定价策略课件教案
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定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
第9章--定价策略PPT课件
18.03.2021
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25
2.目标利润定价法
公式：
目标价格＝（产品总成本＋目标利润总额）/预期销售量
就此公式而言，需要解决： ①确定目标报酬率（一般不低于银行利率） ②计算确定目标利润总额
目标利润总额＝投资总额×目标报酬率 ③计算产品价格
缺点：①未考虑价格与需求量之间的关系；②未考虑需 求和竞争的因素；③只有投资额很大，业务具有垄断性 的企业或大型公用事业较为适用 。
例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可
变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，
000件。问：如果此制造商希望销售额中收益率为20％，
18.03产.202品1 价格应是多少？
.
24
成本加成定价法的特点
➢ ①计算方便； ➢ ②不会导致激烈的价格竞争； ➢ ③给消费者以公平合理的感觉，易接受； ➢ ④缺乏科学性。 ➢ 关键是加成率的确定。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。
价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。
18.03.2021
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案例 著名的在线图书零售公司——亚马逊
在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别 定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态 定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人 口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水 平。例如，名为《泰特斯》（ Titus）的碟片对 新顾客的的人口资料进行动态定价。报价为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
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如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
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2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
定价策略及价格表的制作pPPT教案
优缺点对比
对前期客户非常不公平， 对开发商的品牌有一定 的影响
日后的价格直接调控余 地少
平开高走定价策略： 平开高走定价策略也称稳定价格策略。这种定价
策略是指在整个营销期间内，楼盘的售价始终保 持稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价
稳定价 格策略
折扣和折让 定价策略
单一和差别 定的价策略
用户心理 定价策略
市场竞争性够不够
保证近期目标完成
定价策略考虑的因素
保证销售走势与目标 吻合
最终目标实现
定价策略：
综合对市场状况、项目自身产品资源 优劣及客户需求的分析，项目的产品 细分可借用波士顿矩阵表现：
波士顿矩阵
明
婴
星
儿
高现 金 牛
高
瘦 狗
相对市场份额
明星产品
包装、旗帜
具有差异化优势并且是市场稀缺的最高端产品， 是项目形象的标杆并可实现最高的市场价值。
这种定价策略一般适用用房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售 量小或项目销售期短时可采用！
折扣和折让定价策略： 以销售价格为基础，再以各种折扣和折让来
刺激中间商或客户，促进销售
现金折扣
在赊销的情况下 ，为了鼓励客户 提前付款，按原 价给予一定的折 扣
数量折扣
视购房者购买数量 不同而给予不同价 格优惠的策略，称 为数量折扣策略或 批量销售折扣策略
1、成本因素： 在房地产价格体系构成中，成本占 有重要的地位，发展商在建造、发 售楼盘时所投入的各种费用，构成 楼盘的建筑和销售成本，成本是进 行楼盘定价的下限，是影响和制约 楼盘定价的重要因素！
价格的影响因素： 产品差异主要表现在：建筑风格、户型、景观、环
境、外立面等 2、竞争因素： 市场供求关系的变动，竞争者销售策略的改变对 楼盘的定价有着极大的制约作用；
对前期客户非常不公平， 对开发商的品牌有一定 的影响
日后的价格直接调控余 地少
平开高走定价策略： 平开高走定价策略也称稳定价格策略。这种定价
策略是指在整个营销期间内，楼盘的售价始终保 持稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价
稳定价 格策略
折扣和折让 定价策略
单一和差别 定的价策略
用户心理 定价策略
市场竞争性够不够
保证近期目标完成
定价策略考虑的因素
保证销售走势与目标 吻合
最终目标实现
定价策略：
综合对市场状况、项目自身产品资源 优劣及客户需求的分析，项目的产品 细分可借用波士顿矩阵表现：
波士顿矩阵
明
婴
星
儿
高现 金 牛
高
瘦 狗
相对市场份额
明星产品
包装、旗帜
具有差异化优势并且是市场稀缺的最高端产品， 是项目形象的标杆并可实现最高的市场价值。
这种定价策略一般适用用房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售 量小或项目销售期短时可采用！
折扣和折让定价策略： 以销售价格为基础，再以各种折扣和折让来
刺激中间商或客户，促进销售
现金折扣
在赊销的情况下 ，为了鼓励客户 提前付款，按原 价给予一定的折 扣
数量折扣
视购房者购买数量 不同而给予不同价 格优惠的策略，称 为数量折扣策略或 批量销售折扣策略
1、成本因素： 在房地产价格体系构成中，成本占 有重要的地位，发展商在建造、发 售楼盘时所投入的各种费用，构成 楼盘的建筑和销售成本，成本是进 行楼盘定价的下限，是影响和制约 楼盘定价的重要因素！
价格的影响因素： 产品差异主要表现在：建筑风格、户型、景观、环
境、外立面等 2、竞争因素： 市场供求关系的变动，竞争者销售策略的改变对 楼盘的定价有着极大的制约作用；
定价策略教案
定价策略教案教案标题：定价策略教案教学目标：1. 了解定价策略的定义和重要性。
2. 掌握常见的定价策略类型及其适用场景。
3. 能够分析和评估不同定价策略的优缺点。
4. 能够应用所学知识，制定适合不同产品或服务的定价策略。
教学准备：1. 教师准备：了解不同定价策略的基本概念和案例，准备相关教学资料和多媒体工具。
2. 学生准备：提前了解市场经济和基本的经济学概念。
教学过程：一、导入（5分钟）1. 引入话题：请学生思考一下，当你购买商品或服务时，你是如何决定是否购买以及愿意支付多少钱的？2. 引导学生思考：价格在市场经济中的重要性以及对企业经营的影响。
二、讲解定价策略的定义和重要性（10分钟）1. 介绍定价策略的概念：定价策略是企业为了实现营销目标而制定的价格决策方案。
2. 解释定价策略的重要性：定价策略直接关系到企业的盈利能力、市场竞争力和品牌形象。
三、介绍常见的定价策略类型（15分钟）1. 市场导向定价策略：根据市场需求和竞争情况来制定价格，如市场份额定价、市场扩展定价等。
2. 成本导向定价策略：根据产品或服务的成本来制定价格，如成本加成定价、成本减免定价等。
3. 市场定位定价策略：根据产品或服务的独特性和目标市场的需求来制定价格，如高端定价、低价定位等。
4. 促销定价策略：通过促销手段来制定价格，如打折、捆绑销售等。
四、分析和评估不同定价策略的优缺点（15分钟）1. 分组讨论：将学生分成小组，让他们选择一个定价策略进行分析，并列出该策略的优点和缺点。
2. 小组展示：每个小组展示他们的分析结果，并与其他小组进行讨论和互动。
五、应用和实践（15分钟）1. 案例分析：教师提供一些实际的产品或服务案例，让学生应用所学知识，制定适合的定价策略。
2. 学生讨论和解答：学生展示他们的定价策略，并与其他同学进行讨论和解答。
