渠道管理--分销渠道战略规划
渠道营销策略及建议
渠道营销策略及建议渠道营销是企业通过各种分销渠道向客户推广和销售产品或服务的过程，是企业营销的重要组成部分。
以下是渠道营销策略及建议：1. 渠道选择策略：根据目标市场的特点和产品属性选择适合的渠道。
可以选择直销、代理商、经销商、电商平台等多种渠道形式，或者采用多渠道并行的策略。
2. 渠道合作策略：建立良好的合作关系是渠道营销成功的关键。
与渠道伙伴进行长期合作，共同制定销售目标和计划，并提供培训和支持，激励合作伙伴的积极性。
3. 渠道激励策略：设置合理的激励机制，如提供奖励或回扣等激励措施，以鼓励渠道伙伴积极推广产品，增加销售量。
同时，不断优化激励策略，确保与渠道伙伴的利益保持一致。
4. 渠道培训策略：定期进行培训，提升渠道伙伴的销售能力和产品知识。
通过培训，渠道伙伴可以更好地推销产品，并提供专业的售前和售后服务，提升客户满意度。
5. 渠道评估策略：定期对渠道伙伴进行评估和考核，分析销售业绩和市场反馈数据，及时发现问题并采取相应措施。
确定表现优秀的渠道伙伴，给予额外的奖励和支持，同时对表现不佳的渠道伙伴进行必要的调整和培训。
6. 渠道扩展策略：根据市场需求和发展情况，积极开拓新的渠道，拓宽销售范围，增加销售渠道的多样性。
可以考虑与行业相关的合作伙伴合作，共同开展市场推广活动，扩大品牌知名度和市场份额。
7. 渠道管理策略：建立有效的渠道管理体系，包括建立完善的分销网络、销售过程的监控和管理、渠道信息的收集和分析等。
通过精细化的渠道管理，实现渠道资源的最大化利用和销售效率的提升。
在执行渠道营销策略时，企业应注意以下几点：1. 精确定位目标市场，了解消费者需求和市场竞争情况，根据市场特点选择合适的渠道形式。
2. 与渠道伙伴建立互信、互利的长期合作关系，确保共同发展。
3. 遵守商业道德和合法合规的原则，保障渠道伙伴的合法权益。
4. 根据市场变化和渠道伙伴的反馈，及时调整和优化渠道策略，保持竞争优势。
5. 加强渠道管理和监控，确保渠道伙伴的执行能力和销售效果。
渠道管理策略计划书
实施调整措 施：按照调 整方案，实 施具体的调
整措施
监控调整效 果：对调整 效果进行监 控，确保调 持续优 化渠道管理 和调整方案
持续改进与创新
定期评估渠道绩效， 发现问题及时调整
借鉴成功案例，结 合自身特点，创新
渠道模式
收集客户反馈，了 解市场需求，不断
渠道管理策略的目标
提高销售效率：通过优 化渠道管理，提高销售 效率，降低销售成本。
增强市场竞争力：通过 制定有效的渠道管理策 略，增强企业在市场中
的竞争力。
提高客户满意度：通过 提供优质的产品和服务， 提高客户满意度，从而
提高客户忠诚度。
扩大市场份额：通过拓 展新的销售渠道，扩大 市场份额，提高企业利
业绩，及时调整策略
持续改进：根据市场 变化和客户需求，持 续改进渠道管理策略
2
渠道分析
现有渠道状况分析
渠道类型：线上、 线下、混合
渠道覆盖范围： 全国、区域、城 市
渠道合作伙伴： 经销商、代理商 、零售商
渠道销售业绩： 销售额、市场份 额、增长率
目标客户群分析
客户需求：了解客户的 需求和期望
客户特征：分析客户的 年龄、性别、职业、收
优化渠道策略
加强与合作伙伴的 沟通协作，共同推 进渠道改进与创新
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实施计划与保障措施
实施步骤与时间安排
建立销售渠道和合作伙伴
制定销售计划和营销策略
关系（第10-11周）
（第2-3周）
开展市场调研和竞品分析 （第6-7周）
调整销售策略和营销计划 （第14-15周）
确定目标市场和客户群体
（第1周）
制定价格策略和促销方案
渠道服务方式：电话、邮件、 在线客服、上门服务等
分销渠道管理分销渠道流程与结构(PPT 47页)(1)
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国产手机决战分销渠道
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
o 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
o 三级渠道
制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
直接渠道与间接渠道
o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
o(PPT 47页)(1)
《渠道管理办法》
渠道管理办法第一章总则第一条目的为进一步适应目前行业的竞争市场格局，结合区域布局战略导向，促进客户增长及销售增量要求，同时为了降低分销占比，加强渠道条线标准化建设，实现渠道业务精细化管控，特拟定本管理办法。
第二条适用范围本办法适用于区域所有营销自操盘项目自渠团队及销拓一体团队。
