特劳特的营销革命
特劳特定位
三、定位的基本方法
一 关联定位法
案例：非常可乐
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么
不与可口可乐争正宗 不与百事可乐争激情
提出自己的主——清爽 醇厚 解暑 ······
非常可乐——中国人自己的可乐
非常可乐的成功,不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下,而是成功的
第一：长岛银行的状况 第二：绘制潜在客户心智地图： 营业点多；服务项目齐全；服务质量好；资本量大； 方便长岛居民；有助于长岛经济发展；
二、银行定位案例
第三：制定战略：接受自己的长处、改善自己的短处 放大优点
广告 ：
潜在客户给长岛银行的唯一评价是定位于长岛 既然人在长岛,干嘛把钱存到城里
把钱放在家门口最保险,别放在城里的银行,
三、定位的基本方法
五 给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林
阿司匹林会刺激胃粘膜,引起哮喘和过敏反应,造成胃肠道隐性出血 幸好有泰诺······
三、定位的基本方法
案例2：智慧薯片重新定位品客
针对品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚 智慧薯片在电视上的广告标签是： 智慧薯片成分：土豆、植物油和盐
案例：非诚勿扰与我们约会吧 非诚勿扰是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目, 全新的婚恋交友综艺娱乐节目,显然是一个成功、但是在不知晓 节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而 我们约会吧同属于婚恋交友节目,主题更加明显、能够直观 说明节目属性和功能,
四 、无意义的名字
那些使用创新的、无意义的名字 可口可乐、柯达、施乐 取得显而易见的成功又是 怎么回事 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名：
特劳特营销十要
营销工作的职责是发现新理念 并将其用语言描述出来，同时将 其融入完善的营销战略中，然后 释放它的能量。
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营销的本质
• 营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得 利润都需要做哪些事情。 • 营销就像是一部电影，而产品就是电影中的主角。 电影中的每个人，每件事都是在讲述一个简单的 故事。这就是要告诉人们“为什么我的产品与众 不同，为什么你应该去购买我的产品而不是其他 产品”。
制定正确的营销预算的原则
特劳特营销十要
定位：第三次生产力革命
• 第一次生产力革命：？ • 第二次生产力革命：？
第一次生产力革命---泰勒的“科学管理” • 泰勒的“科学管理”，掀起了现代史上第 一次生产力革命，大幅度提升了体力工作 者的生产力。 • 二战期间，美国就是用了泰勒“更聪明的 工作方法”，使得美国体力劳动者的生产 力远超其他国家，产出的物资比所有参战 国还要多--这才是二战胜利的坚实基础。
• 第一步，根据每种产品的营销生命周期制 定市场营销计划。 • 第二步，评估产品机会。 • 第三步，安排广告工作。 • 第四过拥有好的概念。 • -----罗伯特· 霍尔
• 赢得一个新的客户永远比维护已有客户的 代价高很多。
分销的原则
• 首先，越直接越容易控制。（戴尔省略了 电脑零售商进行直销，非常成功） • 其次，不要与你的客户竞争。（好的分销 渠道要求你对渠道保持忠诚） • 最后，让分销商看到钱。
第二次生产了革命--德鲁克“管 理”
• 核心著作是《管理的实践》和《卓有成效 的管理》 • 德鲁克的管理学大幅度提升了组织的生产 力。
营销读后感
浅谈营销自己营销，营是手段，销是目的。
营销最重要的是营销自己。
交朋友，是营销自己，尽可能的表现出自己的口才和学识，找到兴趣相投的朋友。
找工作，也是营销自己，如何简短的介绍自己，给人留下深刻的印象，让人能够初步的了解自己。
参加各种文艺活动、团体竞赛等，也是将自己推销出去，让更多的人认识自己，了解自己。
所以，在生活中，我们无时无刻的在营销自己。
如何才能更好的营销自己呢？首先，要有营销自己的意识。
不管在什么时候，在什么地点。
