第一章 市场分析(营销师：2006版)
国家职业标准营销师
国家职业标准——营销师《营销师国家职业标准》（2006年版）中华人民共和国劳动和社会保障部制定本标准自2006年1月17日起施行1.职业概况1.1职业名称营销师。
1.2职业定义从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。
1.3职业等级.本职业共设五个等级，分别为：营销员（国家职业资格五级）、高级营销员（国家职业资格四级）、助理营销师（国家职业资格三级）、营销师（国家职业资格二级）、高级营销师（国家职业资格一级）。
1.4职业环境室内、外。
1.5职业能力特征思维敏捷，口齿清楚，具有一定的观察、判断、表达、应变及人际交往能力。
1.6基本文化程度高中毕业（含同等学历）。
1.7培训要求1.7.1培训期限全日制职业学校教育，根据其培养目标和教学计划确定。
各级别晋级培训期限均不少于160标准学时。
1.7.2培训教师培训教师应熟练掌握系统的市场营销知识，具有一定的实际管理经验和丰富的教学经验，同时具有良好的语言表达能力和知识传授能力。
培训营销员、高级营销员的教师应取得营销师及以上职业资格证书或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格；培训助理营销师、营销师的教师应取得高级营销师职业资格证书或相关专业高级专业技术职务任职资格；培训高级营销师的教师应取得本职业高级营销师职业资格证书3年以上或相关专业高级专业技术职务任职资格。
1.7.3培训场地设备配备必要的教学设备、设施，室内光线充足、通风、卫生条件良好的标准教室；能够满足教学要求的模拟或实际培训场地。
1.8鉴定要求1.8.1适用对象从事或准备从事本职业的人员。
1.8.2申报条件——营销员（具备以下条件之一者）（1）连续从事本职业工作1年以上。
（2）具有中等职业学校本专业（职业）或相关专业毕业证书。
（3）经本职业营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。
——高级营销员（具备以下条件之一者）（1）连续从事本职业工作3年以上。
（2）连续从事本职业工作2年以上，经本职业高级营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。
助理营销师考试资料-第一章-市场分析
第一章市场分析综合测试题一、单项选择题<每小题1分.每小题只有一个最恰当的答案>1．< >的实际作用就是为营销决策提供依据.<A>价格管理 <B>销售促进<C>人员推销 <D>市场调研2．< >指的是从各种文献档案中收集的资料,也称间接资料.<A>一手资料 <B>二手资料<C>电子资料 <D>市场资料3．调查人员在利用二手资料时,发现有些资料已经是5年前发表的,便摒弃不用了,这表明调查人员在进行市场调研时遵循着< >.<A>相关性原则 <B>时效性原则<C>系统性原则 <D>经济效益原则4．如果调查人员为了获得二手资料而要付出大量的人力、物力和财力,我们也许会不利用二手资料.这体现着调查人员在利用二手资料时遵循着< >.<A>相关性原则 <B>时效性原则<C>系统性原则 <D>经济效益原则5．政府机构与经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等属于< >.<A>内部资料来源 <B>电子资料来源<C>直接资料来源 <D>外部资料来源6．行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料属于< >.<A>内部资料来源. <B>电子资料来源<C>直接资料来源 <D>外部资料来源7．< >是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法,并以此获得资料和信息的载体.<A>问卷 <B>深度访谈<C>抽样 <D>实验控制8．< >是随机抽样法中最简便的方法.<A>简单随机抽样法 <B>等距抽样法<C>分层随机抽样法 <D>分群随机抽样法9．< >又称系统抽样,是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法：<A>简单随机抽样法 <B>等距抽样法<C>分层随机抽样法 <D>分群随机抽样法10．当总体中的调查单位特性有明显差异时,可以采用< >.<A>简单随机抽样法 <B>等距抽样法<C>分层随机抽样法 <D>分群随机抽样法11．分群随机抽样法在市场调查中最典型的应用是< >.<A>收入分群抽样 <B>地区分群抽样<C>消费分群抽样 <D>年龄分群抽样12．在一些市场调查中,比如在对调查的总体不甚了解,或者调查的总体过分庞杂时.往往采用< >抽取样本.<A>随机抽样 <B>任意抽样<C>非随机抽样 <D>等距抽样13．某化妆品公司要调查各零售商销售其产品的情况,该公司销售经理根据本人的判断,选定一些具有代表性的零售商作为调查对象.这属于< >.<A>任意抽样法 <B>判断抽样方法<C>随机抽样法 <D>配额抽样法14．首先提出或有意想购买某一产品或服务的人是< >.<A>购买者 <B>影响者<C>决策者 <D>发起者15．其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人是< >.<A>购买者 <B>影响者<C>决策者 <D>发起者16．以下正确地表示出消费者购买决策过程的是< >.<A>收集信息一确认需要一评价方案一决定购买一购后行为<B>确认需要一收集信息一评价方案一决定购买一购后行为<C>评价方案一收集信息一确认需要一决定购买一购后行为<D>确认需要一评价方案一收集信息一决定购买一购后行为17．消费者购买决策过程的第一阶段是< >.<A>确认需要 <B>收集信息<C>评价方案 <D>购买行为18．力求通过决策方案的选择、实施,取得最大效用,使某方面的需要获得最大的满足.这属于< >.<A>最大满意原则 <B>相对满意原则<C>遗憾最小原则 <D>预期——满意原则19．在购买决策时,只须做出相对合理的选择,达到相对满意即可,最终能以较少的代价取得较大的效果.这属于< >.<A>最大满意原则 <B>相对满意原则<C>遗憾最小原则 <D>预期——满意原则20．