出卖张家界——张家界国际旅游营销三十六计

出卖张家界——张家界国际旅游营销三十六计罗晓晴经过多年的精心打造和持续推广，旅游业已经成为张家界市最具差异性比较优势和核心竞争力的产业，成为张家界市加快发展的突破口和内动力。

但是，不容讳言的是，张家界旅游的国际化程度仍然偏低，与黄山、桂林、丽江、九寨沟等兄弟景区相比，存在不小的差距。

为加快旅游国际化步伐，把张家界建设成为世界旅游目的地，特提出以下三十六项对策措施供决策部门参考。

第一计设立旅游国际化推广办公室。

在张家界市旅游工作委员会框架内专门设立张家界旅游国际化推广办公室（加挂张家界全球推广有限公司牌子），作为张家界市人民政府特设的国际旅游营销平台，组建由一流策划专家、一流营销专家、一流的公关专家组成的团队，实行“政府主导，公司平台，专家运作”的新模式，超常规快速拓展张家界的国际旅游市场。

第二计建立有张家界特色的多语种旅游宣传网站。

通过虚拟的空间，每天24小时宣传张家界的风采，通过网站的互动空间，加强同国内外的目标受众包括每个张家界人的沟通和联系，了解他们的心声和建议，不断提升我们的服务水平和产品的优化组合。

第三计统一对外宣传口径——“只有一个张家界”。

首先在行政区划上进行改革：废除武陵源行政区建制，将其改组为武陵源国家级旅游度假区，其管辖范围限定于今武陵源区政府所在地；将张家界国家森林公园升格为张家界国家公园，将其地盘扩大到整个武陵源风景名胜区；严格封杀杨家界、袁家界、天子山、索溪峪等非独立景区的外宣广告；宣传二级景区必须前缀“张家界”仨字，譬如“张家界天门山”、“张家界宝峰湖”、“张家界黄龙洞”、“张家界茅岩河”……结束各自为阵的局面，团结在“张家界”的旗帜下向世界市场发起集团冲锋。

第四计设计张家界品牌，建立张家界统一形象。

在塑造、确立和加强张家界形象的过程中，确保信息一致是关键所在，建议市政府学习香港经验，通过全球思想采购，聘请多家国际专业机构为张家界品牌明确定位并设计形象标志。

在建立标志的过程中，要从众多送选方案中筛选出三至五款设计，在内地、香港、北美洲、澳洲和欧洲认真地试探受众的反应，最终将在测试中脱颖而出的设计确定为张家界品牌。

张家界品牌的管理由张家界旅游国际化推广办公室负责统筹。

推广办与公私营机构紧密合作，确保有效运用张家界品牌向全世界宣传张家界。

第五计通过全球公开选拔，选择一个12--14岁的小男孩作为张家界国际旅游形象大使。

小男孩的标准为：阳光、健康、自信、亲和，给人以大气、大方、粗犷的感觉，代表着张家界自然、健康、和谐、成长的旅游形象，一改社会上以俊男靓女、小女孩、老人、名人为形象代言人的传统做法，给人以与众不同、标新立异、眼前一亮的视觉感受，形成独特的形象冲击力。

形象代言人要出现在所有张家界旅游网站上、所有张家界旅游印刷媒体上，出现在所有重大公关活动中，出现在所有重大旅游促销活动中，出现在所有张家界旅游形象电视专题节目中。

第六计善于借势，做好境内国际市场营销文章。

境内的国际营销，主要是盯住“分流大都市”的目标，采用设立北京（上海、西安、广州、香港）营销处、推销北京（上海、西安、广州、香港）—张家界—九寨沟“名城名山名水”黄金线、实行泛珠三角“强强联合”（联手推出“九寨沟+丽江+张家界”、“张家界+三峡+重庆”和“九寨沟+张家界+海南”、“香港+西安+张家界”等系列国际旅游产品）等载体来实现，做到市场共建、产品互补、信息互通、客源互送。

第七计善于借力，做好境外国际市场营销文章。

要运用第三方物流理论，建立“张家界旅游专卖店”体系，寻求客源国当地的大型旅游公司作为国际市场的行销代理，协议客源国市场的开拓和线路规划，并由代理方协助制定合理的旅游线路，同时确定有利的营销手段。

