推荐-市场环境分析1 精品
市场营销环境分析案例之一推荐课件
2021/8/22
23
从一开始，它就在推广和传播上声势夺人。 申请世界文化遗产、开通直飞航班、《英雄》 的拍摄、熊猫节、冰雪节等一系列具有影响 力的活动，让九寨沟始终成为新闻关注的焦 点。尤其值得称道的是，九寨沟在淡季和平 季一直针对海外有重点地进行推广，尤其是 在东亚和东南亚。九寨沟几乎成为日本人、 韩国人在中国旅游的必到之地，这与高频率、 高强度的整合营销传播是分不开的。
后，事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉
并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？
•
原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜
好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此
需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比
较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不
错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美
国牛肉会在日本受到冷遇了。
案例一 “肯德基”与美国牛肉
2021/8/22
1
“肯德基”在中国的成功与美国牛肉在日本的失败
• 1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走 的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个 执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场 调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得 出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯 德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987 年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅， 纤尘不染；山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客； 色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第一天， 前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200 份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世 界最高纪录。
• （3）肯德基重视决策前的市场分析，认真研究中 国人的饮食习惯和口味特点。肯德基工作人员出 入北京的主要繁华街道，用秒表测客流量，做出 炸鸡味道、价格、店堂设计、用餐方式等问题的 意见，
市场营销环境分析与经典案例
市场营销环境分析与经典案例不作充分的分析研究，处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。
那么下面是店铺整理的市场营销环境分析与案例，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。
市场营销环境分析与案例一跟娃哈哈学终端管理一个市场的健康成长，除了组建团队建设和网络渠道开发建设，就是终端开发管理。
驾驭中国式终端销售管理的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”，至今仍然回荡在我们的脑海里。
特别是供过于求的这几年，千变万化的销售终端早就成为企业的必争之地，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米”临门一脚的战场异常热闹，甚至刀光剑影短兵相接。
终端开发建设这个环节很重要，是产品形成销售的末端，是产品到达消费者的端口，比如超市、便利店、网吧、饭店、烟酒店、京东等，消费者通过这个端口买到自己心爱如意的产品。
终端是竞争非常激烈而且又是极具决定性的重要环节，各种品牌产品都会在这里短兵相接，如何把握终端节奏，吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理，是终端工作的关键所在，就像一棵树，只有树根发达了，才会枝繁叶茂。
老实说，娃哈哈以前在这个环节上的做法并不是很好，但是跟随市场的发展变化经过多次摸索后，娃哈哈形成了自己独特的管理办法，和其他厂家的做法都不太一样，但是效果很好。