由于任何决策方案都达不到完全满意,所以只能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则.这属于< >.<A>最大满意原则 <B>相对满意原则<C>遗憾最小原则 <D>预期——满意原则21．与个人的心理预测进行比较,从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终方案.这属于< >.<A>最大满意原则 <B>相对满意原则<C>遗憾最小原则 <D>预期——满意原则22．在企业中有组织采购工作<如选择供应商、与供应商谈判等>的正式职权的人员是< >.<A>购买者 <B>采购者<C>决策者 <D>发起者23．在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员是< >.<A>购买者 <B>信息控制者<C>决策者 <D>发起者24．中间商最基本、最重要的购买决策是< >.<A>配货决策 <B>供应商组合决策<c>供货条件决策 <D>库存决策25．公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告,并有至少< >家符合投标资格的供应人参加投标.<A>1 <B>2 <C>3 <D>426．在产业购买决策过程中,所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位,市场营销学称之为< >.<A>战略业务单位 <B>采购中心<C>决策小组 <D>购买集团27．某企业为了能够了解本行业内的市场信息,派出专门人员到行业协会收集相关资料,则该企业通过这种途径所获取的资料属于< >.<A>直接资料 <B>一手资料<c>二手资料 <D>过时资料28．在街道上随意访问来往的行人的抽样方法属于< >.<A>随机表法 <B>任意抽样法<C>判断抽样法 <D>配额抽样法29．假设样本总体为100,要抽取4个个体为样本,采用等距抽样法,先将总体按100编号,并求出抽样间隔为25,则从1至< >编号中随机抽出一个作为第一个人样数.<A>4 <B>25 <C>50 <D>10030.王某听说自己的好朋友小李正在做"小灵通"的代理,他对"小灵通"已经在上市感到非常惊奇,向小李进行了多方面的咨询,最终决定购买.则王某获取信息的途径属于< >.<A>个人来源 <B>商业来源<C>大众来源 <D>经验来源31．消费者对产品的判断大都是建立在< >基础之上.<A>感性和主观推断 <B>自觉和理性<C>自觉和感性 <D>理性和主观判断32．现要从某地区的3600家食品零售商店中抽取480家进行调查,调查人员抽取了稂食类的900家中的120家,副食类的1800家中的240家,糖酒烟类的540家中的72家其他食品类的360家中的48家进行调查.在这里,调查人员采用了< >.<A>等距抽样法 <B>分层随机抽样法<C>分群随机抽样法 <D>配额抽样法33．企业获得资料的途径很多,通过< >所获得的资料不属于第二手资料. <A>国家统计资料 <B>问卷调查<C>大众传播媒体 <D>行业协会34．引导性提问容易使被调查者不假思索地做出回答或选择,也会使被调查者从心理上产生< >反应,从而按着提示做出回答或选择.<A>逆反 <B>思考<C>抵抗 <D>顺应35．"在未来三年内,你是否准备买车?"该问句采用的提问方法属于< >.<A>开放式提问 <B>二项选择式提问<C>多项选择式提问 <D>顺序法封闭式提问36．下列封闭式问句的提问方法属于< >."在未来三年内,你是否准备买车?a、是b、否"<A>二项选择法 <B>多项选择法<C>程度尺度法 <D>顺序选择法37．实际消费或使用产品或服务的人是< >.<A>购买者 <B>影响者<C>决策者 <D>使用者38．某消费者在购买产品时,所拥有的商品信息主要是通过电视广告来获取的,则该消费者收集信息的来源属于< >.<A>个人来源 <B>商业来源<C>大众来源 <D>经验来源39．企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料,这种认识需要由< >引起的.<A>内部刺激 <B>直接刺激<C>间接刺激 <D>外部刺激40．采购人员看广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的其他公司的产品,这种认识需要由< >引起的.<A>内部刺激 <B>直接刺激<A>个人来源 <B>商业来源<C>大众来源 <D>经验来源51．会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等属于< >.<A>企业职能管理部门提供的资料 <B>竞争对手提供的资料<C>其他各类记录 <D>企业经营机构提供的资料52．进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反映等属于< >.<A>企业职能管理部门提供的资料 <B>竞争对手提供的资料<C>其他各类记录 <D>企业经营机构提供的资料53．企业领导决策层的各种规划方案、企业自已做的专门审计报告：以与以前的市场调查、报告等属于< >.<A>企业职能管理部门提供的资料 <B>竞争对手提供的资料<C>其他各类记录 <D>企业经营机构提供的资料54．政府机构与经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等属于< >.<A>内部资料来源 <B>电子资料来源<c>直接资料来源 <D>外部资料来源55．行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料属于< >.<A>内部资料来源 <B>电子资料来源<c>直接资料来源 <D>外部资料来源56．各种大众传播媒介,如电视、广播、报刊、杂志与文献资料等属于< >.<A>内部资料来源 <B>电子资料来源<C>直接资料来源 <D>外部资料来源57．将调查总体各单位的名称或逐个写在签条或卡片上,放在箱中,打乱次序,拌和均匀,然后按抽签办法,不加任何选择地在全部签条或卡片中随机抽出所需的调查样本,这是< >.<A>抽签法 <B>随机数表法<C>分层随机抽样 <D>分群随机抽样法58．< >又称整群随机抽样法.