品牌形象论
品牌形象管理的基本理论与操作
品牌形象管理的基本理论与操作品牌形象是企业长期经营过程中形成的消费者对该企业的认知、印象和评价。
良好的品牌形象不仅能提升企业的市场竞争力，还可以提高消费者对企业的信任度和忠诚度。
因此，企业在经营品牌时需要注重品牌形象的管理。
本文将为读者介绍品牌形象管理的基本理论和操作，包括品牌内涵、品牌特征、品牌形象设计和品牌形象维护。
一、品牌内涵品牌内涵是品牌形象管理的基础。
企业在制定品牌内涵时，应考虑以下因素：1.品牌的定位。
企业需要对品牌进行定位，确定品牌的定位目标和市场定位，以此来确定品牌的内涵。
2.品牌的形象。
品牌的形象包括品牌的口号、标志、颜色、形状等因素。
企业需要确定品牌形象，使其符合品牌的内涵和市场定位。
3.产品特征。
产品特征是品牌内涵的重要组成部分，包括产品的质量、功能、外观、价格等因素。
企业需要通过提高产品的质量和服务水平，来体现品牌内涵。
二、品牌特征品牌特征是品牌形象的基本元素，包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。
以下三个方面是品牌特征的关键：1.品牌名称。
品牌名称应取一个容易记忆、含义明确的名字，能够引起消费者的共鸣。
2.品牌标志。
品牌标志是品牌的视觉表现形式，需要体现品牌的内在价值和文化特点。
3.品牌包装。
品牌包装是品牌的外观形象，需要符合品牌的内涵和形象。
企业需要注重包装的设计和质量，以此提升品牌形象。
三、品牌形象设计品牌形象设计是指企业对品牌进行设计和定制中的一系列过程。
品牌形象设计需要参考以下几个因素：1.消费者需求。
企业需要了解消费者的需求，从而设计一个符合消费者需求，满足消费者心理需求的品牌形象。
2.市场定位。
企业需要考虑品牌在市场中的定位，以此来确定品牌形象的总体方向和设计。
3.文化特点。
品牌设计需要符合企业的文化特点，并能够突出企业的特色和优势。
4.科技因素。
品牌形象设计需要运用先进的科技手段和技术手段，以此打造一个具有前瞻性和创新性的品牌形象。
四、品牌形象维护品牌形象维护是企业在品牌形象建立后必须进行的一系列工作。
大卫奥格威品牌形象理论
• （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来 试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
• （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在 其他国家也有效。
• （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播 人员。拷贝他们的技术。
• （9）不要让男人写妇女们购买的 产品的广告。
• “顾客不是白痴，她是你的妻子。” • “鼓励创新。变革是我们的生命
源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
三个具有危机性的问题 • Q1: • 制造商们花在打折销售上的钱
是他们花在广告上的钱的两倍。
“靠打折促销建立不起无法 摧毁的形象，而只有无法 摧毁的形象才能使你的品牌 成为人们生活的一部分。”
• Q2: • 广告公司受到把广告看成是一种
• （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种 接触传染疾病。
• （3）一个广告和另外一个广告之间的差异 是用销售力的尺度来衡量的，它可以是 19∶1。
• （4）在你动手写你的广告之前，先研究 产品是值得的。
• （5）成功的关键在于允诺给消费者好处— 诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑 可以多跑些路、肤色更好等。
• “最重要的决定是如何定位你的产品。”
• “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但 不是所有的产品都是品牌。”
• “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则 它就像夜航的船，不为人所注意。”
• “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”
• “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。 与他重金，如果需要，甚至可以超过 你自 己的薪酬。”
前卫艺术形式的人的骚扰。
• Q3:
• 广告公司依然在浪费他们客户的钱 来重复犯同样的错误。
“大部分广告方案都太复杂。它们反映了 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同 的看法。企图涵盖太多的东西就什么事 也成不了。这样的广告看上去就像是
品牌形象概论
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
五大理论
一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
品牌管理第5章 品牌定位
第4节 品牌定位的方法
品牌定位的四个角度 产品角度的定位 目标消费者角度 竞争者角度 品牌识别角度
品牌定位的四个角度Hale Waihona Puke 产品角度目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度的定位
产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位
目标消费者角度的定位
消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位
Schlitz
MILD(适度）
4＃
· ·Budweiser
# 表示消费者分布
6#
· 表示品牌位置
1＃
直径表示市场大小
HEAVY（浓啤酒）
品牌定位表述（positioning statement）
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客） 带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。
品牌管理第5章 品牌定位
本章要点
品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。
第1节 定位理论的提出
50年代
USP理论
60年代 品牌形象理论
70年代
定位理论
品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥 格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中 期提出的创意观念。
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消 费者心智中原有的定位。
品牌重定位时机
1. 原有定位老化 2. 原有定位错误 3. 原有定位模糊 4. 原有定位过窄 5. 竞争品牌模仿 6. 原有定位遭遇变故 7. 品牌战略转移 8. 发现了一个更有价值的定位
复习思考题
USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关 系是怎样的？
品牌形象理论研究综述
0 引言
