高尔夫果岭
二期规划用地
开盘房源 物业形态
户型面积 梯户比 物管费 交房标准 交房时间
一期别墅全部推出、部分小高层
独栋、双拼、联排、小高层
独栋：250-520㎡ 双拼：180-260㎡ 联排：140-270㎡ 电梯：93-150㎡ 电梯1梯2户 独栋：3元/㎡·月 双拼、联排：2.5元/㎡·月 电梯：1.8元/㎡·月 别墅清水房 电梯部分精装（1000元/㎡）
■开发成本较低
■成熟的产品线
■成熟的销售模式
以上三点使恒大具备了低价销售的条件
背景分析
资金链风险使恒大具备了快速回线的需求
2007年，恒大地产为准备上市，土地储备从2006年的600万平米暴涨8倍， 达到2007年的4580万平米，超过碧桂园的4330万，一跃成为中国的“地王”。
2008年3月，恒大地产赴香港上市失败，原计划上市筹得的用于偿还土地 出让金、银行借贷的资金破灭，只能通过引入战略投资者和快速销售楼盘弥补 资金缺口。
6月27日“恒大金碧天下首届国际旅游节开幕”逾万人到场参与，甄子 丹、熊黛林星光莅临并盛赞楼盘品质，场面更一度火爆失控。
恒大惯用的开盘营销手段，借助首届国际旅游节，邀请明星 坐阵，再配合密集的线上推广，吸引众多客户到场，据悉27 日许多客户为购房就留宿在黄龙溪等地。
营销包装：眼球效应
眼球效应：售楼处、园林、样板房虽然粗糙且基本为半成 品，但都做了展示且大气感、奢华感十足；
——当卖别墅=卖“白菜”
恒大.金碧天下开盘成功案例分析
让更多的人享受真正的别墅生活
Part 1 项目介绍
项目地理位置
自驾车：
从二环路出发，到达该项目 自驾车行时间约为40分钟
成雅高速
双黄大道
自驾车：
从二环路出发， 到达该项目自驾 车行时间约为50 分钟左右
项目基本信息
开发商
恒大地产
项目地址 眉山市彭山县武阳乡
• 开盘前一周预告期投放报广10个整版加4篇软文
时间 6.18 6.23
6.23
媒体 成都商报
华西都市 报 成都商报
报广主题 软文：山水间的避暑天堂 画面：28日开盘预告：
版面大小 半版软文 整版画面
恒大金手指，点金牧马后 半版软文 山
• 开盘之后销售喜报3篇软文 • 开盘第四天2个整版加推信息
6.24 华西都市 画面：28日开盘预告 报
均价 3500元/㎡ 1.3万元/㎡ 1.2万元/㎡
1.1万元/㎡
总价区间 40-90万 350-480万 350-400万
340-420万
主力户型的总价在40-100万之间，相当于市区普通住宅的价格
Ø控制面积区间，主力户型区间在140-260平米之间，是成都（除青城山）最小的别墅； Ø控制单价，主力户型均价在3500-4200之间，恒大的开发模式和资金需求导致；
自然山水；
配套设施—— 二期80万平米的商业配套满足了客户的基本生活需求，高尔夫、五
星级酒店、高档会所等满足了客户的度假需求，也极大的提升了项目的 档次。
恒大.金碧天下为什么卖的这么好？
价格 产品 营销 客户
恒大五板斧：“一个特价+一个覆盖+三个效应”
营销推广：特价
最实在的推广语， 最有效的杀伤力。
4、外销派单——开盘前一天和开盘当天组织大量的外销
人员进行大面积派单
6.30 华西都市 牧马后山一天卖掉6.2亿 半版 报
7.2
成都商报 画面：加推80套
整版画面
7.2
华西都市 画面：加推80套
报
整版画面
营销活动：明星效应
明星效应：邀请甄子丹、熊黛林两位大腕明星莅临现场， 形成口碑传播的焦点，带动人气；
3月中旬项 目户外上街
08年10月 09年3月
6月19日报 6月23日售楼 媒推广 部、市内接待
