广告文化创意概述
第一章广告创意概述
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
返回
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
大广赛 广告创意 创意阐述
大广赛广告创意创意阐述
1. 项目背景：简要介绍大广赛的背景信息，包括其目标、规模和影响力等。
2. 目标受众：分析大广赛的目标受众，了解他们的特点、需求和兴趣爱好。
3. 广告主题：阐述你的广告创意所要传达的核心信息和主题，确保与大广赛的主题相关。
4. 创意概念：详细描述你的广告创意概念，包括独特的想法、表现手法和情感触发点等。
5. 执行方案：介绍你的广告创意的具体执行方案，包括媒介选择、视觉设计、文案撰写等。
6. 预期效果：预测你的广告创意可能产生的效果，如品牌知名度提升、观众参与度增加等。
7. 优势分析：分析你的广告创意相较于其他竞争对手的优势，如创新性、独特性和可行性等。
8. 总结：对广告创意进行总结，强调其亮点和潜在影响力。
在阐述广告创意时，要确保清晰、简洁地表达你的想法，并通过生动的描述和具体的案例来说明你的创意如何与大广赛的目标和主题相契合。
同时，要注意语言表达的准确性和流畅性，以增强阐述的说服力。
广告与文化创意
广告与文化创意广告一直以来都是商业世界中不可或缺的一部分，它旨在通过各种传播手段来向消费者传递信息和促使其采取行动。
而文化创意则强调以创造力和个性化的方式来表达和传递信息。
本文将探讨广告和文化创意之间的关系，以及如何在广告中运用文化创意来实现更好的传播效果。
1. 广告与文化的融合广告是一种宣传和推销产品或服务的手段，而文化则是人们共同的信仰、价值观和行为方式。
广告与文化之间的融合可以通过多种方式实现。
首先，广告可以通过包括图片、配乐等元素来传递特定文化的表达方式。
例如，某个广告可能在画面中运用具有特定文化象征意义的图案或服饰。
其次，广告还可以通过语言和表达方式体现特定文化的特点。
比如，某个广告可能使用当地的方言或口音来增加亲近感。
最后，广告还可以通过与当地传统文化的关联来吸引消费者的注意力。
例如，在中国的传统节日期间，很多广告会以传统文化元素为背景，以吸引消费者的共鸣。
2. 文化创意在广告中的应用广告的目标是吸引消费者的注意力并激发其购买欲望，而文化创意可以帮助广告实现这一目标。
首先，文化创意能够使广告更具创新性和吸引力。
通过融入独特的文化元素和创意理念，广告可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
其次，文化创意可以让广告更好地与目标受众产生情感共鸣。
通过运用目标受众所熟悉和喜爱的文化元素，广告能够更容易地引起消费者的共鸣和情感共振，从而提高广告的影响力和传播效果。
最后，文化创意可以帮助广告更好地传递品牌的核心价值观。
通过以文化为媒介，广告能够将品牌的核心价值观与消费者的文化信仰和价值观进行联系，从而增强品牌的认知和认同度。
3. 成功案例分析以下是几个成功运用文化创意的广告案例：案例一：可口可乐《和平谈判》可口可乐曾发布了一则名为《和平谈判》的广告，该广告通过展现曾经长达五十多年的敌对关系的两个国家的领导人在喝可乐的过程中和解，向世人传递了和平与友谊的重要价值观。
这一广告通过与当地消费者共鸣的文化元素和创意故事情节，成功地传递了可口可乐积极的品牌形象和核心价值观。
广告创意与表现概述
广告创意与表现概述广告创意与表现是广告营销中至关重要的一环。
创意是指广告创造者的独创思维和想象力，通过创造出富有吸引力的概念和主题，吸引目标受众的注意力，激发他们的情感和兴趣，进而推动他们进行购买决策。
而表现则是指创意在广告创作中的具体呈现方式和手段。
广告创意与表现的关键是要让广告与众不同，让消费者在众多广告中记住您的产品或服务。
为了实现这一目标，广告创意与表现需要符合以下几个关键要素。
首先是创新性和独特性。
广告创意需要与众不同，能够引起目标受众的兴趣和好奇心。
一个创新独特的广告内容可以让人们对你的产品产生记忆和好感。
其次是情感和共鸣。
广告创意应该能够触动人们的情感，让他们与广告中的情节或主题产生共鸣。
通过情感共鸣，广告可以更好地传递品牌的价值观和情感诉求。
另外，广告创意与表现需要具备可理解和易记性。
广告创意应该具备简明扼要、容易理解的特点，让人们在短时间内就能理解广告内容，并且能够通过广告的关键信息记住品牌。
最后，广告创意与表现需要具有震撼力和差异化。
一个有震撼力的广告创意可以让人们对广告产生强烈的共鸣和印象，从而激发他们的购买欲望。
差异化的广告创意可以让你的广告在竞争激烈的市场中脱颖而出，突破噪音和信息过载的困境。
总而言之，广告创意与表现在广告营销中起着至关重要的作用。
通过创造独特性、情感共鸣、易记性和差异化的广告创意和表现方式，可以在众多广告中脱颖而出，吸引消费者的注意力，让他们对品牌产生强烈的兴趣和认同，从而推动他们进行购买行为。
广告创意与表现是广告营销中不可或缺的一环。
一个成功的广告创意可以帮助品牌提升知名度、塑造品牌形象和推动销售增长。
而广告的表现方式则决定了创意如何生动地呈现在受众面前，影响着广告的传播效果和消费者对品牌的认知。
在广告创作过程中，创意与表现可以相辅相成，共同创造出吸引人的广告作品。
首先，广告创意是广告成功的基础。