终端价差管理娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。
为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。
比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的，娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。
也就是一级批发商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积极性和终端销售价格的稳定。
南宁商业市场环境分析报告正文
1、南宁城市发展的大格局已经奠定2
2、经济现状及发展趋向2
3、财政及居民收入2
4、固定资产投资3
5、基础设施建设进一步增强。3
二、2003年至2010年南宁市商业规划4
1、南宁商业发展的总体目标4
2、南宁2003-2010商业发展的规划重点6
三、南宁市商业总体情况分析16
经济的发展有利于为南宁房地产业提供良好的经济宏观环境，有利于促进南宁房地产业的发展。
3、财政及居民收入
⑴财政收入持续较快增长。
2008年全市财政收入92.88亿元，增长32.40%；全市完成社会消费品零售总额631.68亿元，增长22.51%。
⑵城乡居民收入有所增加，生活水平继续提高。
2008年公布数据调查，城市居民人均可支配收入14994元，增长19.03%；南宁市农民人均纯收入达4001元，比上年增长15.58%。城乡居民消费水平及生活质量进一步提高。
1目前南宁市较成功的商业业态有以下几种业态主力商家大型百货梦之岛南宁百货大楼百盛商业巴黎春天沃尔玛大型超市南城百货华联人人乐专业汽车销售市场南宁中达丰田汽车销售服务有限公司2经营水平中等或前景较好的业态word格式整理版学习参考好帮手业态主力商家中山路餐饮业建政路南棉夜市专业市场国美电器苏宁电器七星路电子科技广场盛世通通讯广场各类建材家装市场批发市场各类批发市场3经营水平较差或退出市场的业态业态主力商家部分水土不服百货王府井百货中小国营百货卧龙岗百货绿城百货4当前各类消费群体的选择消费群分类消费目标地点高档消费群梦之岛购物中心古城店中高档白领消费群其他梦之岛百货七星路女人街万达广场南宁百货百盛百货航洋国际城巴黎春天百货中档消费群朝阳商圈民族宫商圈北湖商圈中低档消费群裕丰商厦高峰路夜市和平商场南宁周边消费群朝阳商圈学生消费群步行街万达广场裕丰商厦家庭消费群各区域商业中心利客隆人人乐华联南城百货社区便word格式整理版学习参考好帮手租金较高区域或项目兴宁路步行街租金是全市租金最高地段首层街铺平均月租金在1000元平方米以上朝阳路商圈和七星路商铺都属于市级商铺首层街铺平均月租金在400元平方米以上
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销是一个组织在市场中推广和销售产品或服务的过程。
要成功开展市场营销活动，组织需要对市场环境进行分析。
以下是一些常见的市场营销环境分析要素：1. 经济环境：经济环境是市场营销的重要因素之一。
市场的购买能力和消费氛围取决于经济的发展情况。
市场营销者需要了解当前的经济形势，包括 GDP 增长率、就业水平、通货膨胀率等指标。
经济萧条期间，人们可能会减少支出，从而影响市场需求。
2. 社会环境：市场营销必须考虑社会环境的变化。
人们的价值观和生活方式会不断变化，这会影响他们的购买决策。
例如，对环境友好和可持续发展的关注度正在增加，因此市场营销者可能需要调整他们的产品和宣传策略，以满足这种趋势。
3. 技术环境：科技的快速进步对市场营销产生了深远影响。
互联网和移动设备的普及改变了人们获取信息和购买产品的方式。
市场营销者需要利用新技术来与潜在客户进行交互，并通过社交媒体平台等渠道推广产品。
4. 法律和政府监管环境：市场活动受到法律和政府监管的限制。
市场营销者需要了解相关法律法规，确保自己的行为符合规定，不会引发法律风险。
政府的政策和立法也会影响市场环境，例如贸易政策的调整可能会引起市场供应链的紊乱。
5. 竞争环境：市场中的竞争者对市场营销活动产生直接影响。
了解竞争者的产品和策略可以帮助市场营销者制定更好的定位和差异化策略。
同时，也需要关注市场的进入壁垒和竞争格局的变化，以应对新的竞争挑战。
6. 消费者行为：了解消费者的需求和行为是市场营销分析的核心。
消费者的购买决策受到多种因素影响，如个人喜好、价格敏感度、品牌形象等。
市场营销者需要通过市场研究和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，以更好地满足他们的需求。
综上所述，市场营销环境分析是一个复杂而细致的过程，需要考虑多种因素。
通过对市场环境的了解，市场营销者可以制定更有效的市场营销策略，以增加销售和满足消费者需求。