第三条管理原则本办法由城市公司营销团队落地执行和反馈，区域营销中心进行监督纠偏和修订补充；整体遵循渠道团队发展的统一性、稳定性、激励性、公平性四大管理原则。
第二章组织架构第四条渠道组织架构一、区域平台职责①标准化建设：负责区域全民营销、自渠团队、分销业务标准化体系建设；②组织建设：负责区域自渠团队的文化建设、培训体系、荣誉体系和人才发展；③业务管理：管理区域渠道指标，对各城市公司进行下达，过程中提供必要的策略支持，及时预判纠偏，确保区域整体指标达成。
二、城市平台职责①平台搭建：负责城市公司渠道平台的搭建，包含自渠团队、车商小组、美好联盟团队；②策略制定：制定各项目的渠道打法策略，协助项目进行落地执行；③风险管控：制定评估渠道费效合理性和对后台分销类、置业云类、自渠类的风险管控；④资源调配：统筹调配城市公司内的渠道资源，确保最大化利用。
三、项目团队职责①人员管理：负责渠道团队的组建和管理；②计划铺排：根据项目推售节点制定详细的渠道执行计划；③过程执行：负责分销、拓客、圈层等各模块渠道动作的执行；④结果考核：根据渠道方案，考核渠道团队来访、成交指标的达成。
第五条配置标准①区域渠道负责人：配置1名专职区域渠道负责人；②城市渠道负责人：每个城市配备1名专职城市渠道负责人；③项目渠道经理/主管：根据项目属性和货量，可配置渠道经理级或渠道主管级人员，每个项目只设置1名，负责统筹整个项目的渠道管理工作，个人不参与销售；④渠道组长：如果项目渠道专员人数超过12人，方可设置组长，每个组至少管理5-6人，可自行做业绩，提取个人销售佣金，不提取小组佣金；⑤渠道专员：根据项目属性和货量确定人员数量，分为“高中初”三档，缴纳五险一金，提取销售佣金；⑥大客户：视项目定位而设定，人员配置进行“一事一议”的原则。
渠道管理的战略与战术规划
渠道管理的战略与战术规划引言渠道管理是企业在市场中实现产品销售的重要环节。
通过科学的渠道管理策略和规划，企业能够更好地控制销售过程，提升销售效率，增加市场份额。
本文将介绍渠道管理的战略与战术规划，包括渠道管理的定义、目标、战略规划和战术规划。
渠道管理的定义渠道管理是企业利用各种分销渠道，将产品从生产者传递到最终用户手中的一系列活动。
这些活动包括渠道选择、渠道建立、渠道培养和渠道控制等。
渠道管理的目标是实现供应链的优化，提高产品的市场覆盖率和销售效率。
渠道管理的目标渠道管理的目标是建立一个高效、稳定的分销渠道体系，使产品能够以最低的成本、最快的速度传递到最终用户手中。
为了实现这一目标，渠道管理需要考虑以下几个方面：1.渠道选择：选择适合企业产品的分销渠道，包括直销、代理商、经销商、电子商务等。
2.渠道建立：建立渠道合作伙伴关系，包括经销商的招募与培训、合同的签署与管理等。
3.渠道培养：提供培训和支持，帮助渠道合作伙伴提升销售能力和客户服务水平。
4.渠道控制：设定渠道销售目标、制定销售政策和奖励机制，监控渠道销售绩效并进行评估和调整。
渠道管理的战略规划渠道管理的战略规划是为了实现长期目标而制定的行动计划。
在制定渠道管理战略规划时，企业需要考虑以下几个方面：1.市场定位：确定产品的目标市场和目标用户群体，了解他们的需求和购买行为。
2.渠道选择：根据产品特性和目标市场的需求选择适合的分销渠道，如直销、代理商、经销商等。
3.渠道整合：将各个渠道整合起来，形成一个协调一致的渠道体系，确保产品能够顺利传递到最终用户手中。
4.渠道伙伴选择：选择合适的渠道伙伴，包括经销商和代理商，与其建立稳定的合作关系。
5.渠道管理政策：制定渠道销售政策，包括价格政策、促销政策、售后服务政策等，以激励渠道合作伙伴提高销售能力。
6.渠道绩效评估：设定渠道销售目标，建立绩效考核体系，对渠道合作伙伴进行绩效评估和奖惩。
渠道管理的战术规划渠道管理的战术规划是为了实现短期目标而制定的具体行动方案。
渠道工作计划
渠道工作计划
一、目标设定。
1. 提高渠道销售额，实现月度销售目标的增长。
2. 拓展新的渠道合作伙伴，扩大产品覆盖范围。
3. 提升渠道合作伙伴的销售能力和服务质量。
二、工作内容。
1. 分析市场需求和竞争对手情况，制定渠道拓展计划。
2. 拜访现有渠道合作伙伴，了解他们的需求和问题，提供相应的支持和解决方案。
3. 寻找新的渠道合作伙伴，进行合作洽谈和合同签订。
4. 组织渠道合作伙伴的培训和交流会议，提升他们的销售技能和产品知识。
5. 定期跟进渠道合作伙伴的业绩和服务质量，及时调整合作策略。
三、时间安排。
1. 每周一至周三，进行市场调研和渠道合作伙伴拜访。
2. 每周四，进行新渠道合作伙伴的洽谈和合同签订。
3. 每月举办一次渠道合作伙伴培训和交流会议。
四、预期成果。
1. 提高渠道销售额，实现月度销售目标的增长。
2. 拓展新的渠道合作伙伴，扩大产品覆盖范围。
3. 渠道合作伙伴的销售能力和服务质量得到提升，客户满意度提高。
五、风险应对。
1. 市场需求不确定性，需及时调整渠道拓展计划。
