Is There Life After Patent Expiration_Chinese

“专利过期后企业如何生存？”在线访谈艾美仕视角在线访谈艾美仕专家: Alan Sheppard会谈笔录:大家好，欢迎来到艾美仕理念先导访谈。

我是Andrew Crothers，这位是来自艾美仕市场研究公司的Alan Sheppard。

Alan在研发领域、非专利药和非处方药行业有超过35年的工作经验。

Alan目前带领开展了艾美仕市场研究公司全球非专利药理念先导业务。

他专门研究医疗行业中非专利药的作用。

今天我们将讨论在产品的专利过期后，医药公司可以采取哪种商业模式来保证市场份额。

最重要的问题是，专利过期后企业如何生存？你好，Alan。

你好，Andrew。

感谢您参加我们的访谈。

当前，医药产品的专利过期后，这些企业就面临着所谓的“专利到期悬崖”。

当市场开放后，其他的厂家会参与价格竞争，这种情况可能导致原专利产品的销售额下降80%。

在价格更低的牌子涌入市场时，原研制公司可以采取哪些措施来保证品牌忠诚度？必须进行商业模式的大幅调整吗？是的。

预计在未来5年内（2009-2014），主要发达市场中预期销售额超过1420亿美元的产品将面临着非专利药的竞争。

许多客户开始应用新的商业模式，尤其在面向新兴市场时，以便保证其产品的品牌忠诚度。

我明白了。

所以说把新兴市场作为目标市场是很有意义的战略了？新兴市场的发展潜力无疑超过历史上的成熟市场，品牌非专利药的市场价值已达170亿美元。

这些市场的消费人口众多，随着它们的日益繁荣，这些市场对医疗的需求也日益增加，疾病的发生和诊断急剧攀升。

在印度、越南、泰国和韩国等国家，品牌非专利药推动了这种增长趋势，这也是医药公司在这些国家的市场中所面临的挑战。

所以我认为提前占领这些市场的一席之地是非常重要的。

有些经济体没有专利保护，或者原研制公司没能进入这类市场，或者品牌被本土企业售出。

现在，定价可是进入这些新兴市场的障碍之一。

这些企业在价格方面有竞争力吗？在大多数新兴市场中，如印度、菲律宾和印度尼西亚，药品的自费部分很高，药剂师和医生倾向于使用低价的品牌非专利药或INN非专利药。

另一方面，在医保报销的市场，如韩国和台湾，企业可以销售的药品的价格是固定的。

在这些市场中，原研制公司很难证明药物疗效的差别，并且不得不在品牌认知度和创新性方面进行竞争。

我明白了。

归根到底都是价格的竞争。

原研制公司为什么不能降低专利药物的价格以应对非专利药带来的挑战呢？一个主要原因是主要市场中专利过期的时间各不相同，并且一个国家的价格调整会影响到另外一个国家。

而且，尽管商标弱化，还有可以保证商标忠诚度的措施，可以保持40%的原销售额。

因此，销售额可能下降，但在某些情况下可以保证利润率。

在这些市场，医药公司可以为无能力购买品牌药物的病人提供药品获得的项目。

若满足该项目的要求，病人可以实实在在地免费得到药物。

非专利药市场的威胁性有多大？为了向大家解释危机的严重性，我们举个例子吧。

20强企业的43%销售额将在未来4年内面临专利到期悬崖。

大量的产品由于非专利药的入侵而面临危机。

原研制企业可以选择参与或防守，以便在非专利药涌入时优化他们的市场地位。

这是个很有趣的说法，“参与或防守”。

猜想这意味着这些企业可以参与产品的竞争，按照“不能打败他们就加入他们”的方法，或者采用不同的营销手段来保护原研制品牌。

您可以详细地解释应对非专利药时“参与或防守”的措施吗？对于大型的医药公司来说，参与或防守是一个关键的决策点。

主要市场中的“专利到期悬崖”意味着，在专利过期药物上所损失的销售额不能被推出的新药所弥补。

此外，失去专利保护的产品是可带来高利润率的成熟产品，这些利润可用于资助正在进行的研究，然而这一情况使得问题更加严重。

我明白问题的严重性了。

很少有化学实体能够通过研发和商业化过程，我们的客户必须承担日益增长的研发费用、加重的监管障碍和增加的安全问题，在很多市场还面临着证明药品价值的挑战，该价值包括了明确的成本效益数据和疗效以及安全性。

此外，超过10亿销售额的数字越来越少，因为新产品推动的增长主要在生物制药。

生物制药公司？您能解释一下这些公司是如何投入市场的吗？这些创新药物将用于满足少数病人的临床要求。

由于它们依赖于高昂的价格，因此限制了它们成为一线药物的可能。

在某些治疗领域会出现较高的增长，在这些领域中许多临床需求未被满足，疾病的治疗费用很高，但创新科技可以带来新治疗措施。

您能给一个这些治疗领域的例子吗？在肿瘤学、糖尿病、多发性硬化症和HIV等领域中，预计到2014年，随着新药进入市场，年增长率会超过10%。

病人的人数会更多，资金会从其他领域回流，在这些领域中出现了很多低价的非专利药。

正如我们所述，这些研究推动了研发企业寻求新兴商业模式，同时也提高了对新兴市场、品牌非专利药和生物仿制药的关注。

我明白了。

这点非常有趣。

回到您刚才提及的话题，企业可以选择参与或防守，您可以先解释一下防守战略是如何作用的吗？提到“参与”策略，医药公司可以通过在新兴市场寻找本地合作伙伴来占有一席之地，增加非专利药的品种，以补偿品牌弱化带来的损失。