<A>简单随机抽样法 <B>等距抽样法<C>分层随机抽样法 <D>分群随机抽样法59．< >又称便利抽样法.<A>简单随机抽样法 <B>任意抽样法<C>分层随机抽样法 <D>分群随机抽样法60．< >是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本.<A>简单随机抽样法 <B>任意抽样法<C>分层随机抽样法 <D>判断抽样法61．对是否买、为何买．如何买、何处买等购买决策作出完全或部分最后决定的人是< >.<A>购买者 <B>影响者<C>决策者 <D>发起者二、多项选择题<每小题1分,每题有多个答案正确.错选、少选、多选.均不得分> 1．管理者决策依据的信息来源有< >.<A>内部报告系统 <B>营销情报系统<C>市场调研系统 <D>网络系统2．间接资料调查可以< >.<A>不受时间和空间限制 <B>收集到广泛的资料<C>不受主观因素干扰 <D>直接得到调查结果3．间接资料调查的不足有< >.<A>容易过时 <B>二手资料目的和调查人员要求的不一致<C>需要进一步加工处理 <D>利用率不高4．选择间接资料的基本原则有< >.<A>相关性原则 <B>时效性原则<C>系统性原则 <D>经济效益原则5．间接资料调查的资料来源主要可以分为< >.<A>内部资料来源 <B>电子资料来源<C>直接资料来源 <D>外部资料来源6．调查问卷一般由< >等部分构成.<A>开头 <B>提纲<C>正文 <D>结尾7．问卷的开头主要包括< >.<A>问候语 <B>填表说明<C>正文 <D>问卷编号8．问卷的正文一般包括< >.<A>资料搜集 <B>被调查者的基本情况<C>编码 <D>问卷编号9．设计调查问卷问题的顺序时,应注意< >.<A>问题的安排应具有逻辑性<B>问题的安排应先易后难<C>能引起被调查者兴趣的问题放在前面<D>开放性问题放在后面10．抽样方法大体上可分为< >.<A>随机抽样 <B>任意抽样<C>非随机抽样 <D>等距抽样11．分层随机抽样的优点是可以< >.<A>降低成本<B>提高样本的代表性<C>提高总体数量指标的估计值的精度<D>节省时间12．非随机抽样常用的抽样方法有< >.<A>任意抽样法 <B>判断抽样方法’<C>随机抽样法 <D>配额抽样法13．任意抽样法的优点是< >.<A>方便 <B>经济<C>精确 <D>具体14．配额抽样法的缺点是< >.<A>成本高 <B>计算繁琐<C>缺少统计理论依据 <D>无法准确地估计误差15．商品信息的主要来源有< >.<A>个人来源 <B>商业来源<C>大众来源 <D>经验来源16．下列商业信息中,属于大众来源的有< >.<A>大众传媒 <B>消费评估组织<C>邻居 <D>家人17．在购买决策的过程中,他人态度的影响力取决于< >.<A>他人否定态度的强度 <B>他人与消费者的关系<C>他人的专业水准 <D>他人的经验18．产业购买者作购买决策时受< >等一系列因素的影响.<A>环境 <B>组织<C>人际 <D>个人19．消费者认识需要是由< >引起的.<A>内部刺激 <B>正面刺激<C>负面刺激 <D>外部刺激20．中间商的主要购买决策包括< >.<A>配货决策 <B>供应商组合决策<C>供货条件决策 <D>库存决策21．中间商的配货战略主要有< >.<A>独家配货 <B>专深配货<C>广泛配货 <D>杂乱配货22．政府采购可以采用< >等方式实现.<A>招标 <B>竞争性谈判<C>邀请报价 <D>采购卡23．企业内部资料主要包括< >.<A>企业职能管理部门提供的资料<B>竞争对手提供的资料<C>其他各类记录<D>企业经营机构提供的资料24．问卷编号主要用于识别< >等.<A>问卷 <B>填表说明<C>访问员 <D>被访者地址25．抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样方法,二是非随机抽样方法.下列各种方法中属于非随机抽样方法的是< >.<A>简单随机抽样法 <B>分层随机抽样法<C>判断抽样法 <D>配额抽样法26．下列内容应该放在问卷开头的是< >.<A>问候语 <B>填表说明<C>感谢语 <D>问卷编码27．在运用单纯随机抽样调查时,通常用< >来实现随机原则抽取样本.<A>排序法 <B>抽签法<C>随机表法 <D>列举法28．下列问卷提问项目设计得比较合理的有< >.<A>"您对这种空调的价格和服务质量满意还是不满意?"<B>"请问你们家最近一年内使用什么牌子的电视机?"<C>"您觉得这种产品的价格合理吗?"<D>"海尔冰箱销量连续三年荣居冰箱类榜首,你觉得它怎么样?"29．调查问卷中的问句可以采用不同的形式来表达,其中封闭式问卷的优点有< >.<A>调查对象可以按自己的意见进行回答,不受任何限制<B>调研人员可以获得足够全面的答案<C>答案都是事先拟定的,便于统计分析<D>便于被调查对象选择,能够节省调查的时间30．消费者的购买决策原则不是唯一的,通常是根据产品和市场情况选择适当的原则,可供选择的原则有< >.<A>最大满意原则 <B>相对满意原则<C>遗憾最小原则 <D>预期——满意原则31．在设计调查问卷的提问项目时,要注意的事项有< >.<A>提问的内容尽可能详尽 <B>用词确切、通俗化<C>一项提问只包含一项内容 <D>提倡否定形式的提问32．在问卷设计过程中,安排好问题的顺序是很重要的.下列对问题顺序编排说法正确的是< >.<A>问题的安排应具有逻辑性 <B>问题的安排应先难后易<c>开放性I问题放在后面 <D>引起兴趣的问题放在前面33．下列对分层随机抽样法的描述,正确的是< >.<A>怎样分层并无一定规则 <B>各层之间具有显著不同的特性<c>同一层的个体具有相同的特性 <D>每层内要包括各种不同特性的个体34．下列环境要素中属于宏观市场营销环境的是< >.<A>竞争者 <B>人口 <C>经济 <D>自然35．下列问题可能属于市场调研问卷设计中敏感问题的是< >.<A>个人收入问题 <B>个人生活问题<C>个人感情问题 <D>政治信仰问题技能题一、情景模拟题<1—2题.每题20分>1．乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司,其生产的电腾主要针对于企业,迎合了企业的某些特殊需求,下面是该公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进行的一段谈判对话：A：我们上次所进行的合作不知贵公司还记得吗?B：我们公司是与贵公司合作过,今年上半年,贵公司想在短期内进入g-用电脑市场．但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产,但自己在品牌上却不一定具有优势,因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力,家庭用户不一定知道这个品牌.为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研,通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解.于是就产生了我们之间的合作.A：我们上次的合作是非常愉快的,贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态,并且全力以赴,具体的合作方式是责公司为我们提供市场调研问卷,我们自己组织调研.但调研的结果不是很理想,我们针对这个结果进行了分析,认为原因是复杂的,但有几点是比较明确的：在实际调查过程中,很多被调查者不愿意提供合作,认为该问卷太复杂,很多问题都不理解,并且填这样的问卷太浪费时间,而且还有些问题涉与到了个人因素.由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西.B：从贵公司的分析q'--r以看出,该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上.但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的,在拉制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响,不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析?请结合上面的对话分析：<1>一般来说,一份问卷应该包括哪些内容?<2>在设计新的问卷时,要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题?在具体调查过程中,该公司为了控制质量应采取的措施有哪些?2．慧康公司是一家专门为金融企业提供信息系统服务的企业.王刚是该公司华北区市场总监．他得知明德银行将于近期启-+g-P关系管理系统的项目.为了进一步了解该项目的背景资料,他约明德银行信息中心的刘主任就该项目进行了一次会谈.以下是该谈话的部分内容二王刚：刘主任,先请您介绍下明德银行的组织结构吧.刘主任：好吧.银行总部共有六个主要的管理职能部门,包括经营管理部、计划财务部、审计部、信息中心、行政部与品牌部.我们信息中心主要负责全行系统内信息系统的选型、维护与日常管理等工作.王刚：咱们行有几位高层领导,他们是怎么分工的啊?刘主任：除了一个李行长外,还有4个副行长.其中崔副行长是负责信息化这块的.其余几位副行长也有各自的分工.王刚：如果决定要上信息系统的话,明德银行内部的决策程序是怎样的呢?刘主任：一般情况下,由信息中心提出使用申请,经营管理部会组织外部专家详细论证信息系统的必要性与可行性.接下来是行长办公会讨论决定选型并对外招标,行长办公会上.主要由负责信息化的崔副行长提交选型初步方案.计划财务部对中标价格进行财务核算,最后就是李行长亲自拍板决定了.拍板决定后仍交由信息中心进行实际采购.王刚：我想我初步明白了.谢谢您的介绍.请结合上面的对话分析：<1>企业采购中心通常包括哪些成员?<2>明德银行中的李行长、刘主任、崔副行长分别属于采购中心哪种成员?二、案例分析题<1—6题.每题20分>1．请结合案例和所学知识回答问题.20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80％.然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起.对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地..1982年,为找出可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查.可口可乐设计了"你认为可口可乐的口味如何?""你想试一试新饮料吗?""可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意?"等问题,希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见.调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味可乐.可口可乐的决策层以此为依据,决定结束可口可乐传统配方的历史使命,同时开发新口味可乐.没过多久,比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前.为确保万无一失．在新可口可乐正式推向市场之前,可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试,邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐.结果让决策者们更加放心,六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好,认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数.至此,推出新可乐似乎是顺理成章的事了.但让可口可乐的决策者们始料未与的是,噩梦正向他们逼近——很快,越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐.对于这些消费者来说,传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神,"只有老可口可乐才是真正的可乐".有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐.