广告创意及其表现培训资料
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2024年创意广告培训资料
力
培养广告创意的 实践能力
探索2024年 广告创意的 趋势和发展
方向
了解未来广告行 业的发展方向
本课程的教学方法
以案例分析为主，结合理论知识和 01 实践操作
通过案例学习，深入理解广告创意实践
通过小组讨论和作业实践，提升学 02 员的学习效果
通过合作学习，培养团队合作精神
引导学员思考创意广告的创新和实 03 践
● 04
第4章 广告创意策略与执行
广告创意策略的 制定
广告创意策略在整体 广告策划中起着至关 重要的作用。制定符 合品牌定位和市场需 求的创意策略是必不 可少的。要运用创意 策略打造出具有差异 化竞争优势的广告作 品，需要综合考虑各 种因素，包括目标受 众、传播渠道和品牌 形象等。
创意广告的执行与传播
乐趣
提出如何运用创意广告要 素进行广告创意设计的方 法
创意广告的技巧
探讨创意广告的创意 技巧和表现形式，分 析如何运用创意广告 技巧吸引受众注意力， 提出如何将创意广告 技巧运用到实际广告 创作中的建议。
创意广告的案例分析
2024年经典 案例
分析2024年创 意广告领域的经
典案例
共同特点
总结不同行业的 创意广告案例中
发展方向
新媒体技术应用
竞争优势
跨界合作模式
创意领先
用户体验创新
行业挑战
数字化转型难题
总结与反思
综合回顾本课程学习 内容和收获，总结学 员在创意广告培训中 的进步和提升。提出 对未来广告创意学习 和发展的展望和期待， 鼓励学员继续探索和 创新。
答疑环节
01 实践问题解答
项目执行困难
02 创意探讨
新颖创意策略
03 学习资源分享
培养广告创意的 实践能力
探索2024年 广告创意的 趋势和发展
方向
了解未来广告行 业的发展方向
本课程的教学方法
以案例分析为主，结合理论知识和 01 实践操作
通过案例学习，深入理解广告创意实践
通过小组讨论和作业实践，提升学 02 员的学习效果
通过合作学习，培养团队合作精神
引导学员思考创意广告的创新和实 03 践
● 04
第4章 广告创意策略与执行
广告创意策略的 制定
广告创意策略在整体 广告策划中起着至关 重要的作用。制定符 合品牌定位和市场需 求的创意策略是必不 可少的。要运用创意 策略打造出具有差异 化竞争优势的广告作 品，需要综合考虑各 种因素，包括目标受 众、传播渠道和品牌 形象等。
创意广告的执行与传播
乐趣
提出如何运用创意广告要 素进行广告创意设计的方 法
创意广告的技巧
探讨创意广告的创意 技巧和表现形式，分 析如何运用创意广告 技巧吸引受众注意力， 提出如何将创意广告 技巧运用到实际广告 创作中的建议。
创意广告的案例分析
2024年经典 案例
分析2024年创 意广告领域的经
典案例
共同特点
总结不同行业的 创意广告案例中
发展方向
新媒体技术应用
竞争优势
跨界合作模式
创意领先
用户体验创新
行业挑战
数字化转型难题
总结与反思
综合回顾本课程学习 内容和收获，总结学 员在创意广告培训中 的进步和提升。提出 对未来广告创意学习 和发展的展望和期待， 鼓励学员继续探索和 创新。
答疑环节
01 实践问题解答
项目执行困难
02 创意探讨
新颖创意策略
03 学习资源分享
广告创意培训(PDF 97页)
– 可口可乐边境线篇
手表公交车广告
三、广告创意过程
• 创造性思维方式 • 詹姆斯·韦伯·杨的广告创意过程 • 罗杰·冯·奥克的广告创意过程
（一）创造性思维方式
• 思维方式 • 事实型思维方式 • 价值型思维方式
1、思维方式
• 20世纪初，德国社会学家马克斯·韦伯提出，人类 有两种思维：
– 一种是客观的、理智的、以事实为依据的； – 另一种是定性的、本能的、以价值为依据的。
– 创意的诞生----“我想到了”；
• 现实或确认（Reality or verification)：
– 研究该创意，看它是否出色或是否能够解决问题，然后将该 思想塑造成形。
（三）罗杰·冯·奥克的四步创意过程
探险家
收集信息
创
意
人
艺术家
员
找到并完成 大创意
的
角 色
裁判
决策： 完成or修改or放弃
战士
抢夺市场；分销商抱怨；广告被媒体批评等；广告公 司被撤换；广告公司及其客户股价受到致命打击。
4、战士：克服障碍，付诸实践
• 推销创意的方式好坏与创意本身的好坏一 样重要。
四、广告创意的来源
• 创意由灵感激发而来。但是灵感是靠不住的，它 并不是在你随时需要它的时候就会随时出现，那 样也就不叫灵感了。因此我们不能守株待兔，而 要发展一系列可以有效激发联想、获得创意的事 情的清单，以使我们在灵感不来拜访我们的时候 也会有出色的创意。
——詹姆斯•韦伯•杨
詹姆斯·韦伯·杨广告创意过程五步骤
• 入迷（Immersion）
– 通过背景研究搜集原始资料和信息，使自己对该问题入迷；
• 理解（Digestion）
– 整理、分析信息，对材料和信息进行仔细斟酌；
手表公交车广告
三、广告创意过程
• 创造性思维方式 • 詹姆斯·韦伯·杨的广告创意过程 • 罗杰·冯·奥克的广告创意过程
（一）创造性思维方式
• 思维方式 • 事实型思维方式 • 价值型思维方式
1、思维方式
• 20世纪初，德国社会学家马克斯·韦伯提出，人类 有两种思维：
– 一种是客观的、理智的、以事实为依据的； – 另一种是定性的、本能的、以价值为依据的。
– 创意的诞生----“我想到了”；
• 现实或确认（Reality or verification)：
– 研究该创意，看它是否出色或是否能够解决问题，然后将该 思想塑造成形。