2. 渠道合作伙伴的变动和竞争对手的挑战，需要及时跟进和应对。
六、评估和调整。
1. 每月对渠道销售额和合作伙伴的业绩进行评估，及时调整工作计划。
2. 定期召开团队会议，总结经验和教训，优化工作流程和策略。
分销渠道的设计和管理
分销渠道的设计和管理一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。
(一)产品因素产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。
1．价值大小一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。
反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。
2．体积与重量体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。
3．变异性易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。
同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。
4．标准化程度产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。
例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。
而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。
5．技术性产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。
消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。
(二)市场因素市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面：1．市场类型不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。
例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。
2．市场规模一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。
3．顾客集中度在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。
4．用户购买数量如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。
分销渠道策划
·批发商类型和特征 ·零售商的类型和特征
二、常见的分销渠道模式
·直销模式 ·直控终端模式 ·局部分销平台模式 ·经销商网络模式 ·批发包销模式 ·传统渠道模式
三、分销渠道选择的影响因素
·产品因素 ·市场因素 ·企业自身因素 ·中间商壁垒因素 ·竞争者因素 ·宏观环境因素
四、分销渠道决策
第三节 分销渠道管理策划
一、常见分销渠道的管理模式
·办事处管理模式 ·分公司管理模式 ·二合一管理模式 ·产品事业部管理模式 ·独立事业部管理模式 ·连锁专卖模式 ·连锁零售模式 ·商流与物流分离的办事处模式
二、分销渠道管理策划
·渠道管理机构设置 ·激励中间商 ·评估渠道成员 ·渠道改进安排
三、渠道成员冲突与竞争的协调和管理
·渠道冲突与竞争的原因、类型 ·治理渠道成员冲突的步骤 ·治理渠道跨区作业
1. 建立健康稳定的营销网络 2. 培养稳健的经营作风 3. 制定完善的营销策略 4. 建立健全的管理体系
营销策划
营销策划
第一节 分销渠道策划概述
一、分销渠道概述
·分销渠道的含义及特征 ·分销渠道的流程 ·分销渠道的功能 ·分销渠道的类型 ·分销渠道的结构
二、分销渠道策划的内容
·设计合理的渠道结构 ·选择合适的渠道成员 ·制订恰当的分销渠道政策，防治分销系统
偏差 ·建立渠道成员冲突预警机制
第二节 分销渠道建设策划
·分析目标顾客需要的服务水平 ·建立渠道目标 ·设计可供选择的渠道方案 ·对主要的渠道方案进行评估，寻求合适的
分销渠道
五、分销渠道建设策略
·确定中间商的数目的策略 ·选择合格中间商的标准 ·常见的分销策略
1. 直销策略 2. 5. 终端为王策略 6. “订货—制造—销售”一体化策略 7. 无缝分销策略 8. 整合渠道策略
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FD模式会变吗？
从2004开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定 制，这是3G时代的一种趋势，诺基亚现有FD模式会 改变吗?