迫于巨大的压力,决策者们不得不做出让步,在保留新可乐生产线的同时,再次启用近100年历史的传统配方,生产让美国人视为骄傲的"老可口可乐".仅仅3个月的时间,可口可乐的新可乐计划就以失败告终.尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研,但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言,口味并不是最主要的购买动机.问题：<1>抽样调查的方法主要有哪些?<2>可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果?2．请结合案例和所学知识回答问题.住宅购买是决策参考信息最广泛的购买.消费者在购买住宅时,有关住宅供给的信息来源较广泛.首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息,这也是消费者所获得的最直接的信息.其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息.从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况,也可以初步了解到住。
(行政文秘)助理营销师教材重点
第一章市場分析第一节市场调研市场调研实际作用就是为营销决策作出依据.管理者决策依据的信息来源：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。
市场调研的信息来源主要可分为：二手资料和一手资料。
在搜集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一。
二手资料是从各种文献档案中收集的资源。
一、收集二手资料（一）间接资料调查法的优点与不足1、间接资料调查法的优点花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料，可以不受时间和空间的限制，可以收集到比较直接调查范围更为广泛的多方面资料。
反应的信息内容更为真实、客观。
2、间接资料调查法的不足随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时。
（时效性差）（二）选择间接资料的基本原则1、相关性原则这是间接资料的首要原则，也是调查人员选定间接资料的主要标准。
2、时效性原则确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性3、系统性原则确保间接资料的系统性、全面性。
4、经济效益原则间接资料调查的最主要优点是省时省钱，如果费用支出过高，调查周期过长久失去了他的优势。
（三）间接资料调查的资料来源1、内部资料来源（1）企业职能管理部门提供的资料（2）企业经营机构提供的资料（3）其他各类记录2、外部资料来源多指来自被调查企业以外的信息资料。
二、设计市场调查问卷问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。
（一）设计问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾3个部分组成。
1、问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。
2、问卷的正文（1）搜集资料部分是问卷的主体，也是问卷的目的所在。
其主要内容包括调查所要了解的问题和答案。
（2）调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。
具体的内容要依据研究者先期的分析设计而定。
（3）编码。
3、问卷的结尾。
（二）设计提问项目1、提问的内容尽可能短2、用词要确切、通俗3、一项只包含一项内容提问4、避免诱导性提问5、避免否定形式的提问6、避免敏感性问题(三)设计问句1、开放式提问优点：调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，而且，调研人员可以获得足够全面的答案。
高级营销师专业理论知识点
考试内容第一章市场分析第一节市场调研一、做出市场预测决策管理者应做出是否进行市场调研的决策。
要分析下述情况：1.是否有足够的资源2.能否把握市场时机3.制定决策所需信息是否存在4.调研能否带来收益二、制定市场预测步骤一个完整的市场预测，一般都要经过以下几个步骤：1.确定预测目标2.搜集、整理资料3.选择预测方法其选择的原则，主要应考虑以下几个方面：(1)预测的目的。
为了分析和判明两种相关产品之间的内在联系及需求量的关系，可以运用相关分析法；如果是为了开发一种新产品，预测新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场因子推演法。
(2)预测时间的长短。
短期的销售预测，一般采用各种平均法、平滑法。
中、长期预测一般要采用直线或曲线趋势法。
(3)占有历史统计资料的多少及完整程度。
(4)产品寿命周期。
产品处于成长期，销售增长很快，则要用直线式或曲线式昀小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5%，比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。
4.建立预测模型预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。
如用数学模型法，则需确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到可以应用于本预测的历史的或他人的经验规律。
1.评价模型2.利用模型进行预测根据收集到的有关资料，利用经过评价所确定的预测模型，就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。
3.分析预测结果要分析预测误差产生的原因，主要有以下几个：(1)预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。
(2)历史统计资料不完整，或有虚假因素。
