品牌形象论
如何建立良好的品牌形象
如何建立良好的品牌形象品牌形象是企业赖以生存和发展的重要基础，尤其在竞争激烈的市场中，一个良好的品牌形象可以提高企业的竞争力和市场份额。
要建立良好的品牌形象，需要从多个方面入手，以下就从品牌定位、品牌价值、品牌识别和品牌传播四个方面论述如何建立良好的品牌形象。
一、品牌定位品牌定位是建立品牌形象的第一步，它是为了满足特定消费者群体的需求和期望，创造出独特的品牌差异性，让消费者能够识别和认知品牌。
在制定品牌定位时，需要充分考虑市场环境、消费者需求和竞争对手的存在。
通过市场调研和消费者分析，企业可以了解消费者的购买需求和行为习惯，以及竞争对手的品牌优势和劣势。
根据这些信息，企业可以确定自己的品牌定位，并制定相应的品牌策略。
二、品牌价值品牌价值是指消费者对品牌所产生的认知和评价。
一个品牌的价值有很多因素决定，例如品牌知名度、品质口碑、消费者忠诚度等。
要建立良好的品牌形象，必须注重提升品牌价值。
为了提升品牌价值，企业可以通过提高产品品质、向消费者传递品牌理念、定期推出优惠活动等方式来吸引消费者关注，并塑造品牌形象。
三、品牌识别品牌识别是指消费者能够辨别和识别出某个品牌与其他品牌的差异。
要建立良好的品牌形象，关键是要提升品牌识别度。
企业可以通过设计独特的品牌标识、包装和广告等手段，让消费者能够在瞬间认出品牌，并且自然而然地将品牌与自己的需求联系起来。
四、品牌传播品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向消费者传递品牌信息和价值。
要建立良好的品牌形象，必须关注品牌传播。
企业可以通过广告、宣传、营销等各种手段来传播品牌信息和价值，并且不断与消费者进行互动和沟通，以增强品牌认知度、黏性和忠诚度。
总之，要建立良好的品牌形象，需要全方位入手，从品牌定位、品牌价值、品牌识别和品牌传播等方面出发，制定相应的品牌策略和战略。
只有不断地推进品牌建设和打造独特的品牌魅力，才能在市场中赢得消费者的青睐，并持续发展和壮大。
USP理论
USP理论包括三个方面：一、一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。
二、这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
三、是这一建议必须具有足够力量吸引。
感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。
大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。
早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献[]。
他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。
不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。
他认为广告对产品的销售作用巨大。
他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。
如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。
可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。
他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。
在关于如何建立形象问题上。
他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。
这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。
所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。
只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。
其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。
品牌形象管理的基本理论与操作
品牌形象管理的基本理论与操作品牌形象是企业长期经营过程中形成的消费者对该企业的认知、印象和评价。
良好的品牌形象不仅能提升企业的市场竞争力，还可以提高消费者对企业的信任度和忠诚度。
因此，企业在经营品牌时需要注重品牌形象的管理。
本文将为读者介绍品牌形象管理的基本理论和操作，包括品牌内涵、品牌特征、品牌形象设计和品牌形象维护。
一、品牌内涵品牌内涵是品牌形象管理的基础。
企业在制定品牌内涵时，应考虑以下因素：1.品牌的定位。
企业需要对品牌进行定位，确定品牌的定位目标和市场定位，以此来确定品牌的内涵。
2.品牌的形象。
品牌的形象包括品牌的口号、标志、颜色、形状等因素。
企业需要确定品牌形象，使其符合品牌的内涵和市场定位。
3.产品特征。
产品特征是品牌内涵的重要组成部分，包括产品的质量、功能、外观、价格等因素。
企业需要通过提高产品的质量和服务水平，来体现品牌内涵。
二、品牌特征品牌特征是品牌形象的基本元素，包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。
以下三个方面是品牌特征的关键：1.品牌名称。
品牌名称应取一个容易记忆、含义明确的名字，能够引起消费者的共鸣。
2.品牌标志。
品牌标志是品牌的视觉表现形式，需要体现品牌的内在价值和文化特点。
3.品牌包装。
品牌包装是品牌的外观形象，需要符合品牌的内涵和形象。
企业需要注重包装的设计和质量，以此提升品牌形象。