（三）罗杰·冯·奥克的四步创意过程
探险家
收集信息
创
意
人
艺术家
员
找到并完成 大创意
的
角 色
裁判
决策： 完成or修改or放弃
战士
抢夺市场；分销商抱怨；广告被媒体批评等；广告公 司被撤换；广告公司及其客户股价受到致命打击。
4、战士：克服障碍，付诸实践
• 推销创意的方式好坏与创意本身的好坏一 样重要。
四、广告创意的来源
• 创意由灵感激发而来。但是灵感是靠不住的，它 并不是在你随时需要它的时候就会随时出现，那 样也就不叫灵感了。因此我们不能守株待兔，而 要发展一系列可以有效激发联想、获得创意的事 情的清单，以使我们在灵感不来拜访我们的时候 也会有出色的创意。
——詹姆斯•韦伯•杨
詹姆斯·韦伯·杨广告创意过程五步骤
• 入迷（Immersion）
– 通过背景研究搜集原始资料和信息，使自己对该问题入迷；
• 理解（Digestion）
– 整理、分析信息，对材料和信息进行仔细斟酌；
广告创意的表现培训教程PPT(37张)
（9）夸张与变形法
• ①夸张法 • 在广告创意表现中对所宣传的对象的品质或特性的某个
方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的 认识。夸张是在一般中求新奇变化。 • 分类:夸张可分为形态夸张和神情夸张。 • 作用:使产品的特征性鲜明、突出、动人。
• ②变形法
• 特点是以改变对象的基本形、固有特征或局部特征，是在 夸张的基础上，有意识地对自然原形在某种程度上加以改 变，使其偏离正常的标准、比例、结构、性质形态，变形 是夸张的需要，同时也是主题与创意要求的结果。它强调 广告的刺激效果，让人的无意注意变成了有意注意。
面的联想
• 4、因果联想——对事物产生的原因和结果而引发的联
想
• 联想法
• (3)比喻法
• 选择两个在本质上各不相同，而又有些相似性的事 物，以此物喻彼物
• 运用比喻的表现手段来突出主题，容易取得深入浅 出、富有哲理的效果，使形象更为新奇、寓意更为 深刻。
• (4)对比法
• 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法， 它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成的感受 即为对比。
造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，产生夸张的效果
>>驱动消费者的好奇心 • 作用:加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，
造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。
（8）情感运用法
表现方法主要侧重选择具有情感倾向的事物和内容，以各 种感情因素烘托主题目，使广告信息在一种情境中被传达 出来。
广告创意表现中通常使用亲情、爱情、友情，还 有新的情感、旧的回忆等等。
• 最终目的-----强调重点、突出特征，并形成趣味中心，由对 比能加深受众对产品信息的记忆。
（5）拟人法 • 拟人是指将所要表现出的对象（如动物、植物、商
广告创意培训课件
即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，
寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内
容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，
先在头脑中形成广告的大致模样。
• 这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过
程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找
“大创意”（Big Idea）的环节。
• 大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精
对广告信息传播形成一种干扰。
• 2．首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端，
随声附和是失败的起源。创造意味着产生、构想
过去不曾有过的东西或观念。在广告中，创造通
常是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念
组合成新的东西。
• 首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意
最根本的一项素质。但这并不等于一味的哗众取
之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广
告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所
涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎
包含了广告活动的所有环节。
• 广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是
通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、
消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以
塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定
是视而不见。
• 典型案例：
“绿巨人”豌豆 万宝路香烟
• 月光下的收成 广告正文： 无论日间或夜晚，“绿 巨人”豌豆都在转瞬间
• 在斯德歌尔摩举行的国际广告协会（IAA）世界大
会上，斯特宾斯将创意分为七个阶段，即 Orientation（导向阶段）、Preparation（准备 阶段）、Analysis（分析阶段）、Hypothesis （假说阶段）、Incubation （孵化阶段）、 Comprehension （综合阶段）、Decision（决策 阶段）。
寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内
容。也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，
先在头脑中形成广告的大致模样。
• 这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过
程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找
“大创意”（Big Idea）的环节。
• 大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精
对广告信息传播形成一种干扰。
• 2．首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端，
随声附和是失败的起源。创造意味着产生、构想
过去不曾有过的东西或观念。在广告中，创造通
常是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念
组合成新的东西。
• 首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意
最根本的一项素质。但这并不等于一味的哗众取
之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广
告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所
涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎
包含了广告活动的所有环节。
• 广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是
通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、
消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以
塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定
是视而不见。
• 典型案例：
“绿巨人”豌豆 万宝路香烟
• 月光下的收成 广告正文： 无论日间或夜晚，“绿 巨人”豌豆都在转瞬间
• 在斯德歌尔摩举行的国际广告协会（IAA）世界大
会上，斯特宾斯将创意分为七个阶段，即 Orientation（导向阶段）、Preparation（准备 阶段）、Analysis（分析阶段）、Hypothesis （假说阶段）、Incubation （孵化阶段）、 Comprehension （综合阶段）、Decision（决策 阶段）。
2024年广告行业创意广告制作培训资料
创意团队的工作流程
01 创意头脑风暴
集思广益，获得灵感
02 创意构思和策划
规划实施方案，确定执行步骤
03 创意制作和执行
将构思变为现实，实施营销策略
创意团队成功案例分享
BBDO的广告创意团队在多个知名品牌的广告活 动中展现出卓越的创意能力和执行力，赢得客户 的高度认可。Wieden+Kennedy的广告创意团 队以独特的视角和创新的思维为客户提供引人注 目的广告作品。Leo Burnett的广告创意团队凭 借卓越的创意和策略规划，成功为客户创造商业 价值。
2024年广告行业创意广告 制作培训资料
汇报人：XX
2024年X月
目录
第1章 广告行业概述 第2章 广告创意的重要性 第3章 广告制作流程 第4章 创意广告的营销策略 第5章 广告创意团队的建设与培训 第6章 未来广告行业发展趋势 第7章 总结与展望 第8章 附录
● 01
第1章 广告行业概述
广告行业发展历 史
广告在移动设备上的投放 针对移动用户的广告策略
社交媒体广告
利用社交平台进行广告宣 传 用户关注度高的广告形式
人工智能应用
智能化广告投放 个性化广告推荐
广告行业挑战
01 广告反感和屏蔽
观众对广告不满意的情况
02 广告欺诈问题
虚假宣传和欺骗行为
03 数据隐私
个人信息泄露问题
广告行业前景
创意广告制 作
通过真实用户故事传递品 牌理念 引起用户情感共鸣，赢得 关注度
Dove 的 ' 真 实 美 丽 ' 广告活动
强调自然美与自信美的价 值 传递积极正能量，深受消 费者喜爱
Google 的 'Year in Search' 年 度 回 顾 视 频
广告创意及其表现培训资料
（一） 创造性创意的特点 （二） 获得创造性的几种方法
创造性创意的特点 1. 独特 2. 新鲜 3. 出人意料 4. 一针见血 5. 大冲击、强刺激、深记忆
获得创造性的几种方法
1. 突破定势，逆向思维 2. 熟悉事物，新鲜含义 3. 平常事物，超常组合 4. 戏剧效果，出人意料
• 这辆新的劳斯劳斯在时速60英里时最大 的噪音来自电子钟 .
