1 第一章 市场营销学概述
第1章 市场营销学课-市场营销概述
主要特点
典型口号
2. 产品观念
观念内涵 主要任务 •认为消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某种特色的产品 •提供优质产品并持续改进产品质量 •“以质取胜”；“以产品的设计和改 进为中心” • “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕 巷子深”
主要特点
典型口号
3. 推销观念
观念内涵 主要任务 •认为消费者一般不会足量购买某一企 业的产品 •大力促销以刺激消费者大量购买 •“高压式销售”；“以促销为中心” • “酒香也怕巷子深”
第二节 市场营销的指导观念
2.2 市场营销观念的10观点
市场观点 时间观点 创造观点
顾客观点
竞争观点 盈利观点 资源观点
2.3市场竞争新概念
假设 双赢 胜算 神入 创先
利基
虚拟
共生
借力 造势
讨论
“酒香不怕巷子深”是一种什么样的 营销观念?
– 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在 设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区 考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速 公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。
–
回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路， 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计 行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了 一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上 统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受 欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
市场营销学课程教学内容
第一章
第二章 第三章
市场营销学概述
开拓市场 消费者购买规律
第四章
第五章 第六章
市场信息与市场调查
市场竞争策略 产品策略
第七章
市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
《市场营销学》内容概要
《市场营销学》内容概要（2012.12.18）第一讲《市场营销学》概述一、认识市场营销（何为市场营销？）1、市场营销Marketing的定义菲利浦·科特勒的定义：市场营销——是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的含义：（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。
（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。
买者和卖者。
（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。
自己和他人需要。
（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。
（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。
（6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。
（7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。
如货物、服务、思想和技术。
（8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。
二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国第二讲企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。
市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。
它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。
一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段）1、生产观念1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。
市场状况，“卖方市场”。
2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。
企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
3)特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；2、产品观念1)年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1第一章市场营销学概述
• T型福特车1912年售价600美元，1914年未490美元， 1916年未360美元，1924年未290美元。1924年福特车 售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普 通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。
• 1911年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车 总产量的五分之一，1921年，售出84.5万辆，占当年 全国汽车总产量的55%
4242营销观念营销观念重重点点方方念念生产观念生产观念产品产品19201920年前供小于求年前供小于求提高生产提高生产效率效率通过扩大销通过扩大销售量增加增加利润利润产品观念产品观念产品产品19201920年代供求平衡年代供求平衡提高产品提高产品质量质量推销观念推销观念产品产品20204545年供求平衡年供求平衡加强推销加强推销新新念念市场营销市场营销市场需求市场需求19501950年后供大于求年后供大于求整体营销整体营销通过满足消通过满足消费者需要而费者需要而获利获利企业利益企业利益社会营销社会营销市场需求市场需求19801980年后环境恶化年后环境恶化整体营销整体营销通过满足消通过满足消费者需要费者需要增进社会福增进社会福利而获利利而获利企业利益企业利益社会利益社会利益4343企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势顾客欲望的满足企业利润社会整体利益二战前20世纪70年代今天44现代营销的新思想新方法现代营销的新思想新方法公益事业关联营销公益事业关联营销causecauserelatedrelatedmarketingmarketing
—企业利润极大化
•
营销工具重要程度
4v（ 2001 ）年
4r（1990）年
4c（1980 ） 4p（ 1950 ）年
顾客重要程度
营销模式的演进模型
•
第一章市场营销学概述.doc
第一章市场营销学概述本章掌握的知识点：1、市场营销学的新观念；2、了解市场营销学的各种研究方法；3、市场营销学发展的四个阶段；4、市场营销学的基本理念。
第二章开拓市场本章掌握的知识点：1、市场的涵义;2、市场的不同种类；3、市场细分的目的；4、市场细分的内容；5、市场定位的基本概括；6、定位的误区；7、密集发展的各项策略；8、多角化发展的各项策略。
第三章消费者购买规律本章掌握的知识点：1、消费需求分析；2、消费者购买动机分析（理性与感性）；3、消费者的个性分析；4、影响消费者购买行为的外在因素；5、个性消费的特点；6、感性消费的特点；7、文化消费与移动消费8、时尚潮流的形成。
第四章市场信息与市场调查本章掌握的知识点：1、市场信息的涵义；2、市场信息的特性；3、市场信息的评价；4、公共资料的利用；5、市场信息的分类；6、抽样调查的相关知识7、市场调查的各种方法8、调查问卷的设计。
第五章市场竞争策略本章掌握的知识点：1、市场竞争策略的概念；2、市场竞争策略制定的要求；3、制定差异市场竞争策略的思路；4、逆向市场竞争策略的本质；5、创先竞争市场策略;6、诱导市场竞争策略。
第六章产品策略本章掌握的知识点：1、产品整体概念；2、产品生命周期；3、产品组合的形式；4、产品组合的优势；5、新产品的要求；6、新产品开发的程序；7、包装策略；8、服务策略。
第七章品牌策略本章掌握的知识点：1、名牌的构成；2、品牌设计的要求；3、名牌形成的一般规律；4、创名牌的方法；5、品牌形象的塑造；6、品牌的策略；7、品牌扩张；8、品牌交易；第八章价格策略本章掌握的知识点：1、价格构成；2、价格与需求量的关系；3、企业定价的方法；4、影响定价的因素；5、定价技巧；第九章渠道策略本章掌握的知识点：1、分销渠道的概念；2、中间商的作用3、中间商的种类4、与中间商关系的处理5、分销渠道畅通的措施。
第十章促销策略本章掌握的知识点：1、广告的功能与作用；2、有效广告的基本特征；3、广告的定位；4、特色广告。
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
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欲望 Want
Want: a desire for a specific product or service to satisfy the underlying need. To meet hunger: McDonalds, micro-waved ready-meal, food comes served with a bottle of fine Brandy. shaped by culture and individual personality
企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高 质量、多功能。 轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。 企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程 中的质量控制。
产品观念时期诞生的世界著名品牌
Rolex; Mercedes-Benz; ZIPPO; Elizabeth Arden; Gucci;
合起来确定企业的经营方向，以便确保顾客的身
心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，
维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。
Societal & Social marketing
The societal marketing concept is an enlightened marketing concept that holds that a company should make good marketing decisions by considering consumers' wants, the company's requirements, and society's long-term interests. It is closely linked with the principles of corporate social responsibility and of sustainable development. Societal marketing should not be confused with social marketing. The societal marketing concept was a forerunner of sustainable marketing in integrating issues of social responsibility into commercial marketing strategies. In contrast to that, social marketing uses commercial marketing theories, tools and techniques to social issues.