我们想要别人认识我，或者想要认识别人，就要有营销的思想。
其次，要善于利用各种各样的工具来营销自己。
如参加学校或企业举办的竞赛活动，让更多的人了解自己的能力，这也是一种营销方式。
再次，要注意个人的形象。
语言、动作、神态都要符合自己的身份。
有一定的亲和力，给人一种愉悦的交谈方式。
另外，还需要有心。
第一，融入的心——要全心投入自己所在的环境，成为环境的主人，而不是环境的牺牲品。
第二，学习的心——“活到老，学到老”，要把学习放在第一位，重复学习，学会为止，使知识融入自己的大脑。
在当今社会要重视四点：英语、电脑、驾驶、与人沟通的能力。
第三，乐观的心——要展现笑容，保持积极乐观的心态。
第四，谦卑受教的心——俗话说3分做事，7分做人，每个人都有自己的优点，你要虚心的请教别人，吸取别人优点，让它成为你的优势。
第五，感恩的心——要有感恩的心，感谢一切，感谢生你养你的父母，感谢你的兄弟姐妹，感谢帮助你、鼓励你的人，也要感谢伤害你的人，因为他们会使你不断地磨练自己的心境。
第六，舍得的心——先舍后得，舍小得大，不要计较小事，虚怀若谷，不要拿别人的错误来惩罚自己。
第七，包容的心——不仅要学会欣赏别人的优点，也要学会保护别人的缺点。
第八，坚持的心——据大概统计，人在一生当中1/3的时间是睡觉，1/3的时间是工作，1/3的是件事做其他琐碎的事情，想想要是一个人能活到一百岁，那你真正工作的时间才33年，有人说：“年轻时本钱，可不珍惜年轻，它就一分不直。
营销简史：一文读完百年营销史
营销简史：一文读完百年营销史1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车。
它从诞生到1927年停产，一共生产了1500万辆，这个纪录保持了将近一个世纪。
1915年第1000万辆T型车问世之际，此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。
T型车是如此的成功，以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。
那，为什么T型车这么牛呢？因为它是世界第一款大量使用通用零部件，并进行大规模流水线装配的汽车。
这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发，他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责其中一个肢解的部位，重复切片，使用传送带运输。
这种高效率引起了克莱恩的注意。
他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后，极大地提高了T型车生产效率，降低了生产成本。
1914年，福特已经可以做到93分钟生产一辆汽车，而同期其他所有汽车厂商的生产能力总和也不及于此。
到了1920年代，T型车的价格甚至降到300美元一辆（问世之初T型车的售价仅需850美元，而同期的竞争对手则通常为2000-3000美元一辆）。
克莱恩因此被誉为流水线之父，亨利·福特博物馆至今保存着他关于参观屠宰厂启发的文件。
福特T型车不仅因为销量，更是作为先进工业技术与管理的典范，彻底改变了全球汽车业，为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。
当此时，弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。
福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影，可以说科学管理对人类的影响是深远的，包括我们今天一切企业在实施管理的背后，都有科学管理的影子。
泰勒因此被目为影响人类工业化进程的人。
约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现，把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一个公司体系中，可以最大限度提高石油的生产效率并降低成本。
营销革命读后感
营销革命读后感《营销革命》是由菲利普·科特勒、赫尔曼·伯德、博那·贝利著作的一本关于营销领域的经典著作。
这本书不仅是一部关于营销理论的总结，更是一部关于市场营销发展历程的扫描，以及对未来市场营销趋势的展望。
在书中，作者通过对市场营销的历史演变、现状和未来进行了深入的分析，提出了许多新的观点和理念，对于我来说，这本书是一次对市场营销认识的深刻提升。