• 冰淇淋
• 美国联邦贸易委员会
广告创意的原则
四、效益性——创意的目标
1、 达到传达与说服的目的 2、 花费合理的费用 3、 正面的社会效益
广告创意的原则
五 、简明化—广告效果的要求
1、 诉求单一 2、信息明确 3、联系简单 4、 表现简洁
六、延续性——品牌长期发展的需要
七、合理的适应性——市场拓展的需要
广告创意流程
二、詹姆斯·韦伯·扬的“ 五步创意模式”
广告创意的思维方式
(一)形象思维与抽象思维 (二)顺向思维与逆向思维 (三)垂直思维与水平思维 (四)头脑风暴法
头脑风暴法
• 指的是参与者在特 定的环境里，以无 拘无束的心态产生 大量想法的创意思 维方式。
头脑风暴法实际上分两个步骤
• 所有成员尽可能把各种想法写下来。 • 对这些想法进行筛选。
• （五）推导型
正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务 会出现什么样的好局面； 逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会 出现什么样的不利局面
广告创意的表现手法
• （六）生活型
该类型的创意一般是在广告中表现人们日常 生活中感受到的生活情趣、情调、品位等， 通过对生活细节的展现，激起广告对象内心 对美好生活的向往，从而对产品或服务留下 美好的印象。
•
创造性创意的特点 1. 独特 2. 新鲜 3. 出人意料 4. 一针见血 5. 大冲击、强刺激、深记忆
获得创造性的几种方法
1. 突破定势，逆向思维 2. 熟悉事物，新鲜含义 3. 平常事物，超常组合 4. 戏剧效果，出人意料
• 这辆新的劳斯劳斯在时速60英里时最大 的噪音来自电子钟 .
• 冰淇淋
• 美国联邦贸易委员会
广告创意的原则
四、效益性——创意的目标
1、 达到传达与说服的目的 2、 花费合理的费用 3、 正面的社会效益
广告创意的原则
五 、简明化—广告效果的要求
1、 诉求单一 2、信息明确 3、联系简单 4、 表现简洁
六、延续性——品牌长期发展的需要
七、合理的适应性——市场拓展的需要
广告创意流程
二、詹姆斯·韦伯·扬的“ 五步创意模式”
广告创意的思维方式
(一)形象思维与抽象思维 (二)顺向思维与逆向思维 (三)垂直思维与水平思维 (四)头脑风暴法
头脑风暴法
• 指的是参与者在特 定的环境里，以无 拘无束的心态产生 大量想法的创意思 维方式。
头脑风暴法实际上分两个步骤
• 所有成员尽可能把各种想法写下来。 • 对这些想法进行筛选。
• （五）推导型
正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务 会出现什么样的好局面； 逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会 出现什么样的不利局面
广告创意的表现手法
• （六）生活型
该类型的创意一般是在广告中表现人们日常 生活中感受到的生活情趣、情调、品位等， 通过对生活细节的展现，激起广告对象内心 对美好生活的向往，从而对产品或服务留下 美好的印象。
•
创意广告设计欣赏培训资料
象。
常见的图形设计技巧包括拟人 化、夸张化、简化等，这些技 巧的运用能够让广告更加生动
有趣。
版式布局
版式布局是创意广告设计中不 可或缺的元素之一，它能够影 响广告的整体视觉效果和阅读
体验。
版式布局要遵循层次分明、条 理清晰的原则，通过合理的空 间分配和元素排列，让广告更
加易于阅读和理解。
版式布局还要考虑广告的传播 媒介和受众习惯，选择适合的 版式布局以最大化广告的传播 效果。
常见的色彩搭配技巧包括冷暖对比、 明暗对比、饱和度对比等，这些技巧 的运用能够让广告更加引人注目。
图形设计
01
02
03
04
图形设计是创意广告设计中的 核心元素之一，它能够直接传
达广告的主题和信息。
图形设计要遵循简洁明了的原 则，通过具象或抽象的图形表 现方式，突出广告的主题和特
点。
图形设计还要考虑创意和创新 ，通过独特的图形表现方式吸 引观众的注意力并留下深刻印
06
创意广告设计的未来趋势
增强现实与虚拟现实技术的应用
增强现实与虚拟现实技术为广告 创意提供了更广阔的发挥空间， 通过与现实环境的交互，使广告
内容更加生动、立体。
借助这两种技术，广告主可以将 产品或服务以更直观、真实的方 式呈现给消费者，提升广告的传
播效果和用户体验。
随着技术的不断进步，增强现实 与虚拟现实广告将成为创意广告 设计的重要趋势，引领行业变革。
总结词
目标导向原则要求广告设计紧扣品牌或产品的目标受众和营销目标，确保广告信息的有 效传达。
详细描述
目标导向原则强调在广告设计过程中，要明确品牌或产品的目标受众和营销目标，根据 这些目标来制定广告策略和创意表现。设计师需要深入了解受众需求、心理和行为特点，
常见的图形设计技巧包括拟人 化、夸张化、简化等，这些技 巧的运用能够让广告更加生动
有趣。
版式布局
版式布局是创意广告设计中不 可或缺的元素之一，它能够影 响广告的整体视觉效果和阅读
体验。
版式布局要遵循层次分明、条 理清晰的原则，通过合理的空 间分配和元素排列，让广告更
加易于阅读和理解。
版式布局还要考虑广告的传播 媒介和受众习惯，选择适合的 版式布局以最大化广告的传播 效果。
常见的色彩搭配技巧包括冷暖对比、 明暗对比、饱和度对比等，这些技巧 的运用能够让广告更加引人注目。