还可考虑采用以张家界友好城市为基地，以国家旅游局的定点城市（设有办事处或旅游促销点的城市）为介入点来操作，使张家界成为外国游客在华旅游必须停留的一个节点，从而促进国际游客在张家界的逗留时间得到明显增加，消费档次得到明显提升。

第八计挖掘、整理、修缮、保护好张家界及周边地区的文化积淀。

深厚的文化底蕴是吸引外国旅游者的关键所在。

张家界应对鬼谷洞、驩兜墓、赧王陵、张良墓、刘明灯墓、大悲庵、伏波塔、文庙、高远寺、文昌阁、向王天子庙、覃垕王府、大庸所城、九溪卫城、天门书院等历史文化遗址进行恢复性开发，要在大规模展开的城市建设中规划修建鬼谷祠、三闾大夫庙、留侯公园、赤松广场、自然门武馆、卓炯图书馆等人文场馆，通过加大文化投资力度，丰富张家界的旅游内容，提升张家界的旅游品位，增添张家界的国际吸引力。

第九计争取中国人民银行支持，将张家界风光印上新版人民币背面。

桂林、泰山、井冈山、八达岭长城、黄果树瀑布、延安宝塔山、颐和园、长江三峡、布达拉宫、壶口瀑布等旅游景区（景点）可以印上人民币的背面，凭借张家界独一无二的品牌魅力，我们也完全可以申请将张家界印上新版人民币背面。

随着人民币国际化进程的不断提速，印上“国家名片”后的张家界将不断扩大其世界性的品牌影响力。

第十计积极开展城市外交，与国内外各大中城市、各旅游客源地城市结成友好城市（兄弟城市或姊妹城市），在各友好城市持续开展内容丰富、形式各异的宣传促销活动。

我们要制订优惠政策，刺激和鼓励国内外各友好城市的市民来张家界进行休闲、度假、修学、观光旅游，其中一个重要的政策措施就是宣布所有友好城市的市民均为“张家界荣誉市民”，同等享受减免门票等市民待遇。

第十一计发起全球“气候战”。

气候影响人类，人类关注气候，收听、收看天气预报是人们每天的必修课。

我们要争取中央电视台、各省市区电视台、台港澳主要电视台、国内外友好城市电视台每天图文并茂滚动播放张家界天气预报；争取国内外主要电台播报张家界天气预报；还可与目标客源地电信运营商合作，通过手机短信发布张家界天气预报。

第十二计争取国内各省会城市、国内外各友好城市均命名一条“张家界路”。

每条“张家界路”上的公交候车亭广告位的显著位置用于宣传张家界品牌，并沿路设置张家界标志性景点的微缩景观。

每条“张家界路”上都要有张家界旅游专卖店或张家界各大旅行社驻地办事处，实施根据地战略，深耕驻地市场，使之成为营销张家界的排头兵和主力军。

第十三计争取国家天文台支持并向国际小行星中心提出申请，将我国新发现的某颗小行星命名为“张家界星”，经国际小行星中心和小行星命名委员会审议通过后刊布于世。

要对“张家界星”命名活动进行精心策划，使之成为一个轰动世界的事件营销经典案例；要组织力量，以“张家界星”为载体，编撰各种各样的科幻小说、动漫作品，使张家界以最国际化的方式影响世界各国人民。

第十四计设立“张家界全球功勋奖”，奖金100万人民币以上，每年评选一次，每次奖励一人，表彰对象是国内外对人类社会进步事业做出卓越贡献的科学家、文学家、艺术家、政治家、企业家、慈善家、社会活动家等等，评选过程实行全球网络海选、颁奖典礼实行全球网络直播，努力使该奖成为最高档次、最具人气的民间文化奖项，从此建立起张家界与世界最紧密的文化联系。

第十五计充分利用当地资源条件，引进大型体育竞赛，开展传统民间体育竞赛，创办全国性民间体育活动和国际性大型体育竞赛，譬如全国土家族运动会、环武陵源国际公路自行车赛、国际汽车拉力赛、国际森林障碍挑战赛、国际攀岩大奖赛、国际滑翔伞邀请赛、国际热气球邀请赛、国际登山挑战赛、国际漂流速度赛、高山速降挑战赛、高空走钢丝邀请赛等。