一个独特的创意可以吸引目标受众的注意力，引起他们的兴趣和好奇心。
广告创意概述
广告创意概述
广告创意是广告活动中的核心要素，它指的是通过独特而巧妙的手法，将产品或品牌的特性和价值以富有吸引力的方式呈现给目标受众。
广告创意旨在创造一种与众不同的视听效果，以引起消费者的注意、激发兴趣和加强记忆，从而促成购买行为。
广告创意的重要性在于，它能够在众多的广告信息中脱颖而出，吸引消费者的关注。
一个成功的广告创意能够迅速传达产品或品牌的核心价值，与消费者建立情感联系，并在消费者心中留下深刻印象。
广告创意的实现需要依赖于广告创作者的创造力和想象力。
创作者需要通过深入了解产品或品牌，以及目标受众的需求和喜好，来构思出独特而富有吸引力的广告创意。
同时，广告创意也需要与广告的传播策略和媒介选择相协调，以确保广告信息能够准确地传达给目标受众。
在广告创意的构思过程中，创作者需要运用各种创意手法和技巧，如垂直思考、水平思考、头脑风暴等，以产生新颖而独特的创意点子。
同时，广告创意也需要注重与广告文案、视觉设计、声音效果等元素的协调配合，以创造出具有冲击力和记忆点的广告作品。
总之，广告创意是广告活动中不可或缺的一部分，它能够通过独特而巧妙的手法，将产品或品牌的特性和价值以富有吸引力的方式呈现给目标受众，从而促成购买行为。
一个成功的广告创意需要依赖于广告创作者的创造力和想象力，以及与广告传播策略和媒介选择的协
调配合。
广告文案创意概述
广告文案创意概述（一）现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。
但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。
可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。
那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢?一、广告文案与广告文案创意1．广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。
从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。
从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。
不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。
如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。
仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。
这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。
我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。
从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。
规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。
灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。
一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。
品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。
品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。
这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
广告创意概述
广告创意的过程分为五个阶段。 （一）收集资料 收集资料是广告创意的前期准备阶段。 这一阶段的核心是为广告创意收集、整 理、分析信息、事实和材料。 广告创意需要收集的资料有两部分： 1.特定资料，指那些与创意密切相关的产品、 服务、消费者及竞争者等方面资料。 2.一般资料，是指那些一切令你感兴趣的日 常琐事，也即指创意者个人必须具备的知识 和信息。
才能在消费者心中造成难以忘怀、不易 混淆的优势效果。 （四）广告表现出的差异性，并不是指 出产品的具体的特殊的功能利益，而是 要显示和实现出品牌之间的类的区别。 （五）这样的定位一旦建立，无论何时 何地，只要消费者产生了相关的需求， 就会自动地、首先地想到广告中的这种 品牌、这间公司及其产品，便能达到 “先入为主”的效果。
（2）Keep It Sweet and Simple 4.合规原则： 广告创意必须符合广告 法规和广告的社会责任。 5.情感原则 “感性消费”:商品的 性能和特点与消费者自己内 心深处的情绪和情感相一致。
四广告创意的基本理论
1.独特的销售主张（USP） Unique Selling Proposition 20世纪50年代美国广告大师 Rosser .Reeves（罗素.瑞夫斯）在 《Reality in Advertising》提出。 （1）每一则广告必须向消费者说一 个主张，必须让消费者明白广告中的 商品可以获得什么样的利益。