图形设计
01
02
03
04
图形设计是创意广告设计中的 核心元素之一，它能够直接传
达广告的主题和信息。
图形设计要遵循简洁明了的原 则，通过具象或抽象的图形表 现方式，突出广告的主题和特
点。
图形设计还要考虑创意和创新 ，通过独特的图形表现方式吸 引观众的注意力并留下深刻印
06
创意广告设计的未来趋势
增强现实与虚拟现实技术的应用
增强现实与虚拟现实技术为广告 创意提供了更广阔的发挥空间， 通过与现实环境的交互，使广告
内容更加生动、立体。
借助这两种技术，广告主可以将 产品或服务以更直观、真实的方 式呈现给消费者，提升广告的传
播效果和用户体验。
随着技术的不断进步，增强现实 与虚拟现实广告将成为创意广告 设计的重要趋势，引领行业变革。
总结词
目标导向原则要求广告设计紧扣品牌或产品的目标受众和营销目标，确保广告信息的有 效传达。
详细描述
目标导向原则强调在广告设计过程中，要明确品牌或产品的目标受众和营销目标，根据 这些目标来制定广告策略和创意表现。设计师需要深入了解受众需求、心理和行为特点，
第8讲广告创意课件
• 创意直观性强, 会产生多义性, 为避免产生歧义, 广告传递 的信息必须与商品或企业相关, 而不能含糊不清或喧宾夺 主。
•
成 性产 明
为 可品 星
一 言特 巩
,
个 活 生 生 的 反 面 教 材 。
,
所 以 导 致 广 告 信 息 本 末 倒 置
性 和 代 言 人 之 间 几 乎 毫 无 关 联
• ★ 产品（Product）: 指企业提供给消费者的物品、服 务的集合, 包括产品的效用、外观、品牌、包装, 还包括保 质和售后服务等因素。
★ 价格 (Price): 主要包括一般价格、折扣价格、付款 时间等。主要指企业通过售卖产品所得的利润。
★ 渠道（Place）: 主要包括销售渠道、储存设施、存 货控制等, 它是企业为使产品到达目标市场所组织, 实施的 各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
• 头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
• 采用头脑风暴法组织群体决策时, 要集中有关专家召开专 题会议, 主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题, 说明 会议的规则, 尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且, 主持者 一般不发表意见, 以免影响会议的自由气氛。由专家们“ 自由”提出尽可能多的方案。
第八章 广告创意与表现
本章结构
第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成, 分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上, 一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中, 一个在时隐时现的形形色色的众
• 关联性（relevance） • 原创性（originality） • 震撼性（impact） • 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。
•
成 性产 明
为 可品 星
一 言特 巩
,
个 活 生 生 的 反 面 教 材 。
,
所 以 导 致 广 告 信 息 本 末 倒 置
性 和 代 言 人 之 间 几 乎 毫 无 关 联
• ★ 产品（Product）: 指企业提供给消费者的物品、服 务的集合, 包括产品的效用、外观、品牌、包装, 还包括保 质和售后服务等因素。
★ 价格 (Price): 主要包括一般价格、折扣价格、付款 时间等。主要指企业通过售卖产品所得的利润。
★ 渠道（Place）: 主要包括销售渠道、储存设施、存 货控制等, 它是企业为使产品到达目标市场所组织, 实施的 各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
• 头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。
• 采用头脑风暴法组织群体决策时, 要集中有关专家召开专 题会议, 主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题, 说明 会议的规则, 尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且, 主持者 一般不发表意见, 以免影响会议的自由气氛。由专家们“ 自由”提出尽可能多的方案。
第八章 广告创意与表现
本章结构
第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成, 分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上, 一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中, 一个在时隐时现的形形色色的众
• 关联性（relevance） • 原创性（originality） • 震撼性（impact） • 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。
