传播效果研究的历史与发展

二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论
强大效果论（魔弹论）：
1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。

2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件
3、魔弹论的缺陷
唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响
忽视了客观社会因素
否定了受众的差异性和主观能动性
有限效果论：
1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。

媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法
2、代表理论是有限效果论
该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。

（2、有限效果论的研究领域
“传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的）
3、传播流
所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。

代表成果有：
拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》
4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播
大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变
5、两级传播与舆论领袖
拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。

前者叫舆论领袖，后者叫追随者。

由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。

6、舆论领袖的特征
人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型
同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广）
3、对该理论的批评和修正
大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来
舆论领袖和非舆论领袖界限模糊
最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。

两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。

大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。

8、创新扩散理论
9、克拉帕《大众传播效果》定理
大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。

传播效果一般是强化现状，而非改变它。

传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变
传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约
传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响
4、霍夫兰的说服性效果研究
霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究
1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
说服效果受到传播主体、信息、说服方法、受众自身等多条件制约
5、有限效果论的缺陷
有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强
有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响
有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果
有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果
有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑
适度效果论
主要是60年代的传播效果研究，
在这一阶段，对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行了进一步的研究，并出现转折性发展。

具体表现在：
研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、态度、感情的研究；
转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；
转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。

代表理论：议程设置理论培养理论
重回强大效果论
60年代末到80年代的传播效果研究，
该阶段对媒介拥有强大的效果这一观点有所发展。

研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响。

与魔弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表研究：
沉默的螺旋
第三者效应：1983年由戴维森提出，他认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。

电视暴力：电视暴力对行为产生的效果可能有三种,分别是净化说、模仿说、免除抑制说。

知沟理论
教养理论
大众传播效果研究的普遍结论
大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。

大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。

大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。

大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。

它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。

1、麦克卢汉的“媒介三论”
媒介即讯息媒介是人体的延伸媒介的冷热论
2、媒介即讯息
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一
含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。

换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、所开创的可能性及带来的的社会变革。

媒介变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型，媒介成为社会发展和形态变化的决定因素。

因此，媒介也是区分不同社会形态的标志。

3、媒介是人体的延伸
在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。

麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史。

这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。

4、媒介的冷热论
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介
“热媒介”是指高清晰度，低参与度的媒介，即传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解的媒介。

如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等
“冷媒介”是指低清晰度，高参与度的媒介，即传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

如漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”。

启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

5、麦克卢汉媒介理论的意义和局限
意义：开拓了从媒介出发观察人类社会发展视角，强调媒介技术的社会历史作用，“地球村”的预言符合时代趋势。

局限：
把技术视为社会发展和变革的唯一因素
忽略了人的主观能动性。

人似乎被媒介所主宰。

用媒介对中枢感觉的影响来解释人类的全部影响。

强调媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸。

没有看到社会关系和社会制度对媒介的制约。