三、品牌形象设计品牌形象设计是指企业对品牌进行设计和定制中的一系列过程。
品牌形象设计需要参考以下几个因素：1.消费者需求。
企业需要了解消费者的需求，从而设计一个符合消费者需求，满足消费者心理需求的品牌形象。
2.市场定位。
企业需要考虑品牌在市场中的定位，以此来确定品牌形象的总体方向和设计。
3.文化特点。
品牌设计需要符合企业的文化特点，并能够突出企业的特色和优势。
4.科技因素。
品牌形象设计需要运用先进的科技手段和技术手段，以此打造一个具有前瞻性和创新性的品牌形象。
四、品牌形象维护品牌形象维护是企业在品牌形象建立后必须进行的一系列工作。
五大理论
一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
品牌管理第5章 品牌定位
第4节 品牌定位的方法
品牌定位的四个角度 产品角度的定位 目标消费者角度 竞争者角度 品牌识别角度
品牌定位的四个角度Hale Waihona Puke 产品角度目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度的定位
产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位
目标消费者角度的定位
消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位
Schlitz
MILD(适度）
4＃
· ·Budweiser
# 表示消费者分布
6#
· 表示品牌位置
1＃
直径表示市场大小
HEAVY（浓啤酒）
品牌定位表述（positioning statement）
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客） 带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。
品牌管理第5章 品牌定位
本章要点
品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。
第1节 定位理论的提出
50年代
USP理论
60年代 品牌形象理论
70年代
定位理论
品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥 格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中 期提出的创意观念。
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消 费者心智中原有的定位。
品牌重定位时机
1. 原有定位老化 2. 原有定位错误 3. 原有定位模糊 4. 原有定位过窄 5. 竞争品牌模仿 6. 原有定位遭遇变故 7. 品牌战略转移 8. 发现了一个更有价值的定位
复习思考题
USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关 系是怎样的？
品牌形象理论研究综述
0 引言
随着市场竞争的不断加剧袁产品同质化程度越来越高袁品牌越来 越被企业和消费者重视遥 从消费者角度出发袁当今的消费者购买的不 仅仅是有型物品袁更是看重品牌及其形象袁因为这种形象及其价值往 往能代表使用者自身的形象及其价值袁有很强烈的象征意义遥 从企业 的角度出发袁为了避免市场的激烈竞争袁差异化经营往往是企业的首 选袁 然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异袁而 且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的遥 所以袁今天的企业都 非常重视品牌形象的塑造和管理袁但品牌形象理论又很丰富且存在视 角差异袁因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理遥
2 品牌形象测评理论的发展
自从 20 世纪 60 年代大卫窑奥格威从品牌定位的视角来突出品牌 形象的概念以来袁对品牌形象的内涵尧构成维度尧模型测评等方面的研 究在很长时间内并没有取得较大的发展遥 如品牌形象概念的认知角度 不同从而使得品牌形象的概念没有取得统一袁品牌形象的塑造尧传播 以及对消费者是如何影响的钥 到底有哪些因素影响着消费者的具体购 买行为钥 而且这些形象要素之间是否相互存在着影响关系钥 概括起来 看袁品牌形象及其测评理论的发展主要围绕着企业和消费者两个视角 提出和发展的遥直到 80 年代及后期袁由于品牌收购变得异常活跃进而 带动了品牌资产理论的丰富和发展袁学术界借此围绕着品牌资产这个 主题来研究品牌形象测评理论袁从而为品牌形象测评理论的研究发展 找到了方向袁并取得了一系列的突破和研究成果遥 2.1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 圆援员援员 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测量理论
贝尔从消费者对品牌的联想角度出发袁认为消费者对品牌形象的 理解主要从产品或服务形象尧 公司形象和使用者形象三个方面维度遥 且消费者Байду номын сангаас每个维度的联想可以从硬性和软性两个方面进行袁且这三 个维度对消费者购买行为的影响程度各有所不同袁甚至因消费者的国 别的不同对三个维度的认知程度也不同遥 如在市场竞争不是很充分的 一些发展中更加袁消费者往往更信赖公司品牌形象维度遥
创意文案 大卫奥格威的创意的观点是什么？
大卫奥格威的创意的观点是什么？品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。
奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。