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• （五）推导型
正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务 会出现什么样的好局面； 逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会 出现什么样的不利局面
广告创意的表现手法
• （六）生活型
该类型的创意一般是在广告中表现人们日常 生活中感受到的生活情趣、情调、品位等， 通过对生活细节的展现，激起广告对象内心 对美好生活的向往，从而对产品或服务留下 美好的印象。
广告创意应当注意的问题
• 广告创意应当立意新颖独特，但不得离谱 • 广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术 • 广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主 • 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
21.1.3019:33:5119:3 319:3321.1.3021.1.3 019:33
谢谢
19:33 21.1.3 019:3
广告创意的表现手法
• （七）抽象型
该类型的创意主要是通过对一种形象、意 境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象 征意义的印象。
创意人员的基本素质
（一）创意人员应当具备的知识 1.产品或服务知识 2.市场营销知识 3.人文习俗方面的知识 4.美学艺术方面的知识 5.科学技术方面的基本知识
（二）创意人员的素质 • 1.观察与直觉能力 • 2.创新与审美能力 • 3.形象表现与文案写作能力
头脑风暴法的原则
• 集体创作 • 思考的连锁反应 • 禁止批评 • 创意量多多益善 • 不介意创意的质量
广告创意的表现手法
• （一）情报型
该类型的创意主要是展现企业、产品或 服务的情报信息。
广告创意的表现手法
• （二）情感型
该类型的创意主要是从感情、感性的角度 出发，通过渲染情绪、强化气氛，试图引起 广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的 好感。
广告创意的表现手法
• （三）故事型
该类型的创意主要在生活中的故事性情节 或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务 的特征与信息，借以加深广告对象的印象。
广告创意的表现手法
• （四）比较型
该类型的创意主要是以直接的方式，将自 己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而 引起广告对象的注意并认牌选购。
广告创意的表现手法
•
—詹姆斯 韦性
• 前提：科学的调查与分析 • 关键：符合公众心理 • 表现形式：创新与优化 • 成果：形成富有吸引力的意境
• “最好的创意往往是 隐藏于产品背后。”
广告创意的原则
一. 策略性——以广告策略为 创意的根本依据
广告创意的原则
二. 创造性——创意的灵魂
广告创意流程
• 收集资料，进行创意准备 • 分析归纳，进行创意酝酿 • 灵光闪现，顿悟产生创意 • 实践验证，发展完善创意
马桶，如此坚硬
广告创意流程
• 罗杰·冯·奥克的“四步创意模式” • 詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式”
广告创意流程
一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”
• 创意过程的不同阶段的不同角色： 探险家、艺术家、法官和战士
• 12、故人江海别，几度隔山川。。19:33:5119:33:5119:33Saturday, January 30, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.1.3021.1.3019:33:5119:33:51January 30, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年1月30日星期六下午7时33分51秒19:33:5121.1.30
Veja杂志广告，图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单 词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
Veja杂志广告，图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单 词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
广告创意的原则
三、真实性——创意的基准
• 罐装蔬菜汤 ——康宝公司
• 冰淇淋
• 美国联邦贸易委员会
广告创意的原则
四、效益性——创意的目标
1、 达到传达与说服的目的 2、 花费合理的费用 3、 正面的社会效益
广告创意的原则
五 、简明化—广告效果的要求
