全球消费趋势

全球消费者需求的主要趋势

进入21世纪，全球消费趋势变化显著，推动变化的两种强大力量是科技和全球化。

P·科特勒指出:“电脑和互联网将给买卖双方都带来影响深远的行为改变。”他具体列举了网络如何改变了消费者的购买方式。数字消费(digital consumption)和网络消费 (internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮。

从全球范围来看，消费者的便利性需求正日益增长；在价值导向之下消费将更为理性；希望能体现自己的独特个性；更多反思过去的消费方式，由追求外在的张扬转向追求身心的健康与满足，有道德的、可持续的生活与消费方式将吸引越来越多的消费者；在全球性的影响扩散中，消费者本土的文化力量和“全球地方化”的消费特征仍不可忽视。全球消费趋势的具体变化如下：趋势1 更追求消费便利性

“时间正在与金钱竞争谁是消费者最想得到的商品。”消费者时间压力越来越大，他们迫切希望能有额外的服务来帮助他们节省时间，甚至不惜为这些额外服务支付报酬。因此，消费者更强调各种节约时间的便捷消费方式。

美国学者阿塞尔指出，对节约时间的便捷方式的关注导致消费的两种趋势:放牧式 (grazing)与加油式 (refueling)。以消费者的饮食习惯为例说明：所谓“放牧式”，是指消费者需要在忙碌中吃饭，许多家庭结束了坐下来吃的习惯。在上班的汽车里吃早餐，边走边吃三明治，或者在办公桌上吃午餐。而“加油式”则指花更少的时间做饭和用餐，微波炉在人们生活中的重要性提高。可以看出，消费者会通过各种手段来寻求便利性并节约时间：

(1)加快步伐，在“快车道”中前进

各类能加快消费者生活“步伐”的产品或服务，都会受到未来消费者的青睐，如能提高阅读速度的快速阅读课程、即时存取的电子银行、速递服务等节省消费者处理信息及购物时间的服务。许多新消费者不能容忍等待，甚至愿意花钱购买无需等待的优先权，如果企业能在一天24小时中随时提供即时的需求满足，那么它就有可能赢得新消费者的忠诚。

(2)提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费

消费者渴望无论在何时何地都能立即获取快速的服务，而达到这一目的最有效的手段就是技术。他们日益期盼实时的服务，盼望使用尖端的产品：立即启动的网络、传真机、ATM取款机、传真机、微波食品、免下车服务、全球联网的速递服务、喷气式飞机等等。对新一代人来说，科技意味着改变生活和工作。

(3) 消费综合化

消费者更愿意把所需的一切产品和服务集中起来购物，组成一个需求集合(need pools)。这样，超市、商场、邮局、银行、电影院甚至加油站都集合在一起，消费者渴望“一站式”的消费解决方案。

(4) 更多地使用专家咨询

为了减轻浪费时间的恐惧感，消费者经常会求助于专家指导，听听专家说有什么是值得看、值得听、值得吃和值得玩的。而且，在借助别人判断之后，如果经历不尽如人意，消费者还可以避免进行自我责备。

趋势2 更加注重价值导向的理性消费

20世纪90年代的全球经济增长放缓及社会动荡导致了一种向更为简朴的生

活发展的趋势。消费者意识到，经济增长并不是没有限度的，因而未来的购买力也要受到限制，维持生活和安全成为大多数消费者的生活主题。

消费者购买要求质量和追求经济性这两种发展趋势相互联合，产生了价值导向(value orientation)。由于能接触到更多信息、有着更多的选择机会，消费者正变得更为自信成熟，有能力在各类产品中寻找价值最优的选择。因此，可以看到更多的“交叉购买者”(如挎着LV皮包到家乐福买促销袜子的女士)。这种注重价值导向的理性消费趋势具有以下特点：

(1) 为未来“节流”

事实上，并不仅仅是中国人才注重储蓄及为未来打算，即使是在美国这样曾是提前消费成风的国家，“先买后付钱”的“奢侈的80年代”也已让位于“避免负债”的“紧张的90年代”。在21世纪这一趋势更为明显，大量不确定因素使人们担心子女教育、自己和年迈父母的保健，以及退休后的开销。专家预计，未来的社会中预付卡和借记卡的数量甚至会超过信用卡的数量。

(2) 质量与价值并重的“明智”消费

今天的顾客非常专业：他们每一次采购都有充分理由，并且要花出的钱价值最大化。即便是富裕的消费者，他们也会因为“猎”到高性价比的商品或服务，从而成为“聪明”的购物者而自豪，因为在某种意义上他们“战胜”了既定的价格体系。在有钱阶层中，消费者为展示自身经济实力的消费也由“招摇”转向“开明”，在更为细小和实用的地方展示自己的财富。比如，他们手上可能不再是金灿灿的劳力士表，而是一款必须等候五年才能拿到的钢表；他们的浴室里不再有纯金水龙头，取而代之的是可调式的不锈钢马桶；他们的家里不再有高档香槟，取而代之的是冰箱里的限量啤酒。

(3) 为价值而寻求信息

未来明智的购买者将越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决定，改善购买经历，优化消费价值。他们希望全面了解产品，不仅包括产品自身的信息，还包括产品对个人和社会的效益。