这种论调对于当时并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的广告业来说，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那个孩子的角色。
从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。
这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。
在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机——他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。
《如何超越对手》：在奥格威看来，为竞争对手贴上负面标签的目的，就是为自己树立正面的形象。
奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以，为品牌建立起一个新形象，其品牌形象理论的核心要素，主要包括以下四个方面。
一、品牌形象应具有个性特征。
奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。
个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。
不同的产品，其个性当然不一样，许多同类别的产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟。
品牌形象是什么_如何塑造品牌形象
品牌形象是什么_如何塑造品牌形象品牌形象是什么？如何塑造品牌形象引言概述：品牌形象是指消费者对于某个品牌的整体印象和认知，是品牌在市场上的独特形象和定位。
塑造品牌形象是企业在市场竞争中取得成功的重要因素之一。
本文将从品牌形象的定义、塑造品牌形象的重要性、塑造品牌形象的步骤以及成功案例等方面进行详细阐述。
一、品牌形象的定义1.1 品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知，包括品牌的特征、品牌的价值观、品牌的文化内涵等。
1.2 品牌形象是品牌在市场上的独特形象和定位，能够使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
1.3 品牌形象是企业与消费者之间建立起的情感纽带，能够影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
二、塑造品牌形象的重要性2.1 品牌形象是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业建立差异化竞争优势。
2.2 品牌形象能够提升企业的知名度和美誉度，增加消费者对品牌的信任和好感。
2.3 品牌形象能够吸引更多的目标消费者，提高销售额和市场份额。
三、塑造品牌形象的步骤3.1 定位品牌形象：确定品牌的核心价值观和目标消费者群体，明确品牌的独特性和竞争优势。
3.2 传递品牌形象：通过品牌标识、品牌口号、品牌故事等方式，将品牌形象传递给消费者。
3.3 维护品牌形象：通过品牌管理和品牌营销手段，不断维护和提升品牌形象，确保品牌形象的一致性和稳定性。
四、成功案例4.1 苹果公司：苹果公司通过创新的产品设计和简洁的品牌形象，成功塑造了高端、时尚、创新的品牌形象。
4.2 耐克公司：耐克公司通过体育明星代言和激励人心的品牌宣传，成功塑造了自信、积极、激情的品牌形象。
4.3 Coca-Cola可口可乐：Coca-Cola可口可乐通过多年的品牌传承和全球性的品牌宣传，成功塑造了快乐、友善、共享的品牌形象。
五、结论品牌形象是企业在市场竞争中的重要资产，能够直接影响企业的市场地位和竞争力。
塑造品牌形象需要明确定位、精确传递和持续维护。
通过成功案例的分析可以发现，塑造品牌形象的关键在于与目标消费者的情感共鸣和价值观契合。
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品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。
人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中。
那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奥秘又何在？ 第一节 品牌形象面面观 一、品牌形象的涵义 人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容……
这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此笔者认为品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。
品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。
二、品牌形象的构成要素 按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。
品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。
品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。
三、品牌形象的误区 近年来，品牌形象已成为一个时髦的名词活跃在企业界，对品牌形象的众说纷纭和胡乱套用引起了人们对品牌形象的许多错误认识，在此，笔者认为有必要进行澄清，以便于对品牌形象的正确理解。
