中国中小企业的国际营销模式选择

中国中小企业的国际营销模式选择内容提要：随着我国国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，中小企业作为国民经济增长中一股不可忽视的力量，在我国的经济发展中发挥着重要的作用。

伴随着中国加入WTO和经济全球化进程的日益加强，中小企业作为重要的经济力量也逐渐参与了国际化进程。

中小企业在国际化进程中面临着巨大的压力与挑战，如何根据自身特点，进行正确的营销活动，选择正确的营销模式，成为摆在中小企业面前的重要课题。

本文在分析国际市场的特点的基础上，针对我国中小企业的实际情况，分析了中小企业如何切合实际，选择合理的营销模式。

关键词：中小企业国际市场营销模式前言中小企业可以从质、量两个方面进行界定。

从定性的角度看，中小企业是指生产或经营规模较小的企业，或它们在本行业总收入中所占百分比份额是维持本行业竞争所需的；从定量的角度来看，中小企业员工数量、年销售额或固定投资额都可成为评判的标准。

世界各国对中小企业的判定也因此各式各样，没有统一的标准。

中小企业相对于大企业而言存在着明显的差异，具有自身的特点。

如：第一，中小企业规模小、人数少、组织结构单一、资源有限，一般不能够达到规模经济的要求，在与大企业的竞争中处于劣势地位；第二，中小企业产品简单、单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小；第三，但中小企业在经营稳定性较差的同时具有很强的灵活性与适应能力，中小企业资金有限，通常热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整。

当前，中小企业进行国际营销是顺应历史的潮流与时代的要求，中小企业的发展日益成为各国经济乃至世界经济的重要力量。

虽然自20世纪80年代以来，中国就有各种类型的中小企业陆续参与全球营销，但至今比例仍然偏低，全球化程度并不高，而且这些企业受资金、技术、规模和政策约束，更多地采取以出口为主的全球营销模式。

这种初级营销模式在为我国中小企业带来可观利润的同时也潜伏着巨大的风险。

另外，由于国际市场的环境不同，中小企业受制于自身因素，无法对国际市场做到全面的了解，缺乏专业的涉外人才。

再者，国际市场行情变化莫测，信息瞬息万变，中小企业无法像跨国公司那样掌握更多的市场信息，容易造成信息的不对称。

这些问题的存在都会影响中小企业进入国际市场的模式选择。

一.我国中小企业国际营销现状及存在的问题分析1、我国中小企业国际营销现状我国中小企业数量众多、规模有别，参与国际经营的方式多种多样，程度也有所不同，要研究中小企业国际营销模式，就必须全面把握其国际营销的现状。

目前，国内大部分中小企业“走出去”的主要任务是要为自己的产品找到海外市场，属于国际营销的初级阶段，出口贸易是其主要的进入方式。

(1)出口型中小企业的基本概况中国企业评价协会选择2007．2009年在国家海关总署登记注册、出口额在100万美元至2000万美元之间、年均增长率25％以上的中小企业进行样本分析和研究，形成了《出口型中小企业研究报告》，2009年我国出口总额为17619．99亿美元，比2007年增长了73．83％，中小企业出口额达到了10181．59亿美元，占全部出口额的58％。

(2)以加工贸易为主从贸易方式上看，加工贸易是当前我国中小企业出口的重要方式之一。

目前我国从事加工贸易的企业有近15万家，绝大部分是中小企业，从业人员3000多万人，约占城乡工业就业总人数的15％，据商务部统计，2008年，加工贸易出口累计总额为2549．8亿美元，在同期出口总额中所占比重为53．6％。

(3)中小企业是劳动密集型产业出口的主体我国劳动密集型的大宗产品，如鞋类、玩具、灯具、小家电、五金杂件、箱包、塑料制品等，主要依靠中小企业生产和出口。

我国的中小企业主要集中于纺织业、木材加工制造业、非金属矿物制造业、食品加工业、印刷业、金属制品业、塑料制品业、木材加工、文教体育用品制造业、服装制造业、家具制造业、皮革、皮毛羽绒制造业等劳动密集与技术关联性强的行业。

虽然近年来中小企业的出口商品结构也得到不断的优化，机电产品、高科技产品的出口比重中呈现上升的趋势，但是，一些资金和技术密集型的出口产品，其档次、质量、品牌及价格仍处于中低档次，国际竞争力总体水平不高。

(4)中小企业对外投资不断增多近年来，中国对外直接投资净额快速增长。

有数据显示，中国在2007．2009年的分别为655亿和1161。

3亿美元，平均每年大约以100％的速度增长。

2009年中国对外直接投资1161．3亿美元，较上年增长31．6％，过去，我国的对外投资主体主要是一些大型国有企业，中小企业在国际直接投资中发挥的作用非常有限，这主要是由我国中小企业在整个国民经济中的地位决定的。

但是近年来，随着我国中小企业实力的增强和在国民经济中地位的提升，大批中小企业开始走向国际市场，开展对外直接投资，逐渐成为我国开展国际化经营的一支重要力量。

一大批中小企业还走出国门，在世界范围内寻找商机、开拓市场。

2009年以中小企业为主的集体企业、私营企业与合作企业在对外投资中占比达到23％。

“我国对外经贸事业取得今天的成就，广大中小企业功不可没。

”2、存在的问题目前，我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动的过程中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面：(1)国际营销理念不清，缺乏主动开拓国际市场的意识相当多的中小企业经营管理者对国际市场营销理念认识不清，他们常常被一种错误的观念所困扰：即认为从事国际营销风险大，困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专利，中小企业没有能力进行国际营销。