首先，书中对市场营销的历史演变进行了全面的回顾。
从最初的产品导向时代到市场导向时代，再到今天的客户导向时代，作者通过对市场营销理论的发展历程进行了详细的分析，揭示了市场营销在不同时期的发展特点和趋势。
这让我对市场营销的发展历程有了更清晰的认识，也让我意识到了市场营销理论的重要性和必要性。
其次，书中提出了许多新的市场营销理念和观点。
作者强调了市场营销的核心是要满足客户的需求和期望，提出了“价值营销”、“关系营销”、“体验营销”等新的市场营销理念，这些理念不仅为我对市场营销的认识提供了新的视角，也让我意识到了市场营销的本质是为客户创造价值，并建立长期稳定的关系。
最后，书中对未来市场营销的发展趋势进行了展望。
作者认为，未来市场营销将更加注重数据分析和数字化营销，随着科技的发展和社交媒体的普及，市场营销将变得更加个性化和精准化。
这让我对未来市场营销的发展趋势有了更清晰的认识，也让我意识到了市场营销人员需要不断学习和更新自己的知识和技能，以适应市场的变化和发展。
通过阅读《营销革命》，我对市场营销的认识得到了深刻的提升。
书中对市场营销的历史演变、新的市场营销理念和未来市场营销发展趋势的分析和展望，让我对市场营销有了更清晰的认识，也让我意识到了市场营销的重要性和必要性。
我相信，在未来的工作中，我将会把书中的理念和观点运用到实际工作中，不断提升自己的市场营销能力，为企业的发展贡献自己的力量。
,影响中国营销人的十本西方书籍
效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。
《整合营销传播》，作者：唐·舒尔茨
《新整合营销》，作者：唐·舒尔茨
这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。屈云波把科龙整合的没了人型，自己也没了脾气，被发配回了老家，他郁闷不已：究竟是谁整合谁？
还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不适时宜的推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢？整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，把整合更整合。大家都说科龙当初究竟有没有被“整合”，如果整合的结果还是资源分散，效率低下，利润率得不到增强，那么，“整合”的意义就不仅仅只是屈云波被打回老家，尽管她还有很多整合的事不明白；那么，“整合”作为一个工具，还没有出现光芒就已经生锈，这就是《新整合营销》诞生的根源：旧整合已经落伍。
《奥美的观点》，品牌战略、广告创意角度
营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若骛，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。
对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维，回过头，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做，那么久而久之，那营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。
特劳特论战略
特劳特论战略特劳特论战略，又称作特劳特策略，是针对于市场营销领域的一种营销策略。
它是由杰克·特劳特（Jack Trout）和艾伦·雷斯（Al Ries）共同提出的。
特劳特论战略的核心是将市场分割成若干个细分市场，然后选择其中一个细分市场，并在该细分市场中专注地进行营销活动。
特劳特论战略的优势在于能够使企业在市场中独占一席之地，然后逐步扩大市场份额。
在特劳特论战略中，企业需要首先了解市场的细分情况，即将市场分割成若干个小领域，然后针对着这样的小领域进行深入地了解，包括了解消费者的需求、了解竞争对手的情况、了解行业发展的趋势等等。
这样的做法可以帮助企业更好地了解市场，为企业制定更为精准的营销策略提供了前提和支持。
然后，企业需要选择其中一个细分市场，并在该领域中进行深入的营销活动。
这里的关键在于深入，即企业必须在该领域中进行专业的市场营销活动。
企业需要为该领域的消费者定制特定的服务，以满足消费者的需求，建立起稳定的消费者群体。