继续市场营销环境分析的内容：7. 技术环境：如今，科技的发展正在推动市场营销领域的变革。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况市场营销环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据，通过对市场的整体环境进行分析，可以了解市场的规模、增长趋势、竞争格局以及消费者需求等关键因素，为企业决策提供有力支持。
1. 市场规模和增长趋势根据最新的市场调研数据，该市场的规模约为XXX亿元，估计未来三年内将保持稳定增长，年均增长率约为X%。
这表明市场潜力巨大，吸引了越来越多的企业进入竞争。
2. 竞争格局目前，市场上存在着多家主要竞争对手，其中包括国内知名品牌和国际品牌。
这些竞争对手在市场份额上存在一定的竞争，但整体上市场竞争程度较高。
竞争对手的产品特点、定价策略、市场份额等都需要进行详细分析。
二、宏观环境分析宏观环境是指与市场相关的各种外部因素，包括经济、政治、社会、技术等。
了解这些因素对市场营销的影响，有助于企业制定相应的策略。
1. 经济环境该市场所处的经济环境总体稳定，国内生产总值持续增长，人均收入逐年提高。
这将带动消费者购买力的增强，为市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境政治稳定是市场营销的重要保障之一。
该市场所处的政治环境相对稳定，政府对市场的监管力度逐渐加强，对于企业来说，需要密切关注相关政策的变化，以便及时调整市场营销策略。
3. 社会环境社会环境是市场营销中不可忽视的因素之一。
该市场的消费者群体以年轻人为主，对于产品的品质、品牌形象、社会责任感等方面有较高的要求。
因此，企业应注重产品的品质和服务，同时积极履行社会责任，以获得消费者的认可和信赖。
4. 技术环境技术的进步对市场的发展起着重要推动作用。
该市场所处的技术环境较为先进，新技术的应用不断涌现，对于企业来说，需要不断创新，利用新技术提升产品的竞争力。
三、微观环境分析微观环境是指与企业直接相关的各种因素，包括供应商、渠道商、顾客、竞争对手等。
了解这些因素对企业的影响，有助于企业制定精准的市场营销策略。
1. 供应商分析供应商是企业生产经营的重要合作火伴，对于产品的质量、成本和交货期等方面有着直接影响。
2023年杭州市乡村旅游行业市场环境分析
2023年杭州市乡村旅游行业市场环境分析杭州市是我国的一个重要城市，也是我国乡村旅游的发展重点地区之一。
近年来，随着我国旅游业的蓬勃发展，杭州市的乡村旅游行业也得到了快速的发展。
市场概况随着生活水平的提高，人们越来越追求品质生活，农村旅游的发展逐渐成为一种新型的生活方式。
杭州市政府也将乡村旅游作为一项重要的发展战略，近年来大力推进乡村旅游建设，不断提升乡村旅游的品质和形象，促进了杭州市农村旅游行业的发展。
市场需求随着人们对于乡村旅游的重视，乡村旅游的市场需求也得到了快速的增长。
市场需求主要分为以下几个方面：1. 精品景区人们对于乡村旅游的要求越来越高，希望能够感受到真正的乡村自然风光和生活方式。
因此，针对乡村旅游市场，精品景区的建设是非常必要的。
2. 民俗文化乡村旅游不仅仅是观赏自然风光，更是了解当地的民俗文化。
人们希望能够融入当地的文化氛围，了解当地的风土人情。
3. 特色农耕体验杭州市的乡村旅游也非常侧重于农耕体验，人们希望通过农村旅游了解自然农业生产过程，了解农民的生活方式。
竞争分析随着乡村旅游市场的火爆，竞争也越来越激烈。
针对杭州市的乡村旅游市场，竞争主要分为以下几个方面：1. 精品景区精品景区可以满足人们对于品质旅游的需求，因此，市场上竞争得非常激烈。
而且，由于精品景区的建设需要巨额资金，因此市场进入门槛也比较高。
2. 生态农业生态农业是乡村旅游非常重要的一条路线，活动随之诞生，比如采摘、可持续生态农业等等，因此市场上也涌现出了很多生态农业企业。
3. 家庭农家乐家庭农家乐一直都是乡村旅游的重点，因为它可以将乡村的生活方式和人情味与游客融合。
但是家庭农家乐市场进入门槛较低，同样活动随之涌现。
市场机会杭州市的乡村旅游市场前景非常广阔，市场机会主要表现在以下几个方面：1. 融入城市随着城市与农村的融合，乡村旅游也应顺应潮流，发展成为更具有城市化特色的旅游形式。
比如，充分利用当地的特色西湖、西溪湿地等等，让城市游客融入到乡村旅游之中。
王老吉市场环境分析(1)
王老吉市场环境分析(1)
“怕上火喝王老吉”之突破北方市场
（2）新产品开发举措：必需投入相应资金到新产品的研发上，
满足顾客多种需要。
11、市场调研：访问法和问卷调查法。
王老吉市场环境分析(1)
行动方案
2008年3月—4月，广东省内30所高校的王老吉凉茶连锁店铺分别开张。
（1）选取广州大学城为主要阵地，集中力量投入资金到10所 高校开连锁店铺。
（2）另外选取20所具有影响力和市场潜力的高校，开设连锁店铺， 同时开张，营销声势和集聚宣传力度。
投入资金与他们共同进行活动的促销活动。 （3）上架零售。 6、销售队伍：聘请高校内大学生，在王老吉凉茶连锁店铺内做兼职。
在大型活动促销过程中，增加相应人员加入到销售当中。
王老吉市场环境分析(1)
市场营销策划采取的营销战略
