吉列公司案例分析
案例2 吉列公司
五、人员配备国际化
吉列国外分支机构固定成员基本由本地城镇 居民和第三国籍人员组成，公司在跨国经营 中所获取成功的经验表明：加强海外各企业 及各管理组织机构管理，企业必须使国外市 场本地化，而不不仅仅作为设置在国外的跨 国经营企业。
五、人员配备国际化
公司几乎每年分别在中国、埃及、泰国、印度等国家建 立工厂。公司总是在工厂开工初期剂、 香波、牙膏等，这种方式已基本获得成功。此外，吉列 采用不同包或不同的规格型号销售相同的产品。由于在 拉丁美洲国家提供七盎司一瓶的润发香波不受市场欢迎， 吉列公司便及时调整用半盎司塑料瓶装润发香波投放市 场。取得当地消费者的认可，使销售额大增；同样在巴 西，吉列销售使用塑料瓶装除臭剂以代替原先的金属容 器也取得了成功。 吉列公司在激烈的竞争中，及时调 整战略逐步扩张，使剃须王国屹立不摇，难怪有人开玩 笑说：“吉列公司确实完全掌握了全世界男人的胡子”。
创始人: 坎普· 吉列(King C. Gillette)
巴尔的摩瓶盖公司的一名推销员。 1985年吉列萌生了开发一种刮胡刀的想法。第 一个剃刀(附有20片新刀片)于1903年做广告， 该年一共售出51副。但直到1913年，吉列仅 卖出168片刀片和51把刀架。
转机
一战给吉列刀片带来了机会，战争使吉列刀片成了 “军需品”，使那些从未听说过自己动手、天天剃 胡须的美国士兵，接受了吉列刀片。战后，士兵又 带着它回到了各自的家乡。1917年，吉列刀片创 造出1.2亿片销量的市场，市场占有率80%，有44 家海外分公司。到1920年，大约有2000万人都在 使用吉列的剃刀和刀片。第二次世界大战，吉列公 司仍以“劳军”的名义，把数量巨大的剃须刀作为 军用品供应美军，使世界上数百万上千万男人进入 了这一市场。坎普· 吉列终于实现了成为巨富的理 想。
哈佛案例吉列公司在新产品开发上的失误
哈佛案例吉列公司在新产品开发上的失误有些公司，尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润整个美国工业界都垂涎三尺，但也能败于一时的失误，经不起对手的竞争。
６0年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品（不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了市场，再也不可能把市场全部夺回来。
这种事情怎么会发生在一个处事精明、很有竞争实力的"市场专家"身上呢?数年来，吉列公司已经在美国工业界创下了一个又一个最高的利润纪录。
1９６２年，公司连续第四次破了纪录，销售额为２.７６亿美元，净利润为４５00万美元--利润率达1６.４％。
在《幸福》杂志所列的美国５00家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。
更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，达４0％--美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。
?在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场。
1９６２年它占领美国刀片市场的７0％，零售额有1.７５亿美元，而1９４６年的市场占有率只有４0％，零售额８６00万美元。
高级蓝色刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消费者青睐。
一些比较有经济头脑的消费者乐于使用"薄刀片"或"蓝色刀片"，这两种刀片在市场上销售的历史比其他刀片要长得多。
高级蓝色刀片是在经过５年的试验和研究的基础上，1９６0年正式引入市场的。
这种刀片表面覆盖有一层硅，防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须。
高级蓝色刀片剃须极为方便，使它立即获得了成功。
高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出４0％，尽管它有硅层覆盖并经过一些很有必要的热处理，但它的生产成本同其他刀片比较起来并不是想象的那么高，因此高级蓝色刀片马上就成了公司利润的主要来源。
案例分析档
摘要：吉列公司作为世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，销售网络遍布全世界200多个国家和地区，吉列的目标是在核心的产品上取得世界市场的领先地位，并强调在拓展地区市场的同时，也注重在研发，广告和资本上的投入，降他们作为驱动业务增长的要素。
公司将新产品研制，进入新市场以及开拓新市场看做是重要的发展要素。
但是在印度尼西亚这个相对贫困的国家，一方面人民具有强烈的传统意识和宗教信仰，另一方面则是日益强烈的市场竞争和较为落后的分销渠道，这使得吉列公司在印尼的发展遇到了一些问题。
1.背景吉列公司成立于1901年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，同时也生产九种其他的消费者产品，1905年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎设立了一家刀片生产工厂，公司的产品通过批发商，零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。
1995年，吉列公司的销售收入打到68亿美元，其中刀片和剃刀占40%，90年到95年，公司的年销售额收入增长率为9%，净收入增长率为17%，每股收益增长率为18%。