同时，企业需要建立品牌的影响力，打造出独特的品牌形象，为企业树立起良好的口碑和品牌形象。
在企业在某一细分市场取得成功的基础上，企业可以逐渐扩大市场份额，拓展到其他领域。
但这里也有一个需要注意的地方，企业需要在保证现有细分市场的成功的同时，逐步向其他细分市场拓展。
这样的做法可以有效地减少营销风险，逐步扩大市场份额，并打造出企业的品牌影响力。
特劳特论战略的优势在于能够让企业在市场中拥有更高的品牌认知度和影响力，同时能够帮助企业更好地把握市场，为企业提供更为精准的营销策略。
但是，在使用特劳特论战略时也需要考虑到市场环境的变化，及时进行调整和改变策略，以应对不同的市场需求和变化。
最后，企业需要在营销活动的过程中严格遵守法律标准，不断提升企业的声誉和社会责任感。
特劳特定位理论给营销人的九个启示
营销人启示：别犯这九个错误2014/6/13来源：梅花网 重温大师的奇文经常让我们震动：震动不仅仅产生于我们对商业策略的认知，震动也产生于我们对于人生智慧的认知。
理论不可能完美，但真正的理论却能一再为人们所提起，并在实践中创造出价值。
我怀着崇敬的心情想，特劳特先生看似简单尖锐实则深奥精确的理论，就是这样的理论之一。
深入细致地思考特劳特的观点，无疑将带给所有营销人丰富而现实的启示。
1跟风品牌（metoo）的错误 很多人认为营销最基本的问题是，说服潜在消费者他们有更好的产品或服务。
他们对自己说：“我们现在可能还不是第一，但我们将会做得更好。
”也许吧，但如果作为后来者进入市场，你将不得不与阵容强大的对手交锋。
“跟风”的营销策略可能没你想象的那么完美了。
“跟风”不能突破重围。
想想百事为打入柠檬汁市场做过的努力。
即使超市里的汽水货架品类甚众，销售增长基本上呈死鱼肚状态，百事还是推出了SierraMist，正面出击雪碧和七喜。
在此之前，已有两名敢死队队员不幸牺牲。
（一名叫薄片（Slice），另一名是风暴（Storm）。
）SierraMist的入门策略，没有什么可圈点—“更好”的苏打。
百事的策略与营销高级副总裁，唐?胡德森（DawnHudson）在《华尔街日报》上吹嘘说，SierraMist将是“更纯、更清、更新鲜的柠檬汁”。
一听就知道这又是一个“跟风”的品牌。
“跟风”的另一不利是：第一个进入市场的品牌通常早已成为品类的代名词。
想想施乐、舒洁（Kleenex）、可口可乐比起“跟风”的产品，这些品牌都有绝对优势。
如果说成功的秘诀在于第一进入消费者心智，那么大多数公司热衷的又是什么策略？“更好的产品”策略。
不管产品本身的实际质量如何，人们认为第一进入心智的品牌就是更好，所以，定点赶超根本不能发挥作用。
当你甘为“跟风”品牌的时候，同时意味着沦为二等公民。
市场是认知的战场，不是产品的战场。
当你进入市场时，更好的策略是“区隔（Differentiation）”。
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启动项目
• 我们的建议是：“自下而上”规划，“自上而下”执行。 • 大型连锁组织的关键是制定规则，然后“照章办事”。一 旦你有了强有力且一致性的营销方向（战略），就不该让 个人修改它。 • 现实是市场和潜在顾客的心智的切入点，聚焦过程应该从 这里开始。 • 在启动项目之前，没有必要做到尽善尽美。追求完美本身 没有错，但是它可能牺牲某些你希望给竞争对手带来的震 撼性。 • 不要因为太含蓄而牺牲项目的有效性。即使你是个小公司， 也要有攻击性。 • 尊重比友谊能销售出更多的商品。
• 问题之一是高层和底层之间管理层级太多。层级 问题之一是高层和底层之间管理层级太多。 越多， 离市场就越远。 越多，CEO离市场就越远。 离市场就越远 • 成功的 成功的CEO必须像政治领袖那样积极的寻找信息。 必须像政治领袖那样积极的寻找信息。 必须像政治领袖那样积极的寻找信息 • 只有成为战术的敏锐观察者，你才能习得营销技 只有成为战术的敏锐观察者， 进而达到战略上的卓越。 能，进而达到战略上的卓越。 • 最值得学习的是你在全盘了解之后才领悟到的东 西。 • 必须由中层管理者将公司的战略转化为战术，而 必须由中层管理者将公司的战略转化为战术， 他们也更需要深入前线。 他们也更需要深入前线。 • 如果你愿意付出努力的话，机会倒是很多，因为 如果你愿意付出努力的话，机会倒是很多， 很少有人这么做。 很少有人这么做。
感受成功
• 认知先于购买。 • 早期成功的大小并不重要，重要的是方向。 只要事情朝着正确的方向发展，竞争者就 很难阻挡你前行的脚步。
