定价策略课件教案

企业对竞争者调价的反应
竞争者是否减价
维持本公司价格不变， 继续注意竞争者动向
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
减价对本公司销售 是否有重大影响？
是否长期的减价？
减价幅度
如减价0.5-2%，则可 宣布收款不计尾数， 淡化竞争减价的影响
如减价2.1-4%，则可 实行“优惠展销”， 削弱竞争者的吸引力
如减价超过4%，立即 按同一比例减价
密封投标定价法
– 企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加 比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价 方法
– 主要应用于建筑包工和政府采购等。
9.4 定价基本策略
新产品定价
(一)有专利保护的新产品定价
– 撇脂定价法 – 渗透定价法
（二）仿制品的定价
– 有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优 质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高 价；低质中价；低质低价
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了
价
了解市场预期价格 预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
对提价的反应
（1）产品很畅销，得赶快购买 （2）产品很有价值 （3）卖主想赚取更多利润
竞争者对调价的反应
相向式反应
– 你提价，他涨价；你降价他也降价
逆向式反应
– 你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价 或维持原价不变
交叉式反应
– 竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的， 有不变的，情况错综复杂
变动成本定价法
– 单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产 量
盈亏平衡定价法
– 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量
需求导向定价法
一般先拟定一个消费者可以接受的价格， 然后根据所了解的中间商成本加成情况， 逆推计算出出厂价。
竞争导向定价法
随行就市定价法
– 按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价
第九章 定价策略
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
心理定价
1. 尾数或整数定价
– 如定价为9.9元，一般适用价值较低的商品 – 价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者“便
宜无好货”的心理
2．声望性定价 3．习惯性定价
折扣定价
现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 推广津贴
歧视（差别）定价
1、对不同顾客群定不同的价格 2、不同的花色品种、式样定不同的价格 3、不同的部位定不同的价格 4、不同时间定不同的价格
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场 以高价占领市场 以竞争价格占领市场
9.2 定价的程序
商
品
确定营销价格目标
营
销
估算市场销售潜量