六、总结和课堂延伸（5分钟）1. 总结：教师对本节课的内容进行总结，并强调定价策略在企业经营中的重要性。
第十二章 定价策略PPT教学课件
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衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：
（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更 为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌 形象受损而不敢降价。
（2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个 行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅 游、等离子电视等 。
2020/12/10
2020/12/10
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６.选择最终价格
在选定最终价格时，公司必须考虑一些 附加因素，包括心理定价法、收益－风 险分享定价法和其他营销因素对价格的 影响，公司定价政策和价格对其他各方 的影响。
2020/12/10
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（１）心理定价法
许多顾客把价格作为质量的一种指标。 当顾客选择某产品时，脑海中往往会有 一个参考价格，参考价格因目前市场价 格、过去的价格或购货环境而形成。
折扣价格（0。71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
（２）收益－风险定价法
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修订价格
地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
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发动价格变更和对它的反映
发动降价 发动提价 价格变动的反应 对竞争者价格变化的反应
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黑金刚
2002.4.12 数码光波炉
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24.6％ 40.6％ 32.3％ 24.3％ 33.6％ 40％ 30％ 30％ 40％
20.1％ 14.7％ 22.8％ 12.5％ 22.5％
14.2％ 12.6％ 11.6％ 9.4％ 17.6％
对奇数价格尾数的感受：
第一组： 0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥
定价策略课程讲义(ppt 21页)
第九章 定价策略
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
营
销
估算市场销售潜量
价
了解市场预期价格 预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场 以高价占领市场 以竞争价格占领市场
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
营
销
估算市场销售潜量
价
了解市场预期价格 预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场 以高价占领市场 以竞争价格占领市场
定价策略讲义课件(ppt 47页)
16.08.2020
6
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商Biblioteka ，适宜于稳定价格或适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
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市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。
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20
市场营销学教学课件
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
按行业的平均 现行水平定价
16.08.2020
18
市场营销学教学课件
2、投标定价法
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规 格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
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对提价的反应
（1）产品很畅销，得赶快购买 （2）产品很有价向式反应
– 你提价，他涨价；你降价他也降价
逆向式反应
– 你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价 或维持原价不变
交叉式反应
– 竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的， 有不变的，情况错综复杂
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场 以高价占领市场 以竞争价格占领市场
9.2 定价的程序
商
品
确定营销价格目标
营
销
估算市场销售潜量
变动成本定价法
– 单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产 量
盈亏平衡定价法
– 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量
需求导向定价法
一般先拟定一个消费者可以接受的价格， 然后根据所了解的中间商成本加成情况， 逆推计算出出厂价。
竞争导向定价法
随行就市定价法
– 按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价
企业对竞争者调价的反应
竞争者是否减价
维持本公司价格不变， 继续注意竞争者动向
减价对本公司销售 是否有重大影响？
是否长期的减价？
减价幅度
如减价0.5-2%，则可 宣布收款不计尾数， 淡化竞争减价的影响
如减价2.1-4%，则可 实行“优惠展销”， 削弱竞争者的吸引力
如减价超过4%，立即 按同一比例减价
密封投标定价法
– 企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加 比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价 方法
– 主要应用于建筑包工和政府采购等。
9.4 定价基本策略
新产品定价
(一)有专利保护的新产品定价
– 撇脂定价法 – 渗透定价法
（二）仿制品的定价
– 有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优 质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高 价；低质中价；低质低价
心理定价
1. 尾数或整数定价
– 如定价为9.9元，一般适用价值较低的商品 – 价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者“便
宜无好货”的心理
2．声望性定价 3．习惯性定价
折扣定价
现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 推广津贴
歧视（差别）定价
1、对不同顾客群定不同的价格 2、不同的花色品种、式样定不同的价格 3、不同的部位定不同的价格 4、不同时间定不同的价格
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了
价
了解市场预期价格 预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
第九章 定价策略
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品