2.主要问题I.由于印尼地区的人均收入较低，一般人都支付不起象Sensor这样的高价格产品，公司的重点依然只能通过简单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念，但这样一来就降低了吉列公司在印尼上流社会的影响力和知名度。
II．印尼人有自己独特的刮脸传统，另一方面印尼人刮脸次数受到以下三方面影响：1.印度尼西亚人越来越多地受到西方人修饰打扮做法的影响，特别是在城市中，因为这些地方的人可以更方便地接触到外国媒体，当地的跨国公司和海外员工也比较多。
大学里的学生和进入劳动力市场的毕业生是特别重要的流行趋势先锋。
2.许多印尼人仍然将修士打扮类产品视作高档消费品3.亚洲人胡须生长的速度也不如高加索人和Latino人，所以即使在发展成熟的亚洲市场，人们刮脸的次数也不是很多。
如果不想办法改变这些问题，将会大大限制公司的产品销售量。
III．由于出口量和印尼地区内部销售量逐渐增大，吉列公司在印尼的工厂已经很需要额外的产量。
吉列市场营销案例分析
吉列市场案例分析摘要：吉列公司面临的主要问题是：尽管波士顿总部强调要提高高附加值的刮脸套装工具在全球市场上的销售，比如Sensor，但在许多亚洲市场上这种做法并不可行。
因为当地只有很少一部分顾客会如此注重仪表，经济收入一般都支付不起象Sensor这样的高价格产品。
例如，在印度尼西亚，公司的业务重点仍然放在通过简单的吉列产品向人们介绍刮脸的概念。
此外，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的Bic品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。
这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。
同时，印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。
这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。
外销渠道存在很多问题。
公司采取的战略：1、从全球角度去思考问题，按照当地风俗习惯对产品进行定位。
2、进行市场评估，因地制宜，把握好印尼及东欧广大市场的同时对销售方案进行改观，投其所好。
3、科技创新，加大对产品的科技投入，提高产品的市场竞争力。
4、扩大市场，让全球消费者都可以到相应的地方买到产品。
目录1、背景吉列公司成立于1901年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生产作业遍布在24个国家的50家工厂。
1905年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎建立了一家刀片生产工厂。
公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。
吉列公司于1971年进入印尼市场，当时它与当地一家公司建立了合资企业，吉列占有其中主要的股份。
1996年公司在印度尼西亚的刀片销售将从1亿1500万片增长到1亿3600万片。
考虑到1995年的刀片销售量比上一年增长了17%的实际情况，这一预测似乎很有道理。
对于在市场营销上的投资水平超过1995年总销售收入12%的标准是否会进一步加速市场发展尚存在怀疑。
考虑到吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增长率，1993年，吉列公司占据了刀片市场销售量的28%。
新产品成功开发案例
刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台
阶。
钟表市场新产品开发
美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场， 发现手表购买者分为三类：①大约23％侧重 价格低廉。②46％侧重耐用性及一般质量。 ③31％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表 公司大多都把注意力集中于第三类细分市场， 从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。
新产品成功开发案例
吉列女士剃须刀
01
男子长胡子，因而要刮胡 子；女性不长胡子，自然 不用刮胡刀。
02
提起吉列公司，不少长胡 子的男人不会陌生，它的 创始人金·吉列先生是世界 上第一副安全刮胡刀片和 刀架的发明人。
03
1907年，吉列先生创建 公司生产自己的产品，使 男人刮胡子变得方便、舒 适和安全，因此大受欢迎。 到1920年，世界上已有 约2000万人使用吉列刮 胡刀，进入70年代，吉列 公司的销售额已达20亿美 元，成为著名的跨国公司。
希尔顿酒店新产品开发
01
“一个尺码难以适合 02
希尔顿在对顾客做了
所有的人。”
细致分类的基础上，
利用各种不同的饭店
提供不同档次的服务
以满足不同的顾客需
求，希尔顿集团的饭
店主要分以下七类：
01
机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40 余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。
在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人 开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种 用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。