（3）同时实现“关联”、“创 新”、“震撼”是一个广告的 要求。因此必须解决下列五个 问题： 广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？ 品牌有什么特别的个性？ 何种媒体最合适？ 受众的突破口或切入口在哪 里？
第十一讲：广告创意概述
我们认为，广告创意作为从广告策略到广 告制作之间的连接环节，一方面它要忠实的执 行广告策略，反映广告主题，传达广告诉求， 另一方面它又要能够指导广告制作，使最终的 广告作品符合广告策略的要求。因此，对广告 策划环节来说，广告创意是对广告策略的概念 性的提炼和概括；对后续的广告制作环节来说 ，广告创意则相当于指导方针，它将广告策略 转化成具体的可执行的概念和点子，使广告文 案和设计在一个限定的框架里翱翔。
在广告中， 创意点子是建基于对生活的常识 而来自于一种对产品和对人的独特了解的 新组合
James Webb Young
将所有这些因素放在一起，我们的定义：
创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将 一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 或：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意 料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 （这是一个怎么说的问题）
那么，我怎样得到大创意？
将创意进行到底
（广告创意的执行技术标准）
内 容
关于平面广告 一、画面 二、技术 三、文案内容 四、字体艺术 五、编排设计 关于影视广告 六、画面 七、旁白 八、音乐 九、尾镜 系列广告 十、画面 十一、文案与标题 十二、编排设计
不要糟蹋杰出的创意
这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定 的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。
意是若干年前就已经出现的。
广告创意对人的素质能力要求：
1、敏锐的感受力 • 对艺术、社会、科学的高度感兴趣 • 对自讯的集合力 • 跨学科的通感力 2、深刻的洞察力 • 严密的逻辑推理能力 • 对消费者与消费心理的分析 • 对市场动向与消费趋势的判断力
3、完美的表现力 • 熟练的语言驾一驭能力 • 对视觉的反应和转化力 4、娴熟的沟通力 • 提案的技巧 • 讲故事的能力
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
李先生说：“大概有三四十个，都是广告界的精英。”“那么，最后录取 了几个人？”
李先生得意地说：“只录取了一个，就是你老公————— 我！” 太太：“老公你好棒哦！考的都是什么题目啊？” 李先生说：“只有一个题目。总经理分给我们每人一张白纸，任凭我们 在上面画些东西。然后他把考卷从楼上窗口撒向大街，看过路人究竟先拿 谁的考卷。有人在纸上写上了优美的文字，有人画了裸体美人，还有人画 了有趣的漫画，也有人把纸折成了漂亮的艺术品……” 太太急切地问：“那你呢？你怎么做的？” 李先生说：“我什么也没写，什么也没画，我只在纸上贴了3张100元的 钞票。”
路漫漫其悠远
上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最 关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告： 1、“三个鸡蛋” 一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中， 而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实 ，是最好的。 2、“两只手” 营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一 张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎 这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画 外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。
2、单纯性，主题，清晰、鲜明 。
乐百氏纯净水广告，27层净化。（农夫山泉反击定位）
3、广泛性
要考虑地区文化的不同。例 雀巢咖啡在英国，中国的茶在美国
4、关联性
体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。 吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔）
5、独创性
广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。
路漫漫其悠远
• 关注原则：对比强烈，引人注目，眼球经 济。
• 简单性原则：一个好的广告创意表现方法 包括三个方面：清晰、简练和结构得当， 单的本质是精炼化。
路漫漫其悠远