全力以赴
• 如果把营销比作一场马赛，你会清楚地看 到早期脱颖而出的重要性。 • 当你成为第一时，要确保市场知道这一点。
减少损失
• 寻找新的战术，改变战略。希望第一次的 的失败经验会让你获得必要的洞察力，帮 助你在下一个项目中取得成功。
研究趋势
• 当你开始研究趋势的时候，记住，大部分的趋势 都是被制造出来用于销售报纸和杂志的，它们无 助于销售你的产品。 • 彼得定律：出乎意料的事总是会发生。 • 不管敌人采取何种行动，常胜将军制定的计划总 会有效。这是好战略的本质。 • 趋势通常包含很多缓慢的变化。风尚就像时尚： 来得快，去得也快。 • 使用调研来预测人们的行为会陷入麻烦。 • 对立的观点总是有市场。 • 你要掌好舵，确保企业可以利用长期趋势。
步入正轨
• 营销如同赛车，要想赢得胜利，你时时刻刻都要 全力以赴。 • 要保证项目稳步发展，在警惕竞争行动的同时， 还要全力以赴，这才是本质所在。 • 营销战中最好的领袖都在前线指挥战争。 • 关掉亏损的生产线，把资源分配给盈利的生产线， 这是合理的军事战略，也是合理的营销战略。 • 对于新项目来说，祸起萧墙要比遭遇竞争对手更 为致命。
抵制毒品的战术
• 解决任何问题，你不能只是盯着手头上的 产品，而要设法对整个行业进行了解。
构建战略
• 关键的概念是“持续不断”。将战术转化为战略，必须纳入时间因素。 必须想办法将战术融于组织架构中，并使其成为公司的关键性战略概 念，或公司的存在理由。 • 将战术转化为战略的实质是改变公司或产品，而不是改变外部环境。 • 如果采用“自下而上”的工作方式，肯定会得到一个战术和单一的战 略。也就是，它迫使你聚焦在单一有力的营销行动上。 • 如果战略是锤子，那战术就是钉子。注意渗透式有钉子完成的，而不 是锤子。 • 战术本来就是微不足道的小事。然而，如果将其融于战略，它的力量 就无比巨大。 • 战术决定战略。营销战的战术是由细节组成的。如果钉子是弯的，那 战争注定失败。 • 构建战略时，不能因企业因素而改变战术。有时，即使是很小的变化 也会让锤子偏离钉子。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
获取资源
• 如果你为这样的企业工作，你要么缩小地 域范围，以区域为根基，要么出去寻求帮 助。 • 大企业多的是钱，缺的是想法。问题是钱 往往分散在大量的项目上。
邀请局外人
• 局外人具备无知的优势。因为对内部的细 节毫不了解，局外人处在更有利的位置上， 他们看待事物的方式和潜在顾客相同。 • 局外人通常会给会议室带来新鲜的空气。 打破企业神话，使讨论具有客观现实性。 • 广告公司专注于战术，企业客户专注于战 略，双方都有自己负责的主要领域。
测试战略
• 如果心智是战场，那毫无疑问广告是营销战中的关键战术 武器。 • 测试战略的最好方法是向潜在顾客展示即将发生的完整画 面。 • 品牌延伸在焦点小组中能存活下来，因为潜在顾客都是完 美主义者，没人会承认自己分不清爆米花和面团宝宝。 • 既然广告是营销战的关键战术武器，战术就得是个有趣的 广告概念。 • 要检验战略的逻辑，就要将战略陈述反过来，看看是否适 合你的主要竞争对手。 • 如果两个品牌有相同的名字，那它们在心智中是被锁在一 起的。你必须一起检测。
推销战略
• 仅仅找到可以转化为强大战略的优秀战术还远远 不够。要想让它发挥作用，你得发动整个企业执 行这一战术。 • 在任何给定的情况下，我们相信你只能找到一个 有效的战术。 • 要启动一个项目，你的先打破组织架构上面的一 个个小方格。在组织内部推销项目如同进行障碍 赛。 • 记住一个原则：名字就是战略。牺牲了名字，战 略就不会奏效。
战术决定战略
• 战术应该决定战略。 战术应该决定战略。 • 在商业中，人们往往只会看到自己想要看到的东 在商业中， 这就是“自上而下”思维的危害所在， 西。这就是“自上而下”思维的危害所在，它导 致人们忽略与既定战略路径无关的其他机会。 致人们忽略与既定战略路径无关的其他机会。 • 战术是一个具有竞争性的心智切入点。 战术是一个具有竞争性的心智切入点。 • 战略是一致性的营销方向。 战略是一致性的营销方向。 • 战略包含了一致性的营销活动。 战略包含了一致性的营销活动。 • 战术是一种竞争优势。战略则用于保持这种竞争 战术是一种竞争优势。 优势。 优势。 • 战术以传播为导向。战略则以产品、服务或是公 战术以传播为导向。战略则以产品、 司为导向。 司为导向。 • 营销战的胜负发生在战术层面，而非战略层面。 营销战的胜负发生在战术层面，而非战略层面。 • 战术决定战略，战略推动战术。两者之间的紧密 战术决定战略，战略推动战术。 关系才是成功营销的关键。 关系才是成功营销的关键。