Company
LOGO
市场营销学
张红红 管理学院 Email: chongchongzh@
市场营销理论体系
环境分析 营销战略
市 场 细 分 目 标 市 场 市 场 定 位
企业生产
营销策略
产价渠促 品格道销
市场 调查
营销 管理
课程内容安排
第一章 市场营销概述 第二章 市场营销环境 第三章 消费者市场购买行为 第四章 目标市场营销策略 第五章 产品策略 第六章 价格策略
传统观念与现代营销观念区别
出发点 工厂 重点 产品 方法 推销与促销 目的 通过销售来 获得利润
（1）传统营销观念 通过顾客满意 来获得利润
市场
顾客需求
整合营销
（2）现代营销观念
Company
LOGO
市场营销理论
1、4P理论：以满足市场需求为目标
产生于20世纪60年代的美国
杰罗姆· 麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基 础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要 素一般地概括为4类：
产品
任何提供给市场并能满足人们某种需要或欲望东西
有形的商品(Goods) 无形的服务(Service) 人员(People)，劳务输出 知识(Knowledge)，咨询培训 观念(Concept)，包括创意
（3）价值、满意和质量
价值
消费者的付出与所获得之间的比率
效用(Utility)
产品提供的各种功能 经济学对效用提出了边际递减原理 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关
得到产品效用所需要的成本付出。（含购 效用 感官效用 情感效用 成本(Cost) 买成本和使用成本） 价值 成本 金钱成本 时间成本 精力成本 精神成本
（4）交换、交易和关系
(交换Exchange)
产品策略
价格策略
促销策略 分销策略
广告宣传
营业推广 公共关系
5、社会市场营销观念-Societal Marketing Concept
——“顾客和社会需要什么，我们就生产什么” 观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要 符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销
中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）
定价 Price 产品 第一章 绪论 Product 分销 Place
消费者 consumer
促销 Promotion
市场营销4Ps组合策略
菲利普· 科特勒
1967年，菲利普· 科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划 与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策 略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销 商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过 分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费 者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等 等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前 消费来促进销售的增长。
从1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到 1936年行业中排位降到了第三位。
Ford 100 Anniversary
Ford Co.ltd 100 Anniversary
T-Model 100 Anniversary
2、产品观念- The Product Concept
——“只要我的产品好就不愁没销路” A good product can sell itself. 观念：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价 购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质 量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不 愁没销路。 特点：
市场三要素： 市场 =
f ( x, y, z)
其中： X—— 人口
Y—— 购买力 Z—— 购买欲望
市场：现实需求+潜在需求
营和销
营80%
销20%
营
计划、组织、协调、控制和决策等 活动
销
市场营销：marketing 推销：selling 销售：sales
2、市场营销的定义
个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交 换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ----菲利普•科特勒(Philip Kotler) 核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能 满足这些需求。
如若口渴，你会选择？
需求 Demand
WaHale Waihona Puke tsBuying Power
‘Demand’
Consumer demand is a want for a specific product supported by willingness and an ability to pay for it.
（2）产品
指个人或集体通过提供某种个东西作为回 报，从他人那里获得所需要的东西的行为
交易(Transaction)
买卖双方价值的交换
关系(Relations)
交易双方或多方所形成的相关 联系和状态
市场营销的核心概念 市场营销的核心概念
1.需要、欲望 与需求
2.产品
6.市场营销与 市场营销者
5.市场 3.价值、满意和质量
案例：Honda (Accord)
The Marketing Concept
Disneyland
Accord
市场营销与销售、促销、推销的区别
市场调研 市场细分 目标市场选择 市 场 营 销 了解产品 寻找客户 拜访客户 发掘需求 人员推销 产品陈述 处理异议 促进成交 关系管理
市场定位
生产观念-Production Concept
Ford (T-model)
General Motors (Chevrolet )
T 型车与福特
如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大 量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大 受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番， 超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。 第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美 及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是 福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲 究市场要求特点和推销方法。
需要 Need
Need: a basic
requirement that an individual wishes to satisfy. Basic needs: food, shelter, affection, esteem and selfdevelopment i.e. I am hungry.
4.交换、交易与关系
第二节 市场营销观念的演进
生产观念 (production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept)