广告创意概述 ppt课件
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第一章广告创意概述
最好的，体现策略性还是创意的根本。
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
返回
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
图片
第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
返回
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
广告文案创意ppt课件
室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看 街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
第三章广告创意概论
一、真实是最好的策略 广告创意的真实性具体体现在以下几个方面：
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
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DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
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《广告创意与设计》PPT课件
---
“十差广告”的评选活动！而有关“经典广告”的评选呢？少！真
不知道，是媒体喜欢评“差”，还是因为总是评“好”令观众厌
倦才变换口味，亦或是----当今精选的课广件告确实是差？
4
（接上页）
我想，理由应该是第三条----广告本身“质量”差。例如早些的“昂立 一号口服液”，简直是弱智广告----一个小女孩因为成绩不好而倍受父 母责备。（接着，画面一转）小女孩高兴地回到家告诉父母自己又考了 一百分。怎么进步的那么快？全是因为服了“昂立一号”，这个广告真 是让人哭笑不得！这……摆明了把消费者当猴子耍嘛~！又比如说最近 很流行的“脑白金”，“今年过节不收礼”“收礼还收脑白金！”的广 告语也可谓是“深如人心”！可是，它真正给人的感觉是：教人腐败， 教人堕落！令人心生厌恶之感，暴吐，暴吐，惊走买者无数！
精选课件
5
（接上页）
其实，百事可乐与可口可乐请明星来打“广告战”完全没有必要，因
为，二者都有自己固定的消费群，二者都是饮料界的资深老前辈，人们
看中的是它们的口味而非它们的代言人。其实老产品在人们心中的地位
都相对巩固，花大手笔做广告实在是浪费！当然，广告不能全不做，那
必定会败在对手之下。百事和可口打“广告战”的初衷是为了“竞争”，
当然也有很多广告令人百看不厌，但是光看不买，这广告做了又有什 么意义呢？现在，电视中的广告大多是“明星效益”，虽然出了大血本， 但是观众印象深刻的往往是主题歌，或者是明星本人在广告中“帅气的 装扮”、“美丽的眼神”、“曼妙的姿态”或者是所谓的“出色的演 技”。就像新近的“百事可乐”广告，主人公陈冠希的确很帅，但是广 告情节平淡无味，也没有起到什么促销的作用。（常有消息说某某明星 的人气有多旺，给某某产品带来了多少的利润，这些都是相对所做产品 的市场情况等各方面因素而言的，一个明星绝对不可能有这种能力！）
《广告创意学》课件
创意思维的激发方法
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。
《新媒体广告》课件4创意与文案
在融入营销场景方面，新媒体广告又需在洞察目标受众心理和行为的基础上，了解他 们在什么时间、什么地点（包括虚拟空间）、做什么事、遇到什么情况、产生什么心 理、希望什么支持或改变，并据此设定或创造场景将广告信息或产品功能加以融合。
第2节 新媒体广告创意的特点和要点
一、新媒体广告创意的特点
（四）创意更加注重受众的行动力
第1节 广告创意概述
三、创意表达的策略
（五）互动实验
设置一个场景，让消费者在看到该场景后产生相应的联想或完成相应的行动。 如洗发水广告用黑色试纸贴近头皮、牙膏广告用色卡对比牙齿，让人看到之后 会产生这样做的欲望（或者采取相应行动），从而对自己的发质、牙齿健康问 题更加敏感，选择广告中产品的可能性也会更大。
【案例链接】中华环境保护基金会用创意打造“绿色步行”
2010年，中华环境保护基金会希望制作一张 户外海报来呼吁大家保护环境，请人们多步 行少开车。恒美（DDB）上海分公司应此要 求创造了一个户外互动式的海报，通过在街 头与大众互动的方式来完成。
恒美在行驶的车辆和行人接触较多的 红绿灯前的斑马线上，铺上了一幅长 12.6米宽7米的巨幅写真布，上面印有 一棵有枝无叶的大树。行人红绿灯等 待区域的两端，摆放上绿色的快干环 保颜料海棉垫子，只要两边的过路人 踩上绿色颜料，走在巨幅大树的写真 布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。 当越来越多的人踩上写真布，“枯树”上 就长出了许多绿叶，让人们感受到多 步行就能创造绿色环境。 此活动随后在上海7条主道上展开，并 延展到中国15个城市132条道路，参于 人数总计近3,920,000人次，引起电视、 报纸、杂志、网络各大新闻媒体争相 报道，上海市政府更选择此创意作为9 月22日世界无车日主活动。恒美表示： “我们希望颠覆传统，用一种不同于一 般海报的方式来呼吁大家保护绿色环 境，……通过大家一起努力，‘走’出一个 绿色的未来，给地球一个更好的明 天。”
第2节 新媒体广告创意的特点和要点
一、新媒体广告创意的特点
（四）创意更加注重受众的行动力
第1节 广告创意概述
三、创意表达的策略
（五）互动实验
设置一个场景，让消费者在看到该场景后产生相应的联想或完成相应的行动。 如洗发水广告用黑色试纸贴近头皮、牙膏广告用色卡对比牙齿，让人看到之后 会产生这样做的欲望（或者采取相应行动），从而对自己的发质、牙齿健康问 题更加敏感，选择广告中产品的可能性也会更大。
【案例链接】中华环境保护基金会用创意打造“绿色步行”
2010年，中华环境保护基金会希望制作一张 户外海报来呼吁大家保护环境，请人们多步 行少开车。恒美（DDB）上海分公司应此要 求创造了一个户外互动式的海报，通过在街 头与大众互动的方式来完成。
恒美在行驶的车辆和行人接触较多的 红绿灯前的斑马线上，铺上了一幅长 12.6米宽7米的巨幅写真布，上面印有 一棵有枝无叶的大树。行人红绿灯等 待区域的两端，摆放上绿色的快干环 保颜料海棉垫子，只要两边的过路人 踩上绿色颜料，走在巨幅大树的写真 布上，布上的树枝就会印上绿色脚印。 当越来越多的人踩上写真布，“枯树”上 就长出了许多绿叶，让人们感受到多 步行就能创造绿色环境。 此活动随后在上海7条主道上展开，并 延展到中国15个城市132条道路，参于 人数总计近3,920,000人次，引起电视、 报纸、杂志、网络各大新闻媒体争相 报道，上海市政府更选择此创意作为9 月22日世界无车日主活动。恒美表示： “我们希望颠覆传统，用一种不同于一 般海报的方式来呼吁大家保护绿色环 境，……通过大家一起努力，‘走’出一个 绿色的未来，给地球一个更好的明 天。”
优秀广告创意PPT课件
• 单调的色彩，孤独的路，绵长回旋的旋律，让 人感受人生的沧桑，也感受成功的喜悦。王石 “我能”广告，以其商界巅峰人物的形象，在 登山过程中，和观众分享对于成功的感悟，也 就是“每一步，都是人生的新高度”，引起渴 望成功的商务人士的情感共鸣，同时也表现移 动追求卓越的理念，很贴切，也很有号召力。
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
广告创意设计 PPT课件
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
50
51
52
8
二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
32
33
34
三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
35
36
37
38
三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
11
12
三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
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——伯恩巴克
2020/11/29
10
把缺点当特点,把特点当卖点
广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车
第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国
一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮
流格格不入。
可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:
又称“KISS”原则，即“Keep It Simple Sweet”的 缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单 明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印 象深刻。
2020/11/29
242020/11/29来自252020/11/29
26
2020/11/29
27
2020/11/29
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
4
广 告 策 划 书
2020/11/29
市场分析
广告策略
广告实施计划 广告活动的效果 评价和监控
•目标策略 •定位策略 •诉求策略 •表现策略 •媒介策略 •时机策略
5
广告策划 广告创意 广告文案
2020/11/29
28
2020/11/29
29
2020/11/29
30
2020/11/29
31
2020/11/29
32
2020/11/29
33
2020/11/29
34
合规原则
是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任 感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗 教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正 面的、被社会大众认可的传播效果。
2020/11/29
17
2020/11/29
18
从营销上来说运用了何种营销模式？
2020/11/29
19
创意是戴着镣铐的舞蹈。
2020/11/29
20
创意原则？
2020/11/29
21
目标原则
“我们的目的是销量，否则便不是广告。” ——广告大师大卫·奥格威
即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标 进行创意，从广告服务对象出发。
第六章
游走在科学与艺术之间 －广告创意
2020/11/29
1
创意在哪里
2020/11/29
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
2020/11/29
35
2020/11/29
36
“全国医疗虚假广告第一案”始末
2005年7、8月间，华夏医院分别在《都市快报》 和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生 休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医 院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫 平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直 性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期 服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术， 还你终身健康”。
6
创意是什么？
2020/11/29
7
广告的生命、灵魂在于创意，这一
点已经为全世界广告界人士所一致认 同" 1988年5月第31届世界广告大会人 在尼召开，大会的主题是:进取创新。
2020/11/29
8
广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力
2020/11/29
9
广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品 的优点”，讲究原创性、震撼性和关联性。即创意必须 与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了 广告的价值或意义。
艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完 好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐 个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。
全世界的老二们，奋起吧！
2020/11/29
14
创意的特点
2020/11/29
15
创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初 次试购。
创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品 牌感到不满，进而产生品牌转移。
价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：
停车容易,保险费用低,维修成本低......”