为雅芳制定战略
• 把钱花在升级你所主导的基础业务上。改 变业务方向会让你忽略自己已拥有的机会。 • 战术是一个竞争性的心智切入点。 • 将战术融于战略需要大量的时间和财力， 这也正是概念容易搁浅的原因所在。
实施变革
• 将战术提升为战略总是意味着要实施变革。 • 在“自下而上”营销的过程中，改变永远 发生在企业内部。 • 如果你的名字不利于你将战术融入战略， 改掉它。 • 大多数的企业管理者不愿将新产品研发限 制在一个狭窄的战略领域里，他们想开发 所有产品。
转移战场
• 如果你不能赢得这场战争，就转移战场。这句战争格言在营销上同样 奏效。 • 寻找战术的方法之一是使用类比。也就是说，在一种情况下有效的战 术在其他情况下很可能也有效。 • 宣传活动的战术目标不等同于市场。 • 大多数宣传得益于缩小目标群体所带来的情感机会，这又是聚焦的力 量。 • 转移焦点意味着从通才变为专家。如果发展得好，你的业务量会更大。 在营销中，转移焦点也可以被称为“少即是多”。 • 一个有趣的战场转移方式是走出传统的销售渠道。也就是说，通过增 加分销渠道来增加销量。 • 转移战场的方法有很多。只要你有创造力和热情，愿意在市场上而不 是企业内部寻找，机会总是会有的。
• 深入前线 • 深入市场前线，找到一个竞争性的心智切入点。然后回到 深入市场前线，找到一个竞争性的心智切入点。 总部，作必要的内部调整，以开发和利用这个切入点----“自 总部，作必要的内部调整，以开发和利用这个切入点 自 下而上”营销的实质。 下而上”营销的实质。 • “自下而上”营销的关键不是“由谁来做”，而是“做什 自下而上”营销的关键不是“由谁来做” 而是“ 么”。 • 没有比深入前线更重要的了。如果你推迟，等到有时间再 没有比深入前线更重要的了。如果你推迟， 你会发现为时已晚。 去，你会发现为时已晚。 • 你应该在潜在顾客心智中寻找与竞争对手的定位相冲突的 一个视角：一个事实、一个创意、一个观点或一个主张。 一个视角：一个事实、一个创意、一个观点或一个主张。 • 你的责任是将这个视角或是战术发展成一个战略，从而发 你的责任是将这个视角或是战术发展成一个战略， 挥它的力量。 挥它的力量。 • 营销太重要了，不能授权给底层人员。 营销太重要了，不能授权给底层人员。 • 小公司比大公司离前线更近，这或许是它们快速增长的一 小公司比大公司离前线更近， 个原因。 个原因。
营销游戏
• 要成为伟大的战略家，你必须置身于市场 现实中。你要从市场一线获得灵感，从发 生在潜在顾客心智中的营销战的成败中获 得启发。 • 战术决定战略。
聚焦
• • • • • • • • • • • • • 成功的方法不是四面出击，而是聚焦。 战术是攻击点，而战略是组织运营，以最大限度推动战术。 如今的营销是心智之战，而不是产品之战或服务之战。 若你管理着一个品牌，当听到“利用知名品牌进行产品延伸”这样的 提议时，一定要有勇气说“不”。 品牌延伸只会侵蚀品牌在顾客和潜在顾客心智中的身份和定位。 专家型品牌总会成为品类的领导者。 每次，胜出的专家品牌在延伸成为通才型品牌后又会输给专家型品牌。 专家型品牌再一次击败了通才型品牌。 营销不同于数学。在营销中，要增加销量，你要做减法，而非加法。 只有专家品牌才能成为代名词。 忘了协同作用吧，那只是个神话。 攻击过度延伸的竞争对手的时机是在其衰退开始之前，而非之后。 一个品牌永远不能代表两种或三种产品。
寻找战术
• 战术以公司为导向是错误的。这也许会让你在公司内部尝到甜头，却 会在市场中晾成灾难 • 营销既要抓住自己的忠实顾客，同时又要设法从竞争对手那里抢到顾 客。 • 速度是个重要的考量因素。如果竞争对手不能很快的复制你，那么你 就有时间去抢占顾客心智。 • 你无法通过取悦消费者而获益。忘了折扣吧，要知道取悦消费者的最 好方式是免费赠送。 • 为消费者提供更多选择本身就是问题所在。一方面，它带来困惑。另 一方面，它带来不可获得性。 • 简单的概念容易实施，潜在顾客觉得简单的概念更容易理解。 • 如今的营销是概念之战，而非产品之战。“概念是最新的企业硬通 货”。 • 任何一个正面的竞争性心智视角都会带来负面的因素。负面因素赋予 战术可信度。 • 你不会在自己的组织内部发现竞争性概念，你必须深入前线去寻找。