其中，要重点开展让人耳目一新的、听上去就叫人心跳的极限运动,让人们跃跃欲试,吸引青年人尤其是富有冒险精神的外国青年。

第十六计加强与国际性旅游组织的联系与合作，力争张家界旅游开发股份有限公司、天门山旅游开发股份有限公司分别成为世界旅游组织附属成员单位、旅游观测点，张家界市成为世界旅游组织推荐的国际旅游目的地，积极参加世界旅游组织在世界各地举办的国际旅游发展论坛、国际旅游交易会、国际旅游商品博览会、国际旅游投资洽谈会，实施走出去战略，大手笔推介张家界“奇幻的风景、奇特的风物、奇妙的风情”。

第十七计成立世界张氏宗亲总会，大力开拓全球张氏宗亲旅游市场。

全球张姓总人口将近一亿人，这是一个巨大的待开发市场。

张家界应联合世界各地张氏宗亲会成立世界张氏宗亲总会，每年定期举办全球张氏宗亲恳亲大会；建设世界上规模最大的张氏宗祠，供奉全球张氏先祖和杰出人士，使之成为全球张氏宗亲的朝圣之地。

第十八计面对不同的入境旅游目标市场，选择不同的产品、树立不同的形象、提出不同的口号，实施有针对性的市场营销计划。

譬如：针对西安外国游客市场，可将“张家界——比兵马俑更超乎想象的魔幻世界”作为宣传口号；针对九寨沟外国游客市场，可将“张家界的山，九寨沟的水——中国山水旅游首选品牌”作为广告语；针对英国市场，可亮出“1/6000000000——快去张家界认领属于您的遗产！”的口号；针对家庭游市场，可借儿童之口发出“妈妈，我也要去张家界！”的温情诉求。

第十九计向国际社会大胆亮出“张家界画派”的旗帜。

广东有岭南画派，安徽有新安画派、黄山画派、天都画派，桂林有漓江画派，陕西有长安画派，江苏有常州画派……这些画派对于当地的文化发展、旅游开发做出了不可替代的重要贡献。

我们张家界完全可以依托独一无二的山水资源禀赋开创独具特色的“张家界画派”，建设张家界国际写生基地、张家界国际画家村、张家界国际艺术交流中心，扩建张家界军声画院、张家界山水画院，并通过举办中国山水画论坛、张家界山水画比赛、张家界军声砂石画创作国际研讨会、张家界画派国际拍卖会、张家界画派国际巡回画展等活动，经过国内外新闻媒体的炒作，必将引起社会各阶层人士对张家界的高度关注，从而对宣传张家界产生积极而深远的影响。

第二十计锁定目标市场，实行“定点打击”。

张家界旅游国际营销的主要对象应锁定在以下七类人群：①收入丰厚、有强烈休闲度假愿望而又有带薪休假时间的中产阶级；②闲暇无事、储蓄丰厚的老人（尤其是那些热衷旅游养老的老人）；③新婚蜜月的情侣；④大中小学的师生（尤其是欧美等地漫长的暑假）；⑤世界各大企业集团、跨国公司主管员工奖励度假的人员（有权决定对员工奖励度假的地点）；⑥世界各大企业集团、跨国公司（尤其是他们设在中国及亚洲地区的总部）主管会议组织策划的人员（有权决定会议地点）；⑦各世界组织的会议组织人员。

第二十一计建设民族风情小镇群。

民族的才是世界的。

围绕打造世界知名的民族风情小镇群的高位目标，将黔张常铁路、安张常铁路、张花高速公路、洞巴高速公路、张桑公路、张沅公路、环武陵源景区公路沿线的沅古坪、王家坪、芙蓉桥、三官寺、大坪、三岔、天子山、中湖、汨湖等乡镇分别规划建设成为具有土家族、白族、苗族文化特色的风情小镇。

其中，要重点保护开发好王家坪土家吊脚楼风情带，将其申报为中国土家族生态博物馆。

在风情小镇建设中，要善于整合辖区内的乡村旅游资源，在“土、野、奇、异、乐”上下功夫，让外国游客在张家界能够充分感受到浓郁的异域异族风情。