基于用户行为分析的移动互联网精确营销应用

基于用户行为分析的移动互联网精确营销应用
刁振强
目前，精确营销已广泛应用于互联网、移动通信的各种应用。

实际上，移动互联网区别于传统市场营销的最大特征就在于精确营销。

精确营销是为产品、业务、内容等寻找可能会感兴趣的潜在目标用户的方法过程。

要尽可能精确地寻找到目标用户，必须对目标用户的行为、兴趣爱好等进行分析，并与需要营销的产品、业务、内容相匹配。

因此精确营销与用户行为分析往往紧密的联系在一起。

基于移动互联网的精确营销应用主要有这样的几种：
1）定向广告。

这种广告利用用户阅读、讨论的内容的分析匹配最相似的广告，以达到最好的广告效果。

例如Google的Adwords，根据用户当前阅读内容投放精确广告，类似的还有有如百度推广、搜狗推广等等。

腾讯网络定向广告平台利用其QQ用户的行为和偏好信息进行精确营销。

以手机终端或业务为载体的移动广告的形式多种多样，如短信广告、彩信广告、WAP广告、程序嵌入式广告、位置广告、手机视频广告、手机游戏广告、搜索广告等。

利用手机用户的行为数据及内容数据，根据移动广告的形式，结合相应的推荐模型，能够以精准友好的方式推送及时有效的手机广告。

2）个性化推荐。

即根据不同用户的购买、点击行为推测其兴趣偏好，从而推荐不同的商品或内容。

传统方式是向用户进行交叉销售，给用户推荐各种各样的业务。

如根据用户的兴趣爱好，给用户推荐合适的手机报或彩铃、无线音乐等。

而在移动互联网时代，用户对内容信息的获取更为迫切，为用户推荐合适的内容能够增加用户的黏性，降低流失率。

例如，在用户访问网站时，给用户推荐合适的文章、博客、兴趣群组、游戏、商品、音视频等。

该技术已成功应用于多媒体、电子商务、社交、学术资讯、检索等领域，人们熟知的典型应用站点包括Amazon、豆瓣、Last.fm、GoogleNews、Facebook等。

Amazon数据统计，该网站近30%的销售额来自于个性化的推荐服务。

移动通信领域中，国外运营商很早就重视了将用户行为分析技术应用于精确营销，并开展了多种尝试。

例如，澳大利亚Vodafone的精确营销平台使用用户行为分析，对销售提升最高可达400%；Sprint 通过对位置信息分布的分析，为广告商/商场提供最佳广告/开店位置服务；新加坡电信也使用用户信息与位置信息提供广告服务；英国新兴运营商blyk完全依赖精确营销广告运作，最高用户响应率达51%（传统直邮响应率不足1%）。

国内运营商中，中国移动早已建有精确营销平台，通过将用户行为细分为若干个可操作的维度，营销人员便能根据既定营销目标结合规则模型实现精确选取用户进行精细化营销的
目的，并可结合用户行为分析挖掘丰富价值。

此外，在中国移动的新产品开发过程中，也已逐渐重视用户行为分析技术的应用与实践。

通过网站行为分析，发现网站结构的不合理，改进网站结构，提高点击率；对用户使用手机的行为进行分析，改进手机用户体验；根据用户行为对用户进行细分，发现需求未满足的细分群体，开发针对性的产品等等。

Groupon入华：是真老虎还是纸老虎？
文/陈永东
作为世界团购鼻祖，Groupon的确是只大老虎，也许它难以抵制巨大的中国电子商务消费市场的诱惑，所以它来了。

然而国内对其入华却反应不一，那么它到底是真老虎还是纸老虎？
一、认为是真老虎的理由
在2011年2月的最后一天，团购鼻祖美国Groupon终于敲开了中国团购市场的大门，由Groupon和腾讯合资成立的团购网站高朋网（）“上线”。