是的。

其次，他们可以选择加入生物仿制药市场，尤其是适用于生物技术领域的公司。

最后，他们可以在公司内建立低非专利药品的新型扩展的产品组合。

例如，辉瑞和葛兰素史克分别发展了新兴市场战略，与当地的印度公司Aurobindo和Dr Reddy’s进行合作。

他们的印度合作伙伴同意给他们提供一系列低价的非专利药，将这些药物投入到印度该产品还未被引入的市场。

该战略似乎非常有效，那么更多原研制企业可以效仿这个措施吗？然而，在当前的全球竞争市场中，这种“参与”策略的可行性正在逐步下降。

将会需要很多具有价格优势的产品，但是价格优势很难超越现有的竞争者。

该产品组合一般需要有不同的客户群，例如药剂师而不是医生，这种情况需要掌握适当销售技巧、知识和流程的销售人员方面的新资源，从而将产品销售给不同的客户。

我明白了。

接下来让我们谈谈您刚才提及的另一个战略-防守战略。

请您详细阐述一下这个战略的内涵。

“长青树策略”是采用新的配方和交付系统通过建立区别点来延长品牌的生命周期。

这种方法可能是聪明地改换产品包装，或者是从片剂改为胶囊，减缓药物释放的途径，通过这样可以使品牌从市场竞争中区别开来。

战略性的定价和持续的促销投入可以提高原研制企业的知名度，该战略增加品牌忠诚度，推动在市场上的占有率。

由于原研制企业已经在医疗销售方面投注了大量的精力，我可以想象他们在这方面具有很大优势。

这个市场对他们来说并不陌生，虽然企业在新兴市场的运作可能导致不同的结果。

例如，新兴市场的病人不那么见多识广，因此传统上还是医生推动市场需嗯。

您提出了一个重要问题，不同的市场，不同的反应。

到现在我们已经对这个问题有了大体的了解。

在讨论亚太地区的品牌非专利药时，我们需要着眼于该地区的两个主要市场，中国和印度。

这些快速成长的市场如何应对非专利药的“参与或防守”矩阵呢？这个问题非常有意义。

中国尤为突出地出现了各种复杂的问题。

到目前为止，该市场为医药行业提供了最大的发展机会。

事实上，我们知道到2011年它将成为第三大医药市场——可见中国市场的发展多么迅速。

到2015年，印度也将从80亿美元增长到200亿美元，与其他市场相比具有巨大的发展潜力。

因此，西方的创新企业对这些市场有极大的兴趣。

在这些国家品牌非专利药会起到怎样的作用？西方国家面临的主要挑战是成本控制，在产品失去专利保护后非专利药物提供了削减药价的工具。

在中国等所谓的新兴市场中，进行医疗体制改革的同时，所有病人接触到各种药物也会带来诸多问题。

因此，非专利药为金标准治疗提供了机会，越来越多的病人能承担这些药价。

品牌非专利药保证了产品来自于著名的企业，也保证了在慢性病的治疗过程中可以从同一制药公司购买同一种药品。

考虑到未来市场的发展潜力，中国将是个非常有利可图的市场。

中国市场虽然存在挑战，但是市场的规模意味着任何投入都会产生一定的回报。

的确，现有的医疗改革似乎是向国际制药公司开放了市场。

但为了获得成效，这些公司必定要增加资金投入。

在进入市场后，这些企业该如何才能保持自己的占有率呢？下一步将是建立专业的医疗营销计划和渠道，将医生、药剂师和患者关怀团体联系起来，这些举措同时进行便可建立品牌知名度。

如果没有品牌非专利药，人们对药品日益增长的需求将因为价格因素而无法得到满足。

企业提供预算来调节价格，并寻求创新药物实现先前未能满足的需求。

您认为在未来几年内中国为国际企业提供了最好的回报吗？嗯。

我们客户的商业战略中无疑把中国确定为优先市场。

不仅因为增长速度，中国实施医疗改革时产生的绝对价值也是重要原因。

由于数百万病人将接触到以前从未用过的药物，大多数收益都将来自于这类新业务。

所以价格也将成为一个决定性因素。

嗯。

对品牌非专利药的需求，关键因素就是人们的价格承受能力。

在治疗疾病时，购买者，无论是药剂师、政府、医生或最终用户，都将倾向于选择最有价值的药品，品牌非专利药可以兼顾这些要求——提供了品质可靠价格优惠的产品。

Alan Sheppard，感谢您参与我们的访谈，并对有关品牌非专利药的复杂问题进行了具有启发性的讲解。

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