7、服务：提升售后客户服务的水平，要求做到“一切以顾客为先”。
8、广告：
（1）户外广告
王老吉市场环境分析(1)
重新定位
在“饮料”行业中竞争 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值 ——喝红色王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、
香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
王老吉市场环境分析(1)
广告传播
主题“怕上火，喝王老吉” 凸现红色王老吉作为饮料的性质 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的
1、除主打产品外，顾客对王老
市场营销环境分析2篇
市场营销环境分析2篇1.市场营销环境分析市场营销环境是指企业在市场竞争中所处的各种环境，包括市场环境、经济环境、政治环境、文化环境、技术环境等。
了解市场营销环境对于企业进行有效的市场营销具有重要意义。
首先，市场环境是市场营销的基础。
市场环境主要包括顾客、竞争对手、供应商和渠道成员等。
企业需要了解市场环境中各个要素的特点、需求和行为，并根据市场情况进行调整和优化，以满足市场需求并获得竞争优势。
例如，企业需要了解顾客的需求和偏好，制定针对性的市场营销策略；了解竞争对手的市场定位和产品特点，确定自身的市场定位和竞争优势；了解供应商和渠道成员的特点，进行合理的采购和渠道管理等。
其次，经济环境是影响市场营销的重要因素。
经济环境主要包括宏观经济环境和行业经济环境。
宏观经济环境指国家经济形势、市场需求和购买力等因素，而行业经济环境指行业发展前景、竞争格局和生产成本等因素。
了解经济环境的变化对于企业进行市场营销战略的制定和调整具有重要作用。
例如，在经济发展放缓或不景气时，企业需要调整产品定价和销售策略，以适应市场需求并提高销售额；在行业竞争加剧时，企业需要提高产品品质和创新意识，以增加竞争优势和市场份额。
第三，政治环境也对市场营销具有较大影响。
政治环境包括政府政策、法律法规和社会文化环境等因素。
企业需要了解政治环境的变化对于市场营销的影响，并进行相应的调整和应对。
例如，在政府出台新的经济政策时，企业需要调整产品定价和市场策略以适应政策变化；在法律法规有新的变化时，企业需要按照法律法规要求开展经营活动，以保证业务的稳定进行。
最后，技术环境也对市场营销有一定的影响。
随着科技的发展和进步，市场营销方式和手段也在不断变化和升级。
企业需要学会新技术和新工具的运用，以适应市场的发展和变化。
例如，在移动互联网的时代中，企业需要了解互联网和移动端的市场需求和销售方式，并通过互联网营销和移动端营销来达到销售和宣传的目的。
总之，了解市场营销环境对于企业在市场竞争中获得成功具有重要意义。
2024年教辅书市场环境分析
2024年教辅书市场环境分析一、市场概述教辅书是指为学生、教师及自学者编写的辅助教育工具书籍。
随着教育产业的发展和教育水平的提升，教辅书市场在近年来得到了快速增长。
教辅书作为教学辅助工具，具有内容丰富、易于理解、重点突出等特点，因此备受学生和教师的青睐。
本文将对教辅书市场环境进行分析，以期帮助相关企业了解市场现状，制定合理的市场策略。
二、市场规模根据行业数据统计，教辅书市场规模呈现稳步增长的态势。
据统计，2019年中国教育辅导书籍市场规模达到600亿元，并保持了年均10%以上的增长率。
市场规模的不断扩大，说明了人们对教育的重视以及对教育辅助工具学习的需求。
三、竞争环境目前，教辅书市场存在较为激烈的竞争环境。
主要的竞争者包括传统出版社、在线教育平台以及一些个人教辅书作者等。
传统出版社由于多年来积累的优质资源和品牌影响力，仍然保持着一定的市场份额。
在线教育平台通过将教辅书和在线教学相结合，提供全方位的教育辅导服务，也在市场上占据一席之地。
个人教辅书作者凭借其专业知识和个人特色，吸引了一部分独立需求的消费者。
四、消费者需求特点1.提升学习效率：学生和家长追求高效学习，需要一本既能解答疑惑，又能帮助提升成绩的教辅书。
2.考试导向：教辅书在考试季节更受欢迎，学生和家长将其作为备考的重要辅助材料。
3.个性化需求：不同学科、不同年级的学生有不同的学习特点和需求，教辅书需要能够满足不同学生的个性化需求。
五、市场趋势1.线上教育的兴起：随着互联网技术的发展，越来越多的传统出版商及个人作者开始将教辅书推向线上市场，通过互联网平台销售，并提供多样化的学习工具，以满足学生和家长的需求。
2.精品化和差异化发展：市场竞争加剧，教辅书企业需要通过细分市场、推出差异化的产品，以提升市场份额。
3.数字教辅书的崛起：随着电子设备的普及，数字教辅书成为新的市场趋势。
数字教辅书具有便携性高、交互性强、更新方便等特点，备受年轻学生的青睐。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、引言市场营销环境分析是指对市场环境中的各种因素进行全面、系统的调查和分析，以了解市场的现状和趋势，为企业的市场营销决策提供依据。