德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车， 打算投放美国市场。当时，美国的一些大 汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼 里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油， 在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车 很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年， 其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿 车市场中难以匹敌的霸主。
吉列公司在新产品开发上的失误——案例分析
案例分析
60年代早期,历史悠久的吉列公司错误地估计了本行 年代早期, 年代早期 业中的新产品(不锈钢刀片)对它的影响, 业中的新产品(不锈钢刀片)对它的影响,它不愿新产品 夺走其重要产品(高级蓝色刀片)的销售额, 夺走其重要产品(高级蓝色刀片)的销售额,从而拖延了 向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机, 向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机,使得竞争者乘机而 结果吉列公司自己丢失了市场, 入,结果吉列公司自己丢失了市场,再也没有把全部市场 夺回来. 夺回来. 在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务领域内,吉列 在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务领域内, 公司垄断了市场. 年它占领美国刀片市场的70%, 公司垄断了市场.1962年它占领美国刀片市场的 %, 年它占领美国刀片市场的 零售额有1.75亿美元.在当时的美国剃须刀市场中,单边 亿美元. 零售额有 亿美元 在当时的美国剃须刀市场中, 刀片占25%的市场,双边刀片占有75%. %.在这重要的双 刀片占 %的市场,双边刀片占有 %.在这重要的双 边刀片市场中,吉列公司的垄断地位更突出,市场占有率 边刀片市场中,吉列公司的垄断地位更突出, 达90%. %.
总结
吉列在引进不锈钢刀片时耽搁的时间过长, 吉列在引进不锈钢刀片时耽搁的时间过长,给了竞争者可 乘之机,使其在刀片市场获得一席之地. 乘之机,使其在刀片市场获得一席之地.要想重新获得失去 的市场份额并非易事. 的市场份额并非易事. 吉列公司作为刀片行业的领先者, 吉列公司作为刀片行业的领先者,在开发很有前途的剃须 工具上甘居下游,这就是错误.在任何行业, 工具上甘居下游,这就是错误.在任何行业,当垄断企业愿 意处于次要地位, 意处于次要地位,而让其他企业发挥创造力 ,很难说明它的 管理是有效的.成功的管理就是善于捕捉时机, 管理是有效的.成功的管理就是善于捕捉时机,迅速做出反 应. 不断开发新产品哪怕得到的是失败,也比什么都不做, 不断开发新产品哪怕得到的是失败,也比什么都不做,只 是眼巴巴地看着别的企业的新产品获得巨大成功, 是眼巴巴地看着别的企业的新产品获得巨大成功,形成竞争 优势,而自己却无可奈何要强得多. 优势,而自己却无可奈何要强得多.
发展是硬道理—以 Gillette公司为案例
创 发 新 展
案例启示
企业的成功，取决于众多因 素，但更离不开自身的发展 创新。
国家的繁荣富强，既有外部 环境的影响，更需自身的发
展壮大。
发展
企业
success
国家
总结
发 展 是
只有发展，才能顺应客观规律，才能保持运动的趋势，才能顺应人类社会历史的潮流， 才能不被淘汰。
硬 道 理
创新发展是国际竞争的大势所趋。放眼全球，新一轮科技革命和产业变革蓄势待发， 创新已经成为大国竞争的新赛场，谁下好创新这步先手棋，谁就能占领先机、赢得主 动。
案例介绍
吉列的精工信念 我们对精工性的传承源自一个人，King C. Gillette。他的 理想是在 100 多年里不断激发创造性，从而为您带来更顺滑舒 适的剃须体验。我们从未止步不前。
1900
King C. Gillette 带来了创造性的一次性刀片理念，这种刀片极薄且极为坚
固，以至于麻省理工学院的科学家当时认为那是不可能锻造出来的。 到
吉列锋隐剃须刀面世—分 为手动版和动力版。锋隐 以五层刀片为特点，所有 性能都强于锋速3，因此带 来了吉列贴合和舒适的剃 须体验。
2004
吉列的 FlexBall™ 系列是 剃须革命中的下一次演 变—这是一种内置旋转剃 刀，能够更大程度的紧贴 着男人的面部轮廓。
2006
2014
案例介绍
案例启示
Gillette公司之所以取得成功，正是因为其一直坚持着创新，追求 向前的经营理念。从1900年创造性的一次性刀片理念，再到2014年的 内置旋转剃刀。创新从未止步。
1901 年，他用突破性的创新证明他们都错了。
1971
吉列的产品 "Trac II" 是第一款双刀片剃 须刀。
(完整版)吉列公司案例分析
一、技术因素对吉列所带来的机会与威胁从刮胡刀技术的历史发展来看，刮胡刀经历了干式（已淘汰）到湿式（卡式及可丢弃式）的转变，在附件及配套技术方面有所革新，如刮胡膏及不锈钢刀片等。
虽吉列刮胡刀在技术方面处于领先地位，无论是市场占有率还是技术成果，吉列都是刮胡刀行业的领袖。
但也存在着威胁。