（一）品牌形象等同于品牌标识系统 许多人包括某些企业家一谈起品牌形象就将其等同于取个好名字、设计个好样子，搞一个特别的包装再加上大量的广告宣传。事实上某些企业也确实经由此路而名噪一时，尤其是近年来我国的保健品行业中靠做品牌而行销大江南北的例子屡见不鲜。但大家也已看到，这些企业仅仅是昙花一现便迅速趋于凋零：三株衰落了，太阳神不再光芒万丈，巨人也倒塌了……已如我们前面所述，品牌形象的基石是品牌实力，是雄厚的产品实力，是良好的产品形象。品牌标识系统仅仅是品牌形象的一个重要组成部分，是品牌形象的外在表现。品牌持久的魅力来自于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。把品牌形象等同于品牌标识系统，只追求品牌的外在形象而忽视其内在魅力是一种短视的做法。正如真正的美女不仅在于其完美无暇的五官和身材，更在于其或婉约典雅如幽谷百合或娇艳动人如雨后牡丹的气质。
（二）品牌形象随意改变 品牌形象是消费者当前对品牌的整体感觉，例如麦当劳的品牌形象：更多美味、更多欢笑就在麦当劳。坚持统一的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则之一。拥有百年辉煌历史的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未更改。这从可口可乐的广告语中可见一斑：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等。无论什么时期，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。 但并不是所有的品牌经营者都意识到了这条重要原则。当企业经过宣传之后市场没有反应或者当销售额下降，市场占有率日益缩小时，企业往往习惯于重塑品牌形象，想到是否原来的品牌形象已不再适应目前的市场形势。不能否认，有时改变是必须的，重要的是不要盲目变动，随意更改，并且坚持最能体现企业经营理念的那条主线。
著名服装品牌Lee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中，Lee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，Lee接受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后，Lee陷入了困境。在总结经验教训之后，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，Lee已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。
经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立起强势品牌。大多数时候，企业需要的不是改变，而是坚持和更努力的宣传。
坚持品牌形象的统一，包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。
（三） 品牌形象的老化不可避免 许多人包括一些企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是品牌自身的发展规律，没有什么办法可以改变。其实这是一种认识误区。
品牌和产品不同。产品的发展要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，这是一个产品的生命周期，就如人之生老病死一样是一种规律。但品牌不是产品，它一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越生命周期的限制，发挥其不可替代的持久力。某些历经百年不衰的国际知名品牌就是最好的例证。在我国当前经济环境下，品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完善的全新企业经营理论，还没有完全为中国的企业家们所认识和接受，而且在品牌的传播过程中缺乏品牌管理的经验，因此才会有上述认识误区。
现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被人们视为“陈旧、落后、老土”而为人们所抛弃。同时，在品牌宣传上，如果品牌表现缺乏时代感也会被视为“落伍、过时”的。如红塔山的品牌形象，一直是奔腾的黄河、雄势的长城、齐奏的乐队，让人感觉仍在欢庆改革开放时代的到来，如此陈旧的主题表现怎能吸引消费者的注意力呢？
市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中。在日新月异的今天，消费者的品位在不断变化更新。如果在很长的一段时间里，企业仍没有告诉消费者自己存在和发展的消息，那么很快它就会被抛进记忆的垃圾袋里。
第二节 品牌形象的塑造 品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作。 一、品牌形象塑造的途径 （一） 推行品牌经营战略 品牌营销是20世纪90年代以来才逐渐完善起来的一个新的理论方法，品牌的许多相关概念如品牌、品牌形象、品牌延伸、品牌保护等还没被广为接受和认知。企业在经营中缺乏品牌意识，不能很好地运用品牌策略提高市场占有率是我国企业中常见的现象。
在产品力时代，产品质量是企业成败的关键，能否提供市场需要的产品，能否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。然而现在社会已进入品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。
（二） 重视产品创新