消费者市场及生产者市场.pptx

主讲：段鹰 71@163.
消费者市场
一、消费者市场特点： 消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求
而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销 理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能 够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有 吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者 的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的 主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场 营销活动至关重要。
参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一 个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的 购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购
1) 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。
3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等
4) 5) 思考：如何了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对 其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，以较好地实现 营销目标。如一家三口买空调。
这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集
有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有 关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能 方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间， 企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式 的广告。
2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买， 但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。
主讲：段鹰
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如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分 为耐用品和非耐用品。 1、 耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、 音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产 这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做 好售后服务，满足消费者的购后需求。
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1、 从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者 是个人或家庭，因而它 更多地受到消费者个人人为因素诸如文 化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的 花色多样、 品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代 品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量 的影响较大。
2 许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。 消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总 是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。 选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并 将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。
3、 特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的 商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些 商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用 品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐， 要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好 售后服务和维修工作。
2、 非耐用品。...指. .使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食
品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量 外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。
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三、消费者购买行为分析 （一）消费者决策过程： 1、购买决策的参与者 ——消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但
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2、购买行为的类型 ——消费者在购买商品时，会因商品价格、购买 频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在 购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者 的购买行为分为四种类型。
1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、 冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对
2、 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散， 成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过 中间商销售产品，以方便消费者购买。
3、 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。 这是因为消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者市场的购 买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影 响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者 大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性 购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费 者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣 传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能 有效地引导消费者的购买行为。
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4、 从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之 随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展， 国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也 随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的 产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较
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二、消费者购买对象：
如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三 类，即便利品、选购品、特殊品：
1、 便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买 的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这 类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受 其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛 性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。
消费者市场与生产者市场
市场分类： 按竞争程度，可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄
断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 按商品流通的区域，可以把市场划分为地方市场、全国
市场、国际市场 。 按商品流通的交易形式可分为“期货市场”和“现货市
场” 。 按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场 。 按交易对象可分为消费者市场和生产者市场。