结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。
2020/11/29
11
老二主义，艾维斯的广告宣言
伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路。 当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺 老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战 屡败,连年亏损。 针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角 逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比 拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定 位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
2020/11/29
12
老二主义，艾维斯的广告宣言
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二。
广告标题： 艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?
广告正文： 我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗 过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个 愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。
2020/11/29
13
老二主义，艾维斯的广告宣言
我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。
最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我 们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。
做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就 对了。”
做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比 别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。
创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案， 让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量。
创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须 要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏。
创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆， 也就是能形成独树一帜的品牌形象。
2020/11/29
16
谈谈最近让你记忆犹新的广告
2020/11/29
22
关注原则
广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和 耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，运 用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意。
2020/11/29
23
简洁原则
杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭 尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使 它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。（伯恩巴克）
2020/11/29
10
把缺点当特点,把特点当卖点
广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车
第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国
一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮
流格格不入。
可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:
又称“KISS”原则，即“Keep It Simple Sweet”的 缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单 明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印 象深刻。
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笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
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广 告 策 划 书
2020/11/29
市场分析
广告策略
广告实施计划 广告活动的效果 评价和监控
•目标策略 •定位策略 •诉求策略 •表现策略 •媒介策略 •时机策略
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广告策划 广告创意 广告文案
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合规原则
是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任 感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗 教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正 面的、被社会大众认可的传播效果。
2020/11/29
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从营销上来说运用了何种营销模式？
2020/11/29
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创意是戴着镣铐的舞蹈。
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20
创意原则？
2020/11/29
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目标原则
“我们的目的是销量，否则便不是广告。” ——广告大师大卫·奥格威
即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标 进行创意，从广告服务对象出发。
第六章
游走在科学与艺术之间 －广告创意
2020/11/29
1
创意在哪里
2020/11/29
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精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
2020/11/29
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“全国医疗虚假广告第一案”始末
2005年7、8月间，华夏医院分别在《都市快报》 和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生 休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医 院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫 平衡调节微创手术’，治疗类风湿性关节炎、强直 性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期 服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术， 还你终身健康”。
6
创意是什么？
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广告的生命、灵魂在于创意，这一
点已经为全世界广告界人士所一致认 同" 1988年5月第31届世界广告大会人 在尼召开，大会的主题是:进取创新。
2020/11/29
8
广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力
2020/11/29
9
广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品 的优点”，讲究原创性、震撼性和关联性。即创意必须 与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了 广告的价值或意义。
艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完 好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐 个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。
全世界的老二们，奋起吧！
2020/11/29
14
创意的特点
2020/11/29
15
创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初 次试购。
创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品 牌感到不满，进而产生品牌转移。
价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：
停车容易,保险费用低,维修成本低......”
结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。
2020/11/29
11
老二主义，艾维斯的广告宣言
伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路。 当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺 老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战 屡败,连年亏损。 针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角 逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比 拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定 位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
2020/11/29
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老二主义，艾维斯的广告宣言
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二。
广告标题： 艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?
广告正文： 我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗 过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个 愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。
2020/11/29
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老二主义，艾维斯的广告宣言
我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。
最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我 们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。
做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就 对了。”
做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比 别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。
创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案， 让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量。
创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须 要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏。
创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆， 也就是能形成独树一帜的品牌形象。
2020/11/29
16
谈谈最近让你记忆犹新的广告
2020/11/29
22
关注原则
广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和 耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，运 用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意。
2020/11/29
23
简洁原则
杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭 尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使 它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。（伯恩巴克）