趋势3 消费更个性化

消费者实现个性化消费的条件越来越充分。消费者会寻找商品间的细微差别性，并将这种差别延伸为个人的独特性。弗洛伊德用“对细小差别的沉迷”来描述人们寻求与众不同时所采用的各种方式。比如，英国顶级服装设计师保罗，史密斯所设计的衣服的袖子有5～6粒纽扣，而不是通常的4粒；宝马M5与同一厂家生产的另一款外型相似的汽车相比，惟一明显的特征就是车后部有一个小的M5徽章标志。对于新消费者来讲，能看出这种差别是非常引以为荣的事情，而能拥有这些物品则更表明了个人的独特品位。

独特性需求的增加意味着消费者会越来越多地参与消费甚至生产的某一过程，提出个性化的要求，甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系。新消费者希望近距离地置身于生产过程或消费过程中，从而确保他们购买的产品或服务就是他们所需要的。Lush 手工制作保养品就是利用这一趋势成功的典范，另外全球各种定制化产品与服务也越来越受消费者欢迎。

趋势4 更加关注自我、寻求身心的健康与满足

消费者更加关注自身及家庭生理与精神上的双重健康，不仅追求生理上的健康，更寻求精神上的安宁与平静。

(l)健康食品成为潮流

随着消费者健康意识的增强，他们更关心饮食习惯对健康的影响，包括食物

中的热量和盐量的水平、咖啡因含量以及食品添加剂等。这种意识已转为消费者购物模式上的变化。消费者对“健康”类食品更为敏感，如水果、蔬菜和其他保健食品等等。据估计，美国成年人几乎有一半在补充维生素，而且超过1/3的成年人食用低热量的食品和饮料；对奶制品的购买也在下降，转向低脂肪的产品如脱脂牛奶和酸奶奶酪。同时，各种有益身心的休闲运动消费日益受到欢迎。

素食主义明显流行。人们更加关心肉类对身体的负面影响──心脏病、肥胖症和各种各样的细菌引起的疾病都与过分吃肉有关。在德国出现的“疯牛病”大大地减少了牛肉的消耗量；在大多数国际大都市里，饭店和餐饮场所已经开始为人们提供素食菜谱。据估计，美国总人口中有7%人是素食主义者，而到2012年，大约30%的欧共体居民将是素食者，而且通常女性和年轻人更容易接受素食。“善待动物协会”(PETA)也借这一趋势提倡素食，该协会推出一则广告，广告上一个胖小孩正吃着汉堡，广告叫号是“打击肥胖──让孩子们吃肉是虐待儿童。”

(2) 追求精神“饮食”健康──在消费中寻求精神的安定与满足

时间的稀缺和工作压力曾使人们无暇关注自身及家庭精神需要，但全球各种灾难件事件后 (尤其是9·11事件)，人们开始反思自己工作与生活的意义，并重新认识到家庭与朋友对自己的重要性。美国的一次调查中有这样一个问题:“你愿意放弃多少钱来换取一周中多给你一天与家人团聚的时间呢？”大多数人认为只要能增加呆在家中的时间，他们愿意拿出收入的20%。

今天与未来的消费者可能会更加推崇家庭价值以及追求内心平静，由此产生了许多自愿简单化者 (voluntary simplifiers)，他们投入于社区建设、公共服务及精神追求，并且认为一旦满足了基本物质需要，额外的收入并不会增加快乐。这种观点在“9·11”灾难后迅速扩散，许多人变得比较爱思考而比较不关注物质。在那场灾难发生后的几个月里，传出许多成功的野心家们放弃一切去陪伴家人的故事。

对精神安定与平静的追求带来各种“心灵类”产品与服务的畅销。各类“精神顾问”，包括心理咨询师、瑜伽师、思想家等专业人上日益受到人们的关注；而带有神秘色彩的熏香、水晶、香精油、磁石和有关精神方面的书籍也正迅速普及。其中，许多物品、书籍和音乐给彼此孤立的消费者带来轻松、安宁、满足的承诺，使他们感到平静、鼓舞、活力并受到启发。心灵鸡汤系列书籍流行。

趋势5 在全球化中寻找自己的“根文化”消费

消费者所处的地区与文化始终存在区别，人们可能有共同的心理倾向，但其动机却是受所处的文化和社会传统的影响。消费者将越来越响应“全球地方化”的文化动因，拒绝任何没有文化敏感性的产品；越来越多地尝试“外国的”产品和服务，然后部分地接受它们，将其融入自己的生活方式，并使之与自己的生活方式相“匹配”。他们从这些“外国的”产品和服务中提取出合适的文化片断，把它们拼凑成适合自己需要的、便于地方化的整体。因此“全球地方化”的消费便成一种“同中存异”的趋势。

因此，未来消费者的行为既可以有自己文化的特点，又可以有其他文化的特点。随着人们日益强调自己的身份特征，行为的文化特点完全由个人随时随地的选择而定。人们希望被别人认出自己是谁，他们想要得到专门针对其个人的、无微不至的、对其文化有感知的服务。