小幽默：最有创意的应聘 李先生去应征一家广告公司创意总监的职位，回到家中后，太太急切地问 ：“亲爱的，事情怎么样了？”
李先生神秘地说：“明天起上班，月薪15万元，这还不包括红利奖金。 ”
路漫漫其悠远
注：有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激 烈竞争中处于有利的地位。 以胶粘液广告创意为例： 1、“超级三号胶” 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场 ，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的 鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板 上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个 月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。 ）
路漫漫其悠远
1、强烈的视觉(听觉)刺激进 而提高注意力
路漫漫其悠远
日本先锋音响
路漫漫其悠远
• 平面广告双层核桃就是一个典型的、 以有效利益承诺为依据设计的，其创 意较好地表示了VOLVO轿车的安全 性能
路漫漫其悠远
2、强烈的对比使人印象深刻
沃尔沃汽车广告
路漫漫其悠远
1
路漫漫其悠远
茶道
路漫漫其悠远
• 冲击性 新奇性 目标性 关注性 简单性是一 个优秀的、有效的广告的创作依据。
• 冲击性原则：要想广告迅速吸引人们的视线，
在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放 在首位。
• 新奇性原则：新奇是广告作品引人注目的奥秘
所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。
• 目标原则：达到什么目的，取得什么效果 。
广告文化创意概述
路漫漫其悠远
2020/3/26
一、广告文化创意内涵
（一）内涵 • 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的
手法来制造与众不同的视听效果，最大 限度的吸引消费者，从而达到品牌传播 与产品营销的目的。
路漫漫其悠远
（二）广告创意的的特点
1、抽象性，创造一个新概念。
戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短
超强聚焦
路漫漫其悠远
果汁广告
路漫漫其悠远
吸烟等于慢性自杀
路漫漫其悠远
3、拟人
历经艰难跋涉终于聚在 一起了，袅袅升起的浓浓香 味，杯中的深厚的回味，红 黄相间的背景带来丝丝暖意， 此情此景唤起人心灵的共鸣， 这绝佳的图形创意对咖啡香 作了全新的阐释。
路漫漫其悠远
置换原理
三、广告创意原理
路漫漫其悠远
案例分析： 案例一是公益宣传海报，中国的英文拼写“China”中“i”的一点被置换 成台湾地形图，加上简单的旁白，很好的表达了一个中国，反对台独 的主题； 案例二是一个月饼的平面广告，嫦娥奔月中的月亮被置换成自己的产 品，与传说诙谐的结合，宣传了自己的产品和文化； 案例三是一个猫食罐头的广告，切成段的鱼中最好的一段与的猫食罐 头的置换，使广告信息得到充分的宣传； 案例四是一则公益广告，把水杯中的水置换成了沙漠的沙子，宣传了 保护水资源的广告主题。 置换是一种再组重构，是一种拆散后的重建。置换作为创造法则，是 指用一事物代替另一事物，通过代替事物研究被代替事物的矛盾，是 常规方法难以解决的问题获得解决，或发现新的办法，或者进一步完 善被代替事物。 置换法则在广告创意中的应用，加深了广告受众对广告主题的理解， 同时也增强了广告形象的是视觉冲击力，实现了按照常规思维方法不 可能得到的异常转换。所以我们要好好的学习如何在自己的作品中运 用这一设计原理。
路漫漫其悠远
2、阿拉迪特胶液 英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4 个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。 3、“尤赫”牌胶液 南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一 个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40 分钟。 4、“劳特”牌胶水 香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能 ，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶 水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。”
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
汽车马力之强劲将犀牛都顶的变形了， 夸张图形的运用使产品卖点一目了然，当 然同时也让人忍俊不禁，轻松之间让人留 下深刻印象。
路漫漫其悠远
牙口好，胃口就好
路漫漫其悠远
快干油漆广告
路漫漫其悠远
爱普打印机的广告。让鸟妈妈等了一生的孵化
路漫漫其悠远
二、广告文化创意的原则