随着市场竞争的不断加剧袁产品同质化程度越来越高袁品牌越来 越被企业和消费者重视遥 从消费者角度出发袁当今的消费者购买的不 仅仅是有型物品袁更是看重品牌及其形象袁因为这种形象及其价值往 往能代表使用者自身的形象及其价值袁有很强烈的象征意义遥 从企业 的角度出发袁为了避免市场的激烈竞争袁差异化经营往往是企业的首 选袁 然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异袁而 且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的遥 所以袁今天的企业都 非常重视品牌形象的塑造和管理袁但品牌形象理论又很丰富且存在视 角差异袁因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理遥
2 品牌形象测评理论的发展
自从 20 世纪 60 年代大卫窑奥格威从品牌定位的视角来突出品牌 形象的概念以来袁对品牌形象的内涵尧构成维度尧模型测评等方面的研 究在很长时间内并没有取得较大的发展遥 如品牌形象概念的认知角度 不同从而使得品牌形象的概念没有取得统一袁品牌形象的塑造尧传播 以及对消费者是如何影响的钥 到底有哪些因素影响着消费者的具体购 买行为钥 而且这些形象要素之间是否相互存在着影响关系钥 概括起来 看袁品牌形象及其测评理论的发展主要围绕着企业和消费者两个视角 提出和发展的遥直到 80 年代及后期袁由于品牌收购变得异常活跃进而 带动了品牌资产理论的丰富和发展袁学术界借此围绕着品牌资产这个 主题来研究品牌形象测评理论袁从而为品牌形象测评理论的研究发展 找到了方向袁并取得了一系列的突破和研究成果遥 2.1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 圆援员援员 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测量理论
贝尔从消费者对品牌的联想角度出发袁认为消费者对品牌形象的 理解主要从产品或服务形象尧 公司形象和使用者形象三个方面维度遥 且消费者Байду номын сангаас每个维度的联想可以从硬性和软性两个方面进行袁且这三 个维度对消费者购买行为的影响程度各有所不同袁甚至因消费者的国 别的不同对三个维度的认知程度也不同遥 如在市场竞争不是很充分的 一些发展中更加袁消费者往往更信赖公司品牌形象维度遥
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
创意文案 大卫奥格威的创意的观点是什么？
大卫奥格威的创意的观点是什么？品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。
奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。
这种论调对于当时并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的广告业来说，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那个孩子的角色。
从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。
这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。
在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机——他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。
《如何超越对手》：在奥格威看来，为竞争对手贴上负面标签的目的，就是为自己树立正面的形象。
奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以，为品牌建立起一个新形象，其品牌形象理论的核心要素，主要包括以下四个方面。
一、品牌形象应具有个性特征。
奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。
个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。
不同的产品，其个性当然不一样，许多同类别的产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟。
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品牌形象论(Brand Image,BI)
目录
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∙ 1 什么是品牌形象论
∙ 2 品牌形象论的基本要素
∙ 3 品牌形象论的影响
∙ 4 品牌形象论的成功案例
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什么是品牌形象论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
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品牌形象论的基本要素
品牌形象论的基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，
勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。
品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
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品牌形象论的影响
根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。
因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。
而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。
按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。
越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。
即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。
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品牌形象论的成功案例
成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。
万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。
自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。
万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。
美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。