(3)预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。
(4)预测人员的经验、分析判断能力的局限性。
8.编写预测报告预测报告是对预测工作的总结。
内容包括：资料收集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其它需要说明的问题等等。
营销市场分析PPT课件
需求波动大，而且波动快
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2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
17
二、影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭
角期阶段
职业 经济状况 生活方式
个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
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三、购买行为模式类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
寻求变化的购买 行为
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
1
市场营销管理基本过程
市场分析 环境分析 战略分析 消费者分析 组织市场分析
营销战略规划 目标市场战略
竞争战略 产品战略
MARKETING
营销组合策略 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
营销执行 营销组织创新
营销执行 营销控制 营销审计
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第四讲 市场分析
第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法
– 供应商的数量和产品差异化的程度(Number of sellers and degree of differentiation)
营销员考试培训教程-第一章-市场分析
第一节市场调研一、进行实地调查实地调查包括：个人访问面谈调查集体座谈1、访问调查——询问方式邮寄调查电话调查留置调查（1）面谈调查①个人访问法：最通用和最灵活的调查方法适用:使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目正式介绍信和官方文件避免被拒绝的方法经居委会帮忙优点：能获得较准确信息缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为②集体座谈（小组访问)：在我国被普遍采用优点:较短时间内收集到许多被调查对象的意见；互相影响，激发新的想法和建议;主持人直接观察，对分析资料有帮助。
缺点：个人影响，导致结果偏差；主持人施加影响，影响结果精度；讨论信息杂乱,增加整理工作量；涉及私人或敏感问题。
集体座谈（小组访问）尽量选择对访问主题有兴趣参加小组讨论成员的选择来自相似阶层主持人应热情，有善于掌握讨论能力（2）邮寄调查优点：调查范围大，不受地区限制；样本数目多，费用支出少;被调查者有充裕的时间思考；避免面谈中受影响。
缺点：回收率低，影响代表性;花费时间长。
（3）电话调查：一般采用两项选择法询问（是否法)优点：节省时间,取得调查结果快；节省费用支出。
缺点：母体不完整（没电话消费者无法调查）；不易取得合作。
(4)留置调查优点：调查问卷回收率高;了解问卷填写要求，避免误解;不受调查人员影响,填写时间充裕。
缺点:调查地域范围有限;调查费用高;不利于监督。
调查方法的选择：调查目的(要求或评定标准)；适用范围；调查内容繁简；费用支出多少；调查时间长短。
2、观察调查-—直接观察或借助仪器（1)观察调查法优点：自然活动状态，不受外在因素影响；不用语言表达，使资料更实际.缺点：记录只限于表面，无法了解内在思想行为;被调查者察觉后，表现会不正常；对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，成本高，对调查人员要求高.（2）观察调查法的类型①实验观察和非实验观察：按调查人员是否对观察实行控制来划分②结构观察和无结构观察：根据调查人员观察方式的不同划分③直接观察和间接观察:按调查人员对所调查情景的介入程度划分④公开观察和非公开观察：按调查人员在观察过程中是否公开身份划分⑤人工观察和仪器观察:根据观察中记录的主体划分（3)观察调查法的应用①商品资源观察:需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况和气候变化，判断产量②营业现场观察：服务方式、接待频率、成交率——吸引顾客的最佳服务方式顾客基本构成、流量规律、购买行为规律——调整劳动组织，安排营业时间商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言-—企业管理水平③商品库存观察：盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件④其他：人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动3、实验调查-—从自然科学中的实验求证理论移植而来改变商品品质变换商品包装调整商品价格实验调查应用推出新产品变动广告形式变动商品陈列4、面谈调查优点：特点：直接性和灵活性深入询问直接观察以判断实事求是程度及可靠程度回收率高缺点：调查费用高；时间长；不利于调查工作的监督；调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响.适用：需深入面谈，询问内容多而复杂二、处理调查资料:资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换1、资料验收：总体检查，是否出现重大问题，决定是否采纳此份资料（1)检查的主要问题：调查者资格；资料是否完整清楚;资料是否真实可信；资料中关键问题是否回答；资料中是否存在明显错误或疏漏；调查人员工作质量；有效资料份数是否达到要求比例.（2）、处理方法：基本正确接受；问题较多作废；问题较少，补救调查.2、资料编辑:细致检查,是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和完整性检查的主要问题：有无错误回答；有无疏漏回答;有无不一致回答；有无答非所问的回答;有无不确切不充分的回答.处理方法：此回答作废;使用统一的符号标记遗漏的回答;此问题作废；此份资料作废。
