消费行为学(六)
消费者行为学第六章消费者个性
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学 第六章 消费者购买的决策过程
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
消费者行为学(第六版)第08章消费者的个性、自我
8.2 消费者的自我意识与消费行为
❖ 8.2.1自我意识的含义和特点 1）什么是自我意识 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和
感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判 断的部分。
2)自我意识的特点
（1）自我意识是习得的而不是天生的。 （2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。 （3）自我意识具有一定的目的性 。 （4）自我意识的独特性。
8.2.2 消费者自我意识的结构
1）自我认识、自我体验 和自我调控
2) 生理自我、社会自我 和心理自我
3）现实自我、投射自我 和理想自我
4)延伸自我 ：消费者根 据自己的拥有物来界定自 我。
消费者用于自我定位及延伸的 物品可以划分为四个层次：
❖ 个人层次：珠宝、汽车、服 饰等。
❖ 家庭层次：私宅、私宅内的 装璜和摆设等。
❖ 稳定型顾客很能包容。 ❖ 40%的顾客属于S型顾客。 ❖ 他们性格随和，衣着随便 。 ❖ S型顾客随和，不喜欢变化 ❖ 代表人物：巴巴拉·布什
（4）C型顾客（恭顺型顾客,Compliant Customer）
❖ C型顾客是完美主义者 。 ❖ C型顾客严格遵守规定 。 ❖ 14%的顾客属于C型 。 ❖ C型顾客的脸上总是面无
全球14个国家或地区 ❖ 成就者（22%）
对15000名消费者进 ❖ 受压抑者（13%）
行调查所获数据的基 ❖ 适应者（18%）
础上形成的。
❖ 传统者（16%）
（2）I型顾客（影响型顾客,Influential Customer）
❖ 影响型顾客非常健谈。 ❖ I型性格的人脸上总是露
着微笑，非常健谈。也 非常注重外表 。 ❖ I型性格的人的人总是迟 到，谈话总是跑题 。 ❖ I型顾客喜欢有感染力的 手势。 ❖ 代表人物：克林顿
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。
它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。
消费者行为学研究的一个重要方面是消费者决策过程。
这个过程涉及到需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
消费者在感知到需求后，开始搜集相关信息，以便做出理性决策。
他们会广泛搜索各种渠道，获取产品或服务的信息，并对不同的选择进行评估。
最终的决策可能受到多种因素的影响，如个人偏好、经济状况、社会因素等。
消费者行为学也关注的是消费者的心理过程。
人们的购买行为不仅受到理性因素的影响，还受到情感和认知因素的影响。
个人的心理状态以及对品牌、产品和服务的感知会对购买决策产生重要影响。
例如，一个消费者对某个品牌的信任感、对产品的品质和功能的决定会在购买过程中起到重要作用。
此外，社会因素也在消费者行为中起着重要的作用。
人们的家庭、朋友和社交媒体等社会网络关系会影响他们对品牌和产品的态度和购买决策。
人们往往会通过社交媒体等渠道获取他人的意见和建议，这些意见和建议会直接或间接地影响他们的购买行为。
消费者行为学的研究结果对企业的市场营销策略具有重要指导意义。
了解消费者决策过程和心理需求，企业可以通过正确的市场定位和传播策略吸引和留住消费者。
通过在产品设计、品牌建设以及品牌体验上的投入，企业可以提高消费者的积极情感和增强消费者对品牌的忠诚度。
总之，消费者行为学是一门探讨消费者在市场环境中作出决策和行为的学科。
它研究的内容包括消费者决策过程、心理过程和社会因素对消费者行为的影响。
这些研究对企业的市场营销策略具有重要意义，帮助企业更好地了解消费者，并提供更好的产品和服务。
消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。
它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。
消费者行为学的研究范围非常广泛，涉及各个层面的因素。
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
《消费者行为学》综合测试题六
一、单项选择：（每题1分，共10分）
1.有意后注意指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。
下列情形可以产生有意后注意的是（C ）。
A. 散发香味的食物
B. 形体巨大的广告
C. 观看趣味性、娱乐性广告
D. 寻找某品牌汽车信息
2. 一个人多年前学会的游泳、骑车等动作，间隔了一段时间仍然不会忘记，是属于（A ）。
A. 形象记忆
B. 逻辑记忆
C. 运动记忆
D. 情绪记忆
3.下列联想的实例中属于接近联想的是（B ）。
A. 上午12点左右人们一般会想到要吃午饭
B. 一对有孩子的夫妻在看到周围的邻居或亲友带孩子出外旅游散心之后，也会想到要带自己的孩子出去走一走
C. 在节假日到公园游玩的人太多，就会不由自主地想起平时人少的时候
D. 顾客在购买商品时得到了某服务员良好的服务，以后他每一次对服务十分满意的时候都会想到那位热情的服务员。
4.根据体液说气质类型的特点描述判定其类型为（C ）。
情绪兴奋低，外部表现少，坚定顽强，克制力强，生活有规律，反应速度慢，具有稳定性，易固执己见，耐受性高。
A. 胆汁质
B. 多血质
C. 粘液质
D. 抑郁质
许多消费者认为国产电视机不如日本原装的好，国产电视机生产者可以通过大量广告宣传，
