基于恐怖管理理论的死亡焦虑与消费行为研究述评_段明明

第３６卷第３期外国经济与管理Ｖｏｌ．３６Ｎｏ．３２０１４年３月Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｍａｒ．２０１４基于恐怖管理理论的死亡焦虑与消费行为研究述评段明明（上海对外经贸大学工商管理学院，上海２０１６２０檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪） 摘　要：死亡焦虑对消费行为的影响是消费行为研究的一个新领域。

本文通过对相关心理学和营销学文献的综述，首先介绍了死亡焦虑概念的含义，然后基于恐怖管理理论论述了死亡焦虑的行为适应机制及其可能对消费行为产生的影响，接下来介绍了相关测量和研究方法，最后讨论了现有研究的不足及未来可能的研究方向。

关键词：死亡焦虑；恐怖管理；消费行为 中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００１－４９５０（２０１４）０３－００２９ 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪０９收稿日期：２０１３－１０－１６基金项目：国家自然科学基金项目《中国文化背景下情商的结构、测量与作用机制》（批准号：７１１０２１７６）；教育部留学人员科研启动基金《奢侈品消费行为与民族文化多样性研究》；上海市教委科研创新项目《文化差异对跨国并购绩效影响机制的整合实证研究———基于民族文化与组织文化的双重互动视角》（批准号：１２ＹＳ１１８）；上海市教委、上海市教育发展基金会“晨光计划”项目《企业管理制度差异的文化机制》（批准号：０９ＣＧ６３）；上海市教委０８５项目作者简介：段明明（１９７９－），男，上海对外经贸大学工商管理学院副教授。

一、引　言 中国社会老龄化程度的日益加深、重大灾害和事故的频繁发生以及媒体对相关事件的大量报道，使得直接或潜在地暴露于死亡威胁或者感受到死亡威胁的人不断增多。

恐怖管理理论（ｔｅｒｒｏｒ　ｍａｎａｇｅ－ｍｅｎｔ　ｔｈｅｏｒｙ）认为，人们在接收到与死亡相关的信息时会产生死亡焦虑，并且必然会在潜意识里对死亡焦虑进行心理防御，以减轻或消除焦虑感。

自上世纪八十年代末九十年代初Ｇｒｅｅｎｂｅｒｇ等（１９９０）正式提出恐怖管理理论以来，死亡焦虑（ｄｅａｔｈ　ａｎｘｉｅｔｙ）已成为消费心理学的一个新的研究领域。

相关研究表明，由于某些消费行为作为一种象征可以在潜意识里帮助人们缓解死亡焦虑或恐惧，因此在有与死亡相关的想法或暗示的情况下，人们的消费行为会发生一些有规律的变化，如对奢侈品的需求更加强烈、表现出更高的品牌忠诚度、购买本国产品的意愿增强等。

那么，死亡焦虑与消费行为之间到底存在怎样的关系？为什么会存在这些关系？它们在消费行为研究中又有哪些应用价值？本文将通过对相关文献的回顾，来尝试对这些问题进行回答。

二、死亡焦虑概念 在上世纪五十年代Ｆｅｉｌｆｅｌ对精神病患者临床研究的推动下，面对死亡的态度成为心理学的一个正式研究主题，死亡焦虑及其引发的行为后果逐渐成为一个研究热点。

然而，相关研究却没有给出死亡焦虑的确切定义，研究者甚至没有形成相对集中的共识，不同的研究者往往从不同的角度对死亡焦虑进行考察。

作为最为系统的死亡焦虑研究理论，恐怖管理理论认为，人类自我延存的本能与其在生物界唯一具备的能够预知“死亡不可避免”的认知能力使其面对死亡会产生焦虑感（简称“死亡焦虑”），并始终处于一种恐惧状态。

也就是说，死亡焦虑是自我延存这种最根本本能的情绪表达，是个体面对死亡的无意识反应。

恐怖管理理论源于美国人类学家贝克尔（１９８８）把纷繁复杂的人类行为解释为对死亡的应对反应的思想，即人类的一切行为，无论是好的还是坏的，是适应的还是不适应的，都是对人类生来就要面对的“生的欲望”与“死的必然”这对矛盾的反应。