点体验开放 6月
6月27、28 日国际旅游
节、开盘
7月2日加推 房源
7月
推广
金 碧 营销 天 渠道 下 营 活动 销 营销 动 作 现场
展示
►房交会项 目亮相
►房交会展 示
►第一房 产、天天房 产
►成都及眉山 公交站台、户 外大牌、导视
总占地面积 12000亩
总建筑面积 逾400万㎡
项目总户数 1056户（一期）
容积率
1.34
物业形态 独栋、双拼、联排、小高层
交房时间 2011年初
项目一期规划
一期用地1500多亩
1万㎡人工湖
电 梯 公 寓
别墅居住区
别墅居住区 别墅居住区
600亩高尔夫果岭
二期规划用地
项目配套
Ø项目一期配套会所（现售楼部）和3000㎡商业街
1、大面积的园林景观、水景
2、地标性的大门，厚重大气，领地感十足
3、大气恢宏、金碧辉煌的销售中心 4、巨型沙盘、奢华大气的吊灯 5、满屋名牌“9A精装”的实体样板间
营销氛围：羊群效应
羊群效应：现场人山人海的热烈紧张氛围形成了广泛的 口碑传播，为项目的持续热销奠定了基础；
开盘前一天晚上许多客户才收到具体价格短信，并通知28日上午10点 摇号，但早上8点就已排起队伍，并同时接受诚意金认，加上当天大雨， 客户一度混乱。正是这种混乱和人潮的拥挤，促使不少客户还未认清自己 购买的哪一套就已下单。
开盘当天优惠后价格情况
物业形态
实收单价
实收总价
电梯
1880
18-28万
联排
3200
45-86万
双拼
4100
69-100万
独栋
6850
160-340万
Ø开盘价格很具吸引力
开盘量价走势
产品线 建筑面积 实收单价 实收总价 推出套数 开盘销售套数 开盘销售率
电梯 联排 双拼 独栋
93-150㎡ 1880 140-270㎡ 3200 180-260㎡ 4100 250-520㎡ 6850
2万元/㎡
2.5万元/㎡ 2万元/㎡
总价区间 200-400万 500-2000万
1200-2400万 1200-2100万 600-1000万
双拼别墅
双拼
金碧天下
蔚蓝卡地亚
保利198
春天大道
（麓山板块） （城北板块） （光华大道板块）
面积区间 183-256m² 398-413m² 300-330m²
恒大传统的营销模式：五板斧，斧斧见血
一个特价：开盘必特价，特价必超值 一个覆盖：成都的上空只有一个声音 三个效应：明星效应、眼球效应、羊群效应
恒大.金碧天下为什么卖的这么好？
价格 产品 营销 客户
我也可以住别墅了
普通的中产阶级是有购买度假型别墅需求的，但被市场的高价 格所压抑，金碧天下为这些客户创造了一个可以选择的机会；
Part 3 恒大.金碧天下为什么卖的这么好？
背景分析
“恒大模式”使其具备了低价销售的条件
恒大华府 恒大绿洲 恒大名都 恒大城
城市核心，最高档、最豪华的住宅 城区内部，具有景观资源的中高档住宅 城区内部，普通住宅 城市边缘，大规模社区
恒大金碧天下
城区远郊，风景区内的旅游度假居所
恒大的产品目前已形成五大核心系列，不管从开发还是到销售都 已变成了流水线型的作业模式，从而导致：
恒大.金碧天下为什么卖的这么好？
价格
买普通住宅的价格买别墅
产品 营销
客户
独栋别墅
独栋
金碧天下
长桥郡
麓山国际.黑钻山庄 蔚蓝卡地亚
保利198
（牧马山板块） （麓山板块） （麓山板块） （城北板块）
面积区间 248-517m² 375 - 960m²
570-715m²
500-700m²
350m²
均价 7500元/㎡ 1.4万元/㎡
恒大.金碧天下为什么卖的这么好？