何鸿略:FD模式既然是从市场中摸索出来，必定也
不是一成不变。即便目前，我们的FD渠道也在向四五
线市场“下沉”渗透。运营商是产业链的主导者，如
芭芭拉·邦·杰克逊模式
朝三暮四型（政府购买——机会均等或拆分合同） 从一而终型（供应商主导市场）
决定组织购买者行为模式的主要因素是：转换 供应商的成本
投资 风险
产品战略对分销渠道设计的影响
产品特征 新产品开发 产品生命周期 品牌战略
产品特征
单位价值
如：便利品——单位价值低，渠道层次多
果对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的3G手机厂
商都要面临着:不仅可能错过为某一运营商主推业务提
供支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采
用的手机集中采购行为中失去订单。
所以，在2005年初诺基亚推出的一款6102手机 走上与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的 设计完全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了 我们在3G定制潮流下对转型的积极思考。
市场分析
界定市场
顾客需求 基础技术类型 顾客群体
市场细分
厨具三维市场界定
顾客群体
机构 餐馆 家庭
烘 煮 加热 顾客需求
煤气 电 木炭
技术
竞争分析
行业结构
潜在加入者
供应者
行业内企业 间的竞争
替代者
购买者
内部分析
业绩分析 优劣势分析
生产 成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力
分销渠道战略规划程序：
分销渠道设计
顾客分析 产品战略对分销渠道设计的影响 促销战略对分销渠道设计的影响 价格战对分销渠道设计的影响
顾客分析
辨别和选择目标细分市场 顾客购买行为
顾客在哪里购买产品？ 何时购买以及如何购买？
购买行为分析
刘易斯·布克林分析框架
方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特殊 品之间的组合决定渠道覆盖战略
选择性分销
在有限的地点分销产品 如：需要保护产品形象的产品
排他性分销
只在非常少的地点分销其产品 如：进品高级轿车
渠道控制
制造商控制中间商
获得更大的销售能力和提高售后服务质量 如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿
承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后 服务点
中间商控制制造商
缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作 为渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分 利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和终端 零售商)。
二是进行产品直供到零售终端的实验。
到今天，诺基亚的FD分销系统完善至全国 400多个城市，覆盖了绝大多数中低端新增 用户。
NOKIA——FD分销模式分析
NOKIA公司中国战略 分销渠道设计——省级直控分销商 后勤设计——物流、物流信息系统、供应链
FD（Fulfillment Distributor，省级直控 分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的 三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上， 团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管 理中来的一种分销模式
NOKIA——FD分销模式分析
诺基亚从2003年初就着手实施FD模式， 其做法主要有二:
确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格 如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视
可变性——康师傅渠道变革
1995年初涉饮料业——渠道初探 1996年“躺销”——区域经销商粗放管理 1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理 1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持
适应《汽车品牌销售管理实施办法 》品牌汽车销 售渠道寻求变革——没有授权的中小型经销商不再 有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩溃 而影响销量
分销渠道战略规划程序：
战略定位
公司战略 市场分析 竞争分析 内部分析 环境分析 渠道目标
分销渠道与三种基本的竞争战略
成本领先战略
分销成本较高时，降低渠道成本创造优势 【案例】DELL网上直销
差异化战略
【案例】AVON直销、Amway传销
集中战略
【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者
易腐性/生命周期短
如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜
运输特性
如：大型机械设备——短渠道
技术复杂程度
如：电脑VS.电视——家电卖场
标准化
如：非标零件——直接渠道或订货
新产品开发
制造商
现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定 因素
如：可口可乐+雀巢；百事可乐+立顿；宝洁新产 品润妍和伊卡露
分销渠道战略规划
分销渠道战略规划概述 分销渠道战略规划程序
战略定位 分销渠道设计 后勤规划 分销渠道评价与调整
分销渠道战略规划概述
什么是分销渠道战略 制定分销渠道战略的意义 分销渠道战略框架
分销渠道战略
厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和 目标，针对各种变化的市场机会和自身资 源而制定的带有长期性、全局性、方向性 的渠道规划。
消费者分析 分销渠道设计 后勤设计 评估渠道结构
竞争分析
评估渠道成员
内部分析
分销渠道调整
环境分析
渠道目标 消费者分析
其他分销工具对市场渠道设计的影响
Байду номын сангаас
NOKIA——FD分销模式分析
2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005 广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布 在广东、海南同时启动FD分销模式。至此， 诺基亚在全国完成FD的布局。
财务 资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力
市场 质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、 广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分
管理 经历、深度、专家、文化、创造性、组织化
渠道目标
市场覆盖率和分销密度 渠道控制 可变性
市场覆盖率和分销密度
密集分销
尽可能多的地点分销产品 如：日用品、快速消费品
分销渠道战略的特征
全局性 长远性 抗争性 纲领性 归属性
制定分销渠道战略的意义
有助于提高分销效率和效益 有助于增强企业的应变能力 有助于提高企业的人员素质和管理效
率 有助于企业总体目标的实现 有助于“战略网”的形成
分销渠道战略框架
战略定位
渠道设计
确定渠道战略规划
公司战略
交易成本分析