本文将对市场营销环境进行综合分析，包括宏观环境和微观环境两个方面。
二、宏观环境分析1. 经济环境根据相关数据统计，当前国内经济增速稳定，消费能力不断提升，人均收入逐年增加，这为市场营销创造了良好的环境。
此外，国家对于市场经济的支持力度也在不断加大，为企业提供了更多的发展机遇。
2. 政治环境政治环境稳定是市场营销的重要前提之一。
根据最近的政策调整和政治形势分析，国家政策对于市场营销的支持力度不断加大，政府对于市场秩序的监管力度也在加强，这为企业的市场营销提供了更加稳定和可靠的环境。
3. 社会文化环境社会文化环境对于市场营销具有重要影响。
当前社会多元化、个性化的消费需求不断增加，消费者对于产品质量、品牌形象、服务体验等方面的要求也在提高。
因此，企业在市场营销中需要更加注重消费者的需求和心理变化，进行精准定位和差异化营销。
4. 科技环境科技的快速发展对市场营销产生了深远的影响。
互联网、大数据、人工智能等技术的应用，使得市场营销的方式和手段发生了巨大变化。
企业需要积极应对科技环境的变化，加强数字化营销、社交媒体营销等新兴渠道的开辟和运用。
三、微观环境分析1. 供应商供应商是企业市场营销中的重要合作火伴。
通过与供应商的合作，企业可以获得稳定的原材料供应和合理的价格优势。
因此，企业需要与供应商建立长期稳定的合作关系，共同推动市场营销的发展。
2. 客户客户是企业市场营销的核心。
通过对客户的需求进行调研和分析，企业可以了解客户的购买行为、消费习惯和偏好，从而提供更加个性化的产品和服务。
同时，企业还需要积极开展客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度。
3. 竞争对手竞争对手是企业市场营销中的重要参考对象。
通过对竞争对手的产品、价格、渠道、营销策略等方面进行分析，企业可以了解市场竞争的现状和趋势，从而制定有效的市场营销策略。
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第二章 市场环境分析
政治（策）与法律环境
• 政治体制与市场体制 • 政治稳定性 • 法制体系的建立与完善
– 管制企业的立法增多 – 政府反腐力度加大 – 打击假冒伪劣产品 – 中国申奥成功及加入WTO
中国电信南北拆分：新网通与新中国电 信
第二章 市场环境分析
自然环境
– 环境污染 – 环境保护
第二章 市场环境分析
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
– 扩大市场分额
• 价格竞争 • 产品创新 • 进入新的细分市场 • 大量广告 • 名牌战略 • 积极促销
第二章 市场环境分析
S：Strength,优势
– 技术优势 – 有形资产优势 – 无形资产优势 – 人力资源优势 – 组织体系优势 – 竞争优势
第二章 市场环境分析
W：Weakness，劣势
–缺乏有竞争力的技能技术 –关键领域里的竞争能力正在丧失 –缺乏有竞争力的无形资产 –生产设备老化 –营销能力、管理水平落后 –资金拮据 –战略实施的历史记录不佳等
公司宏观环境分析（PEST）
– 社会文化环境——变化趋势
工业社会 —— 信息社会 技术导向 —— 市场/技术导向 • 国内经济 —— 全球经济 • 短期行为 —— 中长期行为 • 集权 —— 分权 • 等级制度 —— 网络系统 • 一元或两元结构 —— 多元结构
第二章 市场环境统计环境
• 人口总量在增加 • 人口老龄化现象已经出现 • 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 • DINK增加 • 非家庭户增加 • 人口流动性增大 • 职业女性增多 • 受教育程度在逐步提高
第二章 市场环境分析
经济环境
– 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与 可任意支配收入）
经济周期
第二章 市场环境分析
技术环境：
– 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） – 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） – 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购
物）
• 技术更新加快 • 技术导向与市场导向相结合 • 技术开发的投入日益加大 • 技术垄断的现象日益明显 • 新技术所带来的破坏性增加 • 技术开发与产品开发的结合
竞争分析与竞争策略
基本竞争战略类型
– 成本领先策略 – 差异化策略 – 集中型战略
不同市场地位企业竞争策略
– 市场领导者 – 市场挑战者 – 市场追随者 – 市场补缺者
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
–谁是领导者?