另外，他们还认为开拓国际市场周期长，前期投入大，况且，大部分国际市场已经被竞争对手占领[，现在进行国际营销也有点晚了。

因此，许多中小企业缺乏主动在国际市场中拼搏的精神，而将开拓海外市场的任务寄希望于其他企业，对开拓国际市场缩手缩脚，以致丧失商机。

(2)缺乏国际市场相关信息和先进的开拓手段信息化时代，信息的重要性对现在的企业来说是不语而明的，任何一个企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时都可能被淘汰出局。

国际市场变幻莫测，经营风险很大，企业也就更加需要及时获得国际市场的最新供求信息和对贸易伙伴国的商务法律，经济及人文等方面的相关信息，以便能与国际市场及时沟通，科学地作出决策。

否则不但会给企业的经营带来风险，还很可能丧失很多先机，严重阻碍企业对国际市场的开拓。

现实情况是：信息是我国中小企业的薄弱环节，据调查，78．7％的中小企业认为在开拓国际市场中最大的困难就是缺乏国际市场供求信息。

很多中小企业虽然走出国门，却严重缺乏获得国际市场最新信息的手段和渠道，对国际营销活动的开展非常不利，具体表现为：①信息获取手段落后、国际营销通道不畅，致使客户资源贫乏，且无法与国外买家建立密切联系，有产品的厂家找不到外商，要产品的外商找不到厂家；②企业不了解国际市场需求，与国际行情、国际潮流脱节，经营理念、设计、管理和营销能力跟不上国际水平，产品的设计、功能、材质、使用方式等不能符合国际需要，产品竞争力低下；③不能详细了解当地的法律、法规及税务政策，很难保证与外国分销商订立的分销协议措词严谨、无歧义、不与当地法律相抵触。

此外，由于受经营理念、政策等多方面要素的制约，我国中小企业开拓国际市场的手段比较单一且落后，开拓思路比较狭窄。

主要表现在：从事一般商品贸易居多，劳务输出、承包工程、引进外资等开拓的形式少；在一般商品贸易中，间接出口的多，直接参与国际市场的少；在与国外企业联合上，单独经营多，与国外参股、控股合作的少；以一般商品交易赚取差额利润为目标的多，在更高级国际贸易比如实现电子商务等进行交易的少。

(3)营销能力低，营销道德问题突出与大企业和国外企业相比，我国中小企业在国际市场竞争中尚处于新手地位，还存在一定的盲目性和偶然性，对国际市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等问题影响了中小企业的国际营销力。

具体表现在：①国际营销理念陈旧。

绝大多数中小企业奉行的是生产观念和推销观念，并且多数企业营销手段单一，营销实际操作能力低下，这样到国际市场上显然不具优势；②缺乏总体的营销战略和策略，对于国际市场开拓，目标市场选择与定位及国际营销行为的实施等均带有盲目性；③市场调研意识薄弱，很多中小企业不重视市场调研，仅靠“拍脑袋”就进入了国际市场。

苏赛特调查顾问机构曾经就企业市场调研意识、态度以及利用市场调研进行科学决策情况，对深圳市中小企业进行了一次调查。

数据显示，高达39．75％的企业有过或见过因不做市场调查而造成某项重要计划失败的经历，他们的损失平均为51．15万元，最高为100万元。

并且深圳94．1％开展过市场调研的企业都是自己做市场调研，很少委托市场调研公司，其调研成本花费非常低，有时甚至只有几百元。

不及国外企业调研花费的1／50，其中1万元以下的达67．7％。

④营销组织机构不健全，营销网络不完善，营销队伍素质不高，现代市场营销人才尤其是国际营销人才严重短缺。

此外，中小企业参与国际市场竞争时的营销道德问题也很突出。

我国加入WTO后，市场经济逐步完善，很多国家已经承认我国的市场经济地位。

但是实践中却有相当多的中小企业目光短浅，只追求短期利益，“一切向钱看"。

他们在参与国际市场竞争时，违背法律与道德标准，如：生产和销售假冒伪劣商品，价格共谋、哄抬物价、倾销价格等，这些行为严重破坏了公平竞争原则，不仅损害了广大消费者的利益，亦将我国产品和企业的形象损失殆尽。

(4)产品档次低，缺乏品牌意识和国际竞争力目前我国中小企业产品的出口额虽然很大，“中国制造”在世界上也具有很大的影响力，但总体上来看，这些产品低档低价，缺乏品牌和国际竞争力。

同时，产品在知识产权等方面附加值也较低，很难适应国际市场多样化的需要。

中小企业制造能力很强，但是在对外贸易的增长方面却主要以劳动力、土地、资源等要素粗放投入的增长方式为主，出口增长质量不高，突出表现为自主品牌建设薄弱，出口产品结构不合理，出口产品技术含量低，附加值低，大量靠贴牌生产来支撑贸易规模，贸易利益比较少。

我国出口产品中真正拥有自己品牌的尚不到10％，能够在全球有影响力的名牌几乎没有。

以服装和制鞋业为例。

有一组数据令人深思：2008年我国出口177亿件服装，平均每件服装的价格仅有5．5l美元；出口60亿双鞋。

平均每双鞋的价格不到4．5美元。

由于缺乏自主品牌，中小企业虽拥有较强的制造能力却没有较高的增值盈利能力，消耗了大量的资源与能源，甚至污染环境，赚取的却是极少一部分的加工费。

这是目前我国相当一部分服装和制鞋生产企业的写照。

同时，由于缺乏自主创新的核心技术和自主品牌，我国中小企业的产品严重缺乏国际竞争力，只能以非常低廉的价格进入国际市场。