5.改变消费者的这种信念。
这属于哪种改变消费者态度的策略（B ）？
A. 改变情感成分
B. 改变认知成分
C. 改变行为成分
D. 改变后行为态度
6.在商品经营中，良好的商业信誉和优秀的产品质量，往往会使消费者产生惠顾动机，强化光顾和购买行为；反之，则会导致消费者的不满，从而拒绝光顾和购买。
这是消费者购买动机的什么作用（C ）？
A.始发作用
B. 维持作用
C.强化作用
D. 导向作用
7.消费者享受微波炉带来的方便快捷时，又担心食物的营养会受到损失或担心微波炉发出的电磁波对人的健康产生影响。
着体现了消费者购买动机的哪一特征（B ）？
A.内隐性
B. 冲突性
C.可转移性
D. 主导性
8.消费者往往是凭借以往的购买和使用经验，对某种商品或企业留有极为深刻的良好印象。
如有些外地来北京的消费者，总要到王府井百货大楼选购商品；一些老字号商店的“金字招牌”下都有自己多年的忠实顾客。
这属于那一种购买动机类型（A ）？
A.惠顾性购买动机
B. 求同购买动机
C.偏好型购买动机
D. 求名购买动机
9.产品的生命周期是决定参照群体影响强度的一个因素，一般认为（ D ）
A.在产品的导入期，消费者的品牌选择受群体影响很大
B.在产品的导入期，消费者的产品购买决策受群体影响很大
C.在产品的成熟期，消费者的品牌选择受群体影响很大
D.在产品的衰退其，消费者的产品购买决策受群体性影响较小
10.家庭购物所做的决策中主要类型有（B）
A.丈夫决策型
B.妻子决策型
C.共同决策型
D.各自做主型
E.社会协商型
二、多项选择（每小题3分，共15分）
1.小李家离上班地点较远，周末时他携带家人到车行购买了一辆宝马，他告诉家人他们公
司很多同事都是开的宝马，这一消费行为体现了小李的哪些需要（AD ）？
A.对商品基本功能的需要
B.对商品质量性能的需要
C.对商品审美功能的需要
D.对商品社会象征性的需要
2.购买动机理论有哪些（ABCDE ）？
A.内驱力理论
B.期望理论
C.公平理论
D.双因素理论
E.需要动机理论
3.希波克拉底为代表的体液说认为，人体内含有黄胆汁、血液、黏液、黑胆汁4种体液，4种体液的有机配合就表现了机体的状态。
因此，将气质分为4种类型，即（ABCD ）。
A. 胆汁质 B. 多血质
C. 粘液质
D. 抑郁质
4. 巴甫洛夫依据神经活动过程的强度、神经活动的平衡性和神经活动的灵活性，对高级神经活动进行了划分，分为（ABCD ）。
A. 兴奋型
B. 活泼型
C. 安静型
D. 抑制型
5.消费者具有较强的求新、求异的消费动机，主要表现在家庭生命周期的（AB ）
A.青年单身期
B.已婚夫妇，没有子女时期
C.生育期
D.子女长大尚未独立时期
E.子女独立生活时期
三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）
1. 求廉动机
2. 消费者满意
3.消费者态度
4.流行
5. 改进产品
四、简答题（每小题5分，共 15分）
1.感觉和知觉在营销中的如何应用？
2. 商品命名时，分别有哪些心理要求和心理策略？
3. 消费者购买动机的作用是什么？
4. 什么是社会阶层，对不同社会阶层消费者应采取那些营销策略？
5. 消费流行有哪些特点和内容？
五、论述题（每小题 15分，共 15分）
1.什么是消费习俗？它对消费心理与行为的影响？
六、案例分析题（每小题 25分，共25分）
联想推出“液晶电脑”战例
2001年月7日，联想宣布与液晶六巨头LG—PHILIPS、中华映管、翰宇彩晶、冠捷电子、PHILIPS及唯冠集团达成策略联盟，在技术开发与供货上全面合作，共同启动中国的液晶电脑市场。
为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头购置60多万套超A级液晶显示器，总价值达18亿元人民币。
一共将占去下半年几家液晶厂商在中国出口量的80％。
联想很早就推出了液晶一体机，做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚，这非常重要。
在5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4000元，而当时的市场价是6000多元，一下子降低了近一半，联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前景从供货商那里换回一个很好的价钱。
在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶显示器降到4000元以下时，有20％～30％左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据对液晶电脑来说已经非常大了，以前这个数字只有1％。
在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张旗鼓是竞争对手崛起的产物——PC领域里的“黑马”越来越多，采取的竞争策略也越来越理性，或者会跑在联想之前扮演市场启动角色——比如在“万元P4”一役中大出风头的TCL。
尽管实际上很可能还是实力雄厚的联想坐享其成（有消息说，2001年国内P4电脑的出货量中，联想占了近70％），但在对手的咄咄逼人攻势面前，联想还是感到压力。
6月22日至8月31日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想1＋1，奔腾4液晶电脑夏日优惠go！”的大型暑期促销活动，推出三款在价位和性能上几具竞争力的产品：8999元的天禧二5110P4电脑主打价格牌，以图成为市场主流；同禧520和未来先锋711都把诉求点聚焦于液晶，市场反应热烈。
问题：
1、内驱力、诱因与购买行为有什么关系？
2、联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么？是如何解决的？。