二级营销师技能要点(缩小版)
第一章市场分析考点资料市场调研的重要性：1)确定顾客的需求；2)可以发现一些新的机会和需求；3)可以发现企业产品不足和经营中的缺点；4)可以掌握竞争者的动态；5)可以了解整个经济环境对企业发展的影响。
市场调研计划的内容：⒈明确调查目的和内容；⒉确定调查方法（调查时应确定调查对象的选择；调查地点的选择；抽样数量；抽样方法）；⒊调查程序和日程安排（时间一般为1个月左右）；4、调查方法（面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验）；5、质量控制措施；6、经费预算。
调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，运用具体调查方法；⒉可在短期内完成调查；⒊能够获得客观的资料，并解决提出的问题。
市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品(质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等)②价格③促销④分销(主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合)；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。
实地调查的注意事项：⒈语气和蔼，态度诚恳；⒉问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；⒊事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；⒋准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；⒌对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；⒍在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。
调查员的选派：一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，或好的业余调查员。
调查员一般按件计工资。
一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。
第一章 市场分析(营销师：2006版)
第二节 分析市场营销环境
本节主要内容
• 分析宏观市场营销环境 营销环境的含义与特征；宏观营销环境的构成。 • 分析微观市场营销环境 微观市场营销环境的构成。 • 分析国内市场行情 分析市场需求；分析企业营销实务。 • 营销环境分析与企业对策 环境威胁与市场机会分析；企业的对策。
市场营销环境的含义
市场调研的重要作用
• 确定顾客的需求，生产客户需要的产品； • 发现新的机会与需求，开发新的产品； • 发现企业产品的不足及经营中的缺点， 及时地加以纠正； • 及时掌握竞争者的动态，掌握企业在市 场上的份额； • 了解宏观经济环境对企业发展的影响， 预测未来市场。
市场调研计划的内容
• 明确调查目的和内容 • 确定调查方法 • 调查程序及日程安排
实地调查与质量控制（1）
• 实地调研的注意事项
与受访者交谈过程中，调查员应做到： 语气和蔼，态度诚恳； 正确判断不同文化背景的受访者的回答的真正 含义； 协助受访者更好地回答问题，如赠送小礼物； 问话的语气、用词和方式适应受访者的身份； 一般不予提示、诱导，不用“回想法”提示。
营销环境是指直接或间接影响组织营 销投入产出活动的外部力量，是企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量。
环境 不可控 因素
影响 适应
企业
可控 因素
企业营销环境的特征
• • • • 客观性 差异性 多变性 相关性
企业微观营销环境
企业内部 渠道企业 顾客 竞争者 公众
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者 融资公众、媒介公众、政府公众、社区公 众、社团公众、一般公众、内部公众 财务部门、采购部门、制造部门、研发部 门、人事部门、行政部门 供应商、分销商、营销中介、营销辅助
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测算市场潜量（续）
• 测算区域市场潜量 购买力指数法：Bi＝0.5Yi＋0.2Pi＋0.3Ri， Bi－i地区占全国购买力的百分率， Yi－i地区个人可支配收入占全国的百分率， Pi－i地区人口占全国的百分率， Ri－i地区零售总额占全国的百分率。
二手资料的来源
• • • • • • • • 国家统计资料 行业协会信息 公开出版的图书资料 大众传播媒体 信息咨询机构 计算机信息网络 国际组织 企业内部资料
数据处理与分析
• 调查数据处理 －校验：对数据进行检验。 －输入：将原始数据输入计算机。 －制表：最简单最常见的是单向表。 • 调查数据分析 －SPSS：社会科学统计分析软件包 （Statistical Package for Social Science ） －SAS：统计分析系统 －TSP：时间序列处理
市场调研的主要内容
• • • • • 市场容量 需求特点 主要竞争对手及潜在竞争者 目标顾客 市场环境
市场调查方法
• 按资料来源，包括：案头调查（二手资 料调查）；实地调查（一手资料调查）。 • 实地调查的方法：面谈调查，电话调查， 邮寄（问卷）调查，留置（问卷）调查； 观察调查；实验调查。 • 按调查对象范围，包括：全面调查；抽 样调查。一般情况下应用抽样调查。 • 抽样的方法：概率抽样；非概率抽样。