1、 诉求单一 2、信息明确 3、联系简单 4、 表现简洁
六、延续性——品牌长期发展的需要
七、合理的适应性——市场拓展的需要
2021年1月30日星期六7时33分51秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.1.3021.1.30Saturday, January 30, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:33:5119:33:5119:331/30/2021 7:33:51 PM
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.1.3019:33:5119:33Jan-2130-Jan-21
广告创意流程
二、詹姆斯·韦伯·扬的“ 五步创意模式”
广告创意的思维方式
(一)形象思维与抽象思维 (二)顺向思维与逆向思维 (三)垂直思维与水平思维 (四)头脑风暴法
头脑风暴法
• 指的是参与者在特 定的环境里，以无 拘无束的心态产生 大量想法的创意思 维方式。
头脑风暴法实际上分两个步骤
• 所有成员尽可能把各种想法写下来。 • 对这些想法进行筛选。
（一） 创造性创意的特点 （二） 获得创造性的几种方法
创造性创意的特点 1. 独特 2. 新鲜 3. 出人意料 4. 一针见血 5. 大冲击、强刺激、深记忆
获得创造性的几种方法
1. 突破定势，逆向思维 2. 熟悉事物，新鲜含义 3. 平常事物，超常组合 4. 戏剧效果，出人意料
• 这辆新的劳斯劳斯在时速60英里时最大 的噪音来自电子钟 .
广告创意与表现
• 广告创意的概念及其特性
• 创意是什么？
• 创意：词源意义指的是 创造意外、别出心裁、 独树一帜。英文 “Producing Ideans”与 汉语“创意”大致对应 ，表述的都是创造性意 念、巧妙构思，即人们 常说的“出点子”。
• 创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般， 在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代 水手提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的 环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许 多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然 漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并 且是一种无法解说的状态。
正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务 会出现什么样的好局面； 逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会 出现什么样的不利局面
广告创意的表现手法
• （六）生活型
该类型的创意一般是在广告中表现人们日常 生活中感受到的生活情趣、情调、品位等， 通过对生活细节的展现，激起广告对象内心 对美好生活的向往，从而对产品或服务留下 美好的印象。
广告创意应当注意的问题
• 广告创意应当立意新颖独特，但不得离谱 • 广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术 • 广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主 • 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
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谢谢
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广告创意的表现手法
• （七）抽象型
该类型的创意主要是通过对一种形象、意 境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象 征意义的印象。
创意人员的基本素质
（一）创意人员应当具备的知识 1.产品或服务知识 2.市场营销知识 3.人文习俗方面的知识 4.美学艺术方面的知识 5.科学技术方面的基本知识
（二）创意人员的素质 • 1.观察与直觉能力 • 2.创新与审美能力 • 3.形象表现与文案写作能力
头脑风暴法的原则
• 集体创作 • 思考的连锁反应 • 禁止批评 • 创意量多多益善 • 不介意创意的质量
广告创意的表现手法
• （一）情报型
该类型的创意主要是展现企业、产品或 服务的情报信息。
广告创意的表现手法
• （二）情感型
该类型的创意主要是从感情、感性的角度 出发，通过渲染情绪、强化气氛，试图引起 广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的 好感。
广告创意的表现手法
• （三）故事型
该类型的创意主要在生活中的故事性情节 或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务 的特征与信息，借以加深广告对象的印象。