从现有文献的相关观点来看，死亡焦虑主要包含三个方面的特征，即因想到自我灭失而产生的情感反应、消极的情感反应和有意识或无意识的想法。

１．因想到自我灭失而产生的情感反应。

早期的研究将死亡焦虑更多地看作单一维度的构念，认为死亡焦虑是因想到“自我不存在状态”而产生的焦虑；而较近的研究则区分出若干亚维度，比如与濒临死亡的生理和心理状态相关的焦虑（临终焦虑），与想象自身死亡过程困难相关的焦虑，因对尸体的害怕而产生的焦虑。

可见，总体上源于自身消亡的死亡焦虑可以依据对死亡现象关注点的不同而分为若干亚类。

２．消极的情感反应。

死亡焦虑是面对死亡的所有态度的总称，包括恐惧、担心、不自在、不舒服，以及所有类似的消极感受。

Ｇｒｅｅｎｂｅｒｇ等（１９９０）则提出了“死亡恐惧”概念。

从现有的研究成果来看，死亡焦虑概念涵盖了不同程度的多种消极情感反应，但这些情感反应之间没有等级关系，它们经常被不加区别地使用。

３．有意识或无意识的想法。

到目前为止，绝大多数的相关研究把死亡焦虑看作是有意识的反应，这与“面对死亡的态度”维度的简单易用和广泛传播有关（Ｎｅｉｍｅｙｅｒ，１９９７和１９９８）。

然而，态度维度虽然能在一些方面增进我们对死亡焦虑概念的认识，却远远无法涵盖人们面对死亡时所有可能的情感反应。

Ｇｒｅｅｎｂｅｒｇ等（１９９０）认为面对死亡的焦虑很有可能在第一时间是一种无意识的想法，于是提出了“死亡凸显”（ｍｏｒｔａｌｉｔｙ　ｓａｌｉｅｎｃｙ）概念，认为焦虑是由死亡凸显激发的。

当与死亡有关的想法位于个体的关注焦点之外时，就认为该个体处于死亡凸显的情形，这就是弗洛伊德所指的“前意识”状态。

综合以上三种特征，可以对死亡焦虑进行如下定义：死亡焦虑是由与自我消亡有关的有意识或无意识的认识所激发的全部消极情感反应。

一般认为，死亡焦虑是一种状态，但随着研究的深入，一些研究者指出，死亡焦虑也是一种具有稳定性的性格特征。

三、死亡焦虑的行为适应机制及其与消费行为的关系 根据恐怖管理理论，人们在产生死亡焦虑时会采取适应措施来缓解焦虑，这会影响到人们的消费行为。

本部分将阐述死亡焦虑的行为适应机制及其对消费行为的影响。

（一）死亡焦虑的行为适应机制 当产生自我消亡的想法时，人们会采取措施来尽可能地延存自我。

自我延存当然可以通过直接的方式来实现，如保持良好的健康状态以延长寿命，但死亡焦虑学者强调的是象征性的、间接的自我延存实现方式。

具体来说，已被发现和得到广泛认同的自我延存的象征性机制有三个：一是自我延续，即让“自我”在肉体死亡之后永恒化；二是通过文化世界观防御（ｗｏｒｌｄｖｉｅｗ　ｄｅｆｅｎｓｅ）实现自我肯定，从而体会到精神上的不朽；三是通过用所属文化的世界观与价值观规范自己的行为，来增强自尊。

自我延续可以定义为自我在个体所存在的时间与空间极限之外的扩展与存续。

自我延续可以通过不同的方式进行，比如，妇女生育、艺术家创作、著书立说、捐献器官等都会使个体产生自我在肉体灭亡之后继续存在的感觉。

埃里克森（１９９２）的社会心理学理论对时间上的自我延续给予了特别关注，并提出了传承（ｇｅｎｅｒａｔｉｖｉｔｙ）概念，用来描述个体通过不同的形式关心后代福利的行为，包括向后代传递知识、技能，为后代保留物质财富等。

