服务是更高的差异化竞争壁垒

服务是更高的差异化竞争壁垒
作者：鲁培康
来源：《销售与市场·管理版》2012年第02期
产品同质化是当前中国企业的普遍问题，因此，破局产品同质化就成了企业营销的当务之急。

服务差异化与产品差异化紧密相连，它是企业进一步强化产品差异化，构建更高竞争壁垒的战略思维与方法。

在技术创新日渐乏力、战略创新后劲不足、成本创新很难奏效、产品创新十分过度的当今，如何进一步强化企业的产品差异化，创造企业基础的、核心的差异化竞争优势，就显得更加必要。

以服务来构建差异化的竞争壁垒，企业需要把握以下四大关键。

首先，要跳出旧的营销思维误区。

基于传统的认知观念和思维习惯，人们总是把服务当做产品的附庸，当做产品附加值的一个无足轻重、可有可无的营销要素，所以市场一度存在这样的逻辑推断：凡是产品质量好的企业服务都不好；只有产品质量差的企业服务才更好。

这样的误判往往影响了人们的营销思维，以至于企业总是挖空心思，在产品数量上大做文章。

但并不是在产品质量的提高及产品线的合理布局上做文章，不是在服务要素及服务模式创新上做文章，而是一味地在新品类的细分及新产品的增加上做文章。

结果，面对更加复杂的竞争环境，真正把产品创新、服务创新及赢利模式处理得很好的企业却越来越少。

因此，对实体产品的过分依赖，对顾客价值认识的严重不足，正在导致人们对营销的片面理解。

实际上，在产品同质化区隔越来越小，差异化竞争越来越难的当今，如何尽快跳出旧的观念误区，用好服务营销这柄攻心利刃，已经成为新消费环境下企业竞争制胜的关键。

其次，要抓住不同的目标消费群。

产品之于顾客需求而存在，服务亦然。

在产品同质化程度越来越高的情况下，只有服务才能为产品增加顾客价值，而且在很多情况下，以洞悉顾客深层需要及人性化服务为特征的服务营销，往往更能够接近顾客的内心世界，触动顾客的真实欲望。

因此，面对不同的顾客群体，企业必须采取针对性的营销策略，这正是服务营销人性化本质的体现，也是服务比产品更具竞争优势的原因所在。

基于不同的顾客需求及消费群体，如何处理好服务的标准化及个性化问题，就成为企业的营销诀窍。

基于顾客服务，应当更多把握标准化，或者把更多的个性化转化为标准化，以降低企业成本；基于企业竞争，则必须努力塑造自身的差异化，因为只有差异化才更具营销价值。

再次，要把握行业特性及商业模式。

不同的行业决定了该行业的本质特性，也意味着产品的特殊用途。

除非企业生产的是非物质化的服务产品，由于商业模式的不同，也就决定了服务产品的殊异。

一般来说，无论实体产品还是虚拟产品，其商业模式的核心要素都与服务密切相关。

越是能够将实体产品与非实体产品合二为一的营销服务，就越具市场竞争力。

在顾客越来越强调服务，企业逐渐从产品制造转向营销服务的当今，服务不仅可以为企业及产品建立新的竞争壁垒，还会推动企业的商业模式重构，以至于成为企业赢利的核心来源。

因此，企业必须
彻底摒弃以往把产品与服务相互分离，甚至相互对立的思维模式，让产品与服务相得益彰，为顾客共同给力。

最后，要挖掘深层的文化差异。

构筑差异化竞争的更高壁垒，企业需要准确把握顾客的深层心理需要及营销的社会人文价值。

企业对顾客价值的理解，对顾客需求的判断，必须深入到人性需要的深处。

事实上，营销既是一门洞察人性、理解人性的哲学，又是一门征服人性、满足人性的科学。

凡是成功的企业，成功的营销，都必定能够把这两者处理得恰到好处。

反观现实，很多企业虽一味俯下身段，迎合顾客、取悦顾客，结果并不能最终赢得顾客；很多企业则自作聪明，动辄玩弄饥饿营销，不断“修炼”顾客心智，最终却一样被顾客无情抛弃。

这说明针对当前更加激烈的市场竞争，面对更为成熟的顾客群体，企业更需要在经营活动中正确处理营销哲学与营销科学的辩证关系。

一言以蔽之，产品的竞争、服务的竞争都是处于企业基础平台的竞争，而越是基础就越是根本。

无论企业之间的竞争处于何种程度，服务的独特价值和要素内涵，都为企业的营销竞争提供了更大的想象空间，为企业构建更高的差异化的竞争壁垒提供了更多的现实性及可能性。

因此，从这个意义上说，服务更是企业的核心竞争力。