不少国内企业与业内人士认为Groupon是只真老虎，其入华犹如“虎入羊群”，主要有以下几条理由：
第一，有世界级团购鼻祖牌子。

老师傅出场谁不怕？国内团购企业模仿得再好，学得再怎么象，那也是徒弟，虽然有可能“青出于蓝而胜于蓝”，但是现在国内团购似乎还处于青涩的初步成长期，远远没有到“胜于蓝”的地步。

第二，有巨无霸腾讯鼎力相助。

国内企业都知道，哪个领域如果被腾讯盯上，十有八九会遭殃，谁让人家腾讯有那大的用户基础？谁让腾讯经过这么多年的成长实力已经相当雄厚？谁让相关规定没制订以限制其涉足某些领域？反正有腾
讯出场，哪个领域都要震荡，团购也不例外。

第三，有神秘的云锋基金身影。

与之前的传言相比，合作伙伴中多了云锋基金的身影，虽然合作三方具体的持股比例还不清楚，但由于云锋基金是由虞锋、马云、史玉柱、刘永好等商业领袖共同创立的基金，听听其中如雷贯耳的大佬名字，就知道来者不善。

二、认为是假老虎的理由
当然，也有不少人认为Groupon只不过是只纸老虎，没什么可怕，最多是“虎入狼群”，怎么死的都不知道，他们的主要理由如下：
第一，中国本土企业已经成长。

在它入华之前，中国的团购早已经兴起（哪怕是模仿Groupon）。

有报告显示，截止到2010年底，国内团购网站已达1726家，平均每天诞生5.7家团购网站，而参与团购的网民达到2.3亿人，超过美国成为全球第一。

其中，不乏有已经成规模的团购企业。

第二，国外企业在中国不适应。

对于互联网领域的外企而言，中国向来不是一块来之就胜之的地方，反而失败的比例更高，前有eBay、雅虎的例子，后有谷歌的榜样。

在中国搞企业与网站有中国特殊的环境，也许这种环境不是种好环境，但至少目前基本上还是那样，那么外企进来后究竟如何，前景还真难料。

第三，团购其实没有什么新意。

虽然，Groupon很火，并且国内团购企业也不少发展很迅速，但是，仍有不少人不看好团购，认为它只不过是电子商务中的一种销售渠道上的不算很新的模式，没有核心竞争力，门槛儿也不高。

同时，许多供应商已经开始拒绝与团购网站合作，因为短期的团购是激活市场，但长期的团购就是减少利润。

如果那样，不仅Grouupon入华没戏，中国团购企业也没戏，最后说不定Groupon在美国老家也没戏了？
当然，还有人士猜测说，Groupon如此快地入华，很可能是为其IPO做准备，到时候很可能捞一票就走人，到时候将中国业务扔掉。

这个还很难说，也许它步子不快点，中国的机会就更少了。

三、三点不得不说的想法
第一，高朋网名字域名高明吗？我们看到，Groupon入华使用的是“高朋网”名字及“”域名，这有什么好处？它对于Groupon品牌没有任何发挥的余地。

而据笔者查询，在谷歌中居然有一家名为“团宝网”的在大做广告，并且还抢了更有价值的域名，这么好的域名不搞过来太可惜了。

第二，中国团购抱团能持久吗？有不少媒体称，为了应对Groupon入华，不少中国的团购企业开始抱团合作，准备一致对外，这点我就纳闷了，这可能吗？一方面，同行是冤家，国内任何领域的同行有过很长久可靠的抱团情况吗？另一方面，即使暂时抱团，能长久吗？还有人说：一个中国人是一条龙，三个中国人是一条虫。

第三，面对挖角的心态对不对？最近的报道中，不断有国内各大团购网站的老总愤愤不平甚至咬牙切齿地说：Groupon“不择手段”地进行挖角，甚至有企业称如果谁不忠诚，将永远不会再录用。

我只是想问，“挖角”在国际国内是第一天发生吗？如果他们在挖角过程中有违法行为，国际惯例也是向法院起诉。

不然的话，我们只能理解国内团购企业心态有“扭曲”的地方，心里很着急，心中很害怕？。