传承的程度会随着年龄的增长而提高。

一些研究表明，传承程度越高，死亡焦虑越弱。

这个结论有助于解释老年人的死亡焦虑反而较其他年龄段的人弱的现象。

文化世界观防御和增强自尊这两种适应机制都与文化息息相关①。

贝克尔（１９８８）认为，为了减轻由死亡或自我灭失带来的焦虑，人类创造了自己参与其中的文化。

文化借助宗教信仰提供了一种永生的形式，它也通过构建由个体能够清晰识别的价值取向所组成的参照框架或世界观来实现这一功能。

这实际上就是来自于现实生活的秩序性、持续性和稳定性的象征理念。

对这一理念的认同与依附提供了通过文化世界观防御来缓解死亡焦虑的形式，它能使个体产生一种与其他分享同一世界观的成员紧密联合进而与一个比自我大得多的结构融为一体的感受。

另一种形式是通过让自己的行为符合文化世界观所包含的价值规范来使自己的价值得到体现，即增强自尊。

在所在群体的文化中，如果个体的行为符合该文化的主旨，个体就会得到价值上的承认，从而产生归属感和安全感。

由于一个群体的文化相对于个体而言是永生的，所以完全融入所在群体的文化会使个体产生永生感，其面对死亡的焦虑就可以大大缓解。

由此，人类个体被认为会在死亡焦虑增强时（直接暴露于与死亡相关的画面、场景、话题等）本能地做出反应来加强文化归属感，增强自尊。

除了上述三种行为适应机制外，一些学者（如Ｈａｒｔ等，２００５）在恐怖管理理论框架内提出了情感依恋（ｅｍｏｔｉｏｎａｌ　ａｔｔａｃｈｍｅｎｔ）假设，它成为一个新的研究方向。

情感依恋是指人们在日常生活中会逐渐形成对熟悉的人（如明星、朋友和亲人）或物（如住所、产品、品牌等）的心理依赖。

这种依赖能够为个体提供心理安全感，当遇到危险或者令人感到不安的事情时，个体就会很自然地在情感上依恋他们所熟悉的人或物来克服心理上的不安全感。

一些研究（如Ｆｌｏｒｉａｎ等，２００２）已经证实，人们为了应对对死亡的恐惧或者焦虑，会更倾向于在情感上依恋熟悉的人或物。

（二）死亡焦虑的行为适应机制与消费行为的关系 死亡焦虑会通过上述行为适应机制对消费行为产生直接或间接的影响。

１．自我延续与消费行为。

关注自我延续与消费行为关系的研究表明，诸如汽车、房屋、珠宝之类的贵重物品通常会被其拥有者看作自我的一部分，从而因其突出的象征作用而被视为自我的延续。

以实物为载体的自我延续本质上是一种空间上的自我延续，涉及的商品种类较少（主要为奢侈品），因此消费行为方面的研究对其涉及不多。

通过传承机制实现的时间上的自我延续涉及的商品种类则多得多，对消费行为研究的意义也更大。

在传承机制下，个体会表现出对某些商品特别的兴趣，其目的是实现象征意义上的永生。

然而，有关传承机制在市场营销中应用的研究较少。

Ｇｅｎｔｒｙ等（１９９５）在考察老年人拥有的财物在其面对死亡威胁时的作用时发现，老年人倾向于持有有家族继承价值的物品，一旦完成移交，这些物品就会成为其自我的象征，使其自我获得新生。

Ｐｒｉｃｅ等（２０００）在深入分析了老年人将自己珍藏的物品转交给后代的意义后认为，个体可以通过新持有者对这类物品的妥善保存或通过让这些物品影响新持有者生活的途径来实现象征性的永生。

除了物品家族继承的方式之外，还有另外一些实现传承的方式，已经受到营销研究者关注的主要涉及生命末期产品和生态环保领域。

Ｋｏｐｐ和Ｐｕｌｌｅｎ（２００２）在对北美平均年龄５０岁的３００多个样本进行死亡焦虑实验后发现，死亡焦虑越强，对诸如死亡保险、生命保险、丧葬用品、墓地之类生命末期产品的购买欲越强。

许多保险公司适时推出针对老年客户的产品，来满足其在孙辈人生重要节点（如入学、结婚）为他们提供资助的需求。

对后代未来的关注也可以通过生态环保行为来实现。