经济环境 自然环境
人口规模、年龄结构、地理分布、 家庭构成、人口性别 消费者的收入、支出、储蓄、信贷； 经济发展阶段、经济形势 资源状况、环境污染、能源、生态
政治法律环境 政治环境、法律环境
科学技术环境 科学水平、技术水平
价值观念、教育水平、风俗习惯、 社会文化环境 宗教信仰、伦理道德、语言文字
市场机会－环境威胁分析
营销师培训
国家职业提要 • 市场调研 • 市场营销环境分析
第一节 市场调研
本节主要内容
• 制定市场调研计划 市场调研的重要作用；市场调研计划的内容。 • 组织市场调研活动 确定调研项目和内容；实地调研与质量控制； 收集、整理和分析调研资料；撰写调研报告。 • 测算市场潜量 测算总市场潜量；测算区域市场潜量；进行定 性预测。
实地调查与质量控制（2）
• 调查员的选派
调查员一般是业余的，挑选大学生或由公司市 场部、销售部人员兼任。调查员一般按件计算 工资。一名精干的调查员，应具备以下素质： 使被访问者对问题产生兴趣； 具有创造力和想象力； 具有发现被访者的习惯与隐藏动机的能力； 对该项调查具有充分的经验和知识； 对问题症结具有充分的认识。
实地调查与质量控制（3）
• 试调查
正式调查前的最后一步是试调查。
• 质量控制
质量控制的措施有： 抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受 访者，了解调查员的调查情况； 检验调查完毕的问卷是否完整，有否遗漏； 定期定时开碰头会，了解调查中遇到的问题， 讨论解决办法，由负责人了解进度并指导。
市场调研的重要作用
• 确定顾客的需求，生产客户需要的产品； • 发现新的机会与需求，开发新的产品； • 发现企业产品的不足及经营中的缺点， 及时地加以纠正； • 及时掌握竞争者的动态，掌握企业在市 场上的份额； • 了解宏观经济环境对企业发展的影响， 预测未来市场。
市场调研计划的内容
• 明确调查目的和内容 • 确定调查方法 • 调查程序及日程安排
• 企业市场需求是指在市场总需求中本企业所占 的份额（比例）。
定性预测的方法
• • • • • 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法（德尔菲法） 市场试销法（见教材P12-13） 市场因子推演法（见教材P13）
销售人员综合意见法
一般而言，销售人员的需求预测需要修正 才能利用，因为： • 受最近销售的影响，销售人员的判断可 能过于乐观或悲观，出现人为偏差； • 可能对经济发展形势或企业的市场营销 总体规划不了解； • 没有足够的知识、能力与兴趣； • 出于业绩考核考虑，故意压低预测值。
市场调查报告的构成
题页
目录表 调查结果和有关 建议的概要 正文/主体部分 结论和建议 附件
调查问卷、抽样名单、大型图表等 调研的背景、结论、建议 调查的对象、方法、程序、结果
报告的主题、委托单位名称、调查 单位名称、报告日期
测算市场潜量
• 市场评估与预测，从最终结果来说就是预测市 场需求量。其层次为：总市场潜量（总市场需 求），区域市场潜量（地区市场需求），企业 市场需求。
第二节 分析市场营销环境
本节主要内容
• 分析宏观市场营销环境 营销环境的含义与特征；宏观营销环境的构成。 • 分析微观市场营销环境 微观市场营销环境的构成。 • 分析国内市场行情 分析市场需求；分析企业营销实务。 • 营销环境分析与企业对策 环境威胁与市场机会分析；企业的对策。
市场营销环境的含义
• 转移
将公司业务转移到其他的行业或地区市场， 以避免现有的环境威胁。
企业营销实务分析
• 产品分析 • 营销渠道分析 批发商；零售商；企业自销市场。 • 促销和服务分析 广告；营业推广；公共关系；销售服务。 • 竞争对手分析 竞争者数量、竞争者基本情况、竞争者 营销状况等。
谢谢大家 祝大家考试顺利
营销环境是指直接或间接影响组织营 销投入产出活动的外部力量，是企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量。
环境 不可控 因素
影响 适应
企业
可控 因素
企业营销环境的特征
• • • • 客观性 差异性 多变性 相关性
企业微观营销环境
企业内部 渠道企业 顾客 竞争者 公众
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者 融资公众、媒介公众、政府公众、社区公 众、社团公众、一般公众、内部公众 财务部门、采购部门、制造部门、研发部 门、人事部门、行政部门 供应商、分销商、营销中介、营销辅助
竞争者类型
• 愿望竞争者 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 • 属类竞争者 提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 • 产品形式竞争者 满足同一需求的各种产品形式间的竞争。（不 同的规格、型号、性能、质量、价格等） • 品牌竞争者 满足同一需求的同种产品不同品牌间的竞争。
企业宏观营销环境
人口环境
实地调查与质量控制（1）
• 实地调研的注意事项
与受访者交谈过程中，调查员应做到： 语气和蔼，态度诚恳； 正确判断不同文化背景的受访者的回答的真正 含义； 协助受访者更好地回答问题，如赠送小礼物； 问话的语气、用词和方式适应受访者的身份； 一般不予提示、诱导，不用“回想法”提示。
（一般而言，调研的时间长短是1个月左右。）
• 调查方法（具体的） • 质量控制措施 • 经费预算
确定调研项目
• 确定调研项目是市场调查的第一步。 • 调研项目必须符合以下要求： 调查项目切实可行，能够运用具体的调 查方法进行调查； 可以在短时间内完成，时间过长失去经 济意义； 能够获得客观的资料，并据此解决提出 的问题。
低 环境威胁的水平 高 市 场 机 会 的 水 平 低 高
理 想 业 务 成 熟 业 务
冒 险 业 务 困 难 业 务
企业业务矩阵图
企业应对环境威胁的对策
• 反抗
试图限制或扭转不利环境因素的发展。一 般通过对政府或公众的营销来实现这一策略。
• 减轻
通过调整企业的市场营销策略组合来改善 对环境的适应性，以减轻威胁的严重性。