机会：①感应刮胡刀含22项专利，竞争对手不易模仿②大批量生产感应刮胡刀，抢在被竞争对手模仿之前尽可能多地获取利润威胁：①“反托拉斯法”，新产品很容易被模仿②大批量生产感应刮胡刀并投放市场，如市场不接受，则会危及吉列生存二、市场因素所带来的机会与威胁美国市场上可丢弃式占据市场首位，且有上升趋势。
虽可丢弃式虽然在美国市场上占有较大份额，但因其技术含量小，竞争激烈，互相打价格战而利润微薄，但更新换代产品上市后，因追随产品的更新换代，势必会减少卡式及可丢弃式刮胡刀的销售量。
所以，市场会带来机会和威胁：机会：①感应抢先更新换代，作为高档消费者的新宠，必能领先潮流，为吉列走出低谷注入新的活力威胁：①感应会分摊卡式及可丢弃式的生产与销售量，势必会造成原工厂的设备闲置及工人减员或生产率下降。
②可丢弃式占市场的份额可能继续上升。
三、竞争因素所带来的机会与威胁在案例中发现，从市场占有率看（静态），吉列的最大竞争对手是舒适，但从市场占有率的增长幅度（动态）来看，其真正的竞争对手是BIC，下面分析其两大竞争对手的优势、劣势及他们的竞争策略，在此基础上对比分析吉列的优势、劣势及竞争策略是否正确，最后做出竞争因素对吉列所带来的机会与威胁判断。
其三个竞争对手的竞争优势和竞争策略，列表如下，四、吉列的内部优势与弱点所带来的机会与威胁从案例介绍,首先让我们总结吉列的传统(成功的经验)及失败的教训，这些构成了吉列的企业文化基础，也是我们进行案例分析的基础。
1、吉列有如下内部优势：①技术创新：主要表现在化学方面的改进，而非技术方面的创新。
感应号称“更新换代产品”，其实质是卡式改良产品，但其创新还是集中在机械方面。
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3
女性为了保持美丽的形象，购买相关产品费用对比图
万美元
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
7500 刮毛工具
6300 眉笔和眼影
5500 染发剂
毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
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4
根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新 产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采 用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色 彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使 用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来， 新产品立即显示了女性的特点。
这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠 的市场调查的基础之上的。
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2
吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查， 发现在美国30岁以上的妇女中
定期刮除腿毛腋 毛女性, 65%
不采取任何措施 女性, 35%
男用刮胡刀, 55%
电动刮胡刀和脱 毛剂, 10%
不采取任何措施女性 电动刮胡刀和脱毛剂 男用刮胡刀
男士剃须刀
女士刮毛刀
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5
为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公 司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之 中征求意见。
定位观念包括：
1、突出刮毛刀的“双刀刮毛” 2、突出其创造性的“完全适合女性需求” 3、强调价格的“不到50美分” 4、以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等
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6
最后，公司根据多 数妇女的意见，选择 “不伤玉腿”作为推销 时突出的重点，刊登广 告进行刻意宣传。结果， 雏菊刮毛刀一炮打响， 迅速畅销全球。
一代歌后玛丽亚·凯莉, 2006
年斩获吉列“美腿女神”奖
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运用的市场营销专业词汇
市场调查
市场定位
市场拓展
市场细分
定价策略
a 市场推广
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吉列公司案例分析
分析成员：XXX 、XXX 、XXX XXX 、XXX 、XXX
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1
案例
——把“刮胡刀”推销给女人
吉列公司创建于1901年，其产品因使男人 刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎，是 世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者 并不以此满足，在1974年,公司提出了面向妇女 的专用“刮毛刀”。