• 长虹 / 海尔 / 嘉陵 / 桑塔纳 / 小天鹅
–具体策略
• 扩大总市场 • 保护市场分额 • 扩大市场分额
T：Threat,风险、威胁
–出现将进入市场的强大的新竞争对手 –替代品抢占公司销售额 –主要产品市场增长率下降 –汇率和外贸政策的不利变动 –人口特征，社会消费方式的不利变动 –客户或供应商的谈判能力提高 –市场需求减少 –易受到经济萧条和业务周期的冲击
第二章 市场环境分析
SWOT矩阵
内部优势
外部机会 O
–企业 –供应商 –营销中介机构 –顾客 –信息 –竞争者 –公众
第二章 市场环境分析
SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动 及发展有重大影响的内部战略要素及外 部环境因素列在一张表中，对所列出的 因素逐项打分，然后按因素的重要程度 加权并计算其代数和，以判断其中的内 部优势、劣势及外部的机会与威胁
战略群体的划分有助于认识以下三个问 题
• 不同战略群的进入与流动障碍不同 • 同一战略群内的竞争最为激烈 • 不同战略群之间有交叉
竞争分析与竞争策略
竞争者的类型 –愿望竞争者 –类别竞争者 –产品形式争者 – 品牌竞争者 竞争者的反应类型类型 –从容型竞争者 –选择型竞争者 –凶狠型竞争者 –随机型竞争者
第二章 市场环境分析
O：Opportunity,机会
–客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 –技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群
服务 –前向或后向整合 –市场进入壁垒降低 –获得购并竞争对手的能力 –市场需求增长强劲，可快速扩张 –出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
第二章 市场环境分析
实际收入在增加 贫富差距加大
– 支出模式（恩格尔系数）
恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％为度日状态；
40％一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。 – 储蓄与信贷情况
国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，
细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳 定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不 健全等
竞争分析与竞争策略
行业竞争分析
–销售商的数量与差异程度 –进入与流动障碍 –退出与收缩障碍 –成本结构 – 纵向一体化 – 全球经营
竞争分析与竞争策略
五种竞争力量
–现实竞争者 –潜在竞争者 –替代竞争者 –供应者 –购买者
竞争分析与竞争策略
竞争者的战略和目标策略
• 如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降 低、技术领先、服务领先等
外部威胁 T
S
SO战略 •依靠内部优势 •抓住外部机会 ST战略 •利用内部优势 •抵制外部威胁
内部劣势
W
WO战略 •利用外部机会 •克服内部弱点 WT战略 •减少内部弱点 •回避外部威胁
第二章 市场环境分析
企业可选择的四种业务：
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
– 扩大总市场
• 新用户 –不使用者------使用者 –新的细分市场 –地理扩张
• 新用途 – DUPONT – A.O.SMITH
• 扩大使用量 – P&G –喜之郎 –法国米其林轮胎
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
–保护市场分额
• 不断创新 • 阵地防御 • 侧翼防御 • 以守为攻 • 防守反击 • 收缩防御 • 运动防御
第二章 市场环境分析
企业营销环境
由营销管理机能外部的行动者与力量所组成， 这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和 维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利 普·科特勒 ）
第二章 市场环境分析
公司宏观环境分析（PEST）
– 人口统计环境 – 经济环境 – 自然环境 – 技术环境 – 政治法律环境 – 社会文化环境