广告创意的表现手法
• （四）比较型
该类型的创意主要是以直接的方式，将自 己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而 引起广告对象的注意并认牌选购。
广告创意的表现手法
•
—詹姆斯 韦性
• 前提：科学的调查与分析 • 关键：符合公众心理 • 表现形式：创新与优化 • 成果：形成富有吸引力的意境
• “最好的创意往往是 隐藏于产品背后。”
广告创意的原则
一. 策略性——以广告策略为 创意的根本依据
广告创意的原则
二. 创造性——创意的灵魂
广告创意流程
• 收集资料，进行创意准备 • 分析归纳，进行创意酝酿 • 灵光闪现，顿悟产生创意 • 实践验证，发展完善创意
马桶，如此坚硬
广告创意流程
• 罗杰·冯·奥克的“四步创意模式” • 詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式”
广告创意流程
一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”
• 创意过程的不同阶段的不同角色： 探险家、艺术家、法官和战士
• 12、故人江海别，几度隔山川。。19:33:5119:33:5119:33Saturday, January 30, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.1.3021.1.3019:33:5119:33:51January 30, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年1月30日星期六下午7时33分51秒19:33:5121.1.30
Veja杂志广告，图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单 词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
Veja杂志广告，图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单 词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
广告创意的原则
三、真实性——创意的基准
• 罐装蔬菜汤 ——康宝公司
• 冰淇淋
• 美国联邦贸易委员会
广告创意的原则
四、效益性——创意的目标
1、 达到传达与说服的目的 2、 花费合理的费用 3、 正面的社会效益
广告创意的原则
五 、简明化—广告效果的要求
1、 诉求单一 2、信息明确 3、联系简单 4、 表现简洁
六、延续性——品牌长期发展的需要
七、合理的适应性——市场拓展的需要
2021年1月30日星期六7时33分51秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.1.3021.1.30Saturday, January 30, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:33:5119:33:5119:331/30/2021 7:33:51 PM
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.1.3019:33:5119:33Jan-2130-Jan-21
广告创意流程
二、詹姆斯·韦伯·扬的“ 五步创意模式”
广告创意的思维方式
(一)形象思维与抽象思维 (二)顺向思维与逆向思维 (三)垂直思维与水平思维 (四)头脑风暴法
头脑风暴法
• 指的是参与者在特 定的环境里，以无 拘无束的心态产生 大量想法的创意思 维方式。
头脑风暴法实际上分两个步骤
• 所有成员尽可能把各种想法写下来。 • 对这些想法进行筛选。
（一） 创造性创意的特点 （二） 获得创造性的几种方法
创造性创意的特点 1. 独特 2. 新鲜 3. 出人意料 4. 一针见血 5. 大冲击、强刺激、深记忆
获得创造性的几种方法
1. 突破定势，逆向思维 2. 熟悉事物，新鲜含义 3. 平常事物，超常组合 4. 戏剧效果，出人意料
• 这辆新的劳斯劳斯在时速60英里时最大 的噪音来自电子钟 .
广告创意与表现
• 广告创意的概念及其特性
• 创意是什么？
• 创意：词源意义指的是 创造意外、别出心裁、 独树一帜。英文 “Producing Ideans”与 汉语“创意”大致对应 ，表述的都是创造性意 念、巧妙构思，即人们 常说的“出点子”。
• 创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般， 在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代 水手提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的 环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许 